Jūsų tikslinio puslapio tekstas jums meluoja (ir tai ne antraštė)

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapio tekstą yra apie pridėjimą: daugiau antraščių, daugiau naudų, daugiau socialinių įrodymų. Tikroji problema paprastai yra atimtis — jūs palaidojote vienintelį dalyką, kuris svarbus, po bendrų šabloninių frazių krūva. Šiame aprašyme sekame vieną įkūrėją, kurios laiko sekimo puslapis sulaukė srauto, bet ne registracijų, ir pamatysite, kaip ji jį pataisė žingsnis po žingsnio. Pamatysite, kodėl antraštė buvo apie jos produktą, o ne apie vartotojo penktadienį, kodėl CTA jautėsi kaip reikalavimas, ir kodėl viena nuoširdi kliento citata įveikė logotipų sieną. Tai taip pat pasipriešina „testuok viską“ mantrai realiu kompromisu: kai srautas mažas, tenka priimti redakcinius sprendimus. Pabaigoje turėsite praktinį, skeptišką procesą, kaip nuobodų puslapį paversti tokiu, kuris iš tikrųjų kalbasi su lankytojo tyliu klausimu.

Daugumą patarimų apie nukreipimo puslapio tekstą rašo žmonės, kuriems niekada nereikėjo antradienį patiems išleisti puslapio. Jie daro prielaidą, kad šalia stovi dizaineris, tekstų kūrėjas ir duomenų komanda. Tiesa vienam rinkodaros specialistui ar įkūrėjui yra tokia: turite pusiau baigtą puslapį, terminą ir miglotą jausmą, kad „konversija“ reiškia pakeisti mygtuko spalvą. Tad būsiu tiesmukas: jūsų teksto problema ne ta, kad nemokate žodžių. Problema ta, kad rašote sau.

Įsivaizduokite įkūrėją, turinčią laiko sekimo įrankį laisvai samdomiems dizaineriams. Įrankis veikia: galite paspausti laikmatį, pažymėti projektą ir eksportuoti tvarkingą PDF failą. Ji sukuria nukreipimo puslapį su antrašte „Gražiai sekite savo laiką“. Iš naujienlaiškio paminėjimo ji sulaukia srauto šuolio, ir keli žmonės paspaudžia „Registruotis“. Bet dauguma – ne. Atsitiktinis stebėtojas pasakytų, kad antraštė pernelyg blanki. Tikroji problema gilesnė: kiekvienas puslapio žodis netiesiogiai sako „mes sukūrėme gražų įrankį“, o lankytojas galvoja: „ar man kada nors teks tai daryti rankiniu būdu penktadienį?“ Puslapis yra apie jos produktą. Lankytojas – apie savo savaitę. Tai dvi skirtingos istorijos.

Pažiūrėkime, kaip ji tai ištaisė, ir ką galite pasiimti iš kiekvieno etapo.

Diagnozė, kurios niekas neatlieka: ar jūsų tekstas apie „prieš ir po“?

Principas: tekstas žlunga, kai priverčia skaitytoją atlikti vertimo darbą iš produkto į gyvenimą. Turite parodyti jiems po.

Ji atėjo pas mane sakydama: „gal man reikia naujos antraštės.“ Paprašiau jos perskaityti puslapį galvojant apie vieną konkrečią klientę, dizainerį vardu Dan, kuris apmokestina valandas. Ar puslapis atsakė, ką Dan veiks 17 val.? Ne. Jis atsakė, ką Dan veiktų, jei atidarytų produktą ir spoksotų į jį.

Taigi vietoj „Gražiai sekite savo laiką“ ji išbandė „Paverčia jūsų darbo dieną švaria sąskaita, kol neuždarysite nešiojamojo kompiuterio.“ Tai nėra tobula antraštė, bet joje yra momentas. Lankytojas dabar gali įsivaizduoti uždarantį nešiojamąjį kompiuterį. Tai ne apie produkto vizualų blizgesį, o apie produkto pasekmę.

Tai žingsnis, kurį praleidžia dauguma „geriausios tekstų kūrimo praktikos“, nes daro prielaidą, kad jūs jau suprantate savo auditoriją. Kaip vienas įkūrėjas, esate per arti produkto. Turite sąmoningai sukurti atstumą. Lengviausias būdas tai padaryti – duoti skaitytojui vardą (net ir mintyse). Negalvokite „laisvai samdomi darbuotojai“. Galvokite: „Mikaela, kuri sąskaitas išrašo paskutinę mėnesio dieną ir to gailisi.“ Rašykite puslapį jai. Jei puslapis būtų suprantamas ir pensininkui buhalteriui, jis pernelyg bendras.

Ta pati logika galioja kiekvienai pastraipai: paklauskite: „ar žmogus tai pasakytų draugui?“ Jei ne, tai produkto tekstas, o ne nukreipimo puslapio tekstas.

Kaip išgauti faktus, kurie padaro tekstą konkretų

Negalite parašyti „fakto“, pavyzdžiui, „automatiškai aptinka klientų perjungimus“, jei iš tikrųjų nepažįstate savo įrankio. Tačiau per dažnai mes jį žinome kaip funkciją, o ne kaip faktą apie gyvą dieną. Tad eikite pasikalbėti su vienu esamu vartotoju ir užduokite vienintelį klausimą: „Ką darėte prieš naudodamiesi šiuo įrankiu?“ Atsakymas yra aukso kasykla.

Jos atveju beta vartotojas pasakė: „Anksčiau laikiau užrašų knygutę, o savaitės pabaigoje viską suvesdavau į skaičiuoklę ir spėliojau, kiek administracinio darbo.“ Ši citata jai suteikė faktą: produktas pašalina spėjimą. Tai ne „turime automatinį laikmatį“, o „jūsų laiko žurnalas nėra spėjimas“.

Mikropavyzdžiai: jei kuriate sąskaitų išrašymo įrankį, paklauskite žmogaus, kaip jis pavadina failus. Jei kuriate kūno rengybos programėlę, paklauskite, ką jie daro, kai praleidžia treniruotę. Atsakymas į „kuri dalis blogiausia“ paprastai yra sakinys, kurį jums reikia pažodžiui.

Neklauskite „ar jums patinka?“, nes visi sako taip. Klauskite apie įvykius aplink produktą: „Kas nutiko paskutinį kartą, kai bandėte sekti savo darbą?“ Būtent ten glūdi tekstų medžiaga.

Jei dar neturite nė vieno vartotojo, pasinaudokite savo pardavimų el. laišku. Raskite klausimą, kurį potencialus klientas įvedė į jūsų tiesioginį pokalbį ar palaikymo eilę. Tas klausimas yra faktas. Arba pasiskolinkite iš viešų problemos apžvalgų: „Ar jis seka el. pašto laiką?“ – toks dalykas paminimas konkurentų apžvalgose. Jums nereikia išgalvotos vartotojų tyrimų platformos. Jums reikia vieno nuoširdaus sakinio.

Nustokite garbinti antraščių formules ir pradėkite kopijuoti faktus

Industrija mėgsta formulę: „Kaip [norimas rezultatas] be [skausmo taško]“. Jos veikia rečiau, nei prisipažįsta šablonų rašytojai, o kai žlunga, jūsų puslapis skamba kaip bet kuris kitas šablonas. Geresnis žingsnis – paimti formulę kaip atspirties tašką, tada įterpti vieną atkakliai konkretų faktą iš savo produkto – tai, kas būtų netiesa, jei konkurentas tai parašytų.

Jos atveju įrankis automatiškai aptinka, kada perjungiate iš vieno kliento į kitą. Tai ne funkcijų sąrašas, o faktas. Tad antraštė tapo: „Automatiškai perjungia klientus, todėl jūsų laiko žurnalas nėra spėjimas.“ Ji niekada nelaimės kūrybinio apdovanojimo, bet joje yra mechanizmas, kurį skaitytojas gali patikrinti.

Naudingas būdas į tai pažvelgti: jei galite tą pačią antraštę uždėti ant konkurento puslapio nemeluodami, tai dar ne antraštė. Tai skirtumas tarp formulės ir įžvalgos. Jei norite ilgesnės to argumento versijos, šis straipsnis giliai nagrinėja, kodėl formulė prieš įžvalgą yra svarbi.

Greitas testas: perskaitykite savo antraštę ir išbraukite visus žodžius, kurie galėtų tikti dešimčiai kitų produktų. Jei lieka tik vienas žodis, galbūt esate arti. Jei nieko nelieka, pradėkite iš naujo.

Pirmoji pastraipa yra antroji antraštė

Dauguma žmonių rašo įvadinę pastraipą, kuri iš esmės yra: „žinome, kad laiko sekimas vargina, o mūsų įrankis tai išsprendžia.“ Tai tas pats, kas antraštė. Skaitytojas mato du teksto blokus, ir abu sako tą patį. Vietoj to, pirmoji pastraipa turėtų pastūmėti istoriją vienu žingsniu pirmyn.

Ji pakeitė pirmąją pastraipą į mini pasakojimą: „Dan apmokestina valandiniu įkainiu, kuris užtikrina jo šeimai patogų gyvenimą. Kiekvieną savaitę jis praleidžia kelias valandas rekonstruodamas, prie ko iš tikrųjų dirbo. Jis nėra silpnas matematikoje. Jis tiesiog pamiršta paspausti sustabdymo mygtuką.“ (Konkretūs dalykai yra iliustratyvūs, o ne teiginys apie jos beta vartotojus.) Ši pastraipa daro tris dalykus: suteikia konkretų veikėją, konkrečią kainą ir konkretų gedimą, kurį skaitytojas atpažįsta.

Principas: neapibendrinkite savo antraštės; pridėkite įrodymų. Puiki pirmoji pastraipa atsako į klausimą „kodėl turėčiau tikėti antrašte?“ maža scena, kuri paverčia pažadą konkrečiu. Jei tai įrankis laisvai samdomiems darbuotojams, suteikite laisvai samdomam darbuotojui pavardę ir penktadienio terminą.

Ir tuo pačiu atkreipkite dėmesį į paskutinį tos pastraipos sakinį. Jis turėtų užsitarnauti perėjimą prie CTA. Jei jis sako „išbandykite nemokamai“, jūs jį iššvaistėte. Padarykite, kad jis sakytų, pavyzdžiui, „kad sąskaita nepriklausytų nuo atminties“.

Pagrindinis tekstas: ištrinkite, o ne pridėkite

Tyrimuose apie nukreipimo puslapio klaidas gausu „per daug teksto“ ir „blaškymosi“. Tačiau tikrasis sprendimas nėra rašyti trumpesnius sakinius; reikia sumažinti idėjų skaičių. Pastraipa, kurioje aprašomos trys funkcijos ir premija, yra blogesnė nei du sakiniai, aprašantys vieną rezultatą ir jo mechanizmą.

Ji turėjo skyrių „Funkcijos“ su keturiais stulpeliais: automatinis laikmatis, PDF eksportas, klientų žymės, mobilioji programėlė. Nė vienas lankytojas neskaito to eilės tvarka. Jie skaito tą, kuris atitinka jų dabartinį skausmą. Todėl ji sutrumpino tai iki vieno sakinio: „Automatinis laikmatis, PDF eksportas, klientų žymės ir mobilioji programėlė – keturi dalykai, kurių kitu atveju ieškotumėte trijuose skirtinguose įrankiuose.“ Šis sakinys išlaiko sąrašą, bet paverčia jį skundu dėl esamo įrankio.

Mikropavyzdys: vietoj funkcijų sąrašo parašykite pastraipą, kurioje funkcijos tampa esme skaitytojo jau turimam nusivylimui. „Jums nereikia valdymo skydelio, jums reikia PDF failo, kuriame nurodyta valandų suma. Būtent tai šis įrankis daro.“ Valdymo skydelis vis dar yra, bet dabar jis – antraplanis veikėjas.

Čia yra kompromisas: jei jūsų produktas tikrai sudėtingas, o skaitytojas – išmanantis pirkėjas, funkcijų lentelė gali būti naudinga kaip vertinimo priemonė. Tačiau tai lentelė, kurią padedate žemiau užlenkimo linijos, po to, kai pateikiamas pagrindinis argumentas. Nedarykite jos pagrindiniu tekstu.

CTA nėra mygtukas, tai kitas sakinys

Mygtuko etiketė yra paskutinis dalykas, kurį turėtumėte optimizuoti. Kodėl? Nes jei aplinkinis tekstas atliko savo darbą, veiksmas turėtų jaustis kaip tęsinys, o ne pertrauka. „Registruotis“ yra pertrauka. Tai reikalavimas. Sprendimas – padaryti CTA mini nauda, kuri atsiranda po paskutinės pastraipos, tarsi atsakydama į klausimą „gerai, o kas toliau?“

Ji pakeitė savo mygtuką iš „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ į „Pamatyti pirmąją sąskaitą“. Ar tai melas? Ne, tai peržiūra. Tai lankytojui sako, kad tiesioginė nauda yra pamatyti galutinį rezultatą, o ne sukurti paskyrą. Šis vienas pakeitimas veikė geriau nei bet koks spalvos pakeitimas, ir nereikėjo A/B testo, kad atspėtumėte, kodėl.

Įspėjimas: nepadarykite CTA apgaule. „Pamatyti pirmąją sąskaitą“ veikia tik tada, jei jie tikrai gali pamatyti sąskaitos peržiūrą prieš įvesdami kredito kortelę. Jei pažadate atlygį, o tada reikalaujate išankstinio apmokėjimo, iškeitėte konversiją į prarastą el. laišką. Būkite sąžiningi, ką jūsų įrankis gali pasiūlyti per pirmąsias 60 sekundžių.

Taip pat atkreipkite dėmesį, kad CTA etiketė neturi būti tokios spalvos, kokios įsivaizduojate pagrindinį mygtuką. Spalva yra matomumo klausimas, o ne prasmės klausimas. Gerai parašytas mygtukas, sakantis ką nors konkretaus, įveiks bendrinį ryškios spalvos mygtuką vien todėl, kad atsako į vidinį sakinį, kurį ką tik uždavė skaitytojas. Jei norite giliau pasidomėti, kaip pasirinkti tinkamą CTA modelį, šis vadovas skeptiškai apžvelgia variantus: vienas ryškus veiksmas.

Mitas apie mygtuko spalvą (ir kodėl galite jį ignoruoti)

Egzistuoja ištisa pramonė straipsnių, įrodančių, kad raudonas mygtukas įveikė žalią, arba kad žalias įveikė raudoną. Tyrimai yra, bet jie matuoja ne tą dalyką. Jei jūsų mygtukas sako „Registruotis“, reikalaujate tapatybės pasikeitimo. Jei mygtukas sako „Pamatyti pirmąją sąskaitą“, siūlote peržiūrą. Spalva svarbi tik tada, kai reikšmė jau neutrali. Mažame puslapyje su mažu srautu jūs niekada negausite statistiškai patikimo atsakymo.

Traktuokite spalvą kaip triukšmo filtrą, o ne kaip svertą. Padarykite puslapį įskaitomą, padarykite mygtuką pakankamai išsiskiriantį, kad akis ant jo užkristų, ir pereikite prie teksto – būtent ten vyksta konversija.

„Geriausios praktikos“ socialinis įrodymas, kurį turėtumėte išmesti

Bendriniai atsiliepimai yra tekstų kūrimo pasaulio poliesteris. „Šis įrankis puikus“ nėra įrodymas, tai palaikymo šūksnis. Vienam įkūrėjui gali nebūti penkių šimtų nuostabių atsiliepimų. Jūs turite vieną el. laišką iš beta vartotojo, kuris pasakė: „Bijojau, kad tai suris mano laiką, bet iš tikrųjų pamiršau, kad laikmatis veikia, kol neiššoko sąskaita.“

Tai auksas, nes kalba apie tiksliai tą skepticizmo baimę. Naudokite tai pažodžiui (su leidimu) vietoj „myli tūkstančiai“. Jei neturite tokio teksto, eikite pasikalbėti su savo penkiais esamais vartotojais ir paklauskite, ko jie beveik nenusipirko. Ta citata yra jūsų įrodymas.

Socialinis įrodymas veikia tik tada, kai įvardija prieštaravimą, kurio skaitytojas per mandagus paminėti. „Prisijunkite prie 1000 laimingų klientų“ to nepadaro. „Maniau, kad bus per daug reikalu, bet tiesiog palikau jį veikti visą dieną“ – padaro. Logotipų siena nieko neduoda vienam įrankiui, nes skaitytojas žino, kad negavote logotipo iš įmonės, norinčios mokėti už produktą. Teksto įrodymas yra patikimesnis nei jūsų dizaino agentūra.

Ženkite vienu žingsniu toliau: padėkite įrodymą šalia problemos, kurią jis sprendžia. Jei pastraipoje virš atsiliepimo sakoma „pamiršti perjungti laikmatį yra tikrasis skausmas“, padėkite citatą „pamiršau“ tiesiai po ja. Tai modelis, kuris veikia be testavimo: gretimas įrodymas skaitomas kaip įrodymas, o ne kaip dekoracija.

DUK yra vieta, kur slepiasi jūsų skeptiškas skaitytojas

Dauguma žmonių rašo DUK įrašus kaip inžinierius, atsakantis į palaikymo bilietą. Tikrasis konversijos magnetas yra klausimas, kurį žmonės įveda į „Google“, bet neįves į pokalbio langelį: „Kas nutiks, jei pamiršiu įjungti laikmatį?“ Laiko sekimo įrankiui tai yra kliūtis. Atsakymas, jei jis teisingas, galėtų būti: „Įrankis pastebi spragą ir dienos pabaigoje paklausia, ar tai buvo pertrauka, ar sesija.“

Tas atsakymas pašalina tylų prieštaravimą, o ne garsų. Tai skirtumas tarp pasakymo, kad funkcija egzistuoja, ir parodymo, kad yra apsaugos tinklas. „Nenorimas paspaudimas“ minia gyvena čia, o DUK yra jų priekinės durys.

Gudrybė yra parašyti DUK įrašą kaip pastraipą, o ne vieno sakinio atsakymą. „O jei pamiršiu įjungti laikmatį?“ po to „Mes prisiminsime. 18 val. gausite pranešimą: „Ar dirbote su klientu X nuo 14 iki 15 val.?“ Tai viskas.“ Tai miniatiūrinė scena, ir ji įtikinama.

Tačiau nepersistenkite. DUK neturėtų būti visų įmanomų klausimų žodynas. Pasirinkite tris pagrindinius prieštaravimus, kurie tiesiogine prasme stabdo žmones nuo registracijos. Jei nežinote, kokie jie, paklauskite potencialaus kliento: „Kas jus beveik sustabdė?“ ir tada įdėkite atsakymą į DUK, suformuluotą tiksliai taip, kaip jie pasakė.

Mobiliųjų skaitymo tvarka: vienas argumentas per tris slinkimus

Jūsų nukreipimo puslapis greičiausiai skaitomas telefone, o tai reiškia vertikalią seką. Mobiliajame įrenginyje kiekviena sekcija yra sukrauta, ir skaitytojas slenka, kol jam nusibosta. Tvarka svarbesnė nei bet kuri dizaino sistema. Ji užtikrino, kad po antraštės iškart eitų „Dan“ pastraipa, o po jos – sąskaitos mygtuko peržiūra. Tai visas argumentas per tris slinkimus. Viskas kita yra blaškymasis.

Išbandykite: atidarykite puslapį telefone ir slinkite įprastu greičiu. Ar kiekvienas ekranas suteikia priežastį tęsti? Jei prieš sakinį matote logotipo bloką, meniu ir „patikima“ logotipų juostą, jau praradote skaitytoją. Įdėkite sakinį pirmiausia.

Kartais „testuok viską“ yra blogas patarimas

Daug skaitysite „visada testuokite, visada testuokite“, ypač iš įmonių, kurios parduoda testavimo programinę įrangą. Mažo srauto puslapyje testavimas užtrunka savaites, kol pasiekiamas reikšmingumas. Tuo tarpu jūs neturite puslapio. Pragmatiškas žingsnis – naudoti aukščiau pateiktus principus, kad atliktumėte vieną ar du užtikrintus pakeitimus, tada stebėti kokybinius signalus: ar kitas užsiregistravęs paminėjo antraštę ar sąskaitą? Ar komentarų gija citavo DUK atsakymą? Tai jūsų duomenys.

Tikrasis kompromisas: A/B testavimas yra srauto prabanga. Kai jo neturite, tenka priimti redakcinius sprendimus. Aukščiau pateikti sprendimai pagrįsti universaliu mechanizmu – žmonės konvertuoja, kai puslapis atsako į konkretų klausimą jų galvoje. Jei negalite pažvelgti į jų galvą, užduokite vartotojui vienintelį klausimą: „Kas beveik sustabdė jus nuo šio pirkimo?“ Tada parašykite atsakymą puslapyje.

Dėl aiškumo, yra vienas dalykas, kurį verta ištestuoti prieš ką nors paleidžiant: CTA mygtuko tekstas. Tačiau net tai galima nuspręsti logiškai. Jei galutinis jūsų puslapio argumentas yra „gausite švarią sąskaitą be spėjimų“, mygtukas gali tai sakyti. Jums nereikia pasikliovimo intervalo, kad suprastumėte, jog „Registruotis“ nieko nesako. Kuo daugiau laiko praleidžiate „testuodami“, tuo ilgiau atidedate tikrąjį darbą – suprasti lankytoją.

Kas veikė, palyginti su tuo, ką sako patarimai

Štai greitas palyginimas, kurį laikykite ant savo stalo, kai pasirodys kitas sąrašinis straipsnis:

Patarimas su ženkleliais	Kas iš tikrųjų veikė šiame aprašyme
„Parašykite kelias antraščių versijas ir ištestuokite“	Parašė vieną antraštę su skaičiumi, kurį galima patikrinti, ir paliko ją ramybėje
„Naudokite į naudą orientuotą tekstą“	Pasakė skaitytojui, kaip atrodys jų penktadienis, o ne ką produktas daro
„Socialinis įrodymas: rodyti logotipus ir „myli tūkstančiai““	Panaudojo vieną el. pašto citatą, kuri paminėjo skaitytojo baimę
„Visada testuokite kiekvieną elementą“	Priėmė redakcinius sprendimus ir patvirtino vartotojo interviu

Ši lentelė nėra testavimo atmetimas. Tai testavimo, kaip supratimo pakaitalo, atmetimas. Kai neturite srauto, turite pasiskolinti kitų žmonių srautą: vartotojo liudijimą.

Aprašymas nuo pradžios iki pabaigos

Štai ką ji iš tikrųjų padarė iš eilės:

1. Parašė „prieš ir po“ sakinį, apibūdinantį Dano penktadienį, o ne jos produkto valdymo skydelį.
2. Pakeitė daiktavardį („gražiai“) faktu, kurio konkurentas negalėjo nukopijuoti.
3. Sutrumpino funkcijų sąrašą iki vieno sakinio, kuris skaitėsi kaip skundas.
4. Pakeitė mygtuko tekstą į tiesioginį rezultatą.
5. Pašalino bendrinį atsiliepimą ir įterpė citatą su „bijojau“.
6. Pridėjo DUK įrašą, kuris sprendė nerimą dėl pamiršto laikmačio įjungimo.
7. Ištrynė visą skyrių, kuriam kurti praleido dvi dienas.

Rezultatas, anekdotinis, bet tikras: puslapis atrodė tankesnis, bet skaitymo laikas sumažėjo, nes lankytojai nustojo skaityti žvilgtelėdami. Tai metrika, kuri svarbi prieš bet kokį testą; jei žmonės slenka ir išeina, nesvarbu, kuris mygtukas yra oranžinis.

Išvada

Jūsų nukreipimo puslapio tekstas ne žlunga todėl, kad trūksta formulės. Jis žlunga, nes kalbasi su ne tuo žmogumi. Sprendimas nėra seminaras, o operacija: kirpkite produkto aprašymą, kol liks tik pasekmė, faktas ir apsaugos tinklas. Tai gali būti ne tai, ką sako „geriausios praktikos“ sąrašai, bet tai veikia, kai esate vienintelis kambaryje.