Atsisiuntimas nėra pristatymas

Santrauka

Kažkas perka jūsų šabloną 23:47. Nuoroda atkeliauja; jie atsiskleidžia, spokso į aplankus, uždaro langą. Po trisdešimties minučių: „Ar galite man tai nustatyti?“ Esate įkūrėjas, palaikymo komanda ir produktas vienu metu. Tai ne palaikymo problema — tai perdavimo problema. Išsiuntėte failą, o ne patirtį, kuri paskatino juos pirkti. Skaitmeninis produktas yra bevertis, kol pirkėjas nepasiekia pirmosios mažos pergalės jame.

Kažkas perka jūsų šabloną 23:47. Nuoroda atkeliauja; jie atsiskleidžia, spokso į aplankus, uždaro langą. Po trisdešimties minučių: „Ar galite man tai nustatyti?“ Esate įkūrėjas, palaikymo komanda ir produktas vienu metu. Tai ne palaikymo problema — tai perdavimo problema. Išsiuntėte failą, o ne patirtį, kuri paskatino juos pirkti. Skaitmeninis produktas yra bevertis, kol pirkėjas nepasiekia pirmosios mažos pergalės jame.

Ši scena kartojasi kiekvienoje skaitmeninėje nišoje: šablonai, kursai, el. knygos, planuokliai, išankstiniai nustatymai. Klientas spustelėjo „pirkti“ ne todėl, kad norėjo failo. Jie spustelėjo, nes norėjo rezultato, kurį failas žada. Šablonas žada sutaupytas valandas. Kursas žada naują įgūdį. Planuoklis žada aiškią savaitę. Pirkimo metu pažadas yra ryškiausias. Pristatymo el. laiškas yra pirmoji vieta, kur pažadas gali užgesti. Jei pirmas dalykas, kurį pirkėjas mato, yra ZIP archyvas, aplankų medis arba tuščias puslapis, įteikėte jiems abejonę su atsisiuntimo nuoroda.

Rinka yra pakankamai didelė, kad šis atotrūkis būtų brangus. Remiantis MVST apžvalga, skaitmeninių produktų rinka iki 2027 m. turėtų pasiekti 848,5 mlrd. JAV dolerių. Ši prognozė kas mėnesį pritraukia vis daugiau pardavėjų. Dauguma jų sukurs produktą, įdės jį į prekyvietę ir sustos. Tada grąžinimai kaupiasi, o palaikymo bilietų daugėja. Atsakymas yra ne produkto turinys, o trūkstamas perdavimas. Pardavėjas, kuris traktuoja minutę po apmokėjimo kaip produkto dalį, sukurs kažką tikro.

Jūs pardavėte rezultatą, o ne failą

Pasakykite tai aiškiai. Žmonės perka pokytį, kurio tikisi, o ne pikselius, kuriuos gauna. Kursas yra pažadas, kad jie galės ką nors padaryti. Šablonas yra pažadas, kad valandos išnyks. El. knyga yra pažadas, kad jie nustos jaustis pasiklydę. Atsiskaitant šis pažadas yra ryškiausias. Pristatymo el. laiškas yra pirmasis įrodymas, ar galite jį išlaikyti. Paprastas ZIP ir „ačiū už pirkinį“ yra įrodymas, kad negalite.

Paimkite kliento įtraukimo šabloną. Pirkėjas yra laisvai samdomas darbuotojas, kuris gavo naują klientą ir nori sistemos, kaip surinkti duomenis neatrodant neprofesionaliai. Jie nusipirko šabloną, kad sutaupytų pirmadienio rytą. Jie nenusipirko jo tam, kad pirmadienio vakarą praleistų pertvarkydami stulpelius arba iššifruodami jūsų pavadinimų schemą. Tinkama versija atidaroma viena paryškinta eilute: įklijuokite kliento vardą čia ir stebėkite, kaip darbo eiga užsipildo. Tingi versija atidaroma su trimis poaplankiais, „skaityk mane“ su devyniolika punktais ir vaizdo įrašu, kuriame sakoma: „sveiki, leiskite man pirmiausia paaiškinti visą savo sistemą.“ Tas pats produktas. Visiškai kitokios pirmosios minutės. Pirmasis pirkėjas jaučiasi profesionalu. Antrasis pirkėjas jaučiasi kaip techninės pagalbos bilietas.

Štai taisyklė. Prieš kurdami dar daugiau funkcijų, atidarykite savo produktą taip, kaip tai padarytų nepažįstamasis. Užsirašykite jausmą, kurį norite, kad tas žmogus pajustų po šešiasdešimties sekundžių. Tada atidarykite produktą ir ištrinkite viską, kas nestumia žmogaus link to jausmo. Jūs ne redaguojate failą. Jūs redaguojate patirtį. Jei negalite prisiversti ištrinti turinio, perkėlkite jį į aplanką „Vėliau“. Kelias lieka švarus, o gylis vis tiek egzistuoja pirkėjui, kuris to nori.

Jūsų kainų puslapis nustatė pažadą. Atsisiuntimas turi nedelsdamas ištesėti tą pažadą. Pirmasis ekranas po failo atidarymo yra tiesos momentas. Skydelis su per daug parinkčių yra abejonės reklaminis stendas. Viena paryškinta instrukcija yra turėklai.

Atsisiuntimo akimirka yra užmaskuotas praradimo įvykis

Sekundės po pirkimo yra psichologiškai trapios. Pirkėjas stovi tiksliai viduryje tarp jaudulio ir pirkėjo sąžinės graužaties. Ar jiems to reikėjo? Ar jie pasirinko tinkamą? Ar tai bus sunku? Tą akimirką lieka tik viena užduotis — priversti pirkėją jaustis protingu. Jei pirmas dalykas, kurį jie patiria, yra nepažymėtų failų siena, jie jaučiasi viskas, tik ne protingi.

Automatizavimas išsprendė vieną problemos pusę. Pristatymas dabar įvyksta per sekundes, o ne valandas — automatizavimo vadovai skaitmeninių produktų pardavėjams nuolat tai pabrėžia. Bet greitas painaus produkto pristatymas nėra laimėjimas. Tai tik greitesnis būdas sukelti grąžinimą. Kliūtis nėra atsisiuntimo greitis. Kliūtis yra supratimo greitis. Ar pirkėjas supranta, ką mato per pirmąsias dešimt sekundžių? Jei ne, jis nebaigs pirmųjų dešimties minučių.

Įsivaizduokite tą patį pirkėją, girdintį telefono vibraciją dėl atsisiuntimo el. laiško. Jie paliečia ZIP failą. Atsidaro aplankas su vienuolika elementų: vienas pavadintas „FINAL_v3“, vienas „Sena“, vienas „Nuoroda“. Jokių instrukcijų. Pirkėjas uždaro programėlę ir sako sau, kad pažiūrės vėliau. Tas „vėliau“ beveik niekada neateina.

Palyginkite senąjį perdavimą su sukurtu.

Senas perdavimas

• Atsisiųsti failą
• Atidaryti ZIP
• Suprasti, nuo ko pradėti
• Parašyti pardavėjui pagalbos

Naujas perdavimas

• Atidaryti failą
• Patekti į vieną instrukciją
• Atlikti vieną mažą veiksmą
• Pamatyti rezultatą

Pats skaitmeninis failas tarp šių dviejų stulpelių nepasikeitė. Pasikeitė struktūra aplink jį. Ta struktūra yra produktas. Štai kodėl valanda po pirkimo yra vieta, kur pasitikėjimas kuriamas arba žlugdomas. Jei turite laiko pagerinti tik vieną dalyką, pagerinkite tą valandą.

Parašykite dešimties minučių aktyvavimo scenarijų prieš ką nors kurdami

Jums nereikia didesnio funkcijų sąrašo. Jums reikia scenarijaus. Jei negalite apibūdinti pirmųjų dešimties kliento patirties minučių, jūsų produktas nėra baigtas. Tai ne dokumentacija. Tai choreografija.

Paimkite tuščią puslapį. Užrašykite tris eilutes. Pirma, ką klientas mato, kai produktas atidaromas? Antra, kokį tikslų veiksmą jis atlieka toliau? Trečia, ką tas veiksmas sukūrė, kad jis žinotų, jog pavyko? Tai jūsų aktyvavimo scenarijus.

Dar kartą paimkite kliento įtraukimo šabloną. Jis neturėtų atsidaryti su licencijos failu ar naudojimo sąlygų PDF. Jis turėtų atsidaryti su vienu puslapiu, vadinamu „Pradėkite čia“. Puslapyje sakoma: 1. Atidarykite kliento lentelę. 2. Įklijuokite kliento vardą. 3. Stebėkite, kaip darbo eiga užsipildo. Baigta. Klientas patiria, kaip produktas veikia per dešimt minučių. Išsamus mokymas apie pasirinktinius laukus ateina vėliau, jei apskritai ateina.

Kursas gali naudoti tą pačią logiką. Pirmoji pamoka yra penkių minučių pratimas, o ne keturiasdešimties minučių sveikinimo vaizdo įrašas. Pratimas sukuria ką nors, ką studentas gali pamatyti: užbaigtą planą, struktūruotą juodraštį, išvalytą pašto dėžutę. Teorija laukia. Skausmas laukiant pergalės yra priežastis, kodėl kursai metami. Aktyvavimo scenarijai išsprendžia metimą prieš jam prasidedant.

Čia įprasti patarimai suklysta. Daugelis pardavėjų mano, kad ilgas sveikinimo vaizdo įrašas ir išsamus pradžios vadovas signalizuoja profesionalumą. Jie signalizuoja pastangas, o ne naudojamumą. Keturiasdešimties minučių vaizdo įrašas arba trisdešimties puslapių vadovas yra siena. Tai perkelia naštą išsiaiškinti, kas svarbu, ant pirkėjo pečių. Jūsų darbas yra nešti tą naštą. Jūs nemokate produkto. Jūs kuriate pirmąją pergalę.

Sukurkite pirmąjį paleidimą kaip kelią, o ne biblioteką

Pirkėjams nereikia prieigos prie visko pirmą dieną. Jiems reikia vieno protingo maršruto per produktą. Traktuokite savo failų struktūrą kaip vedamą pasivaikščiojimą, o ne muziejų. Muziejus leidžia žmonėms klaidžioti. Vedamas pasivaikščiojimas sako jiems, kur yra kitas žingsnis ir į ką žiūrėti pirmiausia.

Įdėkite pradžios failą į pagrindinį aplanką. Pavadinkite jį tiksliai „Pradėkite čia“, kad nebūtų dviprasmybių. Tas failas įvardija vienintelį kitą veiksmą. Nieko daugiau. Viską, ką norite įtraukti į pirmąjį ekraną, įdėkite į aplanką „Vėliau“. Jei pirkėjas atidarys jį per anksti, jis atitrauks save galimybėmis. Tai gerai. Kelias vis tiek apibrėžtas.

Naudokite pristatymo el. laišką kaip produkto dalį. Daugelis pardavimų įvykdoma per platformą — tokią prekyvietę kaip „Shopify“, „Etsy“, „Gumroad“ ar „Payhip“, arba jūsų pačių parduotuvę. Šios sistemos gali akimirksniu išsiųsti failą el. paštu. Bet žinutė aplink failą yra jūsų. El. laiškas neturėtų sakyti „čia jūsų atsisiuntimas“. Jis turėtų sakyti „atidarykite „Pradėkite čia“ ir atlikite pirmąjį veiksmą. Tai užtruks dvi minutes.“ Tai skirtumas tarp produkto pristatymo ir patirties pristatymo.

Tada automatizuokite mažus priminimus, kurie išlaiko kelią matomą. Jei pirkėjas neatsidaro failo po dienos, išsiųskite priminimą, įvardijantį vieną veiksmą. Jei jie atidaro failą, bet negrįžta po penkių dienų, išsiųskite žinutę, rodančią užbaigtą jų kuriamo dalyko pavyzdį. Paprasta el. laiškų seka gali tai išspręsti. Jums nereikia individualios programinės įrangos. Jums reikia fiksuotos sekos, kuri paleidžiama pagal pirkėjo elgesį, kiek tai leidžia jūsų platforma.

Tikslas nėra parduoti daugiau tomis žinutėmis. Tikslas yra užtikrinti, kad pirmasis paleidimas pavyktų. Pirkėjas, kuriam pavyko, yra pigiausia rinkodara, kokią kada nors turėsite. Pinigai, kuriuos prarandate dėl nenaudojamo skaitmeninio produkto, nėra blogo produkto kaina. Tai trūkstamo kelio kaina.

Daugelis pardavėjų mano, kad produktas turi būti baigtas prieš paleidimą. Baigtumas nėra failų skaičius. Produktas yra baigtas, kai veikia pirmasis paleidimas. Vėliau galite pridėti gylio. Negalite atkurti pirmojo įspūdžio.

Kiekvienas palaikymo klausimas yra trūkstamas žingsnis

Nustokite skaičiuoti palaikymo el. laiškus. Pradėkite juos skaityti. Kiekvienas bilietas yra įrašas apie momentą, kai jūsų produktas nesugebėjo paaiškinti savęs. Klausimas nėra ženklas, kad klientas nebandė. Tai ženklas, kad žingsnio neparašėte.

Užrašykite kiekvieną gautą klausimą. Vėl ir vėl išgirsite tuos pačius kelis. „Nuo ko pradėti?“ reiškia, kad neturite pradžios failo. „Kurią versiją naudoti?“ reiškia, kad jūsų failų pavadinimai yra nesuprantami. „Ar galite man tai nustatyti?“ reiškia, kad produktas yra per tuščias, o pirkėjas neturi veikiančio pavyzdžio, kuriuo galėtų sekti. „Ar aš tai sugadinau?“ reiškia, kad tuščia jūsų šablono būsena atrodo kaip klaida, o ne kaip kvietimas.

Sudėkite tuos klausimus į paprastą lentelę ir sukurkite pataisymą:

Palaikymo klausimas	Trūkstamas žingsnis	Pataisymas
„Nuo ko pradėti?“	Atidarymo instrukcija	Pridėkite vieną failą „Pradėkite čia“
„Ar galite man tai nustatyti?“	Veikiantis pavyzdys	Įtraukite užpildytą pavyzdį
„Ar tai turi būti tuščia?“	Numatoma būsena	Rodykite pavyzdį su pavyzdiniais duomenimis
„Kurią versiją naudoti?“	Aiškūs pavadinimai	Pervadinkite failus paprastais pavadinimais

Tada paimkite kiekvieną pataisymą ir įdiekite jį tiksliai toje vietoje, kur pirkėjas užstrigo. Palaikymo bilietas išnyksta, nes instrukcija dabar yra painiavos vietoje. Taip sutvarkysite skaitmeninių produktų pristatymo skausmo taškus prieš jiems kainuojant pardavimą.

Štai kontraversiška dalis. Samdyti palaikymo žmogų yra brangus atsakymas, ir tai įtvirtina painiavą. Jūs mokate kam nors, kad jis vėl ir vėl aiškintų spragą, kurią galėjote užpildyti vieną kartą. Pigesnis atsakymas yra visiškai panaikinti bilietą. Kiekvienas pašalintas klausimas yra dar vienas pardavimas, kuris nevirsta grąžinimu. Traktuokite palaikymą kaip dizaino problemą, o ne personalo problemą.

Kai pirkėjas vis dėlto jums rašo, atsakykite greitai. Tada užduokite vieną klausimą: ar šis atsakymas jau buvo produkte? Jei ne, pridėkite jį. Šis paskutinis žingsnis paverčia palaikymo naštą produkto patobulinimu.

Parduokite kitą žingsnį po pergalės, o ne prieš ją

Kai pirkėjas pasiekia pirmąją mažą pergalę, jis yra naujos būsenos. Jis ką tik įrodė, kad produktas veikia. Tai vienintelis momentas, kai turėtumėte ko nors prašyti — atsiliepimo, rekomendacijos ar atnaujinimo. Prieš pergalę bet koks prašymas atrodo kaip spaudimas. Po pergalės prašymas atrodo kaip natūralus kitas žingsnis.

Failo „Pradėkite čia“ pabaigoje pridėkite vieną eilutę: „Tai buvo lengva dalis. Kitas žingsnis pašalina rankinį darbą.“ Įdėkite nuorodą į mokamą atnaujinimą. Arba trečią dieną išsiųskite pasiteiravimo el. laišką: „Atsakykite, ką sukūrėte su produktu. Atsiųsiu jums profesionalų patarimą.“ Atsakymas yra aukso vertės. Jis suteikia jums atsiliepimą, atvejo analizę ir galimybę padėti — visa tai vienoje žinutėje.

Sukurkite tą pasiteiravimą kaip paprastą seką. Pirmoji diena: pristatymas su vienu aiškiu kitu žingsniu. Trečia diena: paklauskite vieno rezultato. Aštunta diena: pasidalykite užbaigtu pavyzdžiu ir pasiūlykite atnaujinimą. Tai ir yra visa seka. Ji veikia automatiškai, jai nereikia komandos, ir ji atlieka pardavimą po pardavimo.

Pats atnaujinimas turėtų išplėsti sėkmę, o ne įvesti naują naštą. Jei pirkėjas ką tik naudojo jūsų šabloną kliento pasiūlymui išsiųsti, natūralus atnaujinimas yra atitinkamas sąskaitos faktūros šablonas, o ne vaizdo kursas apie laisvai samdomą darbą. Parduokite kitą etapą tuo pačiu keliu. Jei pirmasis paleidimas sugadintas, nekurkite papildomo pardavimo. Pirmiausia sutvarkykite kelią.

Tai ne manipuliacija. Kiekvienas, ką tik patyręs pergalę, yra pasirengęs norėti daugiau to jausmo. Jūs tiesiog padarote kitą žingsnį matomą. Daugumos pardavėjų klaida yra bandymas parduoti papildomai per anksti, kai pirkėjas dar sutrikęs. Sutrikę pirkėjai neperka daugiau. Sutrikę pirkėjai prašo grąžinti pinigus. Sėkmingi pirkėjai yra vienintelė auditorija, kuriai verta parduoti.

Paleiskite, tada taisykite kelią

Jūsų produktas nėra baigtas paleidimo dieną. Jis baigtas, kai nepažįstamasis gali pasiekti pirmąją pergalę neužduodamas jums nė vieno klausimo. Tas standartas retai pasiekiamas pirmą dieną. Pasiekite jį kartodami.

Po kiekvienos pardavimų serijos atidarykite palaikymo gautuosius ir grąžinimo prašymus. Traktuokite juos kaip dizaino įvestis, o ne įžeidimus. Grąžinimo prašymas yra tikslios perdavimo nesėkmės akimirkos momentinė nuotrauka. Perskaitykite jį kaip avarijos ataskaitą.

Ieškokite to paties klausimo, pasikartojančio du kartus. Tai modelis, o modeliai nusipelno pataisymų. Kai randate, atnaujinkite produktą. Tada išsiųskite atnaujintą failą ankstesniems pirkėjams su vienos eilutės pastaba: „Pagerinau šio pradžią. Štai nauja versija.“ Tas vienas el. laiškas gali atgaivinti pirkėją, kuris pirko prieš savaites ir niekada neatidarė failo.

Stebėkite grąžinimo priežastį, o ne tik grąžinimo sumą. Priežastis pasako tikslų žingsnį, kuris sugedo. Sutvarkykite tą žingsnį, ir jūs taip pat sutvarkysite kitus dešimt grąžinimų.

Šis ciklas — parduok, išsiųsk, stebėk, taisyk — yra skirtumas tarp skaitmeninio produkto ir produkto, kuris ir toliau parduodamas. Dauguma pardavėjų paskelbia vieną kartą ir niekada negrįžta prie patirties. Jie prideda daugiau turinio, daugiau modulių, daugiau premijų. Rinka apdovanoja pardavėją, kuris tobulina kelią, o ne pakuotę. Daugiau failų gali pabloginti produktą, jei jie užtemdo kelią.

Kartojamam variantui užrašykite visą perdavimą kaip pristatymo specifikaciją. Specifikacija paverčia vienkartinį taisymą daugkartine automatizacija. Jūs ją parašote vieną kartą, tobulinate su kiekvienu paleidimu ir taikote kiekvienam naujam produktui. Individualus įkūrėjas be komandos gali valdyti visą šią sistemą vienas.

Perdavimas yra produktas

Nustokite laikyti atsisiuntimą pristatymu. Produktas pristatomas tik tada, kai pirkėjas patiria mažą pergalę. Ta pergalė yra visa pirkimo esmė, ir jūsų darbas yra nutiesti kelią iki jos.

Atidarykite savo produktą dabar ir pažiūrėkite į jį nepažįstamojo akimis. Jei pirmas dalykas, kurį jie mato, yra failų pilnas aplankas, turite darbo. Jei tai viena aiški instrukcija, vedanti į matomą rezultatą, esate kelyje. Nutieskite kelią. Automatizuokite jį. Taisykite jį su kiekvienu gautu klausimu. Tada pakartokite tai kitam produktui.