Jūsų skaitmeninis produktas nėra nematomas. Jūsų pasiteisinimai – taip.

Santrauka

Skaitmeninių produktų pardavimai retai stringa dėl rinkos prisotinimo. Jie stringa, nes komandos gina pasiteisinimus, užuot sprendusios tikrąją kliūtį: žinią, kuri nenurodo rezultato, pastangas, išskaidytas per per daug platformų, ir mažą testą, įrodantį, kas veikia. Šis straipsnis nagrinėja kiekvieną įprastą prieštaravimą ir pateikia tiesioginį atsakymą: pataisykite savo puslapį prieš pirkdami srautą, pasirinkite vieną kanalą, kurį valdote, ir atlikite pigų eksperimentą, kuris „negaliu sau to leisti“ paverčia verslo argumentu. Jei jūsų bosas prašo įrodymų, savaitės testas yra jūsų įrodymas. Skaitmeninių produktų rinka iki 2027 m. turėtų pasiekti 848,5 mlrd. JAV dolerių, todėl paklausa nėra problema. Perskaitykite tai prieš išleisdami dar vieną dolerį reklamai.

Jūsų bosas ką tik paklausė, kodėl informacijos suvestinė nemirga. Jūs paleidote. Paskelbėte „Instagram“, „Facebook“ ir „LinkedIn“. Netgi pasiūlėte nuolaidą. Pardavimai pajudėjo gal trimis vienetais. Dabar komanda šnibžda apie rinkos prisotinimą, reklamos biudžetus ir tai, ar skaitmeniniai produktai „tiesiog mums netinka“.

Sustokite. Prieš kaltindami rinką, pažiūrėkite į pasiteisinimus, kurie čia veikia. Skaitmeninių produktų rinka iki 2027 m. turėtų pasiekti 848,5 mlrd. JAV dolerių. Paklausa yra. Trūksta rinkodaros požiūrio, pagrįsto kuo nors tvirtesniu nei įrašų kėlimas ir maldavimas.

Štai prieštaravimai, kuriuos tikriausiai kartojate, ir griežtesnė tiesa už kiekvieną:

Prieštaravimas	Griežtesnė tiesa
„Mums tiesiog reikia daugiau srauto“	Jūs vengiate pataisymo, nes apimtis lengvesnė nei aiškumas.
„Produktas geras; rinka lėta“	Rinka nesuprato problemos, kurią išsprendžiate.
„Turime būti visose platformose“	Jūs nuomojatės dėmesį, užuot kūrę savo turtą.
„Negalime sau leisti padaryti to teisingai“	Jūs neapibrėžėte vieno mažo testo, kurį galite sau leisti.
„Nuolaida tai išspręs“	Jūs mokote pirkėjus laukti akcijų, užuot matę vertę.
„Ta strategija veikia kitiems produktams“	Jūs nesuvarpėte savo failo su žmogišku rezultatu.

Dabar išardykite juos po vieną.

Daugiau srauto neišgelbės silpno puslapio

Srautas padaugina tai, ką jūsų puslapis jau daro. Jei konversija beveik nulinė, daugiau srauto reiškia daugiau praleistų galimybių.

Būkime konkretūs. Jūs parduodate šablonų rinkinį. Antraštė sako „500 Notion šablonų“. Lankytojas galvoja „tai kas?“ Aštresnė žinia: „Suplanuokite savaitę per 10 minučių.“ Tas pats produktas, kitoks rezultatas. Daugiau srauto neištaisys antraštės, kuri išvardija funkcijas, o ne rezultatus.

Jūsų produkto puslapis yra pardavėjas, dirbantis visą parą. Jis arba uždaro pardavimą, arba kainuoja jums kiekvieną apsilankymą. Jei puslapyje rašoma „skaitmeniniai šablonai kūrėjams“, lankytojas turi kasti ieškodamas detalių. Neverskite jų kasti.

Įprastos puslapio klaidos lengvai pastebimos. Nėra produkto ekrano nuotraukos, rodančios jį naudojant. Nėra sakinio, paaiškinančio, kas pasikeičia po pirkimo. „Pirkti dabar“ mygtukas palaidotas po trimis pastraipomis istorijos. Bet kuri iš šių klaidų žudo konversiją. Jums nereikia profesionalaus perredizaino, kad jas ištaisytumėte; jums reikia pažvelgti į puslapį kaip nepažįstamam.

Išbandykite penkių sekundžių testą. Parodykite savo produkto puslapį žmogui, kuris jo niekada nematė. Paklauskite: „Ką aš iš to gaunu?“ Jei jie negali atsakyti, perrašykite, kol nepažįstamasis galės pasakyti vienu sakiniu. Neleiskite pinigų reklamai, kol šis sakinys neegzistuoja. Pirkti srautą prieš tai – tai pilti vandenį į nesandarų stiklą.

Neperduokite to išorės rangovams. Jums nereikia tekstų kūrėjo. Sėskite prie stalo, atidarykite puslapį ir parašykite dešimt antraštės variantų. Pasirinkite tą, kuri įvardija rezultatą. Išbandykite.

Ta pati logika galioja produktų sąrašams prekyvietėse. Prekyvietės sąrašas su bendrine antrašte ir neryškiu paveikslėliu nekonvertuos net su tūkstančiais parodymų. Pirmiausia pataisykite puslapį, tada rūpinkitės parodymais.

Vienas įspėjimas: kai žinia aiški, jei srautas tikrai mažas, investuokite į srautą. Tačiau jūsų žinios įrodymas ateina prieš jūsų pasiekiamumo įrodymą.

Produktas geras, rinka lėta

Jei žmonės neperka, jie nesuprato, ką parduodate. Produktas nėra failas. Tai rezultatas.

Skaitmeninis planuoklis nėra datų rinkinys. Tai „žinojimas, ką daryti šiandien“. Piktogramų rinkinys nėra SVG ZIP failas. Tai „užbaigti kliento projektą nepasamdžius dizainerio“. Kursas nėra vaizdo įrašas. Tai „nepadaroti sau gėdos penktadienio susitikime“.

Parašykite šį sakinį tiksliai: „Po šio pirkimo klientas gali ___“. Jei negalite užpildyti spragos viena trumpa fraze, jūsų produktas nėra nesuprastas. Jis neaiškus. Tai produkto problema, o ne rinkos problema.

Skaitmeninių produktų sėkmė nuolat kyla iš konkretaus problemos sprendimo ir nišos valdymo. Susiaurinkite auditoriją. Neparduokite „planuoklio visiems“. Parduokite „turinio planuoklį laisvai samdomiems rašytojams“. Kuo konkretesnis pažadas, tuo mažiau konkurencijos susiduriate. Maža auditorija, kuriai jūsų skubiai reikia, nugali didelę auditoriją, kuri slenka pro šalį.

Galbūt jaučiate, kad kokybė aukšta. Kokybė virsta pardavimais tik tada, jei pirkėjas mato rezultatą prieš mokėdamas. Aukštos kokybės produktas su neaiškiu pažadu yra nematomas. Tai nesusiję su rinkos ribojimu; tai apie tai, kad taptumėte akivaizdžiu pasirinkimu vienam pirkėjų tipui. Kai užvaldysite tą nišą, vėliau galėsite plėstis.

Kai rezultatas aiškus, kainodara nustoja būti spėjimas. Jūs parduodate rezultatą, todėl [skaitmeninių produktų kainodara] gali atspindėti tą rezultatą. Galite apginti kainą, nes galite įvardyti, ką pirkėjas gauna.

„Visų platformų“ iliuzija

Platformos yra išnuomota žemė. Jūs nevaldote savo sekėjų sąrašo. Algoritmas keičiasi, ir jūsų pasiekiamumas dingsta. Skelbimas keturiuose kanaluose reiškia, kad esate vidutiniški keturiose vietose ir stiprūs nė vienoje.

Socialinė žiniasklaida be konversijos tikslo yra nemokamas darbas. Atrodo produktyvu; nėra. Jei skelbiate kiekvieną dieną, bet niekada nesiunčiate susidomėjusio sekėjo kur nors nusipirkti ar užsiprenumeruoti, kuriate kažkieno kito turtą.

Būkime sąžiningi: jūs nesate stiprūs keturiose vietose. Jūs skelbiate keturiose vietose, nes tai atrodo produktyvu. Jausmas yra melas.

Pasirinkite platformą, kurioje pirkėjas jau klausia „kaip aš tai padarysiu?“ Stebėkite komentarus ir į juos atsakykite. Tada nukreipkite juos į tai, ką valdote: el. pašto sąrašą arba savo parduotuvę. El. pašto rinkodara išlieka pagrindiniu skaitmeninių produktų kanalu: ji pasiekia žmones, kurie aiškiai paprašė iš jūsų girdėti. Jūsų el. pašto sąrašas yra vienintelė auditorija, kurią išlaikote, kai algoritmas keičiasi. Taip ir traktuokite.

Neįkriskite į „būkite visur“ mitą. Išskaptuota niša vienoje platformoje verta daugiau nei plonas buvimas penkiose. Kai turite el. pašto sąrašą, galite pristatyti naują produktą žmonėms, kurie jau pasitiki jumis, ir jums nereikia maldauti algoritmo dėmesio.

Pastaba apie pardavimo platformas: prieš kurdami auditoriją, nuspręskite, kur parduosite. Pasirinkta prekyvietė veikia tai, kaip renkate prenumeratorius, kaip pristatote failus ir ar galite siūlyti papildomus pardavimus. Jei dvejojate tarp prekyvietės ir nuosavos parduotuvės, pagrindinis klausimas yra nuosavybė. Prekyvietė suteikia šiek tiek įgimto srauto, bet mažiau santykių kontrolės. Valdomi kanalai lėčiau įsibėgėja, bet vėliau tampa tvirtesni.

„Negalime sau to leisti“ gynyba

Brangiausia strategija yra sporadiškas, neišmatuotas skelbimas. Daryti tai „teisingai“ nereikalauja šešiaženklės kampanijos. Tam reikia vieno mažo testo.

Pasirinkite savaitę. Pasirinkite vieną kanalą. Skelbkite kartą per dieną. Nukreipkite į vieną puslapį. Stebėkite vieną metriką: paspaudimus, kurie virsta pardavimais ar el. pašto užsakymais. Tai viskas. Jokios agentūros. Jokio naujo įrankio.

Esate maža vidinė komanda. Jūsų bosas sako „nėra biudžeto“. Galite atsakyti: „Išleisime nulį dolerių ir vieną valandą per dieną, o po septynių dienų žinosime, ar šis kanalas konvertuoja.“ Tai argumentas, kurį sunku atstumti.

Nevadinkite to kampanija. Vadinkite testu. Kampanijos skamba brangiai; testai skamba pagrįstai. Testas turi pradžios datą, pabaigos datą ir sėkmės metriką. Užsirašykite juos.

Padarykite testą viešą savo komandoje. Pasidalykite vienos metrikos, kurią stebite, ekrano nuotrauka. Skaidrus eksperimentas yra sunkiau ignoruojamas nei pristatymo skaidrė. Jei bosas prašo daugiau įrodymų prieš pradedant, deratės patys su savimi. Vietoj to pasiūlykite mažytį biudžeto limitą – nulį dolerių. Esmė yra mokymasis, ne mastas. Po septynių dienų sužinosite: ar žmonės spustelėjo? ar pirko ar užsiprenumeravo? Tai tikri įrodymai.

Prieštaravimas „negaliu sau to leisti“ paprastai reiškia „negaliu sau leisti didelio nežinomybės“. Mažas testas paverčia nežinomybę žinoma.

Jūs jau esate pateikę tokią bylą anksčiau – galbūt [automatizuodami pristatymą], kad failai nustotų strigti. Naudokite tą pačią bandymais pagrįstą logiką rinkodarai. Įvardykite metriką, paleiskite testą, praneškite.

Nuolaidos nėra rinkodaros planas

Nuolaida yra trumpalaikis svertas, ne strategija. Kai sumažinate kainą, mokate pirkėjus laukti kito sumažinimo. Taip pat pritraukiate žmones, kurie mažiausiai tikėtinai taps lojaliais klientais.

Vietoj nuolaidos pakeiskite pasiūlymą. Susiekite skaitmeninį produktą su kuo nors kitu: kontroliniu sąrašu, vaizdo įrašo peržiūra, bendruomene. Suvokiama vertė didėja nenukirpus kainos. Arba pakeiskite prieigą: pasiūlykite žemos kainos įėjimo produktą, kuris veda į aukštesnės kainos produktą. 5 USD pradžios produktas nukreipia pirkėją į 50 USD pagrindinį produktą.

Nuolaidos turi vietą: išvalyti senas atsargas arba švęsti paleidimą. Bet jei vienintelis jūsų rinkodaros planas yra „laukti švenčių ir mažinti kainas“, jūsų produktas dalyvauja lenktynėse į dugną.

Kainų mažinimas yra neaiškios pozicijos simptomas. Kai nežinote, kaip paaiškinti vertę, taikote nuolaidą. Problema: nuolaida tampa vienintele pirkimo priežastimi. Kai tik akcija baigiasi, pardavimai sustoja.

Vietoj to pridėkite premiją. Susiekite kontrolinį sąrašą, vaizdo įrašo peržiūrą, bendruomenės pakvietimą. Premija jums kainuoja nulinius papildomus pinigus ir padidina suvokiamą vertę. Arba sukurkite įėjimo produktą žema kaina, kuris veda į didesnį pirkimą. Tikslas yra įtraukti pirkėjus į jūsų ekosistemą, o ne išmokyti jų tikėtis mažesnių kainų.

„Tai veikia kitiems produktams“ pasiteisinimas

Kiekvieną skaitmeninį produktą perka žmogus, turintis darbą. Darbas niekada nėra failas.

SVG piktogramos? Darbas yra „užbaigti kliento darbą nepasamdžius dizainerio“. El. pašto šablonų rinkinys? Darbas yra „per penkias minutes parašyti mano pirmadienio žinią“. Internetinis kursas? Darbas yra „nustoti jaustis atsilikus“.

Susiekite savo produktą su rezultatu. Tada sakykite tą rezultatą visur. Jei parduodate socialinės žiniasklaidos šablonus, nesakykite „šablonai, skirti Instagram“. Sakykite „sukurkite savaitės įrašų per trisdešimt minučių“. Pirkėjas jaučia prieš ir po. Jie neperka ZIP failo. Jie perka asmenį, kuriuo tampa po atsisiuntimo.

Tai taikoma ir B2B skaitmeniniams produktams. Ataskaitų šablonas nėra „suvestinė“. Tai „jūsų klientas manys, kad praleidote tris valandas“. Rezultatas yra socialinis įrodymas, o ne tik efektyvumas.

Jei manote, kad jūsų produktas ypatingas, nes jis techninis, būtent todėl jis ir neparduodamas. Niekas neperka „techninio“. Jie perka rezultatus.

Jūsų produktas gali būti unikalus, bet pirkimo sprendimas – ne. Kiekvienas žmogaus sprendimas seka modelį: skausmas, sprendimas, rezultatas. Jei praleidžiate skausmą, pirkėjas nejuda. Parašykite du sakinius: „Anksčiau buvau ___ ir jaučiausi ___ . Po to aš ___. “ Tai jūsų istorija. Naudokite ją savo nukreipimo puslapio tekste, el. laiške, socialiniuose įrašuose. Pirkėjams nereikia žinoti kiekvienos funkcijos; jie turi atpažinti save „prieš“.

Nustokite gintis, pradėkite testuoti

Rinka nereklamuos už jus. Taip pat ir didesnė nuolaida. Sprendimas yra aiški žinia, vienas kanalas ir vienas eksperimentas.

Perrašykite antraštę, kol nepažįstamasis supras rezultatą. Pasirinkite vieną platformą ir skirkite jai trisdešimt dienų. Atlikite savaitės testą ir atneškite duomenis bosui. Kiekvienas žingsnis kainuoja daugiau dėmesio nei pinigų.

Iki šiol modelis aiškus. Pasirinkite vieną puslapį. Pataisykite žinią. Pasirinkite vieną kanalą. Atlikite vieną testą. Išmatuokite vieną metriką. Atneškite įrodymus bosui. „Mes išbandėme X septynias dienas. Štai kas atsitiko. Štai ką darysime toliau.“ Tai kalba žmogaus, kuris valdo rezultatą, o ne žmogaus, kuris teisinasi.

Šis procesas gali atskleisti, kad pats produktas reikalauja darbo. Tai ne nesėkmė. Tai signalas, kurio norite prieš išleisdami didesnį biudžetą.

Ir po pardavimo nesuklupkite perėjime. Nerangus procesas po pirkimo gali sugriauti viską, ką žadėjo nukreipimo puslapis. Automatinis pristatymas gali sutrumpinti įvykdymo laiką nuo valandų iki sekundžių – realus pranašumas, kai pirkėjo pasitikėjimas trapus. [Pašalinkite pristatymo trintį] prieš plečiantis.

Skaitmeninių produktų rinka iki 2027 m. turėtų pasiekti 848,5 mlrd. JAV dolerių. Pirkėjai yra. Jūsų darbas – padaryti produktą randamą, žinią neginčijamą ir leisti vienam gerai vykdytam eksperimentui nurodyti kelią.