Jūsu galvenās lapas teksts jums melo (un tas nav virsraksts)

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par galvenās lapas tekstu ir par pievienošanu: vairāk virsrakstu, vairāk ieguvumu, vairāk sociālo pierādījumu. Īstā problēma parasti ir atņemšana — jūs esat aprakuši vienīgo svarīgo lietu zem vispārīgas runas kaudzes. Šis apraksts seko dibinātājai, kuras laika uzskaites lapa ieguva apmeklētību, bet ne reģistrācijas, un parāda, kā viņa to soli pa solim salaboja. Jūs redzēsiet, kāpēc virsraksts bija par viņas produktu, nevis par lietotāja piektdienu, kāpēc CTA šķita kā pieprasījums un kāpēc viens godīgs klienta citāts pārspēja logotipu sienu. Tas arī iebilst pret 'testējiet visu' mantru ar reālu kompromisu: kad satiksme ir zema, jums ir jāpieņem redakcionāli lēmumi. Beigās jums būs praktisks, skeptisks process, kā pārvērst garlaicīgu lapu par tādu, kas patiešām sarunājas ar apmeklētāja kluso jautājumu.

Lielākā daļa padomu par galvenās lapas tekstu ir rakstīti cilvēkiem, kuri nekad nav paši vienatnē otrdienā izlaiduši lapu. Tas pieņem, ka jums ir dizainers, tekstu autors un datu komanda, kas gaida. Patiesība vienam mārketinga speciālistam vai dibinātājam ir tāda, ka jums ir pusgatava lapa, termiņš un neskaidra sajūta, ka "konvertēšana" nozīmē padarīt pogu citā krāsā. Tāpēc ļaujiet man būt tiešam: jūsu teksta problēma nav tā, ka jūs neproti vārdus. Tā ir tā, ka jūs rakstiet sev.

Iedomājieties dibinātāju ar laika uzskaites rīku ārštata dizaineriem. Rīks darbojas: tas ļauj noklikšķināt uz taimera, iezīmēt projektu un eksportēt glītu PDF. Viņa uzraksta galvenās lapas virsrakstu "Skaisti izsekojiet savu laiku." Viņa saņem apmeklētības pieaugumu no biļetena pieminēšanas, un daži cilvēki noklikšķina uz "Reģistrēties." Bet lielākā daļa to nedara. Nejaušs novērotājs teiktu, ka virsraksts ir pārāk blāvs. Īstā problēma ir dziļāka: katrs vārds lapā netieši saka "mēs izveidojām skaistu rīku," bet apmeklētājs domā, "vai man tas jebkad būs jādara manuāli piektdienā?" Lapa ir par viņas produktu. Apmeklētājs ir par viņa nedēļu. Tie ir divi dažādi stāsti.

Izstaigāsim, kā viņa to salaboja, un ko jūs varat nozagt no katra posma.

Diagnoze, ko neviens neveic: vai jūsu teksts ir par pirms-un-pēc?

Princips: teksts neizdodas, kad tas liek lasītājam veikt tulkošanas darbu no produkta uz dzīvi. Jums ir jāparāda viņiem to, kas ir pēc tam.

Viņa nāca pie manis sakot: "varbūt man vajag jaunu virsrakstu." Es lūdzu viņu izlasīt lapu, domājot par vienu konkrētu savu klientu, dizaineri vārdā Dans, kurš rēķina stundas. Vai lapa atbildēja, ko Dans darītu pulksten 17? Nē. Tā atbildēja, ko Dans darītu, ja viņš atvērtu produktu un skatītos uz to.

Tā vietā, lai "Skaisti izsekojiet savu laiku," viņa izmēģināja "Pārvērš jūsu darba dienu tīrā rēķinā, pirms aizverat klēpjdatoru." Tas nav ideāls virsraksts, bet tajā ir mirklis. Apmeklētājs tagad var iedomāties, kā aizver klēpjdatoru. Tas nav par produkta vizuālo spīdumu, bet par produkta sekām.

Šis ir solis, kuru lielākā daļa "tekstu rakstīšanas labās prakses" izlaiž, jo tie pieņem, ka jūs jau saprotat savu auditoriju. Kā vienam operatoram, jūs esat pārāk tuvu produktam. Jums apzināti jāizveido distance. Vienkāršākais veids, kā izveidot šo distanci, ir dot lasītājam vārdu (pat savās domās). Nedomājiet "ārštata darbinieki." Domājiet "Mikaela, kura sūta rēķinus mēneša pēdējā dienā un nožēlo to." Rakstiet lapu viņai. Ja lapa būtu jēgpilna arī pensijā aizgājušam grāmatvedim, tā ir pārāk vispārīga.

Tā pati loģika attiecas uz katru rindkopu: pajautājiet "vai cilvēks to teiktu draugam?" Ja nē, tas ir produkta teksts, nevis galvenās lapas teksts.

Kā iegūt faktus, kas padara tekstu konkrētu

Jūs nevarat uzrakstīt "faktu" kā "automātiski nosaka klientu maiņu", ja vien jūs patiešām nepazīstat savu rīku. Bet pārāk bieži mēs to zinām kā funkciju, nevis kā faktu par dzīvu dienu. Tāpēc dodieties runāt ar vienu esošu lietotāju un uzdodiet vienu jautājumu: "Ko jūs darījāt, pirms sākāt lietot šo?" Atbilde ir zelta raktuves ar specifiku.

Viņas gadījumā beta lietotājs teica: "Es parasti turēju piezīmju blociņu, tad nedēļas beigās ierakstīju visu izklājlapā un minēju, cik daudz administratīvā darba." Šis citāts viņai deva faktu: produkts novērš minēšanu. Tas nav "mums ir automātiskais taimeris." Tas ir "jūsu laika žurnāls nav minējums."

Mikro-piemēri: ja veidojat rēķinu rīku, jautājiet kādam, kā viņi nosauc failus. Ja veidojat fitnesa lietotni, jautājiet, ko viņi dara, kad izlaiž treniņu. Atbilde uz "kas ir sliktākā daļa" parasti ir teikums, kas jums vajadzīgs burtiski.

Nejautājiet "vai jums tas patīk?", jo visi saka jā. Jautājiet par notikumiem ap produktu: "Kas notika pēdējā reizē, kad mēģinājāt izsekot savu darbu?" Tur dzīvo teksta materiāls.

Ja jums vēl nav neviena lietotāja, izmantojiet savu pārdošanas e-pastu. Atrodiet jautājumu, ko potenciālais klients ierakstīja jūsu tiešajā tērzēšanā vai atbalsta rindā. Šis jautājums ir fakts. Vai arī aizņemieties no publiskiem problēmas pārskatiem: "Vai tas izseko e-pasta laiku?" ir lieta, ko piemin konkurenta pārskats. Jums nav nepieciešama grezna lietotāju izpētes platforma. Jums nepieciešams viens patiess teikums.

Beidziet pielūgt virsrakstu formulas un sāciet kopēt faktus

Nozare mīl formulu: "Kā [Vēlamais rezultāts] bez [Sāpju punkts]." Tās darbojas retāk, nekā atzīst veidņu rakstītāji, un, kad tās neizdodas, tās liek jūsu lapai skanēt kā jebkurai citai veidnei. Labāks solis ir ņemt formulu kā sākumpunktu un pēc tam ievietot vienu spītīgi konkrētu faktu no sava produkta — kaut ko tādu, kas būtu nepatiess, ja to uzrakstītu konkurents.

Viņas gadījumā rīks automātiski nosaka, kad pārslēdzaties no viena klienta uz citu. Tas nav funkciju saraksts, tas ir fakts. Tāpēc virsraksts kļuva: "Automātiski pārslēdzas starp klientiem, tāpēc jūsu laika žurnāls nav minējums." Tas nekad neiegūs radošo balvu, bet tajā ir mehānisms, ko lasītājs var pārbaudīt.

Noderīgs veids, kā par to domāt: ja jūs varat ievietot to pašu virsrakstu konkurenta lapā bez meliem, tas vēl nav virsraksts. Šī ir atšķirība starp formulu un ieskatu. Ja vēlaties garāku šī argumenta versiju, šis raksts iedziļinās, kāpēc formula pret ieskatu ir svarīga.

Ātrs tests: izlasiet savu virsrakstu un izsvītrojiet visus vārdus, kas varētu attiekties uz desmit citiem produktiem. Ja paliek tikai viens vārds, iespējams, esat tuvu. Ja nepaliek nekas, sāciet no jauna.

Pirmā rindkopa ir otrais virsraksts

Lielākā daļa cilvēku uzraksta ievada rindkopu, kas būtībā ir "mēs zinām, ka laika izsekošana ir kaitinoša, un mūsu rīks to atrisina." Tas ir tas pats, kas virsraksts. Lasītājs redz divus teksta blokus, un abi saka vienu un to pašu. Tā vietā pirmajai rindkopai vajadzētu pavirzīt stāstu vienu soli uz priekšu.

Viņa mainīja savu pirmo rindkopu uz mini-stāstījumu: "Dans rēķina pēc stundas likmes, kas uztur viņa ģimeni. Katru nedēļu viņš pavada dažas stundas, atjaunojot to, pie kā patiesībā strādāja. Viņš nav slikts matemātikā. Viņš vienkārši aizmirst nospiest stop." (Specifika ir ilustratīva, nevis apgalvojums par viņas beta lietotājiem.) Šī rindkopa dara trīs lietas: tā dod konkrētu varoni, konkrētas izmaksas un konkrētu neveiksmi, ko lasītājs atpazīst.

Princips: nesummējiet savu virsrakstu; pievienojiet pierādījumus. Lieliska pirmā rindkopa atbild uz "kāpēc man ticēt virsrakstam?" ar mazu ainu, kas padara solījumu konkrētu. Ja tas ir rīks ārštata darbiniekiem, dodiet ārštata darbiniekam uzvārdu un piektdienas termiņu.

Un, kamēr esat pie tā, paskatieties uz šīs rindkopas pēdējo teikumu. Tam vajadzētu nopelnīt nolaišanos līdz CTA. Ja tajā teikts "izmēģiniet bez maksas", jūs to izšķērdējāt. Lieciet tam teikt kaut ko līdzīgu "lai rēķins nebūtu atkarīgs no atmiņas."

Pamatteksts: dzēsiet, nevis pievienojiet

Pētījumi par galvenās lapas kļūdām ir pilni ar "pārāk daudz teksta" un "traucēkļiem." Bet īstais labojums nav rakstīt īsākus teikumus; tas ir samazināt ideju skaitu. Rindkopa, kas apraksta trīs funkcijas un bonusu, ir sliktāka par diviem teikumiem, kas apraksta vienu rezultātu un tā mehānismu.

Viņai bija sadaļa ar nosaukumu "Funkcijas" ar četrām kolonnām: automātiskais taimeris, PDF eksports, klientu atzīmes, mobilā lietotne. Neviens apmeklētājs to nelasa secībā. Viņi lasa to, kas atbilst viņu pašreizējām sāpēm. Tāpēc viņa to samazināja līdz vienam teikumam: "Automātiskais taimeris, PDF eksports, klientu atzīmes un mobilā lietotne — četras lietas, kuras citādi jūs meklētu cauri trim dažādiem rīkiem." Šis teikums saglabā sarakstu, bet pārvērš to par sūdzību pret iepriekšējo rīku.

Mikro-piemērs: funkciju saraksta vietā uzrakstiet rindkopu, kurā funkcijas izmantotas kā atslēgas frāze lasītāja jau esošajai neapmierinātībai. "Jums nav nepieciešams informācijas panelis, jums ir nepieciešams PDF, kas parāda stundu kopsummu. Tieši to šis dara." Informācijas panelis joprojām ir tur, bet tagad tas ir otrā plāna loma.

Šeit ir kompromiss: ja jūsu produkts ir patiešām sarežģīts un lasītājs ir pieredzējis pircējs, funkciju režģis var būt noderīgs kā novērtēšanas palīglīdzeklis. Bet tā ir tabula, ko novietojat zem locījuma, pēc galvenā argumenta. Neveidojiet to par pamattekstu.

CTA nav poga, tas ir nākamais teikums

Pogas etiķete ir pēdējā lieta, kas jums jāoptimizē. Kāpēc? Jo, ja apkārtējais teksts ir paveicis savu darbu, darbībai vajadzētu šķist kā turpinājumam, nevis pārtraukumam. "Reģistrēties" ir pārtraukums. Tas ir pieprasījums. Labojums ir padarīt CTA par mini-ieguvumu, kas nāk pēc pēdējās rindkopas, it kā atbildot uz "labi, un tad ko?"

Viņa mainīja savu pogu no "Sākt bezmaksas izmēģinājumu" uz "Redzēt manu pirmo rēķinu." Vai tas ir meli? Nē, tas ir priekšskatījums. Tas stāsta apmeklētājam, ka tūlītējais ieguvums ir redzēt galīgo rezultātu, nevis izveidot kontu. Šī viena izmaiņa darbojās labāk nekā jebkura krāsas maiņa, un nebija vajadzīgs A/B tests, lai uzminētu, kāpēc.

Brīdinājums: neveidojiet CTA par triku. "Redzēt manu pirmo rēķinu" darbojas tikai tad, ja viņi patiešām var redzēt rēķina priekšskatījumu pirms kredītkartes ievadīšanas. Ja jūs solāt atlīdzību un pēc tam pieprasāt maksājumu iepriekš, jūs iemainījāt konversiju pret zaudētu e-pastu. Esiet godīgi par to, ko jūsu rīks var piedāvāt pirmajās 60 sekundēs.

Arī ievērojiet, ka CTA etiķetei nav jābūt tādā pamatkrāsā, kādu jūs domājat. Krāsa ir redzamības jautājums, nevis nozīmes jautājums. Labi uzrakstīta poga, kas saka kaut ko konkrētu, pārspēs vispārīgu spilgtā krāsā, vienkārši tāpēc, ka tā atbild uz iekšējo teikumu, ko lasītājs tikko uzdeva. Ja vēlaties iedziļināties pareizā CTA modeļa izvēlē, šis ceļvedis izskata iespējas ar skeptisku aci: viena skaļa darbība.

Pogas krāsas mīts (un kāpēc jūs varat to ignorēt)

Ir vesela rakstu nozare, kas pierāda, ka sarkana poga pārspēja zaļu pogu, vai ka zaļa poga pārspēja sarkanu. Pētījumi pastāv, bet tie mēra nepareizo lietu. Ja jūsu poga saka "Reģistrēties", jūs lūdzat identitātes maiņu. Ja jūsu poga saka "Redzēt manu pirmo rēķinu", jūs piedāvājat priekšskatījumu. Krāsai ir nozīme tikai tad, kad nozīme jau ir neitrāla. Mazā lapā ar zemu satiksmi jūs tik un tā nekad nesaņemsiet statistiski ticamu atbildi.

Uztveriet krāsu kā trokšņu filtru, nevis sviru. Padariet lapu lasāmu, padariet pogu pietiekami atšķirīgu, lai acs uz tās apstātos, un pārejiet pie teksta, kur patiesībā notiek konversija.

Sociālais pierādījums "labā prakse", ko jums vajadzētu izmest

Vispārīgi atsauksmes ir poliesters tekstu rakstīšanas pasaulē. "Šis rīks ir lielisks" nav pierādījums, tas ir uzmundrinājums. Vienam dibinātājam, iespējams, nav piecsimt spožu atsauksmju. Jums ir viens e-pasts no beta lietotāja, kurš teica: "Es baidījos, ka tas apēdīs manu laiku, bet patiesībā es aizmirsu, ka taimeris darbojas, līdz tas uzrādīja rēķinu."

Tas ir zelts, jo tas runā tieši par skeptiķa bailēm. Izmantojiet to vārds vārdā (ar atļauju) "mīlēts tūkstošiem" vietā. Ja jums nav šāda teksta, dodieties runāt ar saviem pieciem esošajiem lietotājiem un jautājiet viņiem, ko viņi gandrīz nenopirka. Šis citāts ir jūsu pierādījums.

Sociālais pierādījums darbojas tikai tad, kad tas nosauc iebildumu, kuru lasītājs ir pārāk pieklājīgs, lai pieminētu. "Pievienojieties 1,000 apmierinātu klientu" to nedara. "Es domāju, ka tas būs pārāk sarežģīti, bet es vienkārši atstāju to darboties visu dienu" to dara. Logotipu siena neko nedod vienam rīkam, jo lasītājs zina, ka jūs nesaņēmāt logotipu no uzņēmuma, kas vēlas maksāt par produktu. Teksta pierādījums ir ticamāks nekā jūsu dizaina aģentūra.

Speriet soli tālāk: novietojiet pierādījumu tieši blakus problēmai, kuru tas risina. Ja rindkopa virs atsauksmes saka "aizmirst pārslēgt taimeri ir īstās sāpes", ievietojiet citātu "zvans, ko aizmirsu" tieši zem tās. Tas ir modelis, kas darbojas bez testēšanas: blakus esošais pierādījums tiek lasīts kā pierādījums, nevis kā dekorācija.

FAQ ir vieta, kur slēpjas jūsu skeptiskais lasītājs

Lielākā daļa cilvēku raksta FAQ ierakstus kā inženieris, kurš atbild uz atbalsta biļeti. Īstais konversijas magnēts ir jautājums, ko cilvēki ieraksta Google, bet neierakstīs tērzēšanas logā: "Kas notiek, ja es aizmirstu iedarbināt taimeri?" Laika izsekotājam tas ir šķērslis. Atbilde, ja tā ir patiesa, varētu būt: "Rīks pamana plaisu un dienas beigās jautā, vai tas bija pārtraukums vai sesija."

Šī atbilde novērš klusu iebildumu, nevis skaļu. Tā ir atšķirība starp teikšanu, ka funkcija pastāv, un drošības tīkla parādīšanu. "negribīgs klikšķis" pūlis dzīvo šeit, un FAQ ir viņu priekšējās durvis.

Triks ir uzrakstīt FAQ ierakstu kā rindkopu, nevis vienu rindiņu. "Ko darīt, ja es aizmirstu iedarbināt taimeri?" seko "Mēs atcerēsimies. Pulksten 18 jūs saņemsiet uzvedni: 'Vai jūs strādājāt pie klienta X no 14 līdz 15?' Tas arī viss." Tas ir miniatūrs ainas, un tas ir pārliecinošs.

Bet nepārspīlējiet. FAQ nedrīkst būt katras iespējamās jautājuma vārdnīca. Izvēlieties trīs galvenos iebildumus, kas burtiski attur cilvēkus no reģistrēšanās. Ja nezināt, kādi tie ir, jautājiet potenciālajam klientam: "Kas jūs gandrīz apturēja?" un pēc tam ievietojiet atbildi FAQ, formulētu tieši tā, kā viņi to teica.

Mobilā lasīšanas secība: viens arguments trīs ritinājumos

Jūsu galvenā lapa, visticamāk, tiek lasīta tālrunī, kas nozīmē, ka tā ir vertikāla secība. Mobilajā ierīcē katra sadaļa ir sakrauta, un lasītājs ritina, līdz viņam apnīk. Secībai ir lielāka nozīme nekā jebkurai dizaina sistēmai. Viņa pārliecinājās, ka uzreiz pēc virsraksta seko "Dan" rindkopa, kurai seko rēķina pogas priekšskatījums. Tas ir viss arguments trīs ritinājumos. Viss pārējais ir traucēklis.

Testējiet: atveriet savu lapu tālrunī un ritiniet normālā ātrumā. Vai katrs ekrāns dod jums iemeslu turpināt? Ja redzat logotipu bloku, izvēlni un "uzticas" logotipu joslu, pirms saņemat teikumu, jūs jau esat zaudējis lasītāju. Novietojiet teikumu pirmo.

Dažreiz "testējiet visu" ir slikts padoms

Jūs lasīsiet daudz "vienmēr testējiet, vienmēr testējiet", īpaši no uzņēmumiem, kas pārdod testēšanas programmatūru. Lapai ar zemu satiksmi testēšana prasa nedēļas, lai sasniegtu nozīmīgumu. Pa to laiku jums nav lapas. Pragmatisks solis ir izmantot iepriekš minētos principus, lai veiktu vienu vai divas pārliecinātas izmaiņas, pēc tam vērot kvalitatīvos signālus: vai nākamā reģistrācija pieminēja virsrakstu vai rēķinu? Vai komentāru pavediens citēja FAQ atbildi? Tas ir jūsu dati.

Īstais kompromiss: A/B testēšana ir satiksmes luksuss. Kad jums tās nav, jums ir jāpieņem redakcionāli lēmumi. Iepriekš minētie lēmumi balstās uz universālu mehānismu — cilvēki konvertējas, kad lapa atbild uz konkrēto jautājumu viņu galvās. Ja nevarat ieskatīties viņu galvās, uzdodiet lietotājam vienu jautājumu: "Kas jūs gandrīz atturēja no pirkuma?" Pēc tam uzrakstiet atbildi lapā.

Starp citu, ir viena lieta, ko ir vērts testēt pirms jebko palaižat: CTA pogas teksts. Bet pat to var izlemt ar loģiku. Ja jūsu lapas galīgais arguments ir "jūs saņemsiet tīru rēķinu bez minēšanas", tad poga to var teikt. Jums nav nepieciešams ticamības intervāls, lai zinātu, ka "Reģistrēties" neko nepasaka. Jo vairāk laika pavadāt "testējot", jo ilgāk aizkavējat īsto darbu, lai saprastu apmeklētāju.

Kas strādāja pret to, ko saka padoms

Šeit ir ātrs salīdzinājums, ko paturēt uz sava galda, kad ieradīsies nākamais saraksta raksts:

Padoms ar aizzīmēm	Kas patiesībā strādāja šajā aprakstā
"Rakstiet vairākus virsrakstu variantus un testējiet"	Uzrakstīja vienu virsrakstu ar skaitli, ko varēja pārbaudīt, un pēc tam atstāja to mierā
"Izmantojiet ieguvumu orientētu tekstu"	Pastāstīja lasītājam, kā izskatīsies viņu piektdiena, nevis ko dara produkts
"Sociālais pierādījums: rādiet logotipus un 'mīlēts tūkstošiem'"	Izmantoja vienu e-pasta citātu, kas pieminēja lasītāja bailes
"Vienmēr testējiet katru elementu"	Pieņēma redakcionālus lēmumus un apstiprināja ar lietotāja interviju

Šī tabula nav testēšanas noraidījums. Tas ir testēšanas kā saprašanas aizstājēja noraidījums. Kad jums nav satiksmes, jums ir jāaizņemas citu cilvēku satiksme: lietotāja liecība.

Apraksts no sākuma līdz beigām

Lūk, ko viņa patiesībā darīja secībā:

1. Uzrakstīja "pirms un pēc" teikumu, kas aprakstīja Dan piektdienu, nevis viņas produkta informācijas paneli.
2. Aizstāja vārdu ("skaisti") ar faktu, ko konkurents nevarēja nokopēt.
3. Samazināja funkciju sarakstu līdz vienam teikumam, kas izskanēja kā sūdzība.
4. Mainīja pogas tekstu uz tūlītējo rezultātu.
5. Noņēma vispārīgo atsauksmi un ievietoja citātu ar "baidījos" tajā.
6. Pievienoja FAQ ierakstu, kas risināja trauksmi par taimera iedarbināšanas aizmirstību.
7. Izdzēsa visu sadaļu, kuru viņa pavadīja divas dienas, veidojot.

Rezultāts, anekdotisks, bet reāls: lapa šķita blīvāka, bet lasīšanas laiks samazinājās, jo apmeklētāji pārtrauca skenēt. Tas ir rādītājs, kam ir nozīme pirms jebkura testa; ja cilvēki ritina un tad aiziet, nav svarīgi, kura poga ir oranža.

Secinājums

Jūsu galvenās lapas teksts neizdodas nevis tāpēc, ka trūkst formulas. Tas neizdodas, jo tas sarunājas ar nepareizo cilvēku. Labojums nav darbnīca, tā ir operācija: grieziet produkta aprakstu, līdz paliek tikai sekas, fakts un drošības tīkls. Tas, iespējams, nav tas, ko stāsta "labās prakses" sarakstu raksti, bet tas ir tas, kas darbojas, kad esat vienīgais istabā.