Laskeutumissivun ruumiinavaus: Toistettava 20 minuutin toimiston auditointi

Yhteenveto

Kun toimistosi perii tai julkaisee kymmeniä laskeutumissivuja vuosineljänneksessä, tavallinen "testaa kaikkea" -neuvo on hyödytön. Tämä artikkeli antaa toistettavan diagnostiikan, joka suoritetaan kahdessakymmenessä minuutissa ja kertoo, missä sivu todella sattuu. Opit löytämään liikenteen lupauksen ennen suunnittelua, pitämään kymmenen sekunnin kysymystestin, laskemaan pyynnöt ja lukemaan poistumissignaalit ennen uudelleensuunnittelua. Tavoitteena ei ole muuttaa jokaista sivua voittajaksi yhdessä yössä; tavoitteena on lopettaa sellaisten sivujen julkaiseminen, jotka näyttävät yritysesitteiltä eivätkä vastaa mihinkään. Matkan varrella näet, miksi nopeus, riskin kumoaminen ja yksi huolellinen A/B-testi voittavat täyden optimointiohjelman. Käytä sitä seuraavalla sivulla, joka tuntuu väärältä, ja mikä tärkeämpää, sellaisella, joka ei tunnu.

Useimmat laskeutumissivut eivät epäonnistu siksi, että ne jättävät huomiotta parhaat käytännöt; ne epäonnistuvat, koska liian moni saa äänestää. Asiakkaan bränditiimi haluaa isomman logon. Tuotepäällikkö haluaa uuden ominaisuuden esittelyn. Toimitusjohtaja haluaa "hieman lisää tarinaa." Siinä vaiheessa, kun sivu julkaistaan, alkuperäinen tarjous on litistetty yritysesitteeksi, johon on liitetty lomake. Tiedät tämän, koska olet toimiston henkilö, jonka täytyy saada sama toimitettava toimimaan kuudennelle asiakkaalle, ja kuudennen asiakkaan sivu ei näytä yhtään toisen asiakkaan sivulta, koska kolme eri sidosryhmää on päässyt käsiksi siihen.

Toimialan vastaus on yleensä enemmän kurinalaisuutta: lisää A/B-testejä, lisää analytiikkaa, lisää optimointikehyksiä. Se on kuin käskisi jotakuta tekemään huolellisia muistiinpanoja rakennuksen palaessa. Ongelma ei ole mittaus; se on se, että sivua ei ole koskaan kohdistettu tietylle kävijälle ja tietylle lupaukselle. Eikä sinulla ole aikaa suorittaa räätälöityä optimointiohjelmaa jokaiselle asiakkaalle. Tarvitset toistettavan diagnostiikan, joka kestää noin kaksikymmentä minuuttia ja kertoo tarkalleen, missä sivu sattuu.

Tämä diagnostiikka on laskeutumissivun ruumiinavaus. Se ei tee jokaisesta sivusta voittajaa yhdessä yössä, mutta se estää sinua julkaisemasta sivuja, jotka näyttävät asiakkaan verkkosivustolta eivätkä vastaa mihinkään kävijän kysymykseen. Jos tarvitset tarkemman toimiston työnkulun tämän ympärille, käytä sitä karttanasi; tämä on diagnostiikka, jonka suoritat työn alussa.

1. Löydä liikenteen lupaus ennen kuin löydät mallin

Aloita tarkistus menemällä viimeiseen mainokseen, sähköpostiin tai hakukyselyyn, joka todella lähettää ihmisiä tälle sivulle. Lue se huolellisesti ja kirjoita sitten yksi lause: mitä kävijä uskoi saavansa napsauttaessaan? Tämä lause on liikenteen lupaus.

Asiakas kertoo, että sivu saa "liikennettä Facebook-mainoksistamme." Mutta mainos sanoo "Hanki ilmainen ateriasuunnitelma," ja sivun otsikko sanoo "Autamme kiireisiä ammattilaisia syömään paremmin." Tämä kävijä halusi ladata ateriasuunnitelman; hän sai filosofia-lausunnon. Sivu rikkoo oman lupauksensa ensimmäisessä kontaktissa.

Sama tapahtuu orgaanisessa haussa: jos hakusana on "verovähennys freelancereille," sivun otsikon ja H1:n tulisi sisältää tämä tarkka tarkoitus. Sen sijaan kirjanpitoasiakas voi vaatia "Tietoa meistä" -otsikkoa, koska vanhempi osakas haluaa niin. Tämä ei ole suunnittelukeskustelu; se on liikenteen lupauksen epäsuhta.

Älä yritä ratkaista tätä haastattelemalla asiakasta "tavoitteista" abstraktisti. Pyydä yhtä viimeaikaista kampanjaa, joka on lähettänyt liikennettä sivulle, ja avaa sitten mainosteksti ja lue se ääneen. Aloituspuhelussa pyydä asiakasta lukemaan oma mainoksensa sinulle takaisin. Kun he kuulevat lupauksen laskeutumissivun otsikon vieressä, ongelma tulee ilmeiseksi ilman yhtäkään syytöstä. Kirjoita lupaus muistiinpanojesi alkuun. Jos et saa asiakasta sopimaan tästä lauseesta, lopeta ruumiinavaus. Kaikki muut tekemäsi korjaukset ovat turhia.

2. Suorita kymmenen sekunnin kysymystesti

Muuta seuraavaksi liikenteen lupaus kävijän ensimmäiseksi kysymykseksi. "Miten saan ateriasuunnitelman?" "Voinko vähentää tämän?" "Toimiiko ohjelmisto meidän teknologiapinoomme?" Lataa sivu ja peitä alempi puolisko näytöllä tai kädelläsi. Vastaavatko otsikko, alaotsikko ja pääkuva tähän kysymykseen kymmenessä sekunnissa?

Tältä AIDA-kehys näyttää, kun sen on ansaittava paikkansa: Huomio lupaukseen, Kiinnostus mekanismiin, Halu todisteiden kautta ja Toiminta painikkeessa. Hyvällä laskeutumissivulla koko sarja on pakattu yhteen näyttöön. Jos kävijän on luettava kolme osiota ennen kuin hän tietää, mitä tarjoat, olet menettänyt kärsimättömät. Lähes jokainen laskeutumissivuopas toistaa, että sinulla on ensimmäiset kymmenen sekuntia arvolupauksen viestimiseen. Anna näiden kymmenen sekunnin kantaa koko argumenttisi.

Mikroesimerkki: webinaarisivun hero sanoo "Opi lisää alustastamme" ja siinä on "Katso demo" -painike. Sähköposti, joka lähetti kävijän, sanoi "Lopeta palkanmaksun määräaikojen unohtaminen." Heron pitäisi sanoa "Näin lopetat palkanmaksun määräaikojen unohtamisen (jopa verokauden aikana)" ja painikkeen pitäisi sanoa "Varaa paikkani." Voit testata tämän myöhemmin, mutta voit myös vain tehdä sen. Tämä ei ole hienovarainen mysteeri.

Älä tarkista vain työpöytänäkymää. Suuri osa toimiston liikenteestä on mobiilia, ja mobiilihero näyttää usein vain otsikon taitteen yläpuolella. Jos otsikko on yrityksen nimi, puhelimessa oleva kävijä on jo pyyhkäissyt pois ennen kuin alaotsikko latautuu. Katso puhelimen esikatselua siristellen, mielessäsi sama kysymys.

3. Laske pyynnöt. Poista sitten, kunnes jäljellä on yksi

"Pyyntö" on mikä tahansa päätöksen pyytäminen: kirjoita sähköpostisi, varaa puhelu, aloita ilmainen kokeilu, lue tapaustutkimus, seuraa yritystä LinkedInissä. Avaa sivu uudessa incognito-ikkunassa ja listaa jokainen pyyntö. Useimmilla toimiston rakentamilla sivuilla on kolme tai neljä. Alatunnisteen uutiskirjeen tilaus, "Keskustele myynnin kanssa" -painike, "Lataa yleiskatsaus" -linkki ja pääasiallinen CTA kilpailevat kaikki samasta peukalosta.

Sivu, jossa on useita pyyntöjä, ei anna kävijälle vaihtoehtoja; se antaa heille kotitehtäviä. Kävijän on arvioitava tarjouksesi, navigointisi ja toissijainen CTA ennen kuin hän voi toimia. Siksi niin monet sivut epäonnistuvat yhden tavoitteen testissä. Valitse ainoa toiminto, joka on tärkein asiakkaan suppilolle. Poista loput. Jos et voi, sinulla ei ole laskeutumissivua; sinulla on temperamenttinen verkkosivusto.

Katso myös lomakkeen kenttiä. Jos tarjous on lyhyt tarkistuslista, lomakkeen pitäisi todennäköisesti kysyä vain sähköpostiosoitetta. Lomake, joka vaatii etunimen, sukunimen, tittelin, yrityksen koon ja työpuhelimen tarkistuslistaa varten, on koko myyntiprosessi yhden painikkeen takana. Ylimääräiset kentät eivät tee liidistä laadukkaampaa; ne saavat sivun tuntumaan tullipuomilta.

Ennen kuin uudelleensuunnittelun puolustusjoukot aloittavat, varoitus: pyyntöjen karsiminen ei ole sama kuin tekstin karsiminen. Kalliin B2B-sivun voi tarvita pitkä osio, joka käsittelee vastaväitteitä, hinnoitteluodotuksia ja käyttöönoton yksityiskohtia. Se on vakuuttelua, ei pyyntö. Ero on siinä, pyytääkö osio päätöstä vai vastaako se epäilyyn. Vastaa epäilyyn; älä vaadi toista valintaa.

Koska emme ole tarkistuslistamaalla, tässä on rinnakkain kolme suosittua sääntöä ja kompromissit, jotka eivät koskaan päädy esitykseen:

Suosittu sääntö	Kompromissi, jota kukaan ei mainitse
"Taitteen yläpuoli on pyhä"	Taite on liikkuva kohde puhelimissa, tableteissa ja kannettavissa. Ratkaisevaa on, että ensimmäinen näyttö vastaa liikenteen lupaukseen.
"Enemmän sosiaalista todistetta on parempi"	Rivi toisiinsa liittymättömien toimialojen logoja on koristelua. Todiste toimii, kun se puhuu samalle ostajalle samasta kivusta.
"A/B-testaa kaikki"	Vähäliikenteisillä sivuilla ei ole riittävästi dataa merkitykselliseen testiin, ennen kuin lupaus ja pääasiallinen pyyntö on korjattu. Heikon sivun testaaminen on matkalaukun kiillottamista sen sijaan, että korjaisi pyörät.

4. Lue poistumissignaalit ennen uudelleensuunnittelua

Avaa nyt analytiikka ja lopeta katsomasta sivun keskimääräistä suorituskykyä. Tarkastele liikennelähteitä erikseen. Sivu, jolla on korkea poistumisprosentti, kuulostaa katastrofilta, kunnes segmentoit lähteen mukaan: "hinnoittelu"-mainoksen kävijät pysyvät ja klikkaavat, kun taas "tapaustutkimus"-mainoksen kävijät pomppivat paljon enemmän. Tämä ei ole suunnitteluongelma. Se on mainoksen ja sivun välinen epäsuhta, ja tiedät jo korjauksen: kirjoita liikenteen lupaus uudelleen tälle segmentille.

Vierityssyvyys kertoo, missä kiinnostus kuolee. Jos ihmiset vierittävät hintaosioon, mutta eivät UKK:n läpi, hintaosio tekee tehtävänsä. Sivulla vietetty aika kertoo, lukevatko ihmiset vai jättävätkö he välilehden auki. Jos sinulla on lämpökarttatyökalu, katso klikkauksia, ei vain vierityksiä. Sivu, jolla kävijät klikkaavat ei-klikattavaa suosituskuvaa, on sivu, joka vahingossa lupaa yksityiskohtasivua, jota et koskaan rakentanut.

Käytä näitä signaaleja päättääksesi, mitä testaat, älä päättääksesi, onko sivu "hyvä." Uudelleensuunnittelu, joka perustuu keskimääräiseen poistumisprosenttiin, on kuin auton maalaaminen uudelleen, koska moottori vuotaa öljyä.

Jos olet ainoa, joka pitää silmällä lukuja, aloita mittareista, joilla on oikeasti merkitystä, ja palaa sitten ruumiinavaukseen.

5. Suorita yksi testi, älä testistrategia

Kun sivulla on selkeä liikenteen lupaus, yksi pyyntö ja tunnettu poistumissignaali, voit vihdoin kokeilla. Valitse yksi muuttuja: otsikko, painikkeen teksti tai lomakkeen kenttien määrä. Aseta SMART-tavoite ennen aloittamista: tarkka, mitattavissa oleva, saavutettavissa oleva, olennainen ja aikatauluun sidottu. Jos tavoite on "lisää konversioita," tarvitset numeron ja määräajan. Muuten julistat voiton aina, kun kaavio heilahtaa ylöspäin.

A/B-testi on skalpelli, ei moukari. Uusi asettelu vs. vanha muuttaa tusinaa muuttujaa kerralla; kun se voittaa, et tiedä miksi. Suurimman vipuvaikutuksen testit toimiston sivuilla ovat yleensä pieniä: otsikko kirjoitetaan uudelleen mainoksen mukaan tai painike muutetaan "Lähetä"-tekstistä "Hanki ateriasuunnitelmani" -tekstiin. Kumpikaan ei tarvitse kehittynyttä tilastollista mallia. Se vaatii vain tarpeeksi kurinalaista kärsivällisyyttä testata yhtä asiaa ja jatkaa eteenpäin.

Varoitus vähäliikenteisille sivuille: jos saat vain tihkun käyntejä kuukaudessa, sinulla ei ole tarpeeksi dataa luotettavaan testiin. Se ei tarkoita, että olet avuton; se tarkoittaa, että sinun tulisi seurata ruumiinavauksen suuntaa-antavia signaaleja ja tehdä ilmeinen korjaus. Hypoteesipohjaiset muutokset lasketaan, kunhan merkitset ne hypoteeseiksi ja palaat tarkistamaan mielekkään ajan kuluttua.

6. Tee pyynnöstä riskitön

Viimeinen este on harvoin visuaalinen. Se on pelko siitä, että painikkeen klikkaaminen käynnistää jotain ärsyttävää: sähköpostitulvan, myyntipuhelun, tilausmaksun. Joten laita riskin kumoaminen pyynnön viereen. Uutiskirjelomakkeen alle kirjoita "Ei roskapostia. Peruuta milloin tahansa." Ostopainikkeen alle kirjoita selkeä rahat takaisin -takuu. Kokeilun rekisteröitymisen alle kirjoita "Peruuta milloin tahansa. Ei puheluita."

Tämä kuulostaa liian yksinkertaiselta strategiaksi, mutta useimmat sivut hautaavat mukavuuden alatunnisteen linkkiin tai UKK:hon sivun alareunassa. Laita vakuutus samaan näkymään painikkeen kanssa. B2B-asiakkaille riski on usein "varaamme puhelun, emmekä pääse koskaan eroon seurantasähköposteista." Riskin kumoaminen on "lyhyt demo, ei seurantaa, ellet pyydä." Yksi rivi. Tämä rivi on konversiotyökalu.

Sosiaalinen todiste on myös osa riskin kumoamista, mutta vain silloin, kun se on konkreettista. Suositus, joka mainitsee saman kivun kuin mainos, on riskin kumoaminen. Logokaruselli toisiinsa liittymättömiltä toimialoilta on tapetti. Kun olet epävarma, kysy: sisältääkö tämä todiste kävijän tarkan huolen? Jos ei, leikkaa se pois. Jos haluat ohjeita erityisistä takuumuodoista, siitä on kattavampi käsittely riskin kumoamisesta laskeutumissivuilla, mutta periaate on sama: laita vakuutus sinne, missä epäröinti tapahtuu.

7. Nopeus on otsikko

On vanha luku, jota toistetaan, kunnes siitä tulee klisee: yhden sekunnin viive voi vähentää konversioita 7%. Se on klisee, koska mekanismi on todellinen. Hidas sivu ei testaa vain kärsivällisyyttä; se muuttaa kävijän käsitystä yrityksestä. Sivu, joka selvästi takkuaa puhelimessa, sanoo "emme pysty toimittamaan" yhtä selvästi kuin mikä tahansa otsikko.

Toimistossa et voi syyttää asiakkaan CMS:ää. Tee nopeudesta suunnittelun rajoite: pakkaa kuvat, poista automaattisesti toistuva karuselli, karsi ylimääräiset analytiikkaskriptit ja lykkää kaikkea, mitä ei tarvita taitteen yläpuolella. Aja sivu nopeustestin läpi ennen kuin lähetät sen asiakkaalle tarkistettavaksi. On paljon helpompi puolustaa nopeaa, pelkistettyä sivua kuin kaunista, hidasta.

8. Ajoita seuraava ruumiinavaus ennen kuin tämä sivu vanhenee

Laskeutumissivut eivät ole veistoksia. Julkaisupäivä ei ole maaliviiva; se on tarkistuspiste. Mainokset muuttuvat. Yleisöt muuttuvat skeptisemmiksi. Asiakkaasi tuote lisää ominaisuuden ja unohtaa kertoa siitä sinulle. Suorita sama kahdenkymmenen minuutin diagnostiikka joka vuosineljännes: lue mainos uudelleen, tarkista kymmenen sekunnin vastaus, laske pyynnöt, katso poistumissignaalit ja tee yksi pieni säätö.

Sinun ei tarvitse suunnitella sivua uudelleen joka kerta. Sinun on suunnattava se uudelleen nykyiseen lupaukseen. Tämä on se osa, jonka toimistot jättävät väliin, koska se ei ole glamouria tai laskutettavalta näyttävää. Mutta se on se osa, joka muuttaa laskeutumissivun kertaluonteisesta toimitettavasta järjestelmäksi, joka toimii edelleen, kun asiakkaan kampanja jatkaa kuluttamista. Ruumiinavaus ei ole palaveri; se on prosessi.