Verkkokaupan tapaustutkimus on röntgenkuva, ei suunnitelma

Yhteenveto

Verkkokaupan tapaustutkimuksia kohdellaan suunnitelmina, mutta useimmat niistä ovat röntgenkuvia: ne näyttävät, mistä tietty suppilon vaihe vuoti, eivät sitä, miltä terveen kaupan pitäisi näyttää. Toimistot, jotka lukevat niitä diagnostisesti, voivat muuttaa minkä tahansa brändin voiton toistettavaksi auditiksi useille asiakkaille, kun taas ne, jotka kopioivat lopullisen suunnittelun, päätyvät latteisiin tuloksiin ja kiusallisiin selityksiin. Tämä artikkeli käy läpi käytännön muutoksen: vuodon paikantamisen tilaston takaa, korjausvoittojen ja rakennusvoittojen erottamisen, pienten mekanismien, kuten yhden kysymyksen sähköpostiportin, testaamisen ja edellytysten seuraamisen ennen palkkiota. Se sisältää vuotolista-työnkulun, jota voit soveltaa asiakkaan vastaanotossa. Tuloksena on rauhallisempi ja rehellisempi tapa käyttää tapaustutkimuksia asiakastyössä — tapa, joka kohtelee jokaista julkaistua lukua vihjeenä, ei lupauksena.

Kun asiakas lähettää sinulle tapaustutkimuksen, joka väittää 43 prosentin nousua konversioissa, mitä oikeastaan teet sillä?

Jos olet kuin useimmat toimistotiimit, luet sen suunnitelmana. Listaat voittajabrändin tekemät muutokset, esität samat muutokset omalle asiakkaallesi ja toivot samojen prosenttilukujen ilmestyvän. Muutaman kuukauden kuluttua asiakkaan konversiokäyrä on litteä, ja selität, miksi "meidän markkinamme ovat erilaiset." Ongelma ei ole se, että tapaustutkimus oli väärässä. Ongelma on se, että kohtelit joukkoa diagnostisia vihjeitä kokoamisohjeina.

Tämä on muutos, joka muuttaa tapaasi työskennellä: lue verkkokaupan tapaustutkimuksia röntgenkuvina, ei suunnitelmina. Röntgenkuva ei kerro, miltä terve käsivarsi näyttää. Se näyttää, missä luu on murtunut — ja se kohta on yleensä hieman erilainen kuin edellisessä potilaassa, jota katsoit. Kun opit löytämään vuodon tilaston takaa, yhden brändin voitosta tulee uudelleenkäytettävä tapa auditoida minkä tahansa asiakkaan suppilo. Tilasto itsessään ei koskaan siirry. Diagnostiikka siirtyy.

Käydään läpi, miltä se näyttää käytännössä, koska ero "lue tapaustutkimus" ja "lue vuoto" välillä on enimmäkseen kysymys siitä, minkä kysymyksen kysyt ensin.

Tilasto kertoo, mistä röntgenkuva otettiin

Useimmat tapaustutkimukset on kirjoitettu takaperin. Ne alkavat sankarillisesta uudelleensuunnittelusta tai ovelasta kampanjasta, ja vain yhdessä tai kahdessa lauseessa ne mainitsevat ennen-tilan, joka mahdollisti voiton. Ennen-tila on röntgenkuva.

Otetaan Mattress Firm. Julkaistut luvut kertovat, että verkkosivuston uudelleensuunnittelu tuotti 43 prosentin kasvun konversioprosenteissa ja 325 prosentin laskun tuotesivun hylkäämisessä. Tavallinen reaktio on, että "uudelleensuunnittelu toimii" tai "kategoriasivut toimivat." Mutta tuon tilaston taakse kätkeytyvä diagnoosi on kapeampi: ihmiset hylkäsivät tuotesivun, koska he eivät osanneet päättää, minkä patjan valita. Uudelleensuunnittelu toi patjanetsijän ja kategorian laskeutumissivut yksinkertaistamaan nimenomaan tuota valintahetkeä. Suunnittelu palveli päätösongelmaa, ei koristelua.

Jos asiakkaasi myy jotain, jossa tuotteen valinta on jo valmiiksi yksinkertaista — esimerkiksi yksi päätuote kahdessa koossa — "Mattress Firm -uudelleensuunnittelu" ei ole siirrettävä voitto. Tilasto liikkui, koska tietty kitka poistettiin. Ilman sitä kitkaa sama suunnitteluvalinta ei tuota samaa nousua. Joten ensimmäinen toimenpide minkä tahansa tapaustutkimuksen kanssa on kartoittaa tilasto suppilon vaiheeseen: liikenne, tuotesivu, ostoskori, kassa, sähköpostin keräys tai asiakassuhde. Kysy, mitä joku ei onnistunut tekemään juuri ennen muutosta. Se epäonnistumisen hetki on ainoa asia, jonka tapaustutkimus todistaa.

Tämä on tapaustutkimuksen käännöskerros kertaluonteisen voiton ja asiakkaasi seuraavan testin välillä.

Korjausvoitot ja rakennusvoitot eivät ole sama laji

Seuraava kysymys on, korjasiko tapaustutkimus jotain, jonka oli jo tarkoitus tapahtua, vai rakensiko se jotain uutta, joka sai kysyntää syntymään. Tuon eron nimeäminen estää sinua ehdottamasta kysyntäluontikampanjaa asiakkaalle, jonka suppilo yksinkertaisesti vuotaa.

Korjausvoittoja ovat ne, joissa brändi poisti kitkaa olemassa olevasta vaiheesta. Walmart.ca nosti konversioita 20 prosenttia responsiivisella uudelleensuunnittelulla; YETI näki 63 prosentin kasvun mobiilikonversioissa mobiilien ensimmäisenä tehdyn uudistuksen jälkeen; Oransi paransi konversioita 30,56 prosenttia käsittelemällä ostajan psykologiaa. Jokainen näistä on väite tietystä rikkinäisestä vaiheesta: mobiilikokemus, sivutason luottamus, hämmentävä esitystapa. Ne toimivat hyvin — mutta vain siinä määrin, että asiakkaallasi on sama murtuma.

Rakennusvoittoja ovat ne, joissa brändi loi kysyntää tai kanavan, jota ei aiemmin ollut. Liquid Deathin 26 prosentin liikevaihdon kasvu tuli rohkeasta brändäyksestä ja viraalisista somekampanjoista. Dollar Shave Clubin läpimurto oli tilausmalli vahvan arvolupauksen kanssa. Supremen rajoitetut tiputukset luovat keinotekoista niukkuutta. Nämä ovat todellisia ja opettavaisia, mutta ne riippuvat yleisöstä, äänestä ja kulttuurin ajoituksesta tavoilla, jotka vastustavat siirrettävyyttä. Jos ajat "viraalikampanjaa" toistettavana prosessina, saat todennäköisesti toistettavan prosessin takaisin: kalliin sellaisen, ennustettavalla ei-tuloksella.

Käytännön liike on merkitä jokainen keräämäsi tapaustutkimus korjausvoitoksi tai rakennusvoitoksi ennen kuin päätät, otatko sen mukaan asiakastapaamiseen.

Tapaustutkimustyyppi	Mitä voitto todella todistaa	Käytä sitä, kun
Suppilon korjaus (Mattress Firm, Walmart.ca, Oransi)	Tietty vaihe vuoti	Analytiikkasi näyttää saman vuodon samassa vaiheessa
Kokemuksen uudistus (YETI, Kase)	Tietty yleisö vastaa rikkaampaan mobiili- tai interaktiiviseen kokemukseen	Mobiilikonversio on jäljessä työpöydästä; yleisö painottuu nuorempiin
Kysyntä / asemointi (Liquid Death, Dollar Shave Club, Supreme)	Erottuva näkökulma voi voittaa kategorian normit	Sinulla on lupa tehdä brändityötä ja sietokykyä ennustamattomiin tuloksiin
Keräys / asiakassuhde (Emma Sleep, Ideal of Sweden, Dagne Dover, Brooklinen)	Varhaisen kitkan vähentäminen saa arvokkaan yleisön nostamaan kätensä	Liikennettä on, mutta asiakkaalta puuttuvat omat kanavat, kuten sähköposti tai SMS

Korjausvoittoon liittyy piilotettu kompromissi, ja asiakkaiden kanssa on syytä olla rehellinen: korjausvoitto on rajallinen. Kun korjaat vuodon, hyöty on todellinen, mutta et voi ajaa samaa korjausta uudelleen toista tuplausta varten. Jos asiakas jo konvertoi terveellä tasolla, Mattress Firm -pelikirjalla ei ole heille enää mitään annettavaa. Rakennusvoitot sen sijaan tuovat mukanaan paljon suuremman vaihtelun. Molemmat voivat olla tekemisen arvoisia; ne vain pitää myydä ja määritellä eri tavalla.

Asiakkaasi luvut ovat todellinen "ennen"-tila

Tapaustutkimus antaa sinulle vain vuodon muodon; asiakkaasi analytiikka kertoo, onko sitä olemassa. Joten ennen kuin ehdotat mitään mekanismia, käytä yksi tapaaminen teeskennellen, ettei tapaustutkimusta ole koskaan ollut. Kysy asiakkaalta kolme kysymystä jokaisesta suppilon vaiheesta: Missä on suurin pudotus? Onko mobiilikonversio mitattavasti huonompi kuin työpöydän? Kuinka suuri prosenttiosuus kävijöistä tulee sähköpostitilaajiksi? Et tarvitse täydellistä kokeilua. Tarvitset ennen-tilan, jonka avulla tiedät, mikä "murtunut luu" on todella murtunut.

Tässä kohtaa tiimit sabotoivat itseään aloittamalla ratkaisusta. He tietävät jo haluavansa ehdottaa etsintävelhoa, koska Mattress Firm käytti sellaista, joten he etsivät sitä tukevaa näyttöä ja missaavat sen tosiasian, että asiakkaan suurin vuoto on kassalla. Vuotolista estää tämän nimeämällä kaikki mahdolliset vuotokohdat etukäteen, joten analytiikkakeskustelu pysyy laajana, kunnes data kaventaa sen.

Vaikea osa on pysyä kärsivällisenä. Neljänkymmenenviiden minuutin ensimmäinen puhelu uuden asiakkaan kanssa voi tuntua hetkeltä osoittaa asiantuntijuutta, ja nopein tapa osoittaa asiantuntijuutta on nimetä ratkaisu ensimmäisten viidentoista minuutin aikana. Mutta asiantuntijuus, joka todella selviytyy kosketuksesta asiakkaan dataan, on asiantuntijuutta, joka kysyy ensin yhden diagnostisen kysymyksen lisää. Tapaustutkimus kertoi sinulle, mistä etsiä. Asiakkaan luvut kertovat, onko asia siellä.

Pienen sitoutumisen liike, jota voit testata tällä viikolla

Yksi tutkimuksen hyödyllisimmistä mekanismeista on petollisen yksinkertainen. Emma Sleep lisäsi sähköpostimerkintöjä 50 prosenttia kysymällä yhden kysymyksen ennen sähköpostikenttää, ja sama tapaustutkimus huomauttaa, että monivaiheiset, pienen sitoutumisen formaatit toimivat myös muilla brändeillä. Tämä ei ole uudelleensuunnittelu; se on mekanismi, ja voit testata sitä melkein millä tahansa asiakkaalla koskematta muuhun sivustoon.

Näin se voisi mennä. Sinulla on keskikokoinen kodintarvikeasiakas, jolla on kohtuullinen liikenne, mutta ilmoittautumislomake kerää osoitteita "melko alhaisella" tasolla, kuten asiakas kuvailee viimeisimmän uudelleensuunnittelun jälkeen. Sen sijaan, että ehdottaisit uutta laskeutumissivua tai kokonaista CRO-ohjelmaa, muuta lomakkeen ensimmäinen vaihe sähköpostisyötteestä yhdeksi monivalintakysymykseksi: "Mitä huonetta sisustat?" Kun kävijä on napsauttanut huonetta, sähköpostikenttä ilmestyy. Kysymys on pieni — alhainen kognitiivinen kustannus — mutta siihen vastaaminen on sitoutuminen, mikroaskel, joka saa seuraavan vaiheen (sähköpostin kirjoittamisen) tuntumaan johdonmukaiselta ensimmäisen kanssa. Saat myös segmentointidataa, jota voit käyttää tervetulojaksossa.

Aja testi muutaman viikon ajan ja vertaa ilmoittautumisprosenttia edellisiin viikkoihin. Jos se nousee, olet löytänyt asiakaskohtaisen voiton. Jos ei, olet kuluttanut vähän. Varoitus: kysymyksen on oltava merkityksellinen ostajan välittömälle tehtävälle. Kysyminen "mikä huone" toimii kodintarvikkeissa, koska se vastaa sitä, miten ihmiset ostavat. Satunnaisen kysymyksen kysyminen kuvion tyydyttämiseksi johtaa kieltäytymiseen.

Sen on toimittava myös puhelimessa, ottaen huomioon, kuinka suuri osa verkkokaupan liikenteestä on mobiilia. Ideal of Sweden keräsi 698 000 sähköpostiosoitetta 18,8 prosentin napsautusprosentilla mobiilien ensimmäisenä tehdyn keräysohjelman avulla — sama periaate, mutta mobiilikävijöille optimoitu. Jos testilomake tuntuu ahtaalta tai hitaalta mobiilissa, pieni sitoutuminen ei pääse toimimaan. Tämä on juuri sellainen muutos, joka näyttää liian pieneltä esiteltäväksi, ja siksi se usein voittaa kuusisivuisen uudelleensuunnitteluehdotuksen. Kun haluat ehdottaa muutamia tällaisia asiakkaalle, nämä ovat pieniä muutoksia, jotka todella vaikuttavat.

Seuraa edellytystä, älä palkkiota

Ennen kuin rakennat kanavasuunnitelman tapaustutkimuksen tilaston ympärille, kirjoita ylös, minkä piti olla totta, jotta tuo luku olisi olemassa. Suuri osa tapaustutkimuksen matematiikasta on markkinointia, ei tiedettä. Tilasto, joka siteerataan, on se, joka myy tarinan, eikä se välttämättä ole se, jota sinun pitäisi seurata.

Otetaan Dagne Doverin SMS-markkinoinnin tulos: 12 000 prosentin ROI ja yli 100 000 tilaajaa. Ensimmäinen kysymys ei ole "mitä SMS-työkalua he käyttivät?" Vaan "minkä piti olla totta, ennen kuin tuo ROI oli mahdollinen?" Heillä oli tarpeeksi liikennettä ja tarpeeksi houkutteleva tarjous puhelinnumeroiden keräämiseen laajassa mittakaavassa. Asiakkaallasi ei välttämättä ole kumpaakaan.

Käytännön järjestys on siis kohdella mitä tahansa kanavakohtaista tapaustutkimusta tiekarttana, jossa on edellytyksiä. Ennen kuin lupaat asiakkaalle 12 000 prosentin ROI:ta SMS:stä, tarvitset listan. Sitä ennen tarvitset syyn, jonka vuoksi joku luovuttaa numeronsa. Sitä ennen sinun on tiedettävä, onko asiakkaan yleisö edes vastaanottavainen tekstiviesteille. Jokainen vaihe on erillinen testi. Tapaustutkimus ei tiivistä näitä vaiheita; se vain kertoo koneen lopullisen muodon.

Sama logiikka pätee Brooklinenin paketointiin ja kohdennettuihin laskeutumissivuihin, jotka nostivat keskimääräistä tilausarvoa ja laskivat asiakashankintakustannusta. Mekanismi on "anna ihmisille syy ostaa enemmän kuin yksi asia." Asiakkaalle se voi olla pakettialennus, "aloituspaketti"-yhdistelmä tai laskeutumissivu, joka yhdistää toisiaan täydentäviä tuotteita. Et tarvitse Brooklinenin tarkkoja suhdelukuja; tarvitset mekanismin ja asiakkaan oman lähtötilanteen AOV:n mittaamista varten.

Myös hyödyllisiä tässä: kanavien väliset tapaustutkimukset. Maelys ja Poppi yhdistävät TikTok-kysynnän kauppapaikan konversioon; Nature Made ja Ninja linkittävät markkinapaikan suorituskyvyn Walmartin laajentumiseen; Finn integroi Amazonin, kauppapaikan ja TikTok Shopin yhdeksi koordinoiduksi taloudelliseksi näkymäksi. Toistuva kuvio ei ole "ole TikTokissa" tai "ole Walmartissa." Se on: anna yhden kanavan kysyntäsignaalien muokata konversiota toisella. Jos tuotteella on tuhansia markkinapaikan arvosteluja, joissa sanotaan "loistava pieniin asuntoihin", tuo lause on signaali PDP-otsikolle, mainostekstille ja sähköpostille, joka tuo ihmiset takaisin. Tapaustutkimus kertoo, mistä etsiä signaalia, ei sitä, minkä alustan ostaa.

Jotkin voitot ovat kumuloituvia tuottoja, eivät panostuksen tuottoja

Korjausvoitot näkyvät nopeasti. Kumuloituvat voitot — SEO, vaikuttajat, brändi — vievät kuukausia ja tuntuvat sitten äkillisiltä. The Sill nosti orgaanista liikennettä 45 prosenttia pitkän hännän SEO:n ja sivuston nopeusoptimoinnin avulla. tentree saavutti 13-kertaisen ROI:n laajentamalla vaikuttajaohjelmaansa 20:stä 80 luojaan. Kumpikaan näistä ei ole nopea korjaus. Toimisto, joka myy ne seuraavan vuosineljänneksen lukuina, valmistelee pettymystä.

Käytännön toimenpide on asettaa eksplisiittinen aikajänne odotetulle tuotolle ennen projektin alkua. Jos mekanismi on korjaus, voit testata ja nähdä liikettä viikoissa. Jos se on kumuloituva kanava, tarvitset sitoutumisen pidempään kiitorataan, ja sinun pitäisi sopia johtavista mittareista lopullisen tuoton sijaan — hakunäkyvyyden osuus, aktiivisten luojien määrä, toistuvien ostojen prosenttiosuus. Johtavat mittarit osoittavat mekanismin olevan elossa ennen kuin viivästynyt tulos näkyy.

Tämä muuttaa myös sitä, miten esität aiempia esimerkkejä. Kun esität asiakkaalle tapaustutkimuksen, kuten Patagonian "Shell Yeah!" -kampanjan, joka tuotti yli 66 miljoonaa näyttökertaa ja 728 000 videokatselua, sinun on oltava selvä, että nämä ovat mediamittareita, eivät tuottomittareita, ja että tuottotarinan kertominen kestää kauemmin. Luvut ovat todellisia; ajoitus ei ole.

Muuta voitto vuotolistaksi, jota koko tiimisi voi käyttää uudelleen

Viimeinen vaihe on tehdä tästä toistettavaa eri asiakkaiden välillä. Kaava on yksinkertainen: jokaisen lukemasi tapaustutkimuksen pitäisi jättää jälkeensä rivi vuotolistaan, ei kuvakaappausta "siistejä ideoita" -tiedostoon.

Vuotolista on lyhyt luettelo suppilon vaiheista ja todisteista, joita odottaisit näkeväsi, jos kyseinen vaihe on rikki. Saatat pitää viisi riviä: tuotteen valinta (korkea tuotesivun hylkäämisprosentti, monta tuotekatselua ostosta kohti), mobiilikokemus (mobiilikonversio selvästi työpöydän alapuolella), sähköpostin keräys (alhainen ilmoittautumisprosentti suhteessa liikenteeseen), kassa (korkea ostoskorin hylkääminen toimituksessa tai maksussa) ja asiakassuhde (alhainen toistuvien ostojen prosenttiosuus, hiljainen sähköposti/SMS-lista). Lisää jokaisen rivin viereen mahdollisia mekanismeja lukemistasi tapaustutkimuksista — etsintävelho, yhden kysymyksen sähköpostiportti, tekstin keräys kassalla, pakettien laskeutumissivu.

Nyt uusi asiakaspuhelu tuntuu erilaiselta. Kun asiakas mainitsee saavansa paljon liikennettä mutta vähän ostoksia, otat esiin vuotolistan ja kysyt diagnostisia kysymyksiä tuotteen valinnasta ja kassasta. Viime kuussa lukemasi tapaustutkimus muuttuu hypoteesiksi, ei reseptiksi. Ja koska lista on järjestetty suppilon vaiheen eikä toimialan mukaan, se toimii kattotarvikkeiden tukkujakelijalle, lemmikkieläinruokabrändille ja korumuotoilijalle samoilla aloituskysymyksillä.

Lopuksi varoitus ennen kuin institutionalisoit tämän: kaikki julkaistut tapaustutkimukset eivät ole luotettavia. Jotkut luvut on raportoitu lyhyeltä ajanjaksolta, jotkut on valikoitu, ja jotkut kuvaavat muutosta, joka toimi vain ajoituksen tai tietyn yleisön takia. Voit silti oppia niistä, mutta sinun pitäisi kohdella jokaista tilastoa vihjeenä tutkittavaksi, ei faktana siteerattavaksi. Lue se, poimi mekanismi, lisää rivi vuotolistaasi ja tuo sitten asiakkaan omat luvut keskusteluun. Tilasto kuuluu tapaustutkimukselle; auditointi kuuluu sinulle.

Kun pomosi kysyy, "voimmeko tehdä tuon?" luettuaan tapaustutkimuksen, rehellinen vastaus on melkein koskaan varma kyllä. Se on "voimme testata mekanismin, jota tilasto kuvaa." Tapaustutkimusten muuttaminen pieniksi testeiksi on tapa, jolla parhaat toimistotiimit säilyttävät innostuksen ja välttävät pettymyksen. 43 prosentin nousu on harvoin asiakkaasi luku. Mutta tieto siitä, minkä luun röntgenkuva näyttää — se kulkee jokaiseen asiakkaaseen, jonka koskaan otat.