Todellinen syy, miksi tapahtumasi laskeutumissivu ei konvertoi (ja miten korjaat sen ilman suunnittelijaa)

Yhteenveto

Useimmat neuvot tapahtumien laskeutumissivuista keskittyvät sosiaalisten todisteiden, lähtölaskenta-ajastimien ja visuaalisen kiillon lisäämiseen. Mutta jos olet pienessä sisäisessä markkinointitiimissä, jolla on ei-tekninen pomo, nämä neuvot johtavat usein loputtomiin tarkistuksiin ja viivästyksiin. Todellinen ongelma ei ole puuttuvat elementit—se on epäselvä priorisointi ja liiallinen monimutkaisuus. Tämä artikkeli seuraa hypoteettista B2B-tiimiä, joka lanseeraa webinaarin laskeutumissivun, ja näyttää, miten päästä eroon melusta yhdellä selkeällä viestillä, minimaalisella lomakkeella ja mobiililähtöisellä suunnittelulla. Opit, miksi vähemmän sosiaalisia todisteita voi itse asiassa lisätä luottamusta, miten vähentää lomakekitkaa uhraamatta liidien laatua ja mitä mittareita seurata, kun pomosi pyytää todisteita. Tuloksena on käytännöllinen, toistettava prosessi, joka saa sivun nopeasti verkkoon ja parantaa sitä oikean datan perusteella.

Todellinen syy, miksi tapahtumasi laskeutumissivu ei konvertoi (ja miten korjaat sen ilman suunnittelijaa)

Useimmat neuvot tapahtumien laskeutumissivuista kehottavat lisäämään sosiaalisia todisteita, lähtölaskenta-ajastimia ja kiiltäviä hero-kuvia. Jos olet pienessä sisäisessä markkinointitiimissä, nämä neuvot johtavat usein erilaiseen lopputulokseen: pomosi pyytää viisi kierrosta palautetta, suunnittelija on varattu kahdeksi viikoksi, ja sivu menee verkkoon geneerisellä mallipohjalla, joka ei heijasta tapahtumasi arvoa. Taustalla oleva oletus—että useammat elementit vastaavat korkeampia konversioita—on virheellinen rajallisilla resursseilla toimiville tiimeille. Se, mikä todella toimii, on armoton keskittyminen siihen yhteen viestiin, joka on tärkeä, lomake, joka kutsuu täyttämään, ja sivu, joka latautuu nopeasti puhelimella.

Käydään läpi skenaario. Olet kolmen hengen markkinointitiimissä B2B SaaS -yrityksessä. Toimitusjohtajasi haluaa järjestää ensi kuussa webinaarin asiakaspysyvyyden parantamisesta. Tarvitset laskeutumissivun, joka tuottaa rekisteröitymisiä, ja toimitusjohtaja on tehnyt selväksi: hän haluaa nähdä selkeän tuoton käytetylle ajalle ja rahalle. Sinulla on käytössäsi drag-and-drop-rakentaja, mutta ei omaa suunnittelijaa. Pomosi on skeptinen pitkiä projekteja kohtaan ja haluaa sivun valmiiksi viikossa.

Aloita oikealla kysymyksellä

Ennen kuin avaat minkään työkalun, kysy itseltäsi: mikä on se yksi pakottavin syy, miksi jonkun pitäisi osallistua? Tässä webinaarissa vastaus ei ole "opi asiakaspysyvyydestä." Se on jotain kuten "vähennä asiakasmenetyksiä ymmärtämällä kolme tärkeintä pysyvyysvirhettä." Tämä hyöty—ei aihe—on oltava otsikkona. Monet tiimit aloittavat listaamalla tapahtuman tiedot: päivämäärä, aika, puhujan esittely, agenda. Nämä ovat tärkeitä, mutta ne menevät taitoksen alapuolelle. Taitoksen yläpuolella kävijän on heti ymmärrettävä, mitä hyötyä hänelle on.

Toimenpide: Kirjoita kolme hyötylähtöistä otsikkovaihtoehtoa. Testaa niitä muutamilla kollegoilla tai asiakkailla. Valitse se, joka saa vahvimman reaktion. Skenaariossamme päädyimme otsikkoon: "3 asiakasmenetysvirhettä, jotka maksavat sinulle asiakkaita—ja miten korjata ne." Tämä otsikko lupaa spesifistä, toiminnallista arvoa.

Karsi ylimääräinen: Yhden sivun periaate

Tapahtumien laskeutumissivut toimivat parhaiten, kun jokainen elementti palvelee yhtä konversiotavoitetta. Yleinen virhe on käsitellä sivua miniverkkosivustona: täysi navigaatio, alatunnisteen linkit, useita toimintakehotuksia. Pomosi saattaa pyytää linkkejä tuotesivullesi tai blogiin. Väitä lempeästi vastaan. Keskittynyt laskeutumissivu—ilman navigaatiota, ilman häiriötekijöitä—suoriutuu jatkuvasti paremmin kuin sekainen sivu. Selitä, että jokainen ylimääräinen linkki riskillä saa kävijän poistumaan ennen rekisteröitymistä.

Näin voit vakuuttaa pomosi: "Navigoinnin poistaminen lisää rekisteröitymisprosenttia, koska kävijöillä on vain yksi toiminto. Voimme lisätä pienen logon, joka linkittää kotisivullemme, mutta kaikki muu jätetään pois." Skenaariossamme rakensimme yksisivuisen asettelun, jossa on hero-osio, lyhyt hyötylista, puhujan tiedot ja rekisteröitymislomake. Siinä kaikki. Ei agenda, ei UKK (lisäsimme yhden rivin lomakkeen alle aikavyöhykeongelmia varten). Sivu vierii alle 1,5 näyttöä työpöydällä.

Vastakkainen näkökulma: Useimmat artikkelit suosittelevat lisäämään suosituksia tai aiempien osallistujien määriä. Jos sinulla ei niitä ole, älä pakota niitä. Geneerinen suositus kuten "mahtava webinaari!" tuntemattomalta henkilöltä voi vahingoittaa uskottavuutta. Käytä sen sijaan puhujan erityisasiantuntemusta ja tarkkoja oppeja, joita osallistujat saavat. Skenaariossamme luotimme puhujan ansioihin: "Maija Meikäläinen, Head of Customer Success 500 asiakkaan SaaS-yrityksessä"—se on todellista, todennettavaa auktoriteettia.

Miksi sosiaalinen todiste voi kääntyä itseään vastaan (ja mitä käyttää sen sijaan)

Sosiaalinen todiste on voimakasta, mutta vain kun se on spesifiä ja relevanttia. Keinotekoinen tapaustutkimus tai epämääräinen "yli 1 000 henkilöä rekisteröityi" ilman kontekstia tuntuu ontolta. Tapahtumien laskeutumissivuja koskeva tutkimus korostaa jatkuvasti uskottavuuden tärkeyttä, mutta lähde ratkaisee. B2B-webinaarissa asiakaspysyvyydestä vakuuttavinta sosiaalista todistetta on lista yrityksistä, jotka ovat käyttäneet puhujan menetelmiä—jos sinulla on lupa mainita ne. Jos ei, jätä numerot väliin ja nojaa puhujan esittelyyn ja ongelma-ratkaisu -rakenteeseen.

Lähestymistapamme: Aloitimme otsikolla, jota seurasi luettelo oppeista, joita osallistujat saavat ("Tunnista #1 varhaisvaroitusmerkki asiakasmenetyksestä", "Yksinkertainen 15 minuutin puhelu, joka pelastaa asiakkuuksia"). Sen alla esitimme kuvan ja lyhyen esittelyn Maija Meikäläisestä, mainiten hänen 8 vuoden kokemuksensa ja asiakastulokset kuten "auttoi SaaS-yritystä vähentämään asiakasmenetyksiä 33%." Tämä spesifi, liitettävissä oleva väite (vaikka sisäisestä tapauksesta) on uskottavampi kuin geneerinen suositus.

Lomakekenttien kompromissi

Jokainen ylimääräinen kenttä rekisteröitymislomakkeessasi vähentää konversioita. Tutkimus on selvä: kysy vain sitä, mitä todella tarvitset. Webinaarissa nimi ja sähköposti ovat yleensä riittäviä. Mutta pomosi saattaa haluta puhelinnumeron ja yrityskoon liidien pisteytystä varten. Tässä on vivahde: voit kysyä valinnaisia kenttiä rekisteröitymisen jälkeen (esim. vahvistussähköpostissa), mutta laskeutumissivulla pidä se lyhyenä. Skenaariossamme taistelimme vain kahden kentän puolesta: Koko nimi ja Sähköpostiosoite. Lisäsimme yhden rivin vastuuvapauslausekkeen: "Lähetämme sinulle tallenteen ja muutaman sähköpostin tapahtumasta. Voit perua milloin tahansa." Tämä läpinäkyvyys rakentaa luottamusta.

A/B-testaus on ihanteellista, mutta pienellä yleisöllä sinulla ei ehkä ole tarpeeksi liikennettä tilastollisesti merkitsevien testien suorittamiseen. Katso sen sijaan lomakkeen hylkäämisprosenttia analytiikkatyökalustasi. Jos yli 30% lomakkeen täyttämisen aloittaneista poistuu ennen lähettämistä, lomakkeessasi on todennäköisesti liikaa kenttiä tai epäselvä arvo. Webinaarissamme lomakkeen hylkäämisprosentti oli 22%—ei hyvä, mutta hallittavissa. Lisäsimme myöhemmin edistymisosoittimen ("Vaihe 1/2: Tietosi") vähentämään kitkaa.

Mobiililähtöisyys ei ole valinnaista

Tarkista analytiikkasi. Todennäköisesti merkittävä osa yleisöstäsi vierailee sivulla puhelimella. Laskeutumissivu, joka näyttää hyvältä työpöydällä mutta vaatii nipistyszoomausta mobiililla, menettää rekisteröitymisiä. Tutkimus korostaa toistuvasti mobiilioptimointia. Skenaariossamme: rakensimme sivun responsiivisella mallipohjalla, ja testasimme sitä kolmella laitteella: iPhone SE, uusi Samsung ja tabletti. Huomasimme, että toimintakehotuspainike oli liian pieni iPhone SE:llä—korjasimme sen kasvattamalla kosketuskohdan kokoa vähintään 48 pikseliin. Lisäksi poistimme taustakuvat, jotka hidastivat latausaikaa; sivu latautui alle 3 sekunnissa 4G-yhteydellä.

Toimenpide: Avaa sivusi oikealla puhelimella, ei vain selaimen responsiivisella tilalla. Selaa koko sivu. Jos mikään on katkaistu tai vaatii vaakasuuntaista vierittämistä, korjaa se heti. Tapauksessamme lomakekenttien otsikot menivät päällekkäin yhdellä laitteella—nopea CSS-korjaus ratkaisi sen.

Mittaa sitä, mikä on tärkeää

Pomosi haluaa todisteita siitä, että sivu toimii. Konversioprosentti on ilmeinen mittari, mutta se ei ole ainoa. Poistumisprosentti kertoo, ovatko otsikko ja hero-osa houkuttelevia. Lomakkeen hylkäämisprosentti paljastaa kitkaa. Liikenteen lähde näyttää, mitkä kanavat tuovat parhaat rekisteröitymiset. Skenaariossamme seurasimme kolmea mittaria: kokonaiskonversioprosenttia (rekisteröitymiset jaettuna uniikeilla kävijöillä), poistumisprosenttia laskeutumissivulle ja lomakkeen hylkäämisprosenttia. Kahden viikon jälkeen konversioprosentti oli 12%, poistumisprosentti 30% ja lomakkeen hylkäämisprosentti 22%. Käytimme tätä dataa perustellaksemme seurantatestiä: vaihdoimme hero-kuvan lyhyeen videoon, jossa Maija selittää webinaarin arvon. Ilman suunnittelijaa käytimme yksinkertaista näytön tallennusta kannettavalla—ei studiota tarvittu. Video nosti konversioprosentin 15%:iin.

Pomosi voi nähdä nämä luvut ja ymmärtää sijoitetun pääoman tuoton. Jos käytät 10 tuntia sivuun ja saat 100 rekisteröitymistä, kustannus per rekisteröityminen on selvä. Webinaarissamme toimitusjohtaja oli tyytyväinen 150 rekisteröitymiseen 1 000 kävijästä. Pystyimme sitten perustelemaan A/B-testaus työkaluja tai nopeampia sivunluontimenetelmiä.

Loppupäätelmä

Tehokkain tapahtumien laskeutumissivu ei ole se, jossa on eniten ominaisuuksia—se on se, joka viestii selkeän hyödyn, poistaa häiriötekijät ja kunnioittaa kävijän aikaa. Aloita hyötylähtöisellä otsikolla, karsi kaikki pois, mikä ei tue rekisteröitymistä, ja optimoi mobiilille. Käytä spesifiä auktoriteettia geneerisen sosiaalisen todisteen sijaan. Pidä lomake lyhyenä. Ja seuraa oikeita mittareita puolustaaksesi päätöksiäsi ei-tekniselle pomolle.

Lähestymistapa ei ole vallankumouksellinen, mutta se on käytännöllinen pienille tiimeille. Et tarvitse suunnittelijaa, isoa budjettia tai kuukauden kehitysaikaa. Tarvitset selkeyden siitä yhdestä asiasta, josta yleisösi välittää, ja kurinalaisuuden jättää kaikki muu pois. Kun seuraavan kerran rakennat tapahtuman laskeutumissivun, vastusta kiusausta kopioida kilpailijan hienoa sivua. Kysy sen sijaan: mikä on yksinkertaisin versio, joka saa työn tehtyä? Aloita siitä. Iteroi datan, ei mielipiteen perusteella.

Jos sinulla on vähän aikaa, harkitse työkalua, joka luo täydellisen sivun pelkästä tekstikuvauksesta—ei koodia, ei suunnittelun edestakaisin. Sen avulla voit keskittyä viestiin ja mittareihin, jotka ovat tärkeitä.

AI vs. Drag-and-Drop: Kumpi tapahtuman laskeutumissivujen rakentaja voittaa?

Kohdista tapahtumasi laskeutumissivu osallistujan matkaan: Vaiheittainen opas

7 psykologista laukaisinta, jotka nostavat tapahtumarekisteröitymisten konversioita