Verkkokaupan tapaustutkimusansa: Mitä yksinyrittäjät tekevät väärin

Yhteenveto

Suurten brändien verkkokaupan tapaustutkimukset näyttävät piirustuksilta, mutta ne ovat todellisuudessa kohokohtanauhoja, jotka piilottavat vuosien kontekstin. Voittavat taktiikat riippuvat yleensä mekanismista — tietyn kitkan poistamisesta — eivätkä kosmeettisista muutoksista, jotka saavat kaiken kunnian. Tämä artikkeli selittää, miten lukea tapaustutkimuksia mekanismin löytämiseksi, miksi alustan vaihto tai uudelleensuunnittelu on harvoin vastaus, ja miten yksinyrittäjä voi toteuttaa halpoja kokeiluja ilman CRO-tiimiä. Se käsittelee seitsemän yleistä myyttiä, aina tarkkojen numeroiden kopioimisesta siihen, että suuren brändin menestys todistaa taktiikan toimivan. Opit myös, miksi konversioprosentin parantaminen voittaa liikenteen jahtaamisen, kun kävijämääräsi ovat vielä vaatimattomia. Pääviesti: varasta mekanismi, älä tulosta, ja testaa yksi kitkan korjaus kerrallaan.

Suurin osa verkkokaupan tapaustutkimusneuvoista on selviytymisharhaa, jossa on yrityksen logo. Luet brändistä, joka nosti konversioita 43 % tai kasvatti liikevaihtoa 26 %, ja sanomaton viesti on: toista tämä, niin kauppasi tekee saman. Se ei tee. Tapaustutkimukset ovat kohokohtanauhoja, joita on jälkikäteen muokattu, jotta sotkuinen prosessi näyttäisi siistiltä kokeelta. Taktiikka, jonka näet — uudelleensuunnittelu, kampanja, vaikuttajamarkkinointi — oli vuosien näkymättömän kontekstin päällä: olemassa oleva yleisö, sähköpostilista, brändi, johon ihmiset jo luottavat, ja kate, joka antoi perustajille mahdollisuuden ottaa riskejä. Yksinyrittäjä, joka kopioi taktiikan ilman tätä kontekstia, ei toteuta todistettua strategiaa; hän pukeutuu vainajan pukuun.

Yhteensopimattomuus on erityisen julmaa, kun olet koko markkinointiosasto. Sinulla ei ole CRO-tiimiä eikä viikkoa monimuuttujatestiin. Sinulla on tehtävälista, jossa on jo yhdeksän kiireellistä asiaa. Joten tämä artikkeli ei ole toinen "opiskele suurilta brändeiltä" -lista. Se on kenttäopas tapaustutkimusten lukemiseen samalla tavalla kuin insinööri lukee jälkiraporttia — mekanismin, ei myytin vuoksi. Jokaisessa koosteessa on myös valintaharha: brändit, jotka pääsevät kirjoituksiin, ovat ne, jotka selvisivät kokeesta, eikä kukaan julkaise niitä 19 kauppaa, jotka kokeilivat samaa taktiikkaa ja näkivät täysin tyhjää. Pidä tämä mielessä aina, kun olet kiusattu kohtelemaan yksittäistä menestystarinaa reseptinä.

Katso alla olevaa taulukkoa; sitten käymme läpi jokaisen myytin ja sen, mitä voit oikeasti tehdä asialle.

Myytti	Todellisuus
Kopioi tarkka taktiikka → saat saman tuloksen	Mekanismi siirtyy; numero ei
Alustasi pidättelee sinua	Toteutus on tärkeämpää kuin pino
Rohkea uudelleensuunnittelu pelastaa sinut	Yksi kitkan korjaus voittaa usein uuden maalikerroksen
Tarvitset datatieteen tiimin personointiin	Yksinkertainen "saatat myös pitää" voi hoitaa homman
Lisää liikennettä ratkaisee kaiken	Konversioprosentin korjaukset kasvavat nopeammin
Sinun on A/B-testattava jokainen muutos	Vähäisellä liikenteellä fiksu ennen/jälkeen voittaa hitaan A/B-testin
Suuren brändin todiste tarkoittaa, että se toimii sinun kokoisellasi	Heidän resurssinsa ja yleisönsä muuttavat matematiikan täysin

Myytti #1: Numero ei ole opetus

Kun luet yrityksestä, joka kolminkertaisti myyntinsä, otsikon numero ei ole opetus. Opetus on mekanismi: mikä käyttäytyminen muuttui, mikä kitka katosi, mikä epäilyksen hetki sai vastauksen. Ajatellaanpa Mattress Firmia, joka nosti konversioita 43 % ja vähensi tuotesivun hylkäämistä 325 % uudelleensuunnittelun jälkeen. Tarina kerrotaan usein "uudistimme ja myynti kasvoi", mutta todellisuudessa tehokkaita osia olivat kategorian laskeutumissivut ja patjanetsintävelho, joka johdatti ihmiset muutaman kysymyksen läpi. Muotoilu oli jakelujärjestelmä, ei lääke.

Sama koskee AppSumon myyntisivua, joka tienasi yli 250 000 dollaria alle kymmenessä päivässä. Sivu konvertoi, koska se suunnattiin olemassa oleville innokkaille ostajille terävällä tarjouksella — ei siksi, että sivu oli erityisen kaunis. Voisit kopioida painikkeet, asettelun, kiireellisyyslaskurin, ja jos kukaan listallasi ei tunne tai luota sinuun, saat murto-osan heidän tuloksestaan. Sama logiikka pätee Dollar Shave Clubin nokkelin lanseerausmainoksiin: huumori sai huomiota, mutta todellinen mekanismi oli selkeä arvolupaus (halvat, mutkattomat partaterät kuukausittain toimitettuna), joka suunnattiin markkinalle, joka oli väsynyt maksamaan brändinimistä. Mekanismi, ei kemia, on se, mitä kopioisit.

Näin poimit mekanismin mistä tahansa tapaustutkimuksesta:

• Mitä kitkaa kävijä kohtasi juuri ennen "voittoa"?
• Mitä brändi lisäsi, poisti tai muutti järjestystä?
• Oliko kyseessä uusi työkalu — tietovisa, laskuri, kokohaku — vai vain uusi otsikko?
• Vaikuttiko muutos tuotevalintaan, kassalle siirtymiseen vai luottamukseen?

Kirjoita yksi lause: "He tekivät valinnasta helpomman." Tai "He poistivat kysymyksen kassalta." Etsi sitten lähin vastine omasta kaupastasi. Tämä on mekanismin, ei tilaston, varastamisen taitoa — se toimii, olitpa käynnistämässä uutta kauppaa tai hienosäätämässä vanhaa.

Huomautus numeroista: sama mekanismi voi tuottaa erilaisia tuloksia riippuen siitä, kuka sitä soveltaa. Patjanetsintävisa kaupassa, jossa on 50 000 kuukausittaista kävijää, voi tuottaa 43 % konversioiden nousun; kaupassa, jossa on 2 000 kävijää, nousu voi olla 5 % tai 20 % — edelleen arvokasta, mutta ei toivomasi otsikko. Älä mittaa itseäsi tapaustutkimuksen numeroon; mittaa omaa lähtötasoasi vasten. Merkittävä parannus on 10 % nousu, ei 40 %.

Mutta varo selviytymisharhaa. Jokaista Mattress Firmia kohden on satoja uudelleensuunniteltuja tuotesivuja, jotka konvertoivat täsmälleen samoin. Lukemasi numero on se, joka pääsi otsikkoon, ei tulosten jakauma. Ainoa tapa tietää, toimiiko mekanismi yleisöllesi, on toteuttaa pienibudjettinen testi. Tästä pääsemme seuraavaan myyttiin.

Myytti #2: Alustasi pidättelee sinua

On helppoa syyttää kauppasi alustaa, kun konversiot eivät liiku. "Kunpa minulla olisi paremmat teemat", ajattelet, "tai natiivit suositukset tai nopeampi kassa." Mutta tapaustutkimukset, jotka oikeasti liikuttivat neulaa, vaihtoivat harvoin alustaa. Walmart.ca nosti konversioita 20 % responsiivisella uudelleensuunnittelulla, joka paransi mobiilikokemusta — sama kauppa, samat tuotteet, uusi asettelu. YETI näki 63 % kasvun mobiilikonversioissa mobiilien ensimmäisenä tehdyn UX-uudistuksen jälkeen, ei siirtymisenä uuteen taustajärjestelmään. Ja The Sill, verkossa toimiva kasvikauppa, nosti orgaanista liikennettä 45 % pitkän hännän SEO:n ja sivuston nopeuden optimoinnilla — ei lainkaan alustan vaihtoa.

Tutkimus osoittaa säännöllisesti, että menestys riippuu enemmän toteutuksesta kuin itse alustasta. Tutkimuksessa todetaan, että yleisesti käytetyt verkkokauppa-alustat tarjoavat samankaltaisia ydintoimintoja, ja menestys riippuu usein enemmän toteutuksesta kuin itse alustasta. Toisin sanoen, jos käytät valtavirran verkkokauppapinoa, pino ei ole tekosyysi.

Joten ennen kuin alat etsiä uutta pinoa, tee kymmenen sekunnin audito omalle sivustollesi. Avaa se puhelimellasi. Onko teksti luettavaa? Voitko lisätä ostoskoriin etsimättä painiketta? Onko olemassa yksi ilmeinen polku kassalle? Jos vastaus on ei, korjaus on konfigurointi, ei siirtyminen. Siirtyminen uudelle alustalle on kokopäivätyö, ja yksinyrittäjälle se vie kaiken ajan, jonka käyttäisit johonkin, mikä oikeasti edistää kasvua. Ainoa poikkeus on, kun törmäät todelliseen alustan rajoitukseen — sanotaan, että nykyinen alustasi ei pysty käsittelemään tarvitsemaasi tilausvirtaa tai sen kassa aiheuttaa 20 sekunnin odotuksen. Silloin siirtyminen on perusteltua. Mutta nimeä tarkka rajoitus ennen kuin siirryt. "Koska tämä teema näyttää vanhentuneelta" ei ole rajoitus; se on viikonloppuprojekti.

Myytti #3: Rohkea uudelleensuunnittelu pelastaa sinut

Rakastamme kaikki ennen-jälkeen-paljastuksia. Mutta yksinyrittäjälle täysi uudelleensuunnittelu on yleensä tapa viivytellä isolla budjetilla. Tapaustutkimukset, joissa on nopeimmat ja halvimmat voitot, ovat kirurgisia, eivät kosmeettisia. Emma Sleep lisäsi sähköposti-ilmoittautumisia 50 % kysymällä yhden kysymyksen ennen sähköpostikenttää — mikro-sitoutuminen, joka muuttaa kylmän lomakkeen pieneksi keskusteluksi. Ideal of Sweden keräsi 698 000 sähköpostiosoitetta 18,8 %:n klikkausprosentilla tekemällä sähköpostinkeräyksestä mobiililähtöisen. Ei uudelleensuunnittelua, ei brändiuudistusta, vain yksi kenttä ja parempi mobiilikokemus.

Tämä on kitkan poistamisen periaate: löydä kohta, jossa ihmiset pysähtyvät, ja poista pysähdys. Jos tuotteellasi on monta muunnelmaa, tietovisa tai konfiguraattori toimii (näimme sen Mattress Firmissa). Jos kassallasi on tarpeettomia kenttiä, niiden leikkaaminen voi nostaa konversiota huomattavasti, kuten Walmart.ca:n mobiilikeskeinen uudelleensuunnittelu osoitti. Jos tuotesivusi ovat tekstiseiniä, lyhyt hyötylista voi toimia paremmin kuin uusi malli. Tällaisia ovat pienet muutokset, jotka liikuttavat neulaa ilman uudelleensuunnittelua.

Yhden kysymyksen idea ei rajoitu sähköpostilomakkeisiin. Voit soveltaa sitä kassalle, palautuksiin tai tuotevalintaan. T-paitoja myyvä kauppa voisi kysyä "Mikä on kokosi?" ennen lisää ostoskoriin -painikkeen näyttämistä tuotesivulla. Se on mikro-sitoutuminen, joka tekee ostoksesta henkilökohtaisemman. Se antaa sinulle myös dataa, jota voit myöhemmin käyttää asiakkaiden segmentointiin. Kysymyksen tulee olla olennainen, ei söpö — jos kysyt jotain, mikä tuntuu kuulustelulta, menetät ihmisiä.

Mutta tutkimus antaa meille myös vastapainon: Kase, puhelinkoteloiden jälleenmyyjä, lanseerasi rohkean, kirkkaan, interaktiivisen sivuston 3D-visuaaleilla ja parallaksiefekteillä esitelläkseen tuotteita nuorelle yleisölle. Se toimii, kun yleisösi selaa viihteen vuoksi. Audible puolestaan yksinkertaistaa tuotetarjontaansa siistillä etusivulla, joka esittelee äänikirjojen kansia ja suosittuja kategorioita. Kaksi erilaista persoonallisuutta, jotka molemmat toimivat, koska ne vastaavat ostajan odotuksia. Periaate on "sovita kokemus ostajan odotuksiin", ei "ole aina näyttävä" tai "ole aina minimalistinen".

Ja kun teet uudelleensuunnittelun, muuta yksi asia kerrallaan. Yhden testin ajattelutapa on kriittinen, kun olet yhden hengen tiimi, koska jos muutat seitsemää asiaa ja liikevaihto liikkuu, sinulla ei ole aavistustakaan, mikä sen teki. "Opit" väärän syyn. Parempi oppia yksi mekanismi ja siirtyä sitten seuraavaan. Jos uudelleensuunnittelusi on ainoa muutos, jonka teet kuukaudessa, tee se kannattavaksi.

Myytti #4: Personointi vaatii datatieteen tiimin

Joka toinen markkinointiteknologia-blogi mainitsee tekoälyn, ja jos olet yksinyrittäjä, on luonnollista olettaa, että personointi on tavoittamattomissa. Mutta Pierre Hardy havaitsi, että 22 % sen verkkoliikevaihdosta oli tekoälypohjaisten tuotesuositusten vaikuttamaa — hieno luku, mutta voit saada merkittävän siivun siitä palkkaamatta yhtäkään datatieteilijää. Tuotesuositusten takana oleva mekanismi on yksinkertainen: näytä ihmisille jotain, mitä he jo ajattelivat. "Äskettäin katsotut" -moduuli, "saatat myös pitää" -lohko tai manuaalinen "sopii hyvin tämän kanssa" -osio tuotesivulla tekevät saman työn. Pienelle kaupalle ihmisen kuratoima ristiinmyyntivalikoima on usein parempi kuin algoritmi, joka ei ole koskaan nähnyt varastoasi.

Sama idea on BarkBoxin personoinnin takana. He keräävät tietoa "No Dog Left Behind" -ohjelmansa kautta — tietoa koirastasi, sen koosta, pureskelutottumuksista — ja käyttävät sitä räätälöidäkseen lähettämiään tuotteita. Voit tehdä vastaavan yksinkertaisella tietovisalla sivustollasi. Kysy kaksi tai kolme kysymystä asiakkaan tarpeista ja ohjaa heidät sitten oikeaan tuotteeseen. Se ei ole tekoälyä; se on hyvää palvelua, ja se rakentaa personointisyötteen, jota voit käyttää myöhemmin. Huckberry, miestenvaateketju, käyttää personointia tuodakseen esiin olennaisia tuotteita — mutta voit aloittaa "täydennä look" -osiolla, jonka kuratoit käsin tunnissa.

Manuaalinen kuratointi skaalautuu odottamattomalla tavalla: se saa sinut ajattelemaan tuotteitasi pareittain. Kun kirjoitat manuaalisesti "sopii hyvin yhteen" -muistiinpanoja, huomaat oletuksia asiakkaistasi, joita algoritmi ei koskaan paljastaisi. Saatat huomata, että kahvipapusi myyvät parhaiten tietyn haudutusoppaan kanssa tai että puhelinkotelosi ja suojakalvot ovat itse asiassa yksi ostos useimpien asiakkaiden mielissä. Nämä oivallukset ovat arvokkaampia kuin automaattisen suosituksen "ostettu yhdessä" -logiikka.

Varoitus: personointi voi muuttua karmivaksi, jos näytät asiakkaille, että tiedät liikaa (tai jos suosituksesi ovat selvästi vääriä). Aloita näkyvistä, vapaaehtoisista syötteistä — tietovisasta, mieltymysvalitsimesta — sen sijaan, että seuraisit jokaista hiiren liikettä. Yksinyrittäjälle pieni, rehellinen personointisilmukka on arvokkaampi kuin "älykäs" moottori, jota kukaan ei ole konfiguroinut kunnolla.

Myytti #5: Lisää liikennettä ratkaisee kaiken

Kun myynti on tasaista, vaisto on ostaa lisää mainoksia, julkaista useammin ja jahtaamaan lisää kävijöitä. Mutta tapaustutkimukset kertovat toisen tarinan. daFlores nosti kokonaiskonversioprosenttiaan 10 % ja näki 50 % myynnin kasvun yhdeksässä kuukaudessa — ilman liikennepiikkiä, pelkästään analytiikan ja optimoinnin avulla. Oransi.com paransi konversioita 30,56 % ymmärtämällä ostajapsykologiaa. SmartWool kasvatti liikevaihtoa 17,1 % konversioiden optimoinnilla. Show Her Off näki 40 % konversioprosentin nousun neljässä kuukaudessa. Campus Books sai 30 % konversioprosentin nousun, mikä suoraan tarkoitti liikevaihdon kasvua. GiftTree näki 10 % nousun kokonaiskonversioprosentissa.

Matematiikka on vakuuttavaa: jos sinulla on 1 000 kävijää kuukaudessa ja konversioprosentti on 2 %, se on 20 myyntiä. Tuplaa prosentti 4 %:iin, niin saat 40 myyntiä — vastaa kaiken liikenteen tuplaamista, mutta ilman että käytät dollariakaan hankintaan. Siksi konversioprosentin parantaminen on yksinyrittäjän paras ystävä. Se ei vaadi budjettia; se vaatii huomiota. Ja työkalut sen tekemiseen ovat asioita, jotka sinulla jo on: analytiikkatyökalu, palautekysely ja halu katsoa istuntotallennetta viisi minuuttia.

Liikenteen jahtaamisessa on myös piilokustannus: jos suppilosi vuotaa, jokainen mainosdollari, jonka käytät, on dollari, joka menee suoraan vuotoon. Saatat saada klikkauksia, mutta klikkaukset eivät maksa laskuja. Ennen kuin lisäät virtausta, varmista, että putket ovat ehjät. Yksinkertainen tapa nähdä, missä menetät ihmisiä, on asettaa analytiikkatyökaluusi tavoite, joka seuraa vierailuista ostoskoriin ja ostoskorista ostoon siirtymistä. Tuijota sitten näitä kahta lukua. Jos toinen putoaa puoleen, ongelmasi on kassa, ei mainokset.

Pyydys on, että konversioiden optimointi on merkityksellistä vain, jos sinulla on jonkinlainen perusliikenne. Jos sinulla on alle 100 käyntiä viikossa, saatat tarvita sekä konversio- että liikennetyötä. Mutta kun saat 500+ käyntiä kuukaudessa, suurin vipuvaikutus on yleensä korjata suppilon vuotavat kohdat ennen kuin kaadat lisää vettä sisään. Aloita ostoskorista — runsas tutkimus osoittaa, että ostoskorin hylkäämisen vähentäminen voi olla nopea voitto. Instacart esimerkiksi parantaa käyttökokemusta yhden klikkauksen ostoksilla ja paikallisilla suosituksilla, mikä suoraan vähentää ostoskorin hylkäämistä. Useimmille kaupoille yksinkertainen ostoskorin hylkäämisen sähköpostisarja on vähän vaivaa vaativa, korkean tuoton projekti — sellainen, joka kannattaa tehdä ennen kuin lanseeraat uuden mainoskampanjan. Jos haluat täyden pelikirjan, olemme käsitelleet ostoskorin hylkäämisen korjaukset oikeilta brändeiltä erikseen.

Myytti #6: Sinun on A/B-testattava jokainen muutos

Tässä on myytti, joka on itse asiassa CRO-työkalujen myyjien valhe: "Et voi parantaa ilman A/B-testausta." Jos olet yksinyrittäjä, jolla on 1 000 käyntiä kuukaudessa, tyypillinen A/B-testi vie kuukausia saavuttaakseen tilastollisen merkitsevyyden. Siinä ajassa, joka kuluu sen oppimiseen, onko "Lisää ostoskoriin" parempi kuin "Osta nyt", olisit voinut tehdä viisi parannusta keskustelemalla kahden asiakkaan kanssa. Älä putoa testiparalyysiin.

Käytä sen sijaan "ennen/jälkeen" -testausta yhdellä isolla varauksella: et eristä muuttujia, vaan teet harkintapäätöksen. Aseta lähtötaso (viime kuun konversioprosentti), tee muutos, johon vahvasti uskot, ja mittaa seuraava kuukausi. Jos malli muuttuu, hyvä — ja jos ei, olet oppinut jotain pientä, vaikka se ei olisi tilastollisesti varmaa. Vielä parempi: ota istuntotallenteet käyttöön viikoksi ja katso viittä oikeaa kävijää. Näet tarkalleen, missä he epäröivät, ja se todiste on usein hyödyllisempää kuin testi, joka on jumissa 95 %:n luottamusvälin kanssa.

Yksi vaihtoehto A/B-testaukselle, joka toimii hyvin vähäisellä liikenteellä, on laadullinen testaus: pyydä kolmea ystävää (tai kolmea asiakasta, jos sellaisia on) kokeilemaan ostaa jotain sivustoltasi samalla kun katsot. Älä kerro heille, mitä tehdä; pyydä vain ajattelemaan ääneen. Löydät melkein varmasti valikon kohdan, joka hämmentää heitä, hinnan joka näyttää väärältä, tai luottamuselementin, joka puuttuu. Tämä todiste on valtavasti käyttökelpoisempaa kuin p-arvo.

Jos saat tasaisen liikenteen — sanotaan 10 000 kävijää kuukaudessa — niin toki, tee A/B-testi. Mutta siihen asti optimointityökalusi pitäisi olla muistivihko, ei nörttien tarkka-ampuja-alusta. Parhaat konversiokokeilut ovat melkein aina "muuta yksi asia, mittaa, toista", ja vähäliikenteisessä kaupassa sinun on oltava rehellinen, että "mittaus" on suuntaa antavaa. Ja jos testaat, piirrä ennen/jälkeen-luvut kaavioon, joka huomioi kausivaihtelun — ystävänpäivän piikki ei ole lahjatavarakaupan CRO-voitto, se on kalenteri.

Myytti #7: Suuren brändin menestys todistaa taktiikan toimivan

Tämä on meta-myytti. Jokainen kuuluisaa brändiä käsittelevä tapaustutkimus — Liquid Deathin 26 %:n liikevaihdon nousu virusmainoksesta, Patagonian 66 miljoonaa näyttökertaa videokampanjasta, Adidaksen 55 %:n verkkokaupan kasvu COVID-aikana — näyttää ilmaiselta luvalla kopioida. Mutta näillä brändeillä on jotain, mitä sinulla, yksinyrittäjällä, melkein varmasti ei ole: markkinointitiimi, brändin suojamuuri, sisältöbudjetteja ja jo olemassa oleva yleisö. Liquid Death voi julkaista rohkean videon ja saada miljoonia näyttökertoja, koska se on rakentanut persoonallisuutta vuosien ajan. Patagonian "Shell Yeah!" -kampanja tuotti 66 miljoonaa näyttökertaa ja 728 000 videokatselua, koska Patagonialla on jo legioona uskollisia faneja, jotka kannustavat sen kestävän kehityksen tarinaa. Se konteksti on varsinainen tuote. Kampanja on vain pakkaus.

Mitä yksinyrittäjä voi varastaa näistä tarinoista? Mekanismi on "omaksu näkökulma ja ole johdonmukainen" — ei "ole rohkea" tai "tee videomainoksia." BarkBoxin humoristiset kampanjat toimivat, koska brändillä on erehtymätön persoonallisuus: se on koirahullu brändi, joka vitsailee koirista. Voit omaksua tämän periaatteen ilman budjettia. Kysy: mikä on brändini johdonmukainen näkökulma? Voinko sanoa sen yhdellä lauseella? Jos et voi, mikään määrä virusmainontaa ei pelasta sinua.

Selviytymisharhaa tapaustutkimusten valinnassa on vaikea liioitella. Julkaisut rakastavat hyvää ennen-jälkeen-tarinaa. Kauppa, joka kokeili tietovisaa eikä nähnyt mitään? Ei tarinaa. Yritys, joka käytti koko markkinointibudjettinsa virusmainokseen eikä mennyt viraaliksi? Ei tarinaa. Joten tapaustutkimukset, joita näet, ovat onnekkaita, niitä, joilla on tarinan kaari. Kohtele niitä hypoteesigeneraattoreina, ei todisteina. Ainoa todiste, johon sinun pitäisi luottaa, on oman pienen testisi tulos omassa kaupassasi.

Syvempi opetus on, että suuren brändin menestys on kartta siitä, mitä he tekivät, ei siitä, mitä sinun pitäisi tehdä. He voivat kokeilla laajasti ja pitää vain voitot. Sinä et voi. Joten kun näet brändinimen tapaustutkimuksen otsikossa, ole erityisen epäileväinen: heidän käyttämänsä taktiikka on todennäköisesti se yksi asia, jota he kokeilivat kolmen muun epäonnistumisen jälkeen, ja kirjoitus mainitsee harvoin näitä kolmea epäonnistumista.

30 päivän suunnitelma: Muuta nämä myytit kokeiluiksi

Mekanismeista lukeminen on hyvä asia, mutta todellinen voitto tulee testien julkaisemisesta. Tässä on 30 päivän suunnitelma, joka on rakennettu yllä olevista myyteistä:

Viikko 1 — Löydä kitka. Käytä tunti analytiikan tarkistamiseen ja katso viisi istuntotallennetta. Kirjoita ylös kolme tärkeintä kohtaa, joissa ihmiset tippuvat pois. Jos sinulla ei ole istuntotallenteita, kysy kolmelta asiakkaalta, mikä melkein esti heitä ostamasta. Se on todistepohjasi.

Viikko 2 — Valitse yksi mekanismi. Valitse tippumiskohdista se, johon on selkein korjaus. Ehkä se on tietovisa tuotevalintaan (Myytti 1), yhden kysymyksen sähköpostilomake (Myytti 3) tai "täydennä sarja" -lohko (Myytti 4). Kirjoita yhden lauseen mekanismisi: "Teemme valinnan helpommaksi lisäämällä kokotoiminnon." Tämä lause on kompassisi.

Viikko 3 — Rakenna pienin versio. Älä suunnittele sivustoa uudelleen. Luo laskeutumissivu tai osio, joka eristää tämän yhden mekanismin. Jos nykyinen alustasi ei anna sinun testata nopeasti, käytä ulkoista sivujen rakentajaa tai yksinkertaista HTML-sivua — tärkeintä on nopeus, ei pysyvyys. Ajat sitä seitsemän päivää.

Viikko 4 — Mittaa ja päätä. Vertaa konversioprosenttia ennen ja jälkeen, mutta älä teeskentele, että se on tieteellinen tulos. Jos mekanismi selvästi auttoi, pidä se ja valitse seuraava kitka. Jos ei, hylkää se — säästät itsesi uudelleensuunnittelulta, joka olisi maksanut enemmän ja kertonut vähemmän. Jos haluat laajemman tiekartan, joka vastaa nykyistä vaihettasi, katso vaiheittainen menestysopas.

Tämä suunnitelma välttää tarkoituksella kaksi yleisintä yksinyrittäjän ansaa: yrittää korjata kaikki kerralla ja odottaa tarpeeksi liikennettä "kunnollisten" testien tekemiseen. Molemmat tuntuvat vastuullisilta; molemmat tuhlaavat aikaa.

Tapaustutkimusten numerot ovat todellisia. Mattress Firm todella näki 43 % konversioiden nousun. Emma Sleep todella sai 50 % enemmän sähköposti-ilmoittautumisia yhdellä kysymyksellä. Mutta nämä numerot eivät ole lupauksia; ne ovat todisteita siitä, että joku poisti tietyn kitkan omalta yleisöltään. Sinun tehtäväsi on löytää kitka, jonka oma yleisösi kokee, ei toistaa jonkun muun loppua.

Aloita tämän artikkelin yläreunan taulukosta. Valitse yksi myytti, johon olet langennut — alustan syyttely, uudelleensuunnittelun haave, "lisää liikennettä" -refleksi — ja suunnittele pieni testi, joka koskee juuri tätä yhtä kitkapistettä. Tarinat ovat hyödyllisiä, kun louhit niistä mekanismeja, et silloin, kun kopioit ne piirustuksina. Loput on vain selviytymisharhaa blogipostauksen muodossa.