„Add More“ yra spąstai: kaip sutvarkyti renginio nukreipimo puslapį be ginčo

Santrauka

Kai renginio nukreipimo puslapis nekonvertuoja, įprastas instinktas yra pridėti daugiau: daugiau skyrių, daugiau socialinių įrodymų, daugiau „vau“. Tačiau nukreipimo puslapis yra sutelktas, vieno tikslo įrankis, ir kiekvienas papildomas elementas yra dar viena galimybė lankytojui dvejoti. Šiame straipsnyje paaiškinama, kodėl pridėjimo šališkumas žlunga, kaip atlikti paprastą vieno kintamojo testą, kurį priims jūsų netechninis bosas, ir kur populiarios rekomendacijos, tokios kaip skubos jausmas ir begalinės detalės, iš tikrųjų suklysta. Sužinosite, kaip matuoti registracijos rodiklį, o ne neapdorotą užsiregistravimų skaičių, ir kaip kiekvieną pakeitimą pateikti kaip eksperimentą, o ne dizaino nuomonę. Tikslas – ne laimėti ginčą, o gauti geresnį puslapį ir biudžetą pakeitimams, kurie svarbūs.

Galbūt tai ne „įtikinamiau“

Antradienį 11 valandą ryto ką tik praleidote tris valandas „pagyvindami“ internetinio seminaro puslapį, nes jūsų bosas manė, kad jis nėra pakankamai įtikinamas. Yra naujas herojaus paveikslėlis, pastraipa apie pranešėjo knygą ir rekomendacija, kurią teko iškrapštyti iš „LinkedIn“ atsiliepimų. Jūsų bosas sako: „Dabar jaučiasi tikra.“ Po dviejų savaičių registracijų skaičius nepakito. Kalendoriuje jau yra kitas susitikimas: „Turime išbandyti ką nors drąsiau.“

Šis ratas pažįstamas kiekvienam, dirbančiam mažoje vidinėje komandoje. Neturite prekės ženklo viceprezidento, kuris atsispirtų prašymui; turite bosą, turintį gerų ketinimų ir tikintį, kad puslapiui, kuris neveikia, tereikia daugiau dalykų. Taigi pridedate. Ir puslapis tampa sunkesnis, lėtesnis ir mažiau sutelktas – visiškai priešingai nei turėtų būti renginio nukreipimo puslapis.

Štai ką beveik niekas nenori pripažinti: nukreipimo puslapis internetiniam seminarui, konferencijai ar dirbtuvėms nėra brošiūra. Tai vieno klausimo viktorina su vienu atsakymu – „aš užsiregistruosiu“. Kiekviena pastraipa, paveikslėlis ir nuoroda, kurią pridedate, yra dar vienas klausimas, kurį lankytojas turi apdoroti, kol pasieks tą atsakymą. Kartais teisingas žingsnis yra ištrinti, o ne pridėti.

„Pridėjimo šališkumas“

Kai registracijos stringa, natūrali prielaida yra, kad žmonėms trūksta informacijos. Taigi pridedate visą darbotvarkę, tris pastraipas apie vietą, praėjusių metų nuotraukų karuselę ir DUK su vienuolika klausimų. Kiekvienas papildymas puslapį jums atrodo patikimesnis – ir kiekvienas papildymas taip pat suteikia lankytojui naują priežastį sustoti.

Tai ir yra pridėjimo šališkumas. Daugiau turinio nebūtinai reiškia įtikinamiau; tai reiškia daugiau galimybių abejonėms. Lankytojui, atėjusiam su silpnu susidomėjimu, nereikia antro karto pardavinėti. Jis turi gauti aiškų, nesklandų būdą pasakyti „taip“.

Instinktas	Ko puslapiui iš tikrųjų reikia
„Pridėkite daugiau detalių: darbotvarkę, biografijas, DUK“	Mažiau formos laukų ir vienas aiškus kitas žingsnis
„Padarykite jį ryškesnį: vaizdo įrašą, sunkų dizainą“	Greitą įkėlimą ir matomą, kartojamą CTA
„Pridėkite skubos jausmą: atgalinį laikmatį“	Sąžiningus terminus tik tada, jei jie tikri
„Parodykite viską, ką esame darę anksčiau“	Socialinį įrodymą iš tinkamo dalyvio tipo, o ne kiekį

Lentelė nėra įstatymas; tai atspirties taškas. Didelės vertės konferencijai išsamios pranešėjų biografijos ir tikra darbotvarkė yra būtinos, nes jos yra produktas. Nemokamam valandos internetiniam seminarui trumpas puslapis su paprasta forma dažnai pralenks išsamų. Klausimas ne „kiek turinio, mūsų nuomone, jam reikia?“, o „ko iš tikrųjų reikia žmogui, kuris sprendžia per kitas trisdešimt sekundžių?“

Tai taip pat priežastis, kodėl trumpas puslapis dažnai pralenkia ilgą renginiams su maža rizika. Greitas sprendimas neturėtų reikalauti mokslinio tyrimo.

Dešimties minučių išankstinis testas

Prieš prašydami bet kokių pakeitimų, praleiskite dešimt minučių žiūrėdami į puslapį taip, kaip žiūrėtų nepažįstamasis. Atidarykite jį telefone, o ne nešiojamajame kompiuteryje. Mobilieji lankytojai sudaro didelę renginio puslapio srauto dalį, o lėtas puslapis arba maži formos mygtukai tyliai naikina konversijas. Patikrinkite datą ir laiką: ar jie matomi be slinkimo? Suskaičiuokite formos laukus. Atkreipkite dėmesį, kiek kartų rodomas CTA. Jei atsakymas yra „kartą, apačioje“, tai jūsų pirmasis pakeitimas.

Šis išankstinis testas nesusijęs su estetiniu skoniu. Jis apie akivaizdžią trintį. Galite tai padaryti per dešimt minučių ir į susitikimą ateiti su konkrečia, pastebima problema: „registracijos mygtukas telefone yra nematomas be slinkimo“ pralenkia miglotą „dizainas atrodo ne taip“.

Kaip testuoti, o ne ginčytis

Kai nustatėte, kad puslapis perkrautas, neskelbkite to kaip išvados. Pateikite tai kaip hipotezę. Jūsų bosas daug labiau linkęs patvirtinti mažą testą nei pripažinti, kad naujausias jo papildymas buvo netvarka.

Štai procesas, kuris veikia be duomenų mokslininko ar dizaino biudžeto:

Pasirinkite vieną kintamąjį — idealu, jei arčiausiai finišo linijos. Paprastai tai registracijos forma. Tai paskutinis dalykas tarp lankytojo ir „taip“, ir lengviausia vieta pajusti trintį. Forma, kurioje prašoma vardo, pavardės, el. pašto, pareigų, įmonės dydžio ir kaip sužinojote apie renginį, gali jaustis kaip darbo prašymas. Kiekvienas papildomas laukas yra mažas kliuvinys.

Prieš ką nors keisdami nuspręskite, kaip atrodo „geriau“. Naudokite registracijos rodiklį — užsiregistravimų skaičių, padalytą iš unikalių puslapio apsilankymų — o ne neapdorotą užsiregistravimų skaičių. Neapdorotas užsiregistravimų skaičius gali išaugti todėl, kad išsiuntėte didelį reklaminį el. laišką, o ne todėl, kad puslapis pagerėjo. Registracijos rodiklis tai kontroliuoja. Pasakykite tai garsiai savo bosui: „Jei gauname daugiau užsiregistravimų, bet ir daugiau srauto, mes nieko nesužinojome.“

Pakeiskite vieną dalyką, tada palaukite pakankamai ilgai, kad pamatytumėte signalą. Puslapiui, kurį per savaitę aplanko keli tūkstančiai lankytojų, paprastai užtenka savaitės; mažesniam sąrašui — dviejų ar trijų savaičių. Atspirkite norą kaupinti pakeitimus. Jei sutrumpinsite formą, pakeisite antraštę ir tuo pačiu metu pridėsite atsiliepimą, nežinosite, kuris iš jų padarė darbą — o kitą mėnesį nežinosite, ką pasilikti.

Jei testas grįžta neaiškus — o taip nutiks gana dažnai — nelaikykite to nesėkme. Laikykite tai informacija. Trumpesnė forma, kuri veikia taip pat kaip ilgoji, vis tiek kainuoja mažiau priežiūros ir surenka mažiau trinties; pasilikti ją yra pagrįstas sprendimas, jei paliekate galimybę grįžti atgal. Bosas įvertins komandos narį, kuris gali pasakyti „negavome aiškaus atsakymo“ nepanikuodamas.

Būtent čia dažniausiai ir slepiasi „nekonvertuojančio“ puslapio problema: ne vizualuose, o paskutiniame žingsnyje. Galite nušlifuoti antraštę ir palikti septynių laukų formą; puslapis vis tiek „praleis“ registracijas. Sutrumpinkite formą iki el. pašto ir vardo, ir staiga skyriai, dėl kurių ginčijotės visą savaitę, atrodo daug mažiau skubūs.

Kur „geriausios praktikos“ klysta

Kai pradedate šalinti, gali kilti pagunda tapti „mažiau yra daugiau“ evangelistu. Tai priešingi spąstai.

Paimkime skubos jausmą. Patarimas pridėti atgalinį laikmatį ir „ribotų vietų“ yra kiekviename renginio nukreipimo puslapio tinklaraščio įraše, ir yra versija, kuri veikia: tikras ankstyvosios registracijos kainos terminas. Tačiau netikras atgalinis skaitiklis, kuris atsistato kiekvieną kartą perkrovus puslapį arba veikia dvi savaites internetiniame seminare, į kurį vėluojant vis tiek mielai įsileisite žmones, yra teatras. Mokote lankytojus visiškai ignoruoti skubos jausmą. Jei parduodate konferencijos bilietus, tikras „terminas: penktadienis“ vertingesnis nei netikras tiksintis laikrodis.

Tas pats pasakytina apie socialinį įrodymą. Atsiliepimas iš žmogaus, apie kurį jūsų dalyvis tikrai girdėjo, yra galingas. Siena su bendriniais „puikus renginys!“ logotipais yra triukšmas. Pranešėjo biografija, kuri patinka visų bosams, bet kurios niekas auditorijoje nežino, tinka kartotekai, o ne įrodymui.

Praktinė taisyklė: palikite elementus, kurie sumažina riziką pasakyti „taip“, ir iškirpkite elementus, kurie egzistuoja, kad puslapis atrodytų užimtas. Didelės vertės renginiams tai reiškia daugiau, kruopščiai parinktų detalių. Mažos rizikos internetiniams seminarams paprastai užtenka antraštės, datos, vieno ar dviejų įrodymų punktų ir formos. Sprendimas ateina žinant, kokį renginį organizuojate, o ne iš universalios formulės.

Kai jūsų bosas teisus

Būkime sąžiningi dėl priešingo atvejo. Kartais bosas prašo daugiau detalių, nes renginys yra brangus, nepažįstamas arba skirtas atsargiai auditorijai. Vienos dienos dirbtuvių bilietas už 500 USD reikalauja daugiau nei antraštės ir formos. Lankytojas nori darbotvarkės, trenerio patirties ir sąžiningos pinigų grąžinimo politikos. Sutrumpinti tą puslapį iki „mažiau yra daugiau“ būtų nedovanotina klaida.

Prieš ištrindami viską, paklauskite: ko labiausiai bijo lankytojas? Jei baimė yra „ar tai bus naudinga“, išsami darbotvarkė yra atsakymas. Jei baimė yra „kiek tai kainuos laiko“, keli aiškūs punktai apie laiką ir formatą veikia geriau nei tekstų siena. Puslapis turėtų atsakyti į vieną klausimą, kurį jūsų auditorija iš tikrųjų užduoda, o ne į dešimt klausimų, į kuriuos didžiuojatės atsakę.

Šis niuansas skiria naudingą požiūrį nuo griežto sąrašo. Patarimas „trumpas puslapis laimi“ veikia, nes jis daro prielaidą, kad registracija yra mažos rizikos. Kai tik rizika išauga, puslapis turi užsitarnauti pasitikėjimą turiniu.

Kaip pateikti argumentą be dizaino ginčo

Kai sėdite su bosu, venkite sakyti „puslapis atrodo perkrautas“ arba „geriausia praktika rekomenduoja...“. Tai nuomonės, ir jos provokuoja kovą. Vietoj to sakykite:

• „Šiuo metu puslapis prašo šešių informacijos dalių, kol kas nors gali užsiregistruoti. Noriu išbandyti, kaip bus, jei prašysime dviejų.“
• „Palyginsime šios savaitės registracijos rodiklį su praėjusios savaitės. Jei jis geresnis, pasiliekame trumpesnę formą. Jei blogesnis, grąžiname ankstesnę.“
• „Papildomą informaciją galime surinkti po internetinio seminaro tolesniame el. laiške; prašyti jos iš anksto mums kainuoja daugiau, nei verta.“

Tai pateikia pakeitimą kaip eksperimentą su aiškia grįžimo sąlyga. Daug sunkiau ginčytis su „paleisime dešimt dienų ir pažiūrėsime į skaičių“ nei su „manau, šis dizainas geresnis“.

Norint tai padaryti gerai, nereikia didelio biudžeto. Transformacija dažnai prasideda nuo vieno ištrynimo ir šiek tiek kantrybės, taip pat kaip pagerintumėte mažo biudžeto nukreipimo puslapį — ne pridedant daugiau, o pasiekiant, kad keli dalykai puslapyje turėtų vertę.

Pataisymas, kuris veikia

Tikras pataisymas – ne tobulas puslapis. Tai procesas, kurį galite kartoti: pastebėkite trintį, suformuluokite hipotezę, pakeiskite vieną dalyką, pamatuokite, kas iš tikrųjų vyksta. Kai pradėsite vykdyti testus, o ne ginčus, boso „patobulinimai“ taps eksperimentų įvestimis, o ne nuosprendžiais, kurių reikia klausyti.

Ne kiekvienas papildymas yra neteisingas, ir ne kiekvienas ištrynimas yra teisingas. Tačiau kol nepradėsite matuoti arčiausiai finišo linijos esančio dalyko, spėliojate. O spėliojimas ir atvedė jus į antradienio 11 valandos susitikimą.