Tapahtuman laskeutumissivut: Uudelleenkäyttö vs räätälöinti toimistoille

Yhteenveto

Jokaisen tapahtuman laskeutumissivun kohteleminen tuoreena luovana tehtävänä on varmin tapa tehdä toimistostasi vähemmän kannattavan ja asiakkaidesi ilmoittautumissivuista huonompia. Todellinen taito ei ole yhden kauniin sivun rakentaminen — se on nopea päättäminen siitä, mikä on räätälöitävä kullekin tapahtumalle ja mikä tulisi käyttää uudelleen edellisestä. Suurin osa otsikoita, sosiaalista todistetta, kiireellisyyttä ja lomakkeita koskevista ohjeista olettaa, että työskentelet yksittäisen tapahtuman parissa erillään muista. Jos hallinnoit sivuja monille asiakkaille, kiinteä mallipohja on liian jäykkä, mittatilaustyönä tehty sivu on liian hidas, ja hyödyllinen välimaasto on modulaarinen järjestelmä, jossa on selkeät säännöt sille, milloin osio pysyy ja milloin se muuttuu. Tämä artikkeli käy läpi päätöksen ja ne kompromissit ja varaukset, jotka yleensä jätetään pois.

Tyhjän kankaan myytti

Jokaisen tapahtuman laskeutumissivun kohteleminen tuoreena luovana tehtävänä on varmin tapa tehdä toimistostasi vähemmän kannattavan ja asiakkaidesi ilmoittautumissivuista huonompia. Todellinen taito ei ole yhden kauniin sivun rakentaminen — se on nopea päättäminen siitä, mikä on räätälöitävä kullekin tapahtumalle ja mikä tulisi käyttää uudelleen edellisestä. Suurin osa otsikoita, sosiaalista todistetta, kiireellisyyttä ja lomakkeita koskevista ohjeista olettaa, että työskentelet yksittäisen tapahtuman parissa erillään muista. Jos hallinnoit sivuja monille asiakkaille, kiinteä mallipohja on liian jäykkä, mittatilaustyönä tehty sivu on liian hidas, ja hyödyllinen välimaasto on modulaarinen järjestelmä, jossa on selkeät säännöt sille, milloin osio pysyy ja milloin se muuttuu. Tämä artikkeli käy läpi päätöksen ja ne kompromissit ja varaukset, jotka yleensä jätetään pois.

Tyhjä kangas tuntuu ammattimaisimmalta aloituskohdalta. Toimiston asiakkuuspäällikkö avaa uuden projektin, kysyy asiakkaalta, mitä tämä haluaa, ja antaa briefin suunnittelijalle, joka rakentaa alusta alkaen. Tämä lähestymistapa tuntuu reagoivalta, mutta se hylkää hiljaa kaiken, mitä olet jo oppinut siitä, mikä toimii. Jokainen tapahtuma on uusi veto, ja asiakas maksaa epävarmuudestasi. Vastakkainen epäonnistuminen on mallipohjafarmi — yksi sivusuunnittelu käytetään uudelleen webinaarille, konferenssille ja työpajalle, ja vain otsikko vaihdetaan. Se on nopeaa, mutta se jättää huomiotta sen, että ilmainen sisäinen koulutus ja 500 dollarin julkinen huippukokous eivät ole sama myyntiongelma. Kumpikaan ääripää ei ole strategia. Strategia on sääntö, jota voit soveltaa ennen kuin katsot suunnittelua.

Päätös, joka on tärkeämpi kuin suunnittelu

Ennen kuin sinä tai suunnittelijasi avaat uuden sivun, kirjoita lyhyt brief, joka luokittelee tapahtuman yleisön tuttuuden ja lipun hinnan mukaan. Tarvitset kaksi vastausta: luottavatko nämä ihmiset jo sinuun, ja kuinka paljon kitkaa ilmoittautumisessa on? Kuukausittaisella webinaarilla olemassa oleville asiakkaille on eri tehtävä kuin kertaluonteisella julkisella konferenssilla kylmälle liikenteelle. Jos molemmat sivut käyttävät samaa rakennetta, toinen niistä on todennäköisesti väärä. Jos rakennat molemmat alusta alkaen, teet kaksinkertaisen työn ilman syytä. Brief pakottaa sinut huomaamaan eron varhain.

Näin hyvä brief näyttää käytännössä. Asiakas järjestää kuukausittaisen LinkedIn Liven asiakaskunnalleen ja erillisen maksullisen työpajan uusille potentiaalisille asiakkaille. LinkedIn Live -sivu voi olla yksinkertainen otsikko, päivämäärä ja yksikenttäinen lomake — yleisö jo tuntee ja luottaa isäntään. Työpajasivu tarvitsee ohjelman, puhujan esittelyn, UKK:n ja lomakkeen, joka kysyy muutakin kuin sähköpostin. Nämä ovat erilaisia sivuja, mutta niiden tulisi silti jakaa samat mekaniikat: lomakkeen validointi, vahvistusnäyttö, seuranta. Vaihteleva osa on suostuttelu, ei putkisto.

Asiakkaat pyytävät usein jotain erottuvaa, ja sana "päivitys" voi tarkoittaa eri asioita: uutta värimaailmaa, uudelleenkirjoitettua otsikkoa tai täydellistä rakenteellista muutosta. Modulaarinen järjestelmä antaa sinun kunnioittaa kahta ensimmäistä neuvottelematta kolmannesta. Voit antaa asiakkaalle näkyvän uudelleensuunnittelun vaihtamalla varianttiosioita, kun taas alla oleva lomake ja sivun mekaniikat pysyvät tarkalleen siellä, missä tietosi sanovat niiden toimivan.

Tapahtumasivujen ytimessä oleva kompromissi on nopeus vs. tarkkuus. Kiinteä mallipohja vie sinut aloituksesta julkaisuun tunneissa, mutta se ei sopeudu, kun tapahtuman yleisö, hinta tai todistevaatimukset muuttuvat. Täysin mittatilaustyönä tehty sivu sopeutuu täydellisesti, mutta kuluttaa suunnittelu- ja copywriting-aikaa, joka voitaisiin käyttää parannusten testaamiseen ja iterointiin. Toimistolle tämä ei ole joko-tai-ongelma; se on portfolion ongelma. Sinun on toimitettava tarpeeksi räätälöintiä tuntuaksesi reagoivalta ja tarpeeksi uudelleenkäyttöä pysyäksesi kannattavana.

Kolme tapaa rakentaa sama tapahtumasivu

Vaihtoehtoja on todella kolme, ja useimmat tiimit päätyvät jompaankumpaan kahdesta ensimmäisestä huomaamatta, että kolmas on olemassa.

Lähestymistapa	Voittaa, kun	Maksaa, kun
Kiinteä mallipohja	Samankaltaisten tapahtumien määrä, pienet budjetit, lyhyet määräajat	Tapahtuma eroaa yleisöltään, hinnaltaan tai luottamustasoltaan; ei tilaa testata
Täysin mittatilaustyö	Kalliit lipputapahtumat, vahvat brändivaatimukset, asiakas vaatii ainutlaatuista	Hidasta, kallista, vaikea vertailla tuloksia eri asiakkaiden välillä
Modulaarinen järjestelmä	Useat toistuvat tapahtumat, erilaiset yleisöt, toimiston tehokkuus	Vaatii etukäteistä suunnittelutyötä ja kurinalaisuutta lohkojen pitämiseksi johdonmukaisina

Useimmille asiakkaille modulaarinen järjestelmä on käytännöllinen oletus. Rakennat kirjaston sivuosioita — otsikkolohko, puhuja/ohjelmalohko, todistelohko, lomakelohko, UKK-lohko — ja kokoat ne sitten komponentteina sen sijaan, että suunnittelisit jokaisen sivun yksittäisenä taideteoksena. Jotkut osiot pysyvät identtisinä kaikilla asiakkaille; toiset muuttuvat yleisön tarkoituksen briefin perusteella. Tässä on toimiston vipuvaikutus. Kertaluonteinen investointi hyvään komponenttikirjastoon maksaa itsensä takaisin kymmenissä tapahtumissa.

Etukäteiskustannus on todellinen: jonkun on suunniteltava, rakennettava ja testattava lohkot ennen kuin yksikään tapahtuma julkaistaan. Myös tuotto on todellinen tavalla, jota on vaikea nähdä alussa. Jokaisesta uudesta tapahtumasta tulee kokoamistyö alusta rakentamisen sijaan, ja jokainen valmis sivu lisää tietoa siitä, mitkä lohkot toimivat ja mitkä eivät. Muutaman tapahtuman jälkeen kirjastosta tulee tiimin institutionaalinen muisti, joka on koodattu komponentteihin eikä hajallaan vanhoissa projektitiedostoissa.

Yleinen vastaväite on, että modulaariset sivut näyttävät kaikki samalta. Tämä on perusteltu huoli, mutta se on tyylikysymys, ei rakennekysymys. Voit vaihdella väriä, valokuvausta ja typografiaa lohkojen sisällä pitäen alla olevan asettelun ja vuorovaikutuskuviot johdonmukaisina. Tärkeintä on, että käyttäjäkokemus pysyy ennakoitavana: vierailija tietää, missä päivämäärä on, missä painike on ja mitä tehdä seuraavaksi. Jos päätät edelleen yleiskäyttöisen tekoälysivugeneraattorin ja perinteisen vedä ja pudota -rakentajan välillä, sama logiikka pätee — valitse sen perusteella, kuinka helposti se antaa sinun käyttää uudelleen ja mukauttaa osioita, ei vain sen perusteella, kuinka nopeasti se tuottaa ensimmäisen luonnoksen. Vertailumme tekoäly vs. vedä ja pudota -rakentajat käy läpi tämän valinnan yksityiskohtaisemmin.

Yleisön tarkoituksen testi

Hyödyllisin sääntö sen päättämiseen, mitä muuttaa, on yksinkertainen yleisön tarkoituksen testi: luokittele jokainen tapahtuma sen mukaan, kuinka paljon vierailija jo luottaa sinuun ja kuinka paljon häneltä pyydetään. Ilmainen webinaari olemassa oleville asiakkaille on matalan luottamuksen ja matalan kitkan tilanne — ihmiset tuntevat sinut jo, ja ainoa kustannus on tunti heidän ajastaan. Sivu voi johtaa aiheella ja puhujalla, pitää todisteen vähäisenä ja tehdä ilmoittautumisesta yksikenttäisen. Maksullinen konferenssi kylmälle liikenteelle on päinvastainen: vierailijat ovat skeptisiä, hinta on todellinen, ja sivun on ansaittava ilmoittautuminen todisteella, ohjelman syvyydellä ja vakuuttelulla.

Ajatellaan kahta asiakasta, joita kutsumme kouluttajaksi ja kustantajaksi. Kouluttaja isännöi viikoittaista maksullista mestarikurssia ammattilaisille; kustantaja järjestää ilmaisen kuukausittaisen kirjailija Q&A:n uutiskirjeensä tilaajille. Kouluttajan sivu tarvitsee perustella maksun ja tunnin jonkun illasta; kustantajan sivu on lähempänä kalenterikutsua lyhyellä myyntipuheella. Modulaarinen järjestelmä hoitaa molemmat muuttamalla samojen lohkojen tasapainoa: kouluttaja saa laajennetun ohjelman, pätevyydet ja UKK:n; kustantaja saa rohkean otsikon, kirjan kannen ja yksikenttäisen lomakkeen.

Tämä testi ei määrää vain sisältöä; se määrää, mitä osioita sinun pitäisi edes harkita muuttavasi. Jos asiakkaasi järjestää sekä kuukausittaisen yhteisöpuhelun että vuotuisen alan huippukokouksen, modulaarisen järjestelmän pitäisi antaa sinun vaihtaa todisteosio "aiemmat osallistujat toimialaltasi" -kohdasta "puhujalogot"-kohtaan, kun taas lomake ja navigointikäyttäytyminen pysyvät koskemattomina. Kiinteän mallipohjan vaara on, että se pakottaa saman emotionaalisen rakenteen molemmille. Mittatilaustyön vaara on, että käytät tunteja ilmoittautumislomakkeen uudelleensuunnitteluun, vaikka lomake toimi jo. Jos tämä resonoi, syvempi periaate on, että sivun tulisi seurata osallistujan matkaa — tietoisuudesta harkintaan päätökseen. Vaiheittainen oppaamme laskeutumissivun yhdistämiseen osallistujan matkaan käsittelee tätä yksityiskohtaisemmin.

Mitä lukita, mitä jättää avoimeksi

Kun olet luokitellut tapahtuman, päätä "invariantit" osiot — osat, joiden tulisi pysyä samoina melkein joka kerta. Useimmilla tapahtumasivuilla näitä ovat:

• Ilmoittautumislomakkeen mekaniikat: pakolliset kentät, vahvistuskäyttäytyminen ja painikkeen teksti.
• Luottamusarkkitehtuuri lomakkeen ympärillä: tietosuojailmoitus, tietojen käyttö, yhteystiedot.
• Sivun runko: ei päävalikkoa, vain vähän ulkoisia linkkejä, johdonmukainen päivämäärän/ajan muotoilu.
• Seurannan asetukset: analytiikka, pikselit ja tapahtumatunnisteet.

"Variantti" osiot ovat niitä, joihin yleisön tarkoituksen testiä sovelletaan: otsikko, tapahtuman kuvaus, puhuja- tai ohjelmatiedot, todiste ja kiireellisyyden visuaalinen käsittely.

Käytännön toimenpide on rakentaa kiinteät osiot kerran jaettuun kirjastoon eikä koskaan suunnitella niitä uudelleen. Suunnittelijasi vastustavat, koska toistuvuus tuntuu tylsältä; asiakkaasi vastustavat, koska he haluavat tuntea olevansa ainutlaatuisia. Mutta kiinteät osiot ovat ne, jotka vaikuttavat suoraan konversiomekaniikkaan — lomakekentät, sivun nopeus ja mobiilikäyttäytyminen. Merkittävä osa tapahtumasivujen liikenteestä tulee mobiililaitteista, joten näiden vuorovaikutusten pitäminen vakaina on tärkeämpää kuin tuore ilme. Kiinteät osiot ovat myös niitä, joissa sinun tulisi vaatia nopeita sivun latausaikoja. Kaunis hero-kuva voi ilahduttaa asiakkuuspäällikköä, mutta jos se hidastaa sivua edullisessa puhelimessa, se maksaa ilmoittautumisia. Modulaarisessa järjestelmässä tulisi olla sääntö, että jokaisella lohkolla on hyväksyttävä tiedostokoko, ja jaetun kirjaston tulisi sisältää esioptimoituja kuvakäsittelyjä.

Varianttiosioissa ole varovainen kiireellisyyden kanssa. Toistuvat CTA:t ovat turvallinen oletus — laita "Rekisteröidy"-painike sekä sivun ylä- että alapuolelle ja toista se pitkien tekstilohkojen jälkeen. Lähtölaskentaajastimet eivät ole aina viisaita. Ne toimivat, kun paikat ovat aidosti rajoitettuja tai alennus aidosti päättyy; ikiverkkoseminaarissa ilman todellista kattoa ne vaikuttavat tempulta ja voivat vähentää ilmoittautumisia. Käytä kiireellisyyttä vain, kun voit puolustaa sitä ilmoittautujalle.

Lomake on se, missä standardointi sattuu eniten

Nyt ristiriitainen osa: yleisin "paras käytäntö" — pidä ilmoittautumislomake lyhyenä — epäonnistuu, kun olet vastuussa osallistujien laadusta, et vain ilmoittautumisten määrästä. Lyhyt lomake, jossa on yksi sähköpostikenttä, konvertoi enemmän vierailijoita kuin lomake, joka kysyy yrityksen kokoa, titteliä ja toimialaa. Mutta jos tapahtuma on maksullinen työpaja tai B2B-tuotedemo, ylimääräiset kentät voivat suodattaa pois vääriä ihmisiä ja antaa sinulle tiedot, joita tarvitset seurantaan. Oikea vastaus ei ole "lyhyempi on parempi"; se on "niin lyhyt kuin tapahtuman todelliset vaatimukset sallivat." Ilmaisessa webinaarissa yksi sähköpostikenttä on yleensä oikein. Maksullisessa huippukokouksessa saatat tarvita nimen, yrityksen ja roolin — mutta jätä valinnainen "miten kuulit meistä" pois, ellet todella käytä sitä.

On toinenkin vivahte, joka jätetään huomiotta. Pidempi lomake voi toimia sitoutumisen välineenä: ihmiset, jotka antavat enemmän tietoa, saattavat suhtautua tapahtumaan vakavammin ja saapua paikalle useammin. Tämä ei ole syy tehdä lomakkeista pitkiä niiden itsensä vuoksi, mutta se on syy testata kompromissia sen sijaan, että sokeasti leikkaisit kenttiä. Sama logiikka pätee sivun pituuteen. Monissa tapauksissa lyhyempi sivu toimii paremmin tutuille yleisöille, kun taas pidempi sivu konvertoi skeptisiä vierailijoita korkean sitoutumisen tapahtumissa. Lyhyen ja pitkän tapahtumasivun valinta käsittelee tätä päätöstä sivutason näkökulmasta.

Mitä sinun tulisi standardoida tässä, on lomakkeen tekninen käyttäytyminen eri asiakkailla — validointi, virheilmoitukset, mobiilinäppäimistön tyyppi, lähetä-painikkeen sijoitus — ja vaihdella kenttien määrää tapahtuman perusteella. Tämä on päätössääntö, jota toimisto voi todella soveltaa testaamatta kaikkea uudelleen joka kerta. Lomakekysymykset voivat myös aiheuttaa oikeudellista tai yksityisyyskitkaa joillakin markkinoilla. Pakollinen puhelinnumerokenttä voi olla hyvä paikalliselle tapahtumatiimille, mutta sopimaton asiakkaalle, joka toimii rajojen yli. Pidä valinnaiset kentät moduulina, joka voidaan kytkeä pois päältä, ja anna yleisön tarkoituksen briefin päättää.

Tee uudelleenkäytöstä mitattavaa

Uudelleenkäytettävä järjestelmä maksaa itsensä takaisin vain, jos voit mitata, toimiiko se. Paras tapa saada uudelleenkäyttö toimimaan eri asiakkailla on ottaa käyttöön johdonmukainen seuranta ensimmäisestä päivästä lähtien. Määrittele sama konversiotapahtuma kaikkialla: onnistunut ilmoittautuminen, lomakkeen hylkääminen, toissijaisen CTA:n napsautus. Käytä yksinkertaista, yhteistä nimeämiskäytäntöä kampanjoille ja lähteille, jotta se, mitä opit yhden asiakkaan webinaarista, soveltuu suoraan toisen asiakkaan tapaukseen. Ilman sitä käytät suunnittelua uudelleen, mutta heität pois arvokkaimman asian, jonka suunnittelu tuottaa — todisteet.

Seuraa vähintään konversioprosenttia, ponnahdusprosenttia ja lomakkeen hylkäämisprosenttia. Lomakkeen hylkääminen on erityisen paljastavaa: jos vierailijat pääsevät lomakkeelle ja lähtevät, ongelma on itse lomakkeessa — liian monta kenttää, epäselvät odotukset tai tekninen ongelma. Jos he lähtevät ennen lomaketta, sivun viesti on väärä kyseiselle yleisölle. Kun näet näitä kaavioita useissa tapahtumissa, voit muuttaa jaettua moduulia kerran ja parantaa kaikkia asiakkaita samanaikaisesti. Tässä on toimiston todellinen etu: yksikään sisäinen markkinoija ei näe niin montaa tapahtumasivua kuin sinä, jos vaivaudut vertailemaan niitä. Jos sivun standardointi ei edelleenkään riitä, epäonnistuminen on usein briefissä, ei suunnittelussa — syvempi katsaus miksi tapahtumasivut eivät konvertoi.

Aseta sama tavoitetunniste "rekisteröinti valmis" jokaiseen analytiikkatileihin. Käytä vakioitua UTM-lähde/välitys-nimeämistä, jotta voit verrata kanavia eri asiakkaiden välillä. Yksinkertainen kojelauta, jossa on yksi rivi tapahtumaa kohden, mahdollistaa vastaamisen kysymykseen "miten tämä sivu vertautuu keskiarvoon?" sen sijaan, että väiteltäisiin mutu-tuntumalla.

Milloin järjestelmä tietoisesti rikotaan

Minkään toimiston ei pitäisi soveltaa modulaarista sääntöä jokaiseen tapahtumaan poikkeuksetta. Jos kyseessä on lippulaivakonferenssi, jossa suuren asiakkaan brändin maine on pelissä, mittatilaustyönä tehty sivu voi olla oikea investointi — mutta tee siitä tietoinen päätös, ei autopilotin vastaus. Vastaavasti, jos asiakas toimii voimakkaasti säännellyllä alalla, kuten rahoitus, terveydenhuolto tai lakiala, kiinteä mallipohja saattaa olla syytä ohittaa vaatimustenmukaisuusvaatimusten täyttämiseksi. Varaus on, että poikkeusten tulisi olla harvinaisia, nimettyjä ja sovittuja etukäteen, koska heti kun jokainen asiakas on poikkeus, olet palannut tyhjän kankaan ongelmaan.

Toinen hyvä syy rikkoa järjestelmä on varhainen kokeilu. Jos asiakas testaa aidosti uutta tapahtumaformaattia — monipäiväistä virtuaalihuippukokousta, tuotelanseerausta jonotuslistamekanismilla — modulaarisella sivulla ei ehkä vielä ole oikeaa komponenttia. Käytä puoliksi mittatilaustyönä tehtyä rakennetta, poimi sitten uusi osio ja lisää se kirjastoon, kun se toimii. Näin kokeilu maksaa itsensä takaisin parantamalla jaettua järjestelmää sen sijaan, että se ratkaisisi vain yhden asiakkaan ongelman.

Viimeinen varaus: muista mitata sitä, mistä asiakas todella välittää. Jotkut asiakkaat mittaavat menestystä läsnäololla, eivät ilmoittautumisilla. Lomake, joka suodattaa voimakkaasti, voi parantaa läsnäoloprosenttia samalla kun se laskee ilmoittautumismäärää. Jos optimoit vain ilmoittautumisia, saatat optimoida no-showsien puolesta. Modulaarisen järjestelmän tulisi olla tarpeeksi joustava, jotta voit valita suodattavan lomakkeen maksulliseen tapahtumaan ja matalan kitkan lomakkeen ilmaiseen, ja seurannan tulisi kertoa sinulle, kumpi lähestymistapa tuottaa oikeita osallistujia. Modulaarinen järjestelmä ei ole sama asia kuin mallipohja. Mallipohja kohtelee sivua jakamattomana kokonaisuutena, ja yhden osan muuttaminen tarkoittaa yleensä kaiken muuttamista. Modulaarinen järjestelmä kohtelee sivua joukkona riippumattomia päätöksiä, mikä on juuri sitä, mitä toimisto tarvitsee, kun eri asiakkaat tuovat erilaisia rajoitteita.

Toistettavan toimiston sääntö

Käytännön päätössääntö on siis tämä: oleta modulaarinen järjestelmä useimmissa tapahtumissa; luokittele jokainen tapahtuma yleisön tuttuuden ja kitkan mukaan; pidä mekaniikat kiinteinä, kun vaihtelet viestiä; ja seuraa jokaista sivua samoilla määritelmillä, jotta tulokset kertyvät eri asiakkaiden välillä. Kiinteä mallipohja on pieniä, toistuvia tapahtumia varten, jotka muuten polttaisivat marginaalisi. Mittatilaustyönä tehty sivu on harvinaisia lippulaiva- tai vaatimustenmukaisuustilanteita varten, jotka oikeuttavat ylimääräiset tunnit. Kaiken muun tulisi mahtua keskimmäiseen polkuun.

Tämä ei tuota näyttävintä portfoliosivua, mutta se tuottaa jotain parempaa: toistettavan prosessin, joka nopeutuu, vivahteistuu ja tehostuu mitä enemmän tapahtumia järjestät. Tyhjä kangas näyttää aina sitoutuneimmalta lähestymistavalta, mutta rehellisempi sitoutuminen on kurinalaisuuteen, joka tietää, milloin uudelleenkäyttö opettaa sinulle jotain ja milloin se on vain tekosyy lopettaa ajattelu.