Mīti par galvenās lapas tekstu, kas izšķiež klientu budžetus

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par galvenās lapas tekstu cirkulē veidņu un formulu veidā, bet veidnes darbojas tikai tad, ja tās piepilda ar auditorijai specifisku nozīmi. Šis raksts izskaidro piecus izplatītus mītus—no virsrakstu formulām, kas sola konversijas, līdz CTAs, kas kliedz pašsaprotamo—un parāda, kas patiesībā virza apmeklētāju uz darbību. Pielāgots aģentūru darbam, tas koncentrējas uz atkārtojamu spriedumu, nevis kopēšanas-ielīmēšanas risinājumiem. Jūs uzzināsiet, kāpēc specifika pārspēj lipīgu virsrakstu, kāpēc īss teksts nav īstais mērķis un kāpēc sociālais pierādījums prasa izvietojumu un fokusu. Katra sadaļa beidzas ar praktisku ieradumu, ko varat pielietot nākamā klienta lapā, nesākot no nulles.

Vai esat kādreiz ķērušies pie tā paša raksta par galvenās lapas tekstu, ko saglabājāt pirms diviem gadiem, tā, kas sola "pierādītas formulas, kas konvertē", kamēr klients pa tālruni jautā, kāpēc pagājušā mēneša lapa nedarbojās? Jūs ielīmējat virsrakstu, nomaināt viņu produkta nosaukumu un turpiniet, jo ir vēl vairākas lapas, kas jāizstrādā, un gaida pārskatīšanas cilpa. Tā ir aģentūras versija kravas kultam: atkārtojiet rituālu, ceriet uz rezultātiem. Neērtā patiesība ir tāda, ka lielākā daļa no tā, ko izplata kā galvenās lapas teksta zinātni, ir puspatiesība, un tā puse, kas ir patiesa, nāk nevis veidnes formā.

Mīti nemirst, jo tie šķiet kā amatniecība. Virsrakstu formula šķiet kā lēmums. Logotipu rinda šķiet kā pierādījums. Poga ar uzrakstu "Sākt tūlīt" šķiet kā aicinājums uz darbību. Bet, ja tas jāliek lietā dažādiem klientiem ar atšķirīgu auditoriju, piedāvājumu un iebildumiem, rituāla izpildīšana mašīnai atstāj jums lapas, kas izskatās pareizi, bet nedarbojas. Tāpēc aplūkosim izplatītos pieņēmumus vienu pēc otra. Daži izklausīsies kā ķecerība; citi – kā pašsaprotami. Abi ir noderīgi.

Šeit ir īsā versija par to, kur katrs mīts nonāk:

Mīts	Kas parasti darbojas labāk
Virsrakstu formula ticami konvertē	Formula kā karkass, plus specifisks, konkrēts solījums
CTA nepieciešami skaļi pavēles darbības vārdi	CTA, kas nosauc precīzu nākamo soli un tā vērtību
Īss teksts vienmēr uzvar	Strukturēts, skenējams teksts tādā garumā, kādu lēmums prasa
Plašs tīkls noķer vairāk potenciālo klientu	Šauri definēta auditorija, kas uzreiz atpazīst sevi
Vairāk atsauksmju un logotipu veido uzticību	Specifisks, iebildumus mērķēts pierādījums, kas novietots tur, kur apmeklētājs vilcinās

Mīts: Virsrakstu formula paveiks smago darbu

Noņemiet virsrakstu formulu no pjedestāla, vismaz uz laiku, lai redzētu, ko tā patiesībā dara. Virsrakstu formulas nav konversijas dzinēji; tās ir karkass. Tās dod formu, bet forma bez konkrēta solījuma ir tikai labi organizēta atruna. Ja jūs izstrādājat galveno lapu, kuras virsraksts varētu piederēt jebkuram konkurentam šajā kategorijā, formula nestrādā jūsu labā—jūs strādājat formulas labā.

Šeit ir viens pilnībā izstrādāts piemērs, jo jums nevajag simtiem. Pieņemsim, ka jūsu klients pārdod algu programmatūru mazām būvkomandām. Veidne "Kā [rezultāts] bez [sāpēm]" dod jums "Kā veikt algu sarakstu bez galvassāpēm." Tas ir gramatiski pareizi, atbilst zīmolam un pilnīgi aizmirstams. Tas nestāsta būvuzņēmējam neko, ko viņš jau nezinātu. Tagad saglabājiet to pašu formulu, bet piespiediet solījumu būt konkrētam: "Kā beigt labot algu kļūdas līdz piektdienas pēcpusdienai." Tas pats karkass, citāda nesošā sija. Būvuzņēmējs, kurš ceturtdienas vakarā pavadīja, meklējot virsstundu rindu, to izlasa un domā: šī lapa ir par manu nedēļu, nevis algu sarakstu vispār. Nekam citam lapā nav jāmainās, lai uzmanība pārvietotos. Formula nevienu nekonvertēja; to izdarīja specifika.

Formulai ir arī glabāšanas laiks un piesātinājuma punkts. Jo biežāk jūsu klienta konkurenti izmanto to pašu formu, jo mazāk pati forma kaut ko signalizē. "Kā" lapas un "Vispilnīgākais ceļvedis" virsraksti ir atkārtoti tik bieži, ka tie ir kļuvuši par fona troksni vairumā kategoriju. Tas nenozīmē, ka tie ir nederīgi; tas nozīmē, ka to spēks ir pilnībā pārcēlies uz daļu, ko jūs aizpildāt. Atkārtojams ieradums ir uztvert katru formulu kā pirmo melnrakstu un pēc tam to iztaujāt: kura frāze nosauc faktisko brīdi, kad jūsu klienta klients izjūt problēmu? Kur lasītājs saraujas un saka "tas esmu es"? Ja nevarat atrast šo frāzi, formula rada dekorāciju, nevis tekstu. Un atmetiet žargonu: vārds, kas lasītājam jātulko, ir solis atpakaļ tieši tajā brīdī, kad vēlaties, lai viņš noliecas uz priekšu.

Tas nav arguments pret formulām; tas ir arguments pret sprieduma nodošanu tām. Mēs uzrakstījām garāku versiju par šo formulas pret ieskatu kompromisu, bet īsā versija ir: formula palīdz sākt, ieskats palīdz pabeigt. Izmantojiet formulu kā zīmuli melnrakstā—pēc tam uzasiniet daļu, kas patiešām skar lasītāju.

Mīts: CTA jābūt skaļiem, pavēlošiem un nedaudz izmisīgiem

Princips ir vienkāršāks, nekā pogas krāsas industrija vēlas, lai jūs ticētu: aicinājumam uz darbību ir jānosauc konkrētais nākamais solis un vērtība, kas gaida pēc tā. "Sākt" ir darbības vārds un nekas vairāk. "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" ir labāk, bet tikai tad, ja apmeklētājs patiešām tic, ka izmēģinājums ir bez šķēršļiem. Daudziem jūsu klientiem apmeklētājs, kurš konvertējas, nav tas, kurš ir gatavs pirkt; tas ir tas, kurš ir gatavs pārbaudīt pieņēmumu. CTA, kas saka "Skatīt cenas" vai "Lasīt specifikāciju", var pārspēt "Pirkt tagad" produktam, kuru cilvēkiem ir nepieciešama atļauja izvērtēt.

Piezīme: katra CTA frāze nes noteiktu saistību līmeni, un jums tas jāsaskaņo ar apmeklētāja pozīciju. Lūgt kredītkarti pirmajā apmeklējumā ir cits CTA nekā lūgt e-pasta adresi, pat ja pogas teksts ir identisks. CTA nedzīvo atsevišķi; tas dzīvo piedāvājumā, formā un visas lapas argumentācijā. Ja poga saka "Saņemiet manu bezmaksas auditu" un forma prasa tālruņa numuru, jūs esat radījis neatbilstību, ko nekāda koša krāsa nelabos.

Ir otrs slānis: CTA jāatbilst lapas faktiskajam uzdevumam. Ja lapa ir paredzēta kvalificētu potenciālo klientu ģenerēšanai pārdošanas komandai, CTA "Rezervēt zvanu" ir godīgs un specifisks. Ja lapa ir paredzēta 19 $ kursa pārdošanai, "Reģistrēties tagad" ir labāk nekā "Uzzināt vairāk." Kļūda ir izvēlēties vienu vispārīgu darbības vārdu katram klientam, jo tas šķita droši iepriekšējam. Vispārīgi darbības vārdi ir droši tāpat kā vienkārša grauzdiņš: tas nekad nav slikts, bet arī nekad neliek nevienam noliekties uz priekšu.

Tāpēc aģentūrām būtu jāpārbauda CTA kā teikums, nevis etiķete. Izlasiet to skaļi kopā ar desmit vārdiem pirms un pēc tā. Ja teikums izklausās kā cilvēks, kurš izsaka saprātīgu piedāvājumu, esat tuvu. Ja tas izklausās kā robots ar noteiktu normu, pārrakstiet. Arī vizuālā atšķirība ir svarīga—pogai jābūt redzami noklikšķināmai, ar pietiekamu kontrastu, lai to ātri atrastu—bet etiķete nes nozīmi. Mēs runājam par viena vai vairāku darbību kompromisiem rakstā par galvenās lapas CTA modeļa izvēli, bet galvenais secinājums atkārtojamam darbam ir: izvēlieties vienu nākamo soli, nosauciet to un ļaujiet pārējai lapai klusēt par visu pārējo.

Mīts: Īss teksts vienmēr uzvar

Iedomājieties, ka mēģināt izskaidrot trīs soļu instalēšanas procesu vienā īsā rindkopā. To var izdarīt—ja jums ir vienalga, vai kāds to patiešām saprot. Īsam tekstam ir vilinoša īpašība, jo tas izskatās pēc cieņas pret lasītāja laiku, bet bieži vien tas ir tikai atteikšanās paveikt informācijas sakārtošanas darbu. Ienaidnieks nav garums; ienaidnieks ir siena. Teksta siena var būt desmit teikumi vai desmit tūkstoši, un tā izgāžas vienādi: nav formas, nav vietas atpūtai, nav iemesla turpināt lasīt.

Gars teksts konvertē, kad tas ir skaidri strukturēts. Apakšvirsraksti, kas atbild uz jautājumiem, pirms tie tiek uzdoti, punkti, kas ļauj pārskatītājam izvilkt lēmumam būtiskus faktus, un īsas rindkopas, kas nesoda mobilā tālruņa lietotāju—viss tas ir garuma pārvaldība, nevis garuma izvairīšanās. Augstas apsvēršanas piedāvājumam apmeklētājam bieži ir nepieciešams vairāk informācijas, nevis mazāk; problēma gandrīz nekad nav "jūs man sniedzāt pārāk daudz labu iemeslu", bet gan "jūs sniedzāt man iemeslus nepareizā secībā." Lielākā daļa galvenās lapas ieteikumu pamatoti brīdina pret lieku tekstu, bet galvenais vārds ir "lieks", nevis "teksts." Viena ekrāna lapa ar vispārīgu virsrakstu un veidlapu nav minimālisms; tas ir pieņēmums, ka apmeklētājam nav jautājumu. Viņiem ir. Viņi vienkārši nezvanīs, lai tos uzdotu.

Mobilā ierīce padara to vēl sliktāku. Apmeklētājs tālrunī nelasa rindkopas; viņš velk, līdz kaut kas liek viņam apstāties. Ja jūsu teksts ir viens nepārtraukts bloks, jūs netaupāt viņu laiku—jūs dodat viņiem iemeslu aiziet. Risinājums nav samazināt saturu; tas ir samazināt piepūli, kas nepieciešama, lai to atrastu. Novietojiet virsrakstu, vērtības piedāvājumu, pierādījumu un CTA vietā, kur īkšķis var tos sasniegt. Pēc tam ļaujiet pārējai lapai atbalstīt lēmumu, nevis aprakt to.

Atkārtojamais tests ir absurdi vienkāršs: izlasiet lapu tā, it kā jūs būtu visskeptiskākais mērķauditorijas loceklis—nevis lēmumu pieņēmējs, bet cilvēks, kuram pēc tam jāpamato lēmums. Vai jūs zināt cenu, laika grafiku, risku un to, kas notiek pēc noklikšķināšanas? Ja nē, nekāda apgriešana nepadarīs lapu labāku. Ja vēlaties uzzināt šīs struktūras mehāniku, mēs to apskatām pamatteksta konversijas sistēmā; princips šeit ir tāds, ka jums jāoptimizē pārskatītājam, kurš var atrast atbildes, nevis pārskatītājam, kurš var pabeigt ātri.

Mīts: jums vajadzētu uzrunāt visus

Kad pēdējo reizi jūs apzināti samazinājāt klienta auditoriju uz pusi? Ja atbilde ir nekad, jūs, iespējams, nerakstāt galvenās lapas tekstu; jūs rakstāt brošūru. Instinkts mest plašu tīklu ir saprotams—neviens nevēlas atteikties no ieņēmumiem—bet galvenā lapa ir durvis, un durvis darbojas tikai tad, ja tās ielaiž noteiktus cilvēkus un izlaiž noteiktus. "Finanšu profesionāļiem" ir filtrs; "finanšu profesionāļiem, kuriem apnicis katru piektdienu eksportēt izklājlapas" ir durvis. Otrā versija saņems mazāk klikšķu. Tā arī saņems labākus klikšķus, jo cilvēki, kurus tā ielaiž, jau atpazīst savas sāpes uzaicinājumā.

Šo padomu ir grūti pārdot klientiem, īpaši tiem, kuri saka "mēs nevēlamies nevienu izslēgt." Pārlāgojums ir izskaidrot, ka izslēgšana ir funkcija, nevis kļūme. Katra lapa, kas cenšas būt viss visiem apmeklētājiem, kļūst ne konkrēta nevienam no viņiem. Apmeklētājs skenē virsrakstu, redz vispārīgu vērtības piedāvājumu, kas varētu aprakstīt duci konkurentu, un rīkojas tieši tā, kā jūs gaidāt: viņš aiziet. Jūs tos nezaudējat konkurentam, kurš teica "mēs apkalpojam visus"; jūs tos zaudējat viņu pašu neskaidrajai sajūtai, ka šī lapa nav rakstīta viņiem.

Praktiskais solis aģentūras darbam ir ievietot auditorijas definīciju pašā lapā, pirmajos divos teikumos, pat ja tas šķiet lieki. Izmantojiet klienta paša vārdu krājumu, nevis nozares. Nišas auditorija jutīsies redzēta; auditorija, kas nav jūsu, jau agri pati izslēgsies, un tas ir tieši tas, ko vēlaties. Jums nav jānosauc auditorija virsrakstā, ja tas šķiet neveikli, bet pirmajai rindkopai tas jāpadara nepārprotami. Apmeklētājiem, kuri jau ierodas, būdami aizdomīgi pret viegliem solījumiem, specifika ir ātrākais uzticības signāls. Mēs iedziļinājāmies šajā teritorijā citam skeptiķu veidam rakstā par tekstu rakstīšanu skeptiskiem apmeklētājiem, bet princips pārnesas: specifisks auditorijas uzaicinājums pārspēj vispārīgu, katru reizi, kad apmeklētājs patiešām ir jūsu auditorija.

Mīts: sociālais pierādījums darbojas ar apjomu

Uz priekšu, izdzēsiet pusi logotipu no savas nākamās galvenās lapas. Paskatieties, vai kāds pamana. Jūs, visticamāk, nevarat, jo logotipu rinda ir vizuālais ekvivalents baltajam troksnim: tā signalizē "citi cilvēki to izmanto", kas ir aptuveni tikpat pārliecinoši kā teikt "citiem cilvēkiem ir kājas." Kad katrs konkurents var parādīt tos pašus nosaukumus vai to pašu piecu zvaigžņu vidējo vērtējumu, pierādījums pārstāj kaut ko pierādīt.

Kas joprojām darbojas, ir specifisks pierādījums, kas vērsts tieši uz to vilcināšanos, ko jūsu apmeklētājs izjūt. "Lielisks serviss!" ir sajūta; "mēs pārtraucām saņemt naudas sodu paziņojumus par algu pēc pārejas" ir attēls no citas nedēļas. Šāds pierādījums uzrunā, jo tas atbild uz jautājumu, kuru apmeklētājs vēl nav formulējis. Otra puse risinājuma ir izvietojums: sociālais pierādījums pieder tur, kur apmeklētājs vilcinās, parasti tieši pirms veidlapas, blakus cenai vai blakus apgalvojumam, kas raisa viņu skepticisms. Atsauksmju siena lapas apakšā ir dekorācija, nevis pārliecināšana, jo, kamēr apmeklētājs tur nokļūst, viņš jau ir izlēmis.

Atkārtojamam darbam izveidojiet īsu sarakstu ar trim iebildumiem, kas parādās katrā projektā, un pēc tam meklējiet pierādījumu, kas tieši uzrunā šos iebildumus. Ja pierādījuma nav, pasakiet to un izlaidiet lapu bez vispārīgas atsauksmju aizpildīšanas. Godīga tukša vieta pārspēj negodīgu pārliecības signālu. Ja klients uzstāj, ka jāparāda katrs logotips, ko viņi jebkad ir savākuši, dodiet logotipiem klusu vietu tālu no lēmuma punkta un ļaujiet specifiskajam pierādījumam nest lapu. Pirmo reizi tā ir grūta saruna, bet tā kļūst vieglāka, kad varat parādīt, ka logotipi nedarīja to, ko klients vēlējās.

Atkārtojamā versija bez formulām

Ja noņemat visus piecus mītus, paliek ļoti īss saraksts ar lietām, kas katrai galvenajai lapai ir nepieciešamas, pirms tiek uzrakstīts kaut viens vārds: viens mērķis, viena auditorija, viens iebildums, viens nākamais solis. Tā nav formula veidnes nozīmē; tā ir disciplīna. Izveidojiet vienas lapas īsu aprakstu ar četriem laukiem un aizpildiet to, pirms atverat tukšu dokumentu. Virsraksts, CTA, pamatteksta secība un sociālā pierādījuma izvietojums—viss izriet no šiem četriem laukiem, un, ja kāds lapas elements no tiem neizriet, tas, visticamāk, ir tur ieraduma dēļ, nevis iemesla dēļ.

Šīs pieejas labākā īpašība aģentūrai ir tā, ka tā ceļo. Algu produkts, santehnikas serviss un kursu platforma nedala vienu virsrakstu formulu vai CTA darbības vārdu, bet tiem visiem ir viens un tas pats pamatuzdevums: nosauciet mirkli, uzrunājiet tajā esošo cilvēku un lieciet nākamajam solim šķist pašsaprotamam. Jūs varat piektdien izstrādāt to pašu procesu citam klientam, neizliekoties, ka viņi ir viens un tas pats bizness. Tā ir atšķirība starp procesu un veidni: process paliek dzīvs, veidne noveco brīdī, kad tirgus mainās.

Tāpēc nākamreiz, kad klients nosūta jums saiti uz "augstu konversiju veidni", neatteicieties no tās. Izmantojiet to kā sākuma materiālu. Pēc tam pievienojiet konkrēto solījumu, godīgo CTA, strukturēto garumu, šauro auditoriju un mērķēto pierādījumu. Mīts ir tāds, ka konversija gaida veidnes iekšpusē. Realitāte ir tāda, ka tā gaida otrpus darbam, ko veicat ap to—un tieši šī darba daļa ir tas, par ko aģentūrai maksā.