Lyhyt tapahtuman laskeutumissivu vs. pitkä: miten valita, kun sinulla ei ole aikaa

Yhteenveto

Suurin osa tapahtuman laskeutumissivuja koskevista neuvoista on kirjoitettu tiimeille, joilla on viikkoja aikaa ja suunnittelija; jos olet koko markkinointiosasto, tuo neuvo on ansa. Suurin vipuvaikutus päätös, jonka voit tehdä, ei ole se, mitä otsikkoa testaat, vaan kuinka paljon sivua rakennat. Minimaalinen sivu voittaa edullisissa, lämpimissä yleisöissä, kun taas täysi sivu on välttämätön, kun liput ovat kalliita ja kävijät eivät tunne sinua. Tämä artikkeli käy läpi neljä muuttujaa, jotka oikeasti päättävät sivun pituuden — hinta, yleisön tuttuus, liikenteen lähde ja kykysi ylläpitää sivua — ja tarkastelee sitten lomakkeen pituutta ja kiireellisyyttä saman linssin läpi. Lopussa sinun pitäisi pystyä päättämään yhdellä istumalla ja julkaisemaan sivu tällä viikolla, ei ensi kuussa.

Suurin osa tapahtuman laskeutumissivuja koskevista neuvoista on kirjoitettu tiimeille, joilla on viikkoja, suunnittelija ja A/B-testausbudjetti. Jos olet ainoa markkinoija ja tapahtuma on kymmenen päivän kuluttua, tuo neuvo ei ole vain hyödytön — se on lamaannuttava. Rehellinen totuus on, että sivusi ei tarvitse olla täydellinen. Sen täytyy olla valmis, ja sen täytyy liikuttaa yhtä tiettyä henkilöä yhteen tiettyyn toimintaan. Joten ennen kuin lainaat toisen "10 pakollista" -listan, kysy kysymys, jonka nämä listat ohittavat: kuinka paljon sivua oikeasti tarvitset?

Pituus on päätös, ei oletus

Pitkillä sivuilla on viettelevä logiikka: enemmän tietoa tarkoittaa enemmän syitä sanoa kyllä. Tuotteelle se on usein totta. Tapahtumassa sivua lukeva henkilö on jo lähempänä haluamaansa asiaa kuin kukaan tuotesivun kävijä. He tulivat, koska he ovat kiinnostuneita aiheesta, puhujasta tai lopputuloksesta. Kysymys ei ole siitä, onko osio hyödyllinen. Kysymys on, tuoko se tarpeeksi arvoa oikeuttaakseen selauksen ja lukemisen kustannuksen. Jokainen ylimääräinen kappale on mahdollisuus kävijälle muistaa, että hänellä on muutakin tekemistä. Siksi sivun pituuden pitäisi olla tietoinen päätös, ei oletus.

Dimension	Minimaalinen sivu	Täysi sivu
Paras	Edulliset tapahtumat, lämpimät yleisöt, sähköposti/sosiaalinen liikenne	Kalliit tapahtumat, kylmät yleisöt, hakuliikenne
Keskeiset elementit	Otsikko, päivämäärä/aika/hinta, lyhyt lomake, yksi todiste	Täysi ohjelma, puhujien esittelyt, suosittelut, UKK, palautuskäytäntö, pitkä lomake
Suurin riski	Tuntuu ohuelta, puuttuu pakolliset yksityiskohdat	Tuntuu toisteiselta, pudottaa mobiililukijat, liikaa kirjoitettavaa

Taulukko on yksinkertaistus, mutta hyödyllinen. Loput tästä artikkelista kertoo, miten tiedät, mihin sarakkeeseen kuulut, ennen kuin kirjoitat sanankaan.

Hinta: luotettavin signaali

Lipun hinta on luotettavin opas sivun pituuteen. Kun lippu maksaa vähemmän kuin tyypillinen illallinen, rekisteröitymispäätös on matalariskinen. Käviät eivät tarvitse koko puhujalistaa tai yksityiskohtaista ohjelmaa oikeuttaakseen kulutuksen. He tarvitsevat päivämäärän, ajan, hinnan ja syyn sitoutua nyt. Kun lippu maksaa satoja dollareita, sama kävijä tekee merkittävän taloudellisen päätöksen. He odottavat todisteita: kuka tarkalleen puhuu, mitä he tarkalleen saavat mukaansa, mitä aiemmat osallistujat ovat sanoneet ja miten saada hyvitys, jos se ei vastaa odotuksia.

Ota yksi esimerkki, joka kokoaa koko periaatteen. Oletetaan, että olet yksinyrittäjä myymässä kahden tunnin työpajaa 25 dollarilla ihmisille, jotka jo lukevat uutiskirjettäsi. Nämä kävijät ovat jo päättäneet, että olet uskottava. He tarvitsevat päivämäärän, ajan, hinnan ja syyn sitoutua nyt. Pitkä sivu, joka kertoo elämäkerrastasi, selittää mikä työpaja on ja listaa aiemmat osallistujat, ei vain lisää aikaa — se lisää epäröinnin paikkoja. Minimaalinen sivu sitä vastoin kunnioittaa heidän olemassa olevaa aikomustaan. Se sanoo kymmenessä sekunnissa kaiken, mitä he tarvitsevat.

Jos sama työpaja maksaisi 500 dollaria, minimaalinen sivu olisi katastrofi. Käviä ihmetteisi, miksi pyydät noin paljon rahaa näyttämättä ohjelmaa tai elämäkertaa. Lipun hinta määrää, kuinka paljon myyntityötä sivusi on tehtävä. Aloita siitä luvusta, ja sivun pituuskysymys muuttuu paljon helpommaksi.

Kuinka tuttu olet kävijälle?

Hinta kertoo, kuinka paljon riskiä kävijä ottaa. Tuttuus kertoo, täytyykö sivusi rakentaa luottamus tyhjästä vai vain vahvistaa jo olemassa oleva luottamus. Jos kävijä tuntee sinut sähköpostilistalta, podcastista, aiemmasta tapahtumasta tai vahvasta sosiaalisesta läsnäolosta, hän ei tarvitse sivua, joka todistaa sinun olevan laillinen. Hän tarvitsee sivun, joka muistuttaa häntä siitä, miksi hän alun perin välitti, ja näyttää kalenterin. Lyhyt sivu kantaa sen painon.

Jos kävijä ei ole koskaan kuullut sinusta, sivun on tehtävä se myyntityö, jonka maineesi normaalisti tekisi. Se tarkoittaa suositteluja, puhujan pätevyyksiä, aiempia osallistujamääriä ja mahdollisesti videota tai selkeää selitystä siitä, mitä tapahtuu. Lyhyt sivu tuntemattoman takana näyttää huijaukselta. Täysi sivu todisteineen näyttää oikealta tapahtumalta. Sama kävijä, sama hinta, sama lomake — sivun pituus muuttuu, koska suhde on erilainen.

On olemassa välimuoto, joka kannattaa nimetä: sivu, joka on lyhyt mutta ei harva. Voit pitää sivun yhden näytön mittaisena sisältönä ja silti sisällyttää yhden suosittelun, yhden rivin puhujan esittelyn ja selkeän hyvitys- tai logistiikkahuomautuksen. Tarkoitus ei ole saavuttaa tiettyä sanamäärää. Tarkoitus on sisällyttää vain se, mikä tarvitaan kuilun umpeen kuromiseksi kävijän nykyisen luottamustason ja sen luottamustason välillä, joka vaaditaan sähköpostiosoitteen luovuttamiseen.

Mistä klikkaus tulee

Liikenteen lähde on korvike sille, kuinka paljon kontekstia kävijällä jo on. Klikkaus omasta sähköpostistasi on lämmin; klikkaus kylmästä sosiaalisen median mainoksesta on kylmä. Sama sivu voi toimia hyvin eri tavalla riippuen siitä, mikä linkki lähetti kävijän. Tässä osallistujan matka merkitsee enemmän kuin itse sivu: henkilö, joka klikkasi uudelleenmarkkinointimainosta, saattaa tarvita lyhyemmän sivun, koska hän on jo nähnyt tapahtumasi mainostettavan muutaman kerran, kun taas hakukoneesta saapunut saattaa tarvita koko tarinan.

Yksinyrittäjälle käytännön seuraus on yksinkertainen. Jos lähetät ihmisiä pääasiassa sähköpostilistalta tai julkaisusta olemassa oleville seuraajillesi, valitse minimaalinen sivu, ellei hinta ole korkea. Jos ostat mainoksia kylmille yleisöille, valitse täydempi sivu — tai jaa ero rakentamalla täysi sivu, mutta laita kriittisimmät faktat ensimmäiselle näytölle ja todisteet sen alle. Kävijä, joka tarvitsee todisteita, voi selata. Kävijä, joka ei tarvitse, voi rekisteröityä heti.

Lomake on varsinainen sivu

Kun olet päättänyt sivun pituuden, päätä lomakkeen pituus. Jokainen kenttä on konversiokustannus. Se, että haluaisit lopulta tietää jonkun tittelin, ei tarkoita, että sinun pitäisi kysyä sitä nyt. Yksinyrittäjää palvelee paremmin lomake, joka kysyy nimeä ja sähköpostia — tai pelkän sähköpostin — kuin sellainen, joka kysyy yritystä, roolia ja verkkosivustoa. Voit aina seurata myöhemmin kyselyllä tai nopealla vastauksella.

Maksullisissa tapahtumissa tarvitset kentät, jotka mahdollistavat laskutuksen, mutta et tarvitse markkinointitutkimuskenttiä samaan aikaan. Kysy maksutiedot ja vahvistus; kysy vapaaehtoiset asiat vasta, kun he ovat jo rekisteröityneet. Jos järjestät ilmaisen webinaarin, harkitse pelkkää sähköpostikenttää eikä muuta. Käviän yhteystiedot ovat todellinen konversio, ja mitä vähemmän kitkaa heidän aikomuksensa ja klikkauksen välillä on, sitä enemmän rekisteröitymisiä näet.

Pitkä lomake ei vain vähennä rekisteröitymisiä lähetyshetkellä. Se myös lisää lomakkeen hylkäämistä — kävijä, joka alkaa täyttää lomaketta ja lopettaa puolivälissä. Tämä kävijä ei todennäköisesti palaa, koska hän on jo nähnyt rekisteröitymisen hinnan. Pidä lomake niin lyhyenä kuin tapahtuman liiketoimintamalli sallii.

Kiireellisyys, joka ei loukkaa yleisöä

Yleisin tapahtuman laskeutumissivuneuvo — luo niukkuutta lähtölaskenta ajastimella — toimii vain, jos niukkuus on totta. Yksinyrittäjälle, jolla on pieni, luottavainen yleisö, väärennettu lähtölaskenta ei ole harmiton tönäisy; se on merkki siitä, että luulet heidän olevan tyhmiä. Se heikentää juuri sitä luottamusta, joka teki lyhyestä sivusta mahdollisen alun perin. Kiireellisyyden takana on todellinen psykologinen veto, mutta veto toimii, koska määräaika on todellinen ja kävijä tietää sen.

Käytä kiireellisyyttä tehdäksesi aidon määräajan näkyväksi. Se voi olla varhaislinnun hinnan päättyminen, kova paikkakatto fyysisessä paikassa tai lupaus, että materiaalit ovat saatavilla vain ennen tiettyä päivämäärää rekisteröityville. Jos sinulla ei ole mitään näistä, älä keksi sellaista. Sivu ilman lähtölaskenta ajastinta voi silti konvertoida; sivu, joka valehtelee kävijälle, konvertoi harvoin kahdesti.

Pienessä tapahtumassa rehellisin kiireellisyys on usein itse päivämäärä. Ihmiset siirtävät asioita, ja selkeä "Rekisteröityminen päättyy torstaina" voi tönäistä heitä ilman teatraalista lähtölaskentaa. Säästä vilkkuvat ajastimet tapahtumiin, joissa on oikeasti vain muutama paikka jäljellä.

Mobiili tekee sivusta kestävyystestin

Merkittävä osa liikenteestäsi tulee puhelimista, optimoitko niille vai et. Tämä yksi fakta kallistaa lyhyt vs. pitkä -päätöksen edelleen kohti lyhyttä. Pitkä sivu työpöydällä voi tuntua perusteelliselta tiedotukselta; sama sivu puhelimessa voi tuntua loputtomalta selaamiselta, jonka keskellä rekisteröitymispainike piilottelee. Jos et voi testata sivua oikealla puhelimella oikealla peukalolla, lyhyt sivu on turvallisempi valinta.

Täysi sivu voi silti toimia mobiilissa, mutta se vaatii kurinalaista suunnittelua: tarrautuva rekisteröitymispainike, joka on aina näkyvissä, osiot, jotka taittuvat kokoon, jotta kävijä voi silmäillä, ja suuret kosketuskohdat, jotta kukaan ei vahingossa kosketa väärin. Tämä on paljon työtä yksinyrittäjälle. Jos sinulla ei ole aikaa rakentaa ja testata kaikkea tätä, valitse minimaalinen sivu ja varmista, että lomake on ensimmäisellä näytöllä. Menetät vähemmän mobiilikävijöitä kuin tyylittelemättömällä pitkällä sivulla.

Kuinka päättää yhdellä istumalla

Suorita tämä kolmen kysymyksen virta, kun istut alas rakentamaan sivua. Yksi: mikä on lipun hinta? Jos se on tarpeeksi alhainen ollakseen impulsiivinen päätös, olet lyhyen sivun alueella. Jos ei, suunnittele täydempi sivu. Kaksi: tunteeko kävijä jo sinut? Jos kyllä, vähennä osio. Jos ei, lisää yksi. Kolme: voitko päivittää sivua julkaisun jälkeen? Jos voit seurata ja lisätä osioita myöhemmin, aloita minimaalisesta ja anna datan ohjata. Jos julkaiset ja hoidat tapahtuman ilman mahdollisuutta ylläpitää sivua, sisällytä olennaiset asiat, joita olisi noloa unohtaa — päivämäärä, tarkka aikavyöhyke ja liittymislinkki.

Kun sivun pituus ja lomakkeen pituus on asetettu, kirjoita sivu. Aloita ylhäältä otsikolla, joka ilmaisee tapahtuman konkreettisen lopputuloksen, ei vain tapahtuman nimeä. Aseta sitten rekisteröitymislomake tarpeeksi korkealle, että kävijä näkee sen ilman selaamista. Lisää sitten täsmälleen yksi todiste: suosittelu, aiempien osallistujien luku tai lyhyt puhujan pätevyys. Lopeta siihen. Voit aina lisätä, kun näet, miten ihmiset käyttäytyvät.

Kun sivu on julkaistu, seuraa konversioprosenttia, poistumisprosenttia ja lomakkeen hylkäämistä. Jos sivu on liian lyhyt, näet korkean poistumisprosentin ja alhaisen konversioprosentin — ihmisiä poistuu, koska heillä ei ole tarpeeksi tietoa. Jos sivu on liian pitkä, näet ihmisten selaavan mutta ei lähettävän, ja lomakkeen hylkääminen kasvaa, koska lukemisen kustannus kulutti heidän kärsivällisyytensä. Mittarit kertovat, mihin suuntaan liikkua, mutta ne eivät kerro mitään, ennen kuin sivu on oikeasti kävijöiden edessä.

Tällä viikolla julkaisemasi sivu on parempi kuin se, jota hiot ensi kuussa. Aloita lyhyellä sivulla, mittaa ja lisää vain se, mitä data kertoo. Yksinyrittäjälle laskeutumissivun tarkoitus ei ole vaikuttaa suunnittelutuomaristoon. Sen tarkoitus on tehdä kyllä-sana mahdollisimman halvaksi. Ja jos budjettisi on tiukka, matalabudjettinen laskeutumissivu, joka on lyhyt ja rehellinen, voittaa melkein aina puoliksi valmiin pitkän sivun, jota kenelläkään ei ole aikaa lukea.