Laskeutumissivu, joka julkaistaan: toimiston työnkulku ilman turhaa hypeä

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivuihin liittyvät neuvot pitävät sivua työn yksikkönä, minkä vuoksi niin monet niistä epäonnistuvat toimistossa. Sivu on sivutuote; varsinainen työ on briefistä julkaisuun kulkeva työnkulku, joka tuottaa sen. Tämä artikkeli seuraa yhtä hypoteettista B2B-kampanjaa alusta loppuun – epämääräisestä asiakasbriefistä julkaisun jälkeiseen hallintapaneeliin – ja osoittaa, miten muutamat kurinalaiset valinnat muuttuvat sivuiksi, jotka julkaistaan ajoissa. Ymmärrät, miksi 'saa se konvertoimaan' on huono brief, miksi yksi tavoite sivua kohden on neuvottelun ulkopuolella, ja miksi A/B-testauksen pitäisi vahvistaa päätöksiä eikä tehdä niitä. Matkan varrella saat toistettavan mallin, jota voit soveltaa seuraavaan asiakkaaseen ilman, että tarvitset uutta mallipohjaa. Lopputuloksena on vähemmän arvailua, vähemmän muutoskierroksia ja sivuja, jotka tekevät yhden työnsä kolmen sijaan.

Useimmat laskeutumissivuneuvot ovat tässä väärin päin: ne pitävät sivua asiana, jota rakennat. Toimistossa sivu on sivutuote. Se, mitä oikeasti rakennat, on päätösten ketju – kenelle tämä sivu on tarkoitettu, mitä se lupaa, mitä se kysyy ja miten tiedät sen toimineen. Kun saat nämä päätökset oikein, sivu suunnittelee melkein itsensä. Kun saat ne väärin, mikään määrä modernia, konversioon optimoitua tyyliä ei pelasta sitä.

Vakiintuneet neuvot puhuvat mielellään hero-kuvista, painikkeiden väreistä ja fold-sijoittelusta. Se on turvallisempaa kuin puhua epämiellyttävistä osista: sanominen ei asiakkaan lempiajatukselle, sivun kirjoittaminen yhdelle henkilölle markkinan sijaan ja sen myöntäminen, että suunnitteilla oleva A/B-testi on arvaus, ei suunnitelma. Olkaamme siis rehellisiä siitä, mitä oikeasti tapahtuu, kun sivu toimii: joku saapuu kysymyksen kanssa, löytää vastauksen nopeasti ja tekee sen yhden toiminnon, jonka asetat hänen eteensä. Se kuulostaa yksinkertaiselta. Se ei ole yksinkertaista. Mutta se on toistettavissa.

Tavallinen pyyntö	Mitä se oikeasti tarvitsee
'Haluamme hyvin konvertoivan laskeutumissivun'	Yksi konversiotavoite, yksi ensisijainen toiminto ja määritelty kohdeyleisö
'Tee siitä moderni ja siisti'	Visuaalinen hierarkia, joka ohjaa katseen yhteen CTA:han
'Testataan sitä A/B-testillä julkaisun jälkeen'	Dokumentoitu suunnitteluperustelu plus yksi testattava muuttuja
'Tarvitsemme SEO-ystävällistä sisältöä'	Nopea, mobiiliystävällinen, avainsanat oikeissa paikoissa ja selkeys siellä, missä sillä on merkitystä

Tässä on yksi versio tästä ongelmasta, joka on koottu sellaisesta briefistä, joka ilmestyy säännöllisesti pieneen toimistoon. B2B-ohjelmistoyritys myy vaatimustenmukaisuustyökaluja logistiikkayrityksille. He haluavat laskeutumissivun webinaarille, joka käsittelee manuaalisten kuljettajien lokikirjojen piilokustannuksia. Yhteyshenkilön mukaan kohdeyleisö on 'logistiikka-alan ammattilaisia.' Se tarkoittaa kaikkia, mikä tarkoittaa ei ketään. Asiakas haluaa myös sivun 'tuottavan liidejä' ja 'saamaan ihmiset rekisteröitymään' ja 'ehkä keräämään sähköposteja tulevia webinaareja varten.' Kolme työtehtävää. Yksi sivu. Tiedät, miten se päättyy. Tämä on hajanaisen laskeutumissivun ansa, ja korjaus alkaa ensimmäisestä tapaamisesta, ei ensimmäisestä luonnoksesta.

Aloita tämän sivun yhdestä tarkoituksesta

Taustalla oleva periaate: laskeutumissivu ei ole esite, etusivu tai tilaisuus esitellä. Se on olemassa siirtääkseen yhden tietyn henkilön 'uteliaasta' 'sitoutuneeksi tiettyyn seuraavaan vaiheeseen.' Tuon vaiheen valitsemisen kurinalaisuus on koko projektin vaikein osa, ja sen on tapahduttava ennen kuin kukaan avaa suunnitteluohjelman.

Asiakas on tässä skenaariossa nimennyt itse asiassa kolme toimintoa: rekisteröityminen webinaariin, valkoisen kirjan lataaminen ja demon varaaminen. Jokainen niistä kuulostaa järkevältä. Kaikki kolme yhdellä sivulla ei ole järkevää. Käyttäjä, jonka on päätettävä kahden toiminnon välillä, päättää itse asiassa kummankaan välillä, koska sivu pyysi häntä tekemään jotain, mihin hän ei ollut valmis. Joten ainoaksi ensisijaiseksi toiminnoksi tulee 'Varaa paikkani.' Valkoinen kirja muuttuu seurantasähköpostiksi, joka lähetetään webinaarin jälkeen. Demo muuttuu sellaiseksi, jota myyntitiimi pyytää samassa sähköpostissa, ei sellaiseksi, joka kilpailee huomiosta sivulla. CTA-painike on ainoa painike, joka näkyy ennen lomaketta. Linkkiä 'Lataa valkoinen kirja' ei ole, koska jokainen ylimääräinen poistumistie on konversiovuoto.

Varoitus: yksi tavoite sivua kohden ei tarkoita yhtä sivua koko kampanjalle. Se tarkoittaa yhtä sivua per tarjous, per kohdeyleisö, per liikenteen lähde. Tämä kampanja saa rekisteröitymissivun. Ensi kuun demonpyyntökampanja saa eri sivun, jonka tehtävänä on: varaa puhelu. Periaate pysyy samana, vaikka toimitettava tuote muuttuu.

Kirjoita yhdelle kävijälle, älä markkinalle

Tässä useimmat laskeutumissivutekstit menevät pieleen: ne yrittävät kuulostaa ammattimaisilta demografialle sen sijaan, että ne olisivat hyödyllisiä henkilölle. Periaate on, että teksti toimii, kun se puhuu yksittäiselle kävijälle, joka saapuu yksittäisestä lähteestä tiettynä tarpeen hetkenä. Sivu ei puhuttele 'logistiikka-alaa.' Se puhuttelee yhtä vaatimustenmukaisuudesta vastaavaa henkilöä 100-kuorma-auton rahtiliikennettä harjoittavassa yrityksessä, joka klikkasi LinkedIn-mainosta tai avasi sähköpostin auditiriskistä.

Tässä skenaariossa liikennettä ohjaava sähköposti sanoo jotain kuten 'HOS-lokisi ovat auditiriski.' Se on tunnetila, johon sivun on vastattava. Joten otsikko ei ole 'Optimoi vaatimustenmukaisuustyönkulkusi' – se on asiakkaan sisäistä kieltä, eikä se merkitse mitään tarkastajasta huolestuneelle henkilölle. Otsikko on 'Sinun seuraavan DOT-tarkastuksen ei tarvitse tuntua kolikonheitolta.' Alaotsikko tekee käytännön työn: 'Liity 30 minuutin istuntoon yleisimmistä kuljettajien lokirikkomuksista ja siitä, miten voit havaita ne ennen tarkastajaa.'

Sinulla on noin kymmenen sekuntia aikaa viestiä arvolupaus. Se ei ole syy ahtaa enemmän sanoja foldin yläpuolelle; se on syy sanoa yksi selkeä asia ensimmäisellä rivillä ja sitten väistyä pois. Lukijan huomio on laina, ei lahja. Sivu maksaa sen takaisin vastaamalla kysymykseen, jonka kanssa hän saapui mahdollisimman nopeasti.

Kysymysten järjestys voittaa osioiden määrän

Sivu on sarja pieniä lupauksia, ja sarja toimii vain, kun jokainen lupaus valmistelee seuraavaa. Periaate: järjestä sivu sen kysymysten ympärille, joita epäilevä kävijä kysyisi, siinä järjestyksessä kuin hän kysyisi ne. Se ei ole mallipohja, jossa on tietty määrä osioita; se on logiikkaongelma. Mikä tämä on? Miksi minun pitäisi välittää? Miksi minun pitäisi uskoa sinua? Mitä tapahtuu, jos sanon kyllä? Mitä tapahtuu, jos en? Tämä on vain vanha AIDA-sekvenssi yllään trenssi — huomio, kiinnostus, halu, toiminta — ja se toimii edelleen, koska se heijastaa sitä, miten päätökset oikeasti tapahtuvat.

Tässä kampanjassa järjestys näyttää tältä: ongelma (auditiriski), sen huomiotta jättämisen hinta (sakko, viivästynyt lähetys, menetetty sopimus), ratkaisu (webinaari), todiste suunnilleen samankokoisesta yrityksestä, lomake ja riskin kumoaminen. Järjestys on tärkeämpi kuin osioiden määrä. Viiden osion sivu, joka kunnioittaa tätä järjestystä, voittaa kahdentoista osion sivun, joka yrittää kattaa kaiken.

Tämä on myös hetki vastustaa fold-fiksaatiota. Ihmiset vierittävät, kun sisältö ansaitsee vierittämisen. Todellinen 'fold' on piste, yleensä jossain sivun keskivaiheilla, jossa kävijän kysymykseen on vastattu eikä seuraavaa kysymystä ole vielä esitetty. Valkoinen tila ja visuaalinen hierarkia eivät ole koristeita; ne ovat tapa, jolla hallitset sitä, mihin kysymykseen katse osuu seuraavaksi. Sekava sivu on sivu, jolla ei ole vastausta ainoaan kysymykseen, jolla on merkitystä: minne menen nyt?

Todiste, joka kuulostaa kävijältä

Social proof on vakuuttavaa vain, kun lukija voi nähdä itsensä siinä. Logoseinä täynnä yritysnimiä voi tehdä vaikutuksen hankintajohtajaan jättiläismäisessä kuljetusliikkeessä. Vaatimustenmukaisuusvastaava 100-kuorma-auton yrityksessä ajattelee todennäköisemmin 'tämä ei ole minun maailmani' ja poistuu. Periaate: sovita todiste edessäsi olevaan yleisöön, ei asiakkaan listaamaan huippuasiakkaisiin.

Joten tämä sivu ohittaa viisi logoa ja aloittaa yhdellä lyhyellä suosituslauseella alueellisesta kuljetusyrityksestä, jolla on samankaltainen kalustokoko. Se sanoo jotain konkreettista: toimintapäällikkö ei jäänyt kiinni viimeisessä tarkastuksessa, ja yritys muutti tapaansa tarkastella lokikirjoja. Se tuntuu saavutettavalta. Se on ero sen välillä, että 'luota meihin, koska suuret yritykset tekevät niin' ja 'luota meihin, koska kaltaisesi ihmiset ovat tyytyväisiä, että tekivät niin.'

Riskin kumoaminen on tämän toinen puoli. Webinaariin ilmoittautuminen on jo valmiiksi pienen riskin toimenpide, mutta sivu voi laskea sitä edelleen. Yksi rivi lomakkeen jälkeen toimii: 'Jos saavut paikalle etkä lähde ilman yhtä tarkastusvalmista kysymystä, lähetämme sinulle tallenteen sekä kopion tarkistuslistasta. Ei kovia tunteita.' Tämä ei ole dramaattinen takuu; se on yksinkertaisesti muistutus siitä, että kävijä ei allekirjoita iltaansa pois tyhjästä. Riskin kumoaminen laskeutumissivuilla on usein ero sen välillä, että lomake tuntuu pyynnöltä ja lomake tuntuu reilulta kaupalta.

Lomake on neuvottelu, ei palvelus

Jokainen lomakkeen kenttä on kustannus, jonka kävijä maksaa ennen kuin saa luvatun arvon. Periaate: kysy vain sellaista, jota todella käytät seuraavan 48 tunnin aikana. Asiakkaan alkuperäinen lomake kysyy etunimeä, sukunimeä, sähköpostia, yritystä, työnimikettä, kuorma-autojen määrää, vuosiliikevaihtoa ja kommenttikenttää. Se on pieni kyselylomake, ja kävijä tuntee kysymysmerkin painuvan joka kentän myötä.

Tässä skenaariossa lomake supistetaan sähköpostiin ja yritykseen. Se riittää vahvistuksen lähettämiseen, liiden lähteen seurantaan ja myyntitiimille karkean käsityksen antamiseen sopivuudesta. Webinaari ei ole myyntipuhelu; se on ensimmäinen askel pidemmässä keskustelussa, joten lomakkeen pitäisi toimia sen mukaisesti. Lyhyemmät lomakkeet konvertoivat yleensä paremmin, mutta myös liidien laatu on tärkeää. Kompromissi on todellinen: kahden kentän lomake voi tuoda enemmän rekisteröitymisiä, joista osa on matalan aikomuksen, kun taas viiden kentän lomake suodattaa aikaisemmin. Vastaus ei ole automaattinen; se on tietoinen kompromissi, joka perustuu siihen, mitä asiakas voi oikeasti käyttää. Mitä ikinä päätätkin, päätä se ennen julkaisua, äläkä anna kentän säilyä vain siksi, että se on aina ollut siinä.

SEO-keskustelu: hakuaikomus on inhimillinen aikomus

Asiakkaat kuulevat usein 'SEO-ystävällinen laskeutumissivu' ja kuvittelevat avainsanoja ripoteltuna jo valmiiksi paisuneelle sivulle. Virkistävä totuus on, että hakukoneet ja ihmiset palkitsevat samasta asiasta: selkeän vastauksen selkeään kysymykseen. Periaate on, että laskeutumissivun SEO on enimmäkseen sitä, että et sabotoi juuri rakentamaasi selkeyttä. Laita pääavainsana URL-osoitteeseen, otsikkoon tai alaotsikkoon ja sivun otsikkoon. Tee sivusta nopea ja mobiiliystävällinen — usein lainattu 7 prosentin konversiotappio sekunnin viiveestä on yksi niistä luvuista, joita toistetaan, koska se tuntuu edelleen todeksi. Käytä sivun omaa verkkotunnusta sen sijaan, että hautaisit sen alikansioon, joka vaihtuu jokaisen kampanjan myötä.

Mitä et tee, on täyttää tekstiä 'vaatimustenmukaisuusohjelmisto logistiikkaan' -variaatioilla. Kävijä tuli sivulle, koska mainos tai sähköposti kertoi jo, mistä on kyse. Avainsanan toistaminen hänelle ei auta; se saa sivun tuntumaan sisältöbotin kirjoittamalta. Jos avainsanalle on luonteva paikka ensimmäisessä rivissä, käytä sitä. Jos ei, anna otsikon hoitaa inhimillinen tehtävä ja anna URL-osoitteen ja sivun otsikon hoitaa hakutehtävä.

A/B-testit vahvistavat päätöksiä; ne eivät tee niitä

On voimakas kiusaus, erityisesti toimistoissa, kohdella A/B-testausta aikuisten versiona suunnittelusta komiteassa. Antaa testin päättää. Mutta periaate tässä on päinvastainen: testaus on vahvistustyökalu, ei löytämismenetelmä. Sivu tietää vasta, mitä testata, kun olet tehnyt päätöksen ja perustellut, miksi teit sen. Jos testaat ilman perusteluja, et suorita kokeilua; heittelet noppaa ja kutsut sitä tieteeksi.

Tässä kampanjassa, jos sivu alisuoriutuu, ensimmäisen testin tulisi olla yksi muuttuja, ei viisi. Otsikko tai CTA-teksti — valitse yksi. Muuta sitä, aseta selkeä onnistumismittari ja anna testille riittävästi aikaa ja liikennettä, jotta se merkitsee jotain. SMART-tavoitteiden asettaminen testille on olennaista; 'tee siitä parempi' ei ole tavoite. Hyvä testitavoite kuulostaa tältä: 'lisää webinaari-ilmoittautumisia merkittävästi nostamatta LinkedIn-mainoksen liikenteen poistumisprosenttia.' Se on täsmällinen, mitattavissa oleva ja sidottu sivun todelliseen tavoitteeseen. Asiakas kysyy, miksi et testaa painikkeen väriä. Vastaus on, että painikkeen väri on suunnittelumieltymys, kunnes on olemassa versio, jota kannattaa puolustaa, ja sinulla on sellainen.

Lue koko kaari, älä yhtä lukua

Julkaisun jälkeen hallintapaneeli syttyy ja kaikki katsovat konversioprosenttia. Se on reilua, mutta konversioprosentti on tarinan viimeinen lause, johon kuuluvat poistumisprosentti, sivulla vietetty aika, vierityssyvyys ja liikenteen lähde. Periaate on, että jokainen mittari kertoo, missä sivu katkeaa, ei vain sitä, toimiko se. Korkea poistumisprosentti maksetun mainoksen sivulla voi tarkoittaa, että mainos ja sivu eivät täsmää, ei sitä, että sivu on huono. Alhainen sivulla vietetty aika voi olla menestys, jos kävijä löysi tarvitsemansa ja toimi välittömästi. Vierityssyvyys kertoo, missä ihmiset lakkaavat uskomasta sinua. Liikenteen lähde kertoo, toimiiko sama sivu kylmälle LinkedIn-yleisölle ja lämpimälle sähköpostilistalle — usein se ei toimi, ja se on okei.

Työkalut kuten Google Analytics 4 antavat sinulle raa'at luvut; toimiston tehtävä on tulkita niitä kontekstissa. Jos sivu kerää rekisteröitymisiä, mutta sähköpostilistan liikenne poistuu voimakkaasti, ongelma saattaa olla sähköpostin lupaus, ei sivu. Jos vierityssyvyys laskee heti kustannus-huomiotta-jättäminen-osion jälkeen, ongelma on todennäköisesti teksti, ei suunnittelu. Älä anna yhden vihreän tai punaisen luvun lopettaa keskustelua. Lue koko kaari.

Toistettava osa on brief, ei mallipohja

Tässä on se, mikä tekee tästä työnkulusta hyödyllisen toimistolle: mikään vaiheista ei tähän mennessä vaadi erikoistyökalua, kalliita tilauksia tai uutta suunnittelijaa. Ne vaativat kurinalaisuutta päättää ennen suunnittelua. Toistettava osa on yksinkertainen dokumentti, jonka voit tuottaa jokaiselle asiakkaalle ennen kuin kukaan koskee sivunrakentajaan. Kutsu sitä konversioaikomusten lausumaksi. Siinä on yksi lause: 'Tämä sivu on olemassa saadakseen [specific visitor] tekemään [single action], koska [compelling reason].' Jokainen myöhempi päätös — otsikko, todiste, lomakekentät, jopa logon sijoitus — testataan tätä lausetta vasten.

Toinen rakennettava asia on lyhyt tarkistuslista. Jälleen kerran, tämä ei ole numeroitu lista parhaista käytännöistä, jotka liitetään jokaiseen projektiin. Se on joukko kysymyksiä, joita kysyt edessäsi olevasta sivusta. Osoittaako jokainen foldin yläpuolella oleva elementti kohti yhtä CTA:ta? Vastaako todiste yleisöä vai asiakkaan egoa? Kysyykö lomake sellaista, jota et käytä seuraavan 48 tunnin aikana? Vastaako sivu seuraavaan kysymykseen ennen kuin kävijän on keksittävä se itse? Nämä kysymykset muuttavat epämääräisen 'saa se konvertoimaan' -briefin sarjaksi konkreettisia, puolustettavia valintoja. Jos asiakas työntää vastaan, et väittele mausta; osoitat sitä yhtä tehtävää, jota varten sivu on suunniteltu. Koko yhden tavoitteen laskeutumissivujen kurinalaisuus muuttuu oletusvastaukseksi sen sijaan, että se olisi kompromissi, joka sinun on tehtävä.

Mikään tästä ei voita muotoilupalkintoa. Se kuitenkin saa sivut ulos, jotka tekevät sen, mitä asiakas oikeasti tarvitsee, ja se estää sinua puolustamasta hero-kuvan 47. versiota. On monia tapoja tehdä laskeutumissivusta näyttävä. Vaikeampi ja hyödyllisempi työ on saada se tuntumaan selkeältä polulta. Seuraavan kerran, kun brief saapuu kolmen tavoitteen ja 'kaikkien' yleisön kanssa, tiedät mitä tehdä. Tiedät myös, miksi se on sen arvoista: koska sivu, joka julkaistaan, on arvokkaampi kuin sivu, joka loistaa esityksessä ja jumittuu arviointijonossa.