Yhteenveto

Useimmat tapahtumasivuja koskevat neuvot olettavat, että ongelmasi on suostuttelu: lisää kiireellisyyttä, kasaa sosiaalista todistetta, toista toimintakutsu. Yksin toimivalle markkinoijalle tai perustajalle tämä kehys on ajanhukkaa. Sivun todellinen tehtävä on vahvistus — poistaa kitkaa ja vastata hiljaisiin vastaväitteisiin ”olen kiinnostunut” ja ”olen ilmoittautunut” välillä. Tämä artikkeli vastaa kysymyksiin, joita kannattaa kysyä ennen kuin lisäät vielä yhden elementin, ja siihen, mitkä parhaat käytännöt voit turvallisesti jättää huomiotta. Se käsittelee kiireellisyyttä, tekstin pituutta, sosiaalista todistetta silloin kun sinulla ei ole sitä, lomakkeen kitkaa ja sen tietämistä, milloin julkaista. Tavoitteena on sivu, joka väistyy päätöksen tieltä, joka oli jo puoliksi tehty.

Tapahtuman laskeutumissivu ei ole myyntipuhe. Se on todiste.

Kukaan ei osallistu webinaariisi siksi, että laskeutumissivusi oli vakuuttava. He osallistuvat, koska sivu sattui olemaan vähiten ärsyttävä paikka sanoa kyllä. Suostuttelu tapahtui jo jossain muualla — sähköpostissa, LinkedIn-postauksessa, kollegalla, joka sanoi ”tämä oli hyvä”. Yksin toimivalle markkinoijalle tai perustajalle, joka käyttää jokaista hattua, tämä on omituisen hyvä uutinen. Se tarkoittaa, että sivun ei tarvitse vakuuttaa skeptikkoa; sen täytyy vahvistaa päätös, joka on jo puoliksi tehty, ja sitten väistyä.

Useimmat tapahtumasivuneuvot kohtelevat sivua kuin myyjää, jolla on kiintiö: lisää kiireellisyyttä, toista toimintakutsu, kasaa sosiaalista todistetta. Jos olet koskaan tuijottanut webinaarisivua ja tuntenut, että lähtölaskurin lisääminen oli jotenkin sekä pakollista että täysin epärehellistä, et ole väärässä. Kaiken tämän taustalla oleva periaate on todiste, ei myyntipuhe. Se muuttaa sen, mitä teet jokaisen elementin kanssa: lopetat kysymisen ”näyttääkö tämä vaikuttavalta?” ja alat kysyä ”poistaako tämä epäilyksen?” Pelkästään tämä muutos puolittaa muokkausaikasi, koska suurin osa tyypillisen tapahtumasivun sisällöstä on siellä saadakseen sivun näyttämään tapahtumasivulta.

Miksi jokainen tarkistuslista käskee minua lisäämään kiireellisyyttä, ja voinko jättää sen huomiotta?

Rehellinen lähtökohta: kiireellisyys on töytäisy sellaiselle, joka on jo päättänyt. Se ei ole syy sellaiselle, joka ei ole. Lähtölaskuri sivun yläosassa, ennen kuin vierailija tietää, mitä sisällä on, on pelkkää melua. Se muuttaa arvoa koskevan päätöksen nopeutta koskevaksi päätökseksi — ja nopeus ei ole arvolupaus.

Lähtölaskurit, rajoitettujen paikkojen varoitukset, ”viimeinen mahdollisuus” -palkit. Useimmat tarkistuslistat kohtelevat näitä kuin niukkuus itsessään olisi syy osallistua. Mutta niukkuudella on merkitystä vain, jos lopputulos on jotain, jonka vierailija jo haluaa. Jos joku ei ole päättänyt, onko webinaarisi tunnin arvoinen, ajastin vain kertoo hänelle, että hänellä on vähemmän aikaa päättää — se ei kerro, miksi hänen pitäisi. Siksi sama teko-kiireen kaava toistuu joka keskinkertaisella sivulla ja käännyttää juuri ne ihmiset, jotka olisivat ilmoittautuneet muutenkin.

Käytä kiireellisyyttä vain, kun se on todellista, ja vain lomakkeen lähellä. Jos tapahtumassa on aidosti rajoitettu määrä paikkoja, sano se painikkeen vieressä. Jos on varhaislinnun hinta, aseta määräaika hinnan viereen. Jos kumpikaan ei pidä paikkaansa, jätä väliin. Väärennetty ajastin ilmaisessa webinaarissa opettaa tarkkaavaisille vierailijoille, että sivusi on teatteria. Jos järjestät webinaarin alustalla, joka ei itse asiassa rajoita osallistujamäärää, ”rajoitettu määrä paikkoja” on valhe. Älä tee sitä. Jos sinulla on aito määräaika, kuten varhaislinnun hinta tai ilmoittautumisen päättyminen alustalla, käytä sitä. Se on rehellistä, ja se antaa päättäjälle todellisen syyn toimia.

Kuinka paljon tekstiä on tarpeeksi, ja kirjoittaako tekoäly lisää puolestani?

Sovita tekstin pituus päätöksen kokoon. Ilmainen 45 minuutin webinaari tarvitsee vähemmän tekstiä kuin 500 dollarin konferenssilippu. Sen sijaan että kysyt ”pitkä vai lyhyt”, kysy ”mikä on viimeinen epäily ennen lomaketta?” Jos voit vastata siihen epäilyyn yhdellä lauseella, sivu on valmis. Jos et voi, lisää kappaleita ei korjaa sitä.

Vähintään jokaisen tapahtumasivun tulisi kertoa, kenelle se on suunnattu, mitä osallistuja saa mukaan, milloin se on, kuinka kauan se kestää ja mitä tapahtuu ilmoittautumisen jälkeen. Se on koko työ. Tekoälyavusteinen kirjoitusassistentti voi tuottaa kymmenen muunnelmaa ”älä jää paitsi” -viestistä, mutta se ei tiedä, mikä vastaväite on merkityksellinen juuri sinun yleisöllesi. Päivämäärä ja kellonaika kuuluvat toimintakutsum viereen, eivät haudattuina UKK-osioon. Jos vierailijan on vieritettävä löytääkseen päivämäärän, se on bugi, ei suunnitteluvalinta. Valinta yhden näytön ja pitkän kertomuksen välillä on käsitelty tarkemmin lyhyet ja pitkät tapahtumasivut, mutta rehellinen vastaus useimmille webinaareille on: pidä se lyhyenä, pidä se täsmällisenä ja anna ilmoittautumislomakkeen tehdä tehtävänsä.

Mitä laitan sosiaalisen todisteen osioon, kun minulla ei ole yhtään suositusta?

Tässä on vastaintuitiivinen muutos: täsmällisyys on todisteen muoto. Yksityiskohtainen ohjelma, nimetty puhuja, luettelo tarkoista työkaluista tai käsitteistä, joita käsitellään — nämä kertovat, että tapahtuma on todellinen ja valmisteltu. Epämääräinen kiitos ”edelliseltä osallistujalta” tekee päinvastoin, varsinkin kun kaikki näkevät, että keksit sen juuri. Jos sinulla ei ole suosituksia, anna sisällön itsensä kantaa todiste. Näytä ohjelma aikatauluineen. Nimeä puhuja ja kerro, miksi hän ei ole satunnainen henkilö. Listaa kolme tulosta, joita osallistuja voi odottaa.

Älä keksi lukujakaan. ”Yli 500 osallistujaa viime kerralla”, kun sinulla oli kaksitoista, on riski; jos joku tarkistaa, olet menettänyt hänet pysyvästi. Täsmällinen ohjelma aikatauluineen on arvokkaampi kuin liioiteltu osallistujamäärä. Jos aloitat kirjaimellisesti tyhjästä, sosiaalisen todisteen rakentaminen tyhjästä on parempi seuraava askel kuin sen väärentäminen.

Mihin lomake sijoitetaan, ja kuinka monta kenttää minä oikeastaan tarvitsen?

Ajattele lomaketta maaliviivana, ei koristeena. Sijoita se sinne, missä viimeinen vastaväite loppuu, ei sinne, mihin sivupohja sen laittaa. Vierailijan ei tarvitse vierittää kolmen osion ohi sen jälkeen, kun hän on jo päättänyt. Poikkeuksena ovat maksulliset tapahtumat: jos joku antaa rahaa, hän saattaa tarvita lisää vakuuttelua — hyvityskäytännöstä, paikan yksityiskohdista, siitä, kuka muu on tulossa — ennen lomaketta.

Tässä on toimiva esimerkki. Olet yksin toimiva konsultti, joka mainostaa 45 minuutin webinaaria nimeltä ”Maksa ajallaan: Järjestelmä freelancereille”. Sivulla on otsikko, yksi lause, joka kertoo sen olevan freelancereille, jotka jahtaavat laskuja, kolme luetelmakohtaa varsinaisista taktiikoista, rivi päivämäärällä, kellonajalla ja aikavyöhykkeellä, sekä lomake, jossa on vain nimi ja sähköposti. Painike sanoo ”Varaa paikkani”. Ei hero-kuvaa, ei lähtölaskuria, ei kuusiosaista ohjelmaa. Se toimii, koska jokainen elementti vastaa kysymykseen, joka vierailijalla todella on.

Yleisin lomakevirhe on kysyä liikaa ennen kuin arvo on selvä. Jos lomake näkyy ennen ohjelmaa, osa vierailijoista luopuu, koska he eivät tiedä, mihin ovat ilmoittautumassa. Yleisesti ottaen, jos tapahtuma on ilmainen, kaksi kenttää riittää. Jos se maksaa, kerää vain maksun käsittelyyn ja osallistumisen vahvistamiseen tarvittavat tiedot, mutta jätä kyselyt myöhemmäksi.

Mistä tiedän, milloin se on valmis? Milloin voin lopettaa muokkaamisen?

Itsekuri on tietää, milloin lopettaa. Julkaise, kun sivu vastaa yllä oleviin viiteen kysymykseen ja on luettavissa puhelimella. Suuri osa vierailijoistasi saapuu sivulle mobiililaitteella; jos lomake on ahdas tai päivämäärä piilotettu, millään muulla ei ole väliä. Sivun nopeuskin merkitsee, joten jos valitset raskaan hero-kuvan ja teksti ensin -sivun välillä, valitse teksti. ”Upea” sivu, joka latautuu hitaasti, on huonompi kuin pelkkä sivu, joka avautuu heti.

Jos aiot testata vain yhtä asiaa, testaa otsikko — et painikkeen väriä. Suurin osa konversioparannuksista tulee selkeydestä, ei tyylistä. Seurattavat mittarit ovat tavallisia — konversioprosentti, välitön poistumisprosentti, lomakkeen hylkäämisprosentti — mutta tapahtumissa eniten kertova luku on poisjääntiprosentti. Sivu voi käännyttää kauniisti ja silti epäonnistua, koska itse tapahtuma oli epämääräinen. Älä yritä korjata heikkoa aihetta vahvemmalla laskeutumissivulla; se on ongelma, jota sivu ei voi ratkaista. Ennen kuin suunnittelet mitään uudelleen, ymmärrä, miksi sivusi ei ehkä käänny. Julkaise sitten.

Kaiken tämän punainen lanka on pidättyväisyys. Yksin toimijana sinulla ei ole aikaa testata seitsemäätoista variaatiota, eikä sinun tarvitse. Tarvitset sivun, joka vahvistaa, rauhoittaa ja vastaa — ja sitten katoaa. Kun seuraavan kerran jokin neuvo käskee sinua lisäämään jotain, kysy, minkä epäilyksen se poistaa. Jos vastaus on ”ei minkään”, se on koriste. Ja tapahtumasi, ei mallipohjasi, on se, minkä vuoksi ihmiset todella ovat paikalla.