"Pievienot vairāk" ir slazds: kā salabot pasākuma galveno lapu bez strīdiem

Kopsavilkums

Ja pasākuma galvenā lapa nepārvērš apmeklētājus, noklusējuma instinkts ir pievienot vairāk: vairāk sadaļu, vairāk sociālo pierādījumu, vairāk "wow." Bet galvenā lapa ir fokusēts, viena mērķa rīks, un katrs papildu elements ir vēl viena iespēja apmeklētājam vilcināties. Šis raksts izskaidro, kāpēc pievienošanas neobjektivitāte neizdodas, kā veikt vienkāršu viena mainīgā testu, ko pieņems jūsu netehniskais priekšnieks, un kur populāri padomi, piemēram, steidzamība un bezgalīgas detaļas, patiesībā noiet greizi. Jūs iemācīsities mērīt reģistrācijas līmeni, nevis neapstrādātu reģistrāciju skaitu, un ierāmēt katras izmaiņas kā eksperimentu, nevis dizaina viedokli. Mērķis nav uzvarēt strīdā — tas ir iegūt labāku lapu un budžetu izmaiņām, kurām ir nozīme.

Varbūt tas nav "pārliecinošāk"

Ir otrdienas rīts, pulksten 11, un jūs tikko esat pavadījis trīs stundas, "liekot vebināra lapai izcelties", jo jūsu priekšnieks jutās, ka tā nav pietiekami pārliecinoša. Ir jauns virsraksta attēls, rindkopa par runātāja grāmatu un atsauksme, ko nācās izrakt no LinkedIn ieteikuma. Jūsu priekšnieks saka: "Tagad tas šķiet īsts." Pēc divām nedēļām reģistrācijas nav mainījušās. Kalendārā jau ir cita sapulce: "Mums jāmēģina kas drosmīgāks."

Šis cikls ir pazīstams ikvienam mazā iekšējā komandā. Jums nav zīmola viceprezidenta, kas iebilstu pret pieprasījumu; jums ir priekšnieks ar labiem nodomiem un pārliecību, ka lapa, kas nedarbojas, vienkārši prasa vairāk lietu. Tātad jūs pievienojat. Un lapa kļūst smagāka, lēnāka un mazāk fokusēta — tieši pretēji tam, kādai jābūt pasākuma galvenajai lapai.

Lūk, ko gandrīz neviens nevēlas atzīt: vebināra, konferences vai darbnīcas galvenā lapa nav brošūra. Tas ir viena jautājuma tests ar vienu atbildi — "Es reģistrēšos." Katra rindkopa, attēls un saite, ko pievienojat, ir vēl viens jautājums, kas apmeklētājam jāapstrādā, pirms viņš nonāk pie šīs atbildes. Dažreiz pareizais solis ir dzēst, nevis pievienot.

"Pievienošanas neobjektivitāte"

Kad reģistrācijas apstājas, dabiskais pieņēmums ir, ka cilvēkiem nav pietiekami daudz informācijas. Tātad jūs pievienojat pilnu darba kārtību, trīs rindkopas par norises vietu, pagājušā gada foto karuseli un FAQ ar vienpadsmit ierakstiem. Katrs papildinājums liek lapai šķist jums legitīmākai — un katrs papildinājums arī sniedz apmeklētājam jaunu iemeslu apstāties.

Instinkts	Kas lapai patiešām nepieciešams
"Pievienot vairāk detaļu: darba kārtība, biogrāfijas, FAQ"	Mazāk formas lauku un viens skaidrs nākamais solis
"Padarīt spilgtāku: video, smags dizains"	Ātra ielāde un redzams, atkārtots aicinājums uz darbību (CTA)
"Pievienot steidzamību: atpakaļskaitīšanas taimeris"	Godīgi termiņi tikai tad, ja tie ir patiesi
"Parādīt visu, ko esam darījuši iepriekš"	Sociālais pierādījums no pareizā apmeklētāju veida, nevis apjoms

Tabula nav likums; tas ir sākumpunkts. Lielai konferencei detalizētas runātāju biogrāfijas un reāla darba kārtība ir būtiskas, jo tās ir produkts. Bezmaksas vebināram, kas ilgst stundu, īsa lapa ar vienkāršu veidlapu bieži pārspēs izsmeļošu lapu. Jautājums nav "cik daudz satura, mūsuprāt, priekšnieks domā, ka vajag?", bet "kas kādam, kurš izlemj nākamo trīsdesmit sekunžu laikā, patiešām ir nepieciešams?"

Tas ir arī iemesls, kāpēc īsa lapa bieži pārspēj garo notikumiem ar zemu risku. Ātrs lēmums nedrīkst prasīt pētniecisku darbu.

Desmit minūšu iepriekšējs tests

Pirms pieprasāt jebkādas izmaiņas, veltiet desmit minūtes, lai aplūkotu lapu tā, kā to darītu svešinieks. Atveriet to telefonā, nevis klēpjdatorā. Mobilie apmeklētāji veido lielu daļu pasākuma lapas trafika, un lapa, kas ir lēna vai kurai ir sīkas formas pogas, klusi nogalinās reklāmguvumus. Pārbaudiet datumu un laiku: vai tas ir redzams bez ritināšanas? Saskaitiet formas laukus. Ievērojiet, cik reižu parādās aicinājums uz darbību. Ja atbilde ir "vienreiz, apakšā", tas ir jūsu pirmais labojums.

Šis iepriekšējais tests nav par estētisko gaumi. Tas ir par acīmredzamu berzi. To var izdarīt desmit minūtēs un ierasties sapulcē ar konkrētu, novērojamu problēmu: "reģistrēšanās poga atrodas zem lapas locījuma telefonā" pārspēj neskaidru "dizains šķiet nepareizs".

Kā testēt, nevis strīdēties

Kad esat identificējis, ka lapa ir pārslogota, nepaziņojiet to kā secinājumu. Ierāmējiet to kā hipotēzi. Jūsu priekšnieks, visticamāk, apstiprinās nelielu testu, nevis atzīs, ka viņa jaunākais papildinājums bija juceklis.

Lūk, process, kas darbojas bez datu zinātnieka vai dizaina budžeta:

Izvēlieties vienu mainīgo — ideālā gadījumā to, kas ir vistuvāk finiša līnijai. Parasti tas ir reģistrācijas veidlapa. Tas ir pēdējais, kas atdala apmeklētāju no "jā", un tur visvieglāk sajust berzi. Veidlapa, kas prasa vārdu, uzvārdu, e-pastu, amatu, uzņēmuma lielumu un to, kā uzzinājāt par pasākumu, var šķist kā darba pieteikums. Katrs papildu lauks ir neliels paklupšanas vads.

Izlēmiet, kā izskatās "labāk", pirms kaut ko maināt. Izmantojiet reģistrācijas līmeni — reģistrācijas dalītas ar unikāliem lapas apmeklējumiem — nevis neapstrādātu reģistrāciju skaitu. Neapstrādāts reģistrāciju skaits var pieaugt tāpēc, ka nosūtījāt lielu reklāmas e-pastu, nevis tāpēc, ka lapa uzlabojās. Reģistrācijas līmenis to kontrolē. Pasakiet to skaļi savam priekšniekam: "Ja mēs iegūstam vairāk reģistrāciju, bet arī vairāk trafika, mēs neko neesam iemācījušies."

Mainiet vienu lietu, pēc tam gaidiet pietiekami ilgi, lai redzētu signālu. Lapai ar dažiem tūkstošiem apmeklējumu nedēļā parasti pietiek ar nedēļu; mazākam sarakstam — divām vai trim nedēļām. Pretojieties vēlmei sakraut izmaiņas. Ja saīsināsiet veidlapu, mainīsiet virsrakstu un tajā pašā laikā pievienosiet atsauksmi, jūs neuzzināsiet, kurš no tiem paveica darbu — un nākamajā mēnesī neuzzināsiet, ko paturēt.

Ja tests atgriežas bez skaidra rezultāta — un tas notiks pietiekami bieži — neuztveriet to kā neveiksmi. Uztveriet to kā informāciju. Īsāka veidlapa, kas darbojas tāpat kā garā, joprojām maksā mazāk uzturēšanā un rada mazāk berzes; to paturēt ir saprātīgs lēmums, kamēr atstājat iespēju atgriezties pie iepriekšējās. Priekšnieks novērtēs komandas locekli, kurš var pateikt "mēs nesaņēmām skaidru atbildi" bez panikas.

Tieši šeit parasti slēpjas "nepārvēršanas" problēma: nevis vizuālajos elementos, bet pēdējā solī. Varat pulēt virsrakstu un atstāt septiņu lauku veidlapu; lapa joprojām zaudēs reģistrācijas. Samaziniet veidlapu līdz e-pastam un vārdam, un pēkšņi sadaļas, par kurām strīdējāties visu nedēļu, šķiet daudz mazāk steidzamas.

Kur "labākās prakses" noiet greizi

Kad sākat noņemt lieko, ir vilinoši kļūt par "mazāk ir vairāk" evaņģēlistu. Tas ir pretējais slazds.

Ņemiet steidzamību. Padoms pievienot atpakaļskaitīšanas taimeri un "ierobežotas vietas" parādās katrā pasākuma galvenās lapas emuāra ierakstā, un ir versija, kas darbojas: reāls termiņš agrajai biļešu cenai. Bet viltus atpakaļskaitīšana, kas atiestata katru reizi, kad atsvaidzināt lapu, vai darbojas divas nedēļas vebināram, kuram ļausiet cilvēkiem pievienoties vēlu, ir teātris. Jūs mācāt apmeklētājiem pilnībā ignorēt steidzamību. Ja pārdodat konferences biļetes, reāls "termiņš: piektdiena" ir vērtīgāks par viltus tikšķošu pulksteni.

Tas pats attiecas uz sociālo pierādījumu. Atsauksme no kāda, par kuru jūsu apmeklētājs patiešām ir dzirdējis, ir spēcīga. Siena ar vispārīgiem "lielisks pasākums!" logotipiem ir troksnis. Runātāja biogrāfija, kas patīk visu priekšniekiem, bet kuru neviens auditorijā nepazīst, ir mapes materiāls, nevis pierādījums.

Praktiskais noteikums: paturiet elementus, kas samazina risku pateikt "jā", un izgrieziet elementus, kas pastāv, lai lapa justos rosīga. Augstas cenas pasākumiem tas nozīmē vairāk, rūpīgi izvēlētu detaļu. Zema riska vebināriem parasti pietiek ar virsrakstu, datumu, vienu vai diviem pierādījuma punktiem un veidlapu. Risinājums nāk no zināšanas, kuru pasākumu rīkojat, nevis no universālas formulas.

Kad jūsu priekšniekam ir taisnība

Būsim godīgi par pretējo gadījumu. Dažreiz priekšnieks prasa vairāk detaļu, jo pasākums ir dārgs, nepazīstams vai paredzēts piesardzīgai auditorijai. Vienas dienas darbnīcas biļete par 500 USD prasa vairāk nekā virsrakstu un veidlapu. Apmeklētājs vēlas darba kārtību, trenera pieredzi un godīgu naudas atgriešanas politiku. Samazināt šo lapu līdz "mazāk ir vairāk" būtu nekvalitatīvs darbs.

Pirms dzēšat visu, jautājiet: par ko apmeklētājs visvairāk uztraucas? Ja bažas ir "vai tas būs noderīgi", detalizēta darba kārtība ir atbilde. Ja bažas ir "cik daudz laika tas prasīs", daži skaidri punkti par laiku un formātu darbojas labāk nekā teksta siena. Lapai jāatbild uz vienu jautājumu, ko auditorija patiešām uzdod, nevis uz desmit jautājumiem, uz kuriem jūs visvairāk lepojaties atbildēt.

Šī nianse atšķir noderīgu pieeju no stingra kontrolsaraksta. Padoms "īsā lapa uzvar" darbojas, jo tas pieņem zema riska reģistrāciju. Tiklīdz likmes pieaug, lapai ar saturu jānopelna uzticība.

Kā pamatot bez dizaina argumenta

Kad sēžat kopā ar priekšnieku, izvairieties teikt "lapa šķiet pārblīvēta" vai "labākā prakse iesaka..." Tie ir viedokļi, un tie aicina uz kauju. Tā vietā sakiet:

• "Šobrīd lapa pirms reģistrēšanās prasa sešas informācijas daļas. Es gribu pārbaudīt, pieprasot divas."
• "Mēs salīdzināsim šīs nedēļas reģistrācijas līmeni ar iepriekšējo nedēļu. Ja tas ir labāks, paturam īsāko veidlapu. Ja sliktāks, mainām atpakaļ."
• "Papildu informāciju varam ievākt pēc vebināra papildu e-pastā; prasīt to uzreiz mums izmaksā vairāk, nekā tā ir vērta."

Tas ierāmē izmaiņas kā eksperimentu ar skaidru atgriešanas nosacījumu. Ar "mēs to palaidīsim desmit dienas un paskatīsimies uz skaitli" ir daudz grūtāk strīdēties nekā ar "es domāju, ka šis dizains ir labāks".

Lai to izdarītu labi, nav nepieciešams liels budžets. Pārmaiņas bieži sākas ar vienu dzēšanu un nedaudz pacietības, tāpat kā jūs uzlabotu zema budžeta galveno lapu — nevis pievienojot vairāk, bet liekot nedaudzajām lietām lapā skaitīties.

Risinājums, kas darbojas

Īstais risinājums nav ideāla lapa. Tas ir process, ko varat atkārtot: pamaniet berzi, izveidojiet hipotēzi, mainiet vienu lietu, izmēriet, kas patiešām notiek. Kad testējat, nevis strīdaties, priekšnieka "uzlabojumi" kļūst par ievaddatiem eksperimentiem, nevis spriedumiem, kuriem jāpakļaujas.

Ne katrs papildinājums ir nepareizs, un ne katrs dzēšana ir pareiza. Bet, kamēr nesāksiet mērīt to, kas ir vistuvāk finiša līnijai, jūs minēsiet. Un minēšana ir tas, kas jūs sākotnēji ievilka otrdienas 11:00 sapulcē.