Jūsų failas nėra jūsų produktas: pirmosios valandos po pirkimo vadovas

Santrauka

Dauguma skaitmeninių produktų žlunga ne todėl, kad jiems trūksta vertės, o todėl, kad vertė niekada neaktyvuojama po atsisiuntimo. Failas, kurį parduodate, yra pakuotė; tikrasis produktas yra rezultatas, kurį pasiekia klientas. Šiame straipsnyje apžvelgsime patirtį po pirkimo – nuo lemiamo sveikinimo el. laiško iki vieno puslapio „pradėkite čia“ vadovo – ir paaiškinsime, kodėl pirmoji valanda po apmokėjimo lemia pakartotinius pardavimus ir atsiliepimus. Sužinosite, ką matuoti, kaip įtikinti netechninį vadovą ir kiek daug galite nuveikti be programuotojų. Metodas sąmoningai nedidelis: pasirinkite vieną produktą, pagerinkite vieną momentą, stebėkite vieną metriką. Rezultatas – skaitmeninis produktas, kuris jaučiasi kaip produktas, o ne kaip atsisiuntimas.

Failas nėra jūsų produktas. PDF, ZIP aplankas, el. knyga – tai pakuotė. Kai kas nors sumoka už 12 savaičių kursą ir niekada neatsidaro pirmos pamokos, jie nesiskundžia sugedusiu atsisiuntimu. Jie tyliai nusprendžia, kad jūsų produktas nėra vertas jų laiko. Po apmokėjimo tai, ką jie iš tikrųjų nusipirko – rezultatą – vis tiek reikia pristatyti.

Skaitmeninių produktų rinka, remiantis MVST skaitmeninių produktų vadovu, iki 2027 m. turėtų pasiekti 848,5 mlrd. JAV dolerių. Tokia galimybė pritraukia daug pardavėjų, vadinasi, vien srautu nelaimėsite. Privalumas slypi tame, kas vyksta per valandą po pirkimo. Ta valanda nulemia, ar klientas pasiekia laimėjimą, ar jaučiasi apgautas.

Tikriausiai neieškote dar vienos automatizavimo funkcijos ar geresnės parduotuvės. Jūs ieškote priežasties, dėl kurios klientas sugrįžtų. Šiame straipsnyje pateikiame metodą, kaip elgtis po pirkimo, kurį galite pradėti taikyti jau šią savaitę, net jei jūsų vadovas vis dar skeptiškas, o biudžetas nedidelis.

Kodėl žmonės perka ir niekada neatsidaro?

Jūsų pagalbos gautieji kartais sulaukia tylios to paties skundo versijos: „Nesuprantu, nuo ko pradėti.“ Jūsų vadovas mato sveiką klientų skaičių ir klausia, kodėl nėra atvejų analizių. Atsisiuntimo nuoroda buvo išsiųsta automatiškai, bet tuo jūsų santykiai ir baigėsi.

Pagrindinis principas paprastas: žmonės perka pokyčio pažadą, o ne baitų talpyklą. Jei pokytis neateina, talpykla neturi jokios vertės. Skaitmeninis produktas veikia tik tada, kai klientas netrukus po pirkimo atlieka vieną mažą, teikiantį pasitenkinimą veiksmą. Tai dažnai vadinama aktyvavimu, ir tai yra trūkstamas žingsnis tarp pirkimo ir vertės.

Štai vienas išsamus pavyzdys. Tarkime, parduodate skaitmeninį planuoklį. Klientas atidaro PDF ir mato eilutes tuščių langelių. Jis nežino, ar pradėti nuo mėnesio tikslų, savaitės užduočių, ar įpročių sekimo. Daugelis užvers failą ir daugiau nebegrįš. Dabar pridėkite vieno puslapio skiltį „Pradėkite čia“ su trimis instrukcijomis: pasirinkite vieną savaitės tikslą, suplanuokite jį pirmadienį ir peržiūrėkite penktadienį. Tai ne įmantrybės; tai nuoseklumas. Produktas tampa vedamu ritualu, o ne tuščiu dokumentu.

Aktyvavimas yra tiltas tarp failo, kurį parduodate, ir rezultato, kurį jie nusipirko. Prieš nerimaudami dėl srauto ar kainodaros, paklauskite, ar jūsų produktas veda į tikslą. Dauguma skaitmeninių produktų žlunga ne pirkimo momentu, o atidarymo momentu.

Ar neužtenka akimirksniu pristatyti?

Klientas perka 23 val. Atsisiuntimo el. laiškas ateina per kelias sekundes, ir jie jaučiasi patenkinti. Kitą rytą jie atidaro priedą ir mato vieną failą be jokio konteksto. „Ką dabar?“ Jie užveria ir juda toliau. Pristatymas ir gavimas – du skirtingi įvykiai.

Automatizavimas vis tiek turi vaidmenį. Skaitmeninių produktų pristatymo automatizavimo vadove pažymima, kad pakeitus rankinį pristatymą laukimo laikas gali sutrumpėti nuo valandų iki sekundžių. Tai tikra nauda klientų pasitenkinimui, tačiau tai tik priveda jus prie starto linijos. Jei sugedusios nuorodos ar pamesti el. laiškai vis dar dažni, pirmiausia išspręskite juos – mūsų vadovas apie pristatymo problemų sprendimą tai aptaria.

Štai palyginimas, kurį turėtų pamatyti jūsų vadovas.

Kas vyksta toliau	Tik greitas pristatymas	Greitas pristatymas ir aktyvavimas
Klientas mato	ZIP failą be konteksto	Sveikinimo žinutę, kurioje sakoma „tai pirmas žingsnis“
Klientas galvoja	„Ką man su tuo daryti?“	„Aš tiksliai žinau, ką daryti“
Tikėtinas rezultatas	Failas lieka neatsidarytas; pagalbos bilietų daugėja	Klientas pasiekia mažą laimėjimą ir prisimena jus

Greitas pristatymas sukuria malonumo akimirką; aktyvavimas sukuria pažangos akimirką. Malonumas blėsta. Pažanga kuria pasitikėjimą.

Ką iš tikrųjų turėtume daryti po pirkimo?

Įsivaizduokite save pirkėjo vietoje. Jie ką tik nusipirko šablonų rinkinį. Jie patenka į patvirtinimo puslapį. Tai ne pirkimo proceso pabaiga, o pirmoji jūsų produkto scena.

Štai paprasta seka, kurią galite sukurti be programuotojų:

• Patvirtinimo puslapyje pasakykite, kas atkeliaus ir ką daryti pirmiausia.
• Išsiųskite sveikinimo el. laišką, kuriame nurodomas vienas veiksmas, o ne dešimt.
• Pridėkite greitos pradžios vadovą, kuris padėtų pasiekti pirmąjį laimėjimą per pirmąsias dešimt minučių.
• Paklauskite jų tikslo el. laiške – ne norėdami parduoti, o norėdami suteikti produktui kryptį.
• Pridėkite vieną žmogišką sakinį, pavyzdžiui, „Jūs galite“, nes failas to nepasakys.

Patvirtinimo puslapis yra pirmasis ekranas po apmokėjimo. Priklausomai nuo jūsų parduotuvės, galbūt galėsite jį redaguoti. Jei negalite, jūsų sveikinimo el. laiškas gali atlikti tą patį darbą. Pats dokumentas nesvarbu; svarbi seka. Vieno puslapio „Pradėkite čia“ su trimis žingsniais yra vertingesnis nei 60 puslapių vadovas.

Nekurkite penkių el. laiškų automatizavimo, prieš neišbandę vieno el. laiško. Pirmasis el. laiškas išmokys jus daugiau nei bet koks planas.

Ką turėtų sakyti pirmasis el. laiškas?

Jūs turite vieną momentą laiko juostoje, kai klientas vis dar galvoja apie jus. El. laiškas po pirkimo ir yra tas momentas. Dauguma komandų naudoja jį kaip kvitą: „Ačiū, štai jūsų nuoroda.“ Tai pristatymo pranešimas, o ne sveikinimas.

Greičiausias būdas parašyti geresnę versiją – laikytis trijų elementų:

• Temos eilutė, kurioje rašoma „Pradėkite čia“, o ne „Jūsų atsisiuntimas“.
• Pirmas sakinys, kuriame įvardijamas tikslas, kurio siekia klientas, o ne failas, kurį jis nusipirko.
• Vienas kitas žingsnis: atidarykite tai, padarykite tą, ir baigta per penkias minutes.

Galite pridėti eilutę, kurioje sakoma: „Atsakykite „pradėta“, kai atliksite pirmąjį žingsnį.“ Tas atsakymas – signalas, kurį galėsite panaudoti vėliau. Tačiau nepridėkite papildomo pardavimo. Pirmasis el. laiškas turi vieną užduotį – aktyvavimą. Jei bandysite parduoti dar kartą, kol klientas dar nepajuto pažangos, pasakysite jam, kad jūsų prioritetas – jo piniginė.

Antras el. laiškas po dviejų dienų gali būti paprastas gelbėjimo pranešimas: „Dar neatsidarėte failo? Štai ką verta išbandyti.“ Tai ne papildomas pardavimas, o apsaugos tinklas. Daugelis klientų tai įvertins.

Ar tai ne tik klientų aptarnavimas?

Pagalba laukia klausimo; supažindinimas atsako į jį, kol dar nepaklausta. Skirtumas atrodo mažas, bet keičia emocinį toną. Reaktyvus klientas turi pripažinti, kad įstrigo, užregistruoti bilietą ir laukti. Proaktyvus klientas jaučiasi vedamas. Kalbant apie pigų skaitmeninį produktą, pagalbos išlaidos gali greitai viršyti kainą. Supažindinimas yra pigiausia pagalba, kokią kada nors nusipirksite.

Kiekvienas gautas pagalbos klausimas taip pat yra užuomina. Jei keli žmonės klausia to paties, tai ne kliento problema, o produkto problema. Užuot rašę ilgesnį DUK, įtraukite atsakymą į patį produktą. Pridėkite pastabą greitos pradžios vadove ir stebėkite, kaip pagalbos klausimas išnyksta iš jūsų gautųjų.

Ta pati logika galioja produktams, kurie atrodo nuobodūs. SVG failų aplankas gali atrodyti savaime suprantamas, bet žmogui, kuris niekada neatsidarė vektorinės grafikos redaktoriaus, jis baugina. Trumpas README failas, kuriame rašoma „atidarykite šioje programinėje įrangoje, štai kaip naudoti vieną piktogramą, o štai licencijos pastaba“, paverčia atsisiuntimą įrankiu. Kuo produktas labiau panašus į tikrą objektą su instrukcijomis, tuo labiau jis pateisina savo kainą.

Tas pats principas galioja ir el. knygai. Pirmasis laimėjimas – ne baigti knygą, o pažymėti vieną ištrauką arba atlikti trumpą pratimą. Jei jūsų produktas yra kursas, pirmasis laimėjimas – baigti pirmą pamoką. Pakuotė keičiasi, veiksmas – ne.

O jei parduodame per prekyvietę?

Daugelis mažų komandų neturi savo parduotuvės. Jie parduoda per prekyvietę, kur prekės ženklo patirtis baigiasi produkto puslapyje. Gali atrodyti viliojanti manyti, kad patirtis po pirkimo yra ne jūsų rankose. Taip nėra. Failas, kurį įkeliate į prekyvietę, gali turėti vieno puslapio „Pradėkite čia“ PDF. Priklausomai nuo platformos, galbūt galėsite išsiųsti padėkos žinutę arba įtraukti README į patį ZIP failą. Prekyvietė yra tik prekystalis; failas – jūsų parduotuvė.

Jei vis dar svarstote, kur parduoti, skaitmeninių produktų platformų palyginimas yra naudingas skaitinys, bet neleiskite šiam pasirinkimui atidėti likusios šio straipsnio dalies. Jūsų patirtis po pirkimo svarbesnė už tai, kurią prekyvietę pasirinksite.

Ką turėtume matuoti?

Jei jūsų vadovas prašo duomenų, pateikite aktyvavimą. Apibrėžkite pirmąjį prasmingą produkto naudojimą: kursų žiūrovas baigia pirmą pamoką, šablonų pirkėjas redaguoja vieną failą, piktogramų klientas atidaro vieną piktogramą savo programinėje įrangoje. Geriausias laikas tai išmatuoti – per 24 valandas nuo pirkimo.

Kiekvienam parduodamam produktui surašykite vieno sakinio „aktyvuotas“ apibrėžimą. Pavyzdžiui, planuoklio klientas yra aktyvuotas, kai susiplanavo pirmąją savaitę. Šablonų klientas yra aktyvuotas, kai įdėjo savo turinį į šabloną. Apibrėžimas neturi būti tobulas; jis turi būti stebimas.

El. laiškų atidarymo rodikliai nėra aktyvavimas. Paspaudimas ant atsisiuntimo nuorodos nėra aktyvavimas. Vienintelis skaičius, kuris svarbus, yra tai, ar produktas buvo naudojamas. Jei to nestebite, pridėkite paprastą klausimą prie sveikinimo el. laiško: atsakykite „pradėta“, kai atliksite pirmąjį žingsnį. Tai suteikia apytikslį aktyvavimo signalą be jokios analitikos.

Nelyginkite aktyvavimo tik su konversija. Parduotuvė gali gerai konvertuoti ir vis tiek mirti, nes klientai niekada negauna vertės. Stebėkite aktyvavimą dvi savaites, pakeiskite vieną savo proceso po pirkimo elementą ir vėl stebėkite. Tai paprastas eksperimentas, kuriam nereikia duomenų komandos. Pradėkite nuo vieno produkto; taikydami tą patį modelį penkiems produktams vienu metu paskęsite duomenyse.

Kodėl įvyksta grąžinimai?

Grąžinimo prašymas yra skaudi atsiliepimų forma. Pažvelkite į gaunamas priežastis. Daugelis grąžinimų ateina iš žmonių, kurie niekada nepasiekė pirmojo laimėjimo. Jie atsisiunčia, nepradeda, ir produktas atrodo kaip apgaulė. Jie nesako: „Norėčiau susigrąžinti pinigus, nes aktyvavimo kelias buvo neaiškus.“ Jie tiesiog sako: „Tai ne tai, ko tikėjausi.“

Atskirkite dvi to sakinio dalis. „Ne tai, ko tikėjausi“ susiję su rinkodara ir pozicionavimu. „Negalėjau suprasti, kaip naudotis“ – su patirtimi po pirkimo. Jei dauguma jūsų grąžinimo priežasčių yra susijusios su nežinojimu, kaip pradėti, sveikinimo el. laiškas ir greitos pradžios vadovas yra veiksmingesni nei geresnis pardavimo puslapis.

Įdiegę pataisymą, stebėkite, kas atsitinka su grąžinimo priežastimis. Jums nereikia procentų, kad pamatytumėte modelį. Žmonių, kurie mini „sumišęs“ ar „nesu tikras“, skaičius turėtų sumažėti. Tai tiesioginis, netechninis būdas parodyti vadovui poveikį.

Kaip gauti vadovo pritarimą?

Jūsų vadovas gali pasakyti: „Mums reikia daugiau srauto, o ne daugiau el. laiškų.“ Tokia reakcija dažna, nes srautas yra matomas darbas. Srautą lengva ataskaitinti, o aktyvavimas nematomas, kol į jį nepažvelgi.

Pasitelkite nuotėkio argumentą. Įsivaizduokite kibirą su skyle apačioje. Pildami daugiau vandens, pakeliate lygį, bet tik tol, kol nustojate pilti. Klientai, kurių įsigijimą jau apmokėjote, yra pigiausias augimo šaltinis – jei jie pasiekia laimėjimą, jie perka vėl, rekomenduoja jus arba bent jau neprašo grąžinti pinigų. Klientas, kuris niekada neatsidaro produkto, yra nuotėkis.

Pasiūlykite vienos savaitės bandomąjį projektą. Pasirinkite produktą, kuris turi daugiausiai pagalbos bilietų arba mažiausią pakartotinių pirkimų rodiklį. Pakeiskite vieną dalyką: sveikinimo el. laišką, greitos pradžios puslapį arba patvirtinimo žinutę. Išmatuokite tą pačią metriką prieš ir po. Pristatydami kalbėkite apie „klientus, kurie naudojo produktą“, o ne apie „el. laiškų paspaudimų rodiklį“. Tai kalba, kurią jūsų vadovas jau supranta. Jei bandomasis projektas pasiteisina, plėskite. Jei ne – surinksite konkrečią priežastį, kodėl, ir tai vis tiek yra laimėjimas. Daugiau apie tokio pokyčio pristatymą skeptiškam vadovui skaitykite įtikinant vadovą automatizuoti skaitmeninį pristatymą.

Jei vadovas vis tiek sako ne, nesiginčykite. Tyliai atlikite bandomąjį projektą vienam produktui naudodami tik turimus įrankius. Rezultatai ginčysis už jus.

Ar mums reikia programuotojų?

Beveik niekam iš to nereikia kodavimo. Galite parašyti paprasto teksto sveikinimo el. laišką. Galite sukurti vieno puslapio PDF bet kuria tekstų rengykle. Galite atnaujinti patvirtinimo žinutę parduotuvės administravimo skiltyje. Jei reikia paprasto puslapio, kuriame paaiškinamas pirmas žingsnis, nukreipimo puslapio generatorius gali sukurti jį iš paprasto tekstinio aprašymo per kelias minutes.

Kliūtis nėra kodavimas; tai aiškumas. Turite nuspręsti, kurį vienintelį veiksmą naujas klientas turėtų atlikti pirmiausia. Kai tai žinosite, pats dokumentas bus nereikšmingas.

Kai procesas rankiniu būdu atrodo tinkamas, tada galite jį automatizuoti. Jei esate pasirengę tam žingsniui, galite atskiru projektu užsiimti skaitmeninių produktų pardavimo automatizavimu. Tačiau automatizavimas turėtų ateiti po to, kai produktas turi pirmosios valandos patirtį, vertą kartoti, o ne anksčiau.

Pirmoji valanda yra produktas

Failas yra pažadas; rezultatas – įrodymas. Dauguma skaitmeninių produktų komandų eikvoja energiją srautui, kainodarai ir platformos pasirinkimui. Tai svarbu, bet visa tai veda į momentą, kuris dažnai ignoruojamas: valandą po pirkimo. Tą valandą produktas arba pradeda veikti, arba sustoja.

Pradėkite mažai. Pasirinkite vieną produktą, aprašykite pirmąsias dešimt minučių kliento požiūriu, pridėkite vieną „Pradėkite čia“ dokumentą ir stebėkite vieną aktyvavimo metriką. Kai vadovas klausia, kodėl neperkate reklamos, parodykite jam klientą, kuris iš tikrųjų naudojo produktą. Tai ir yra visa strategija. Įrankiai jau ant jūsų stalo; jie vadinami el. laišku, PDF ir aiškiu sakiniu. Įgūdis yra traktuoti momentą po pirkimo kaip paties produkto dalį.