Vienas dalykas, kurį jūsų mados svetainė tikriausiai daro ne taip (ir tai ne nuotraukos)

Santrauka

Dauguma mados el. prekybos patarimų sako, kad pirmiausia reikia investuoti į brangią prekės fotografiją. Tačiau vienam operatoriui tai dažnai yra neteisingas prioritetas. Štai kas iš tikrųjų veikia: sistemingas požiūris į dydžio neapibrėžtumo mažinimą, pradedant praktine fotografija, kuri padeda jūsų dydžių vadovui, o ne atvirkščiai. Šis straipsnis aprašo vieno įkūrėjo procesą, kaip jis peržiūrėjo savo svetainės vaizdinę medžiagą ir dydžių informaciją be komandos, ir konkrečius veiksmus, kuriuos galite atlikti jau šiandien. Pabaigoje turėsite pakartojamą sistemą, kaip sumažinti grąžinimus ir kartu sukurti pasitikėjimą pirkėjais.

Dauguma patarimų apie mados el. prekybos fotografiją yra skirti prekių ženklams, turintiems biudžetą studijoms, modeliams ir retušuotojams. Jei esate vienas įkūrėjas, filmuojantis savo svetainėje tarp užsakymų pakavimo, šie patarimai gali būti iš visai kitos pramonės. Tikroji problema nėra prastos nuotraukos – tai tinkamumo neapibrėžtumas. Pirkėjai grąžina drabužius, nes jie netinka, o ne todėl, kad nuotrauka nebuvo tobula. Taigi pagrindinis sprendimas – suteikti jiems visas priemones, kad jie žinotų, ar tiks prieš pirkdami.

Sekime hipotetinę įkūrėją Alex, kuri paleido mažą drabužių prekės ženklą iš savo laisvo kambario. Jos pradinis metodas buvo tipiškas: padaryti keletą plokščių išdėstymų ant balto popieriaus, įtraukti bendrą dydžių lentelę iš šablono ir viskas. Grąžinimai greitai kaupėsi. Klientai skundėsi, kad prekės "atrodė kitaip" arba "netiko kaip tikėtasi". Ji prarado pinigus siuntimui ir papildymui.

Fotografija, skirta tinkamumui (ne tik estetikai)

Pirmoji Alex reakcija buvo atnaujinti savo kamerą ir apšvietimo rinkinį. Tačiau skaitydama klientų atsiliepimus, ji pastebėjo modelį: skundai buvo ne dėl vaizdo kokybės per se – jie buvo dėl neapibrėžtumo. "Ar audinys elastingas?" "Ar modelis turi tokį patį kūno tipą kaip aš?" "Kaip atrodo nugara?"

Ji žengė žingsnį atgal. Užuot vaikiusi studijos kokybės herojiškų kadrų, ji sutelkė dėmesį į tai, kad kiekvienas vaizdas atsakytų į tinkamumo klausimus. Ji investavo į pigų išsklaidytos šviesos rinkinį, kad pašalintų kietus šešėlius (taip pat tinka natūrali šviesa per ploną užuolaidą), ir nufotografavo kiekvieną produktą iš penkių kampų: priekio, nugaros, šono, detalės artinio ir trijų ketvirčių vaizdo. Modelių nuotraukoms ji pasikvietė draugus su skirtingais kūno tipais – įskaitant save – kad parodytų, kaip drabužis atrodo ant įvairių figūrų. Tyrimai tai patvirtina: 90% internetinių pirkėjų mano, kad nuotraukų kokybė yra labai svarbi pardavimui internete, tačiau "kokybė" šiame kontekste reiškia aiškumą ir informatyvumą, o ne meninį tobulumą.

Pagrindinė išvada: kiekviena nuotrauka turi atsakyti į tinkamumo klausimą. Jei negalite sau leisti viso katalogo fotosesijos, pradėkite nuo vieno ar dviejų modelių ir nuoseklaus nustatymo. Venkite spąstų valandų valandas tobulinti plokščią išdėstymą, kuris vis tiek palieka klientus spėlioti apie drapiruotę. Norėdami sužinoti daugiau, kaip sumažinti grąžinimus be studijos, peržiūrėkite šį vadovą.

Dydžių vadovas, kuris iš tikrųjų užkerta kelią grąžinimams

Kai jos nuotraukos aiškiai rodė drabužį, Alex atkreipė dėmesį į savo dydžių lentelę – didžiausią kaltininką dėl grąžinimų. Bendroji lentelė iš tiekėjo kėlė painiavą. Ji ją atkūrė nuo pagrindų:

• Konkretūs kūno išmatavimai: Krūtinė, juosmuo, klubai ir vidinė siūlė kiekvienam dydžiui, coliais ir centimetrais.
• Tinkamumo pastabos kiekvienam produktui: Paprasta etiketė, pavyzdžiui, "Mažas dydis – apsvarstykite didesnį dydį" arba "Laisvas prigludimas – užsisakykite savo įprastą dydį" šalia dydžio parinkiklio.
• Vizualus matavimo vadovas: Paprasta diagrama, rodanti, kur matuoti krūtinę, juosmenį ir klubus, bei vaizdo įrašas, kuriame kažkas matuojasi.
• Prieinamumas: Ji užtikrino, kad vadovas būtų draugiškas ekrano skaitytuvams, o ne tik statinis vaizdas.

Paleidus naują vadovą, jos grąžinimų rodiklis smarkiai sumažėjo – tai atitinka pramonės duomenis, kad gerai suprojektuoti dydžių vadovai gali sumažinti grąžinimus 25-40%. Svarbiausia buvo padaryti jį neįmanomą praleisti: ji įdėjo "Dydžių vadovo" nuorodą šalia dydžio išskleidžiamojo sąrašo kiekviename produkto puslapyje, su modaliniu langu, kuris iškart pasirodydavo.

Čia daugelis vienų operatorių klysta: jie slepia dydžių vadovą poraštėje arba po maža nuoroda. Teikite pirmenybę jo matomumui. Norėdami sužinoti daugiau taktikų, kaip derinti dydžių vadovus ir išvaizdos knygas, žr. šį straipsnį.

Išvaizdos knyga kaip tinkamumo įrankis (ne tik akį džiuginantis dalykas)

Kitas Alex žingsnis buvo sukurti išvaizdos knygą. Ji atsispyrė pagundai padaryti ją išsamią redakcinę produkciją. Vietoj to, ji sukūrė paprastą skaitmeninę išvaizdos knygą, kuri rodė aprangą kontekste: kaip striukė dėvima ant megztinio, kaip kelnės krenta su skirtingais batais, kaip aksesuarai sujungia išvaizdą. Kiekviena išvaizda apėmė priekinį ir galinį vaizdą, taip pat pastabą apie tinkamumą (pvz., "Viršutinė dalis šiek tiek sutrumpinta – dėvėkite su aukštu juosmeniu"). Ji naudojo nemokamus įrankius jai sukurti ir talpino kaip PDF su paspaudžiamomis nuorodomis į atskirus produktų puslapius.

Išvaizdos knyga atliko dvejopą paskirtį: ji padidino vidutinę užsakymo vertę (klientai pirko visą aprangą) ir dar labiau sumažino grąžinimus, nes pirkėjai matė, kaip prekės dera tarpusavyje. Tyrimai patvirtina, kad interaktyvūs elementai, pvz., perkamos nuorodos, pagerina įsitraukimą, tačiau net paprastas PDF su nuorodomis gali veikti – svarbus tinkamumo informacijos aiškumas, o ne gamybos biudžetas.

Priešingas posūkis: neperdėkite su fotografija anksti

Štai nemaloni tiesa, kurią dauguma bendrų straipsnių praleidžia: praleisti ribotą laiką tobulinant fotografiją, kai trūksta dydžių vadovo ar jis paslėptas, yra klaida. Tyrimai rodo, kad tinkamumo problemos sudaro iki 70% mados grąžinimų. Jokie gražūs produktų kadrai to neišspręs. Alex duomenys tai įrodė: jos pradiniai bandymai pagerinti tik fotografiją beveik nepakeitė situacijos. Proveržis įvyko tik tada, kai ji integravo dydžio gaires į kiekvieną sąlyčio tašką – produktų puslapius, vaizdus ir išvaizdos knygą.

Taigi priešinkitės "fotografija pirmiausia" mantrai. Jei turite mažą biudžetą ir komandos nėra, investuokite pirmąsias valandas į nepriekaištingą dydžių vadovą ir tinkamumo pastabas. Naudokite greitą, nuoseklią fotografiją, kad paremtumėte šias detales. Vaizdinę medžiagą visada galite atnaujinti vėliau, kai pajamos augs. Norėdami gauti šių prioritetų balanso sistemą, peržiūrėkite šį įrašą apie tris ramsčius.

Viskas kartu

Alex kelionė nebuvo apie vieną stebuklingą sprendimą. Tai buvo sistemingas tinkamumo neapibrėžtumo pašalinimas iš kiekvieno pirkimo patirties žingsnio. Ji pradėjo nuo fotografijos, kuri atsakė į klausimus, kuriuos klientai iš tikrųjų uždavė, tada sukūrė dydžių vadovą, nepaliekančio spėlionių, ir galiausiai panaudojo išvaizdos knygą, kad parodytų savo produktus realiame kontekste. Po šešių mėnesių jos grąžinimų rodiklis stabilizavosi žemiau 10%, o klientų el. laiškai pasikeitė iš "Netinka" į "Man patinka, ir puikiai tinka".

Jei esate vienas rinkodaros specialistas ar įkūrėjas, šią seką galite pakartoti jau šiandien. Teikite pirmenybę dydžių vadovui, suderinkite fotografiją, kad ji tarnautų tinkamumui, ir leiskite išvaizdos knygai atlikti sunkų darbą kryžminio pardavimo ir tinkamumo patvirtinimo srityse. Rezultatai kalbės patys už save. Norėdami išmokti nuo nulio įvaldyti savo parduotuvės vaizdines medžiagas, žr. šį išsamų vadovą.