Kun pomosi kysyy 'Voimmeko tehdä tuon?' Muuta tapaustutkimukset pieniksi testeiksi

Yhteenveto

Pomosi lähettää sinulle tapaustutkimuksen otsikon ja kysyy 'voimmeko tehdä tuon?' Huonoin vastaus on välitön kyllä tai ei. Isot brändien luvut syntyvät mekanismeista, eivät magiasta. Poimi käyttäytymismuutos ja testaa sitä pienessä mittakaavassa. Tämä artikkeli seuraa pientä huonekasvikauppaa, joka muuttaa patjanvähittäiskauppiaan etsintävelhon kahden iltapäivän visaksi. Saat kysymykset joita kysyä, testin joka toteuttaa, ja sanat joilla puhua ei-tekniselle pomolle. Tavoitteena on todisteet, ei matkiminen.

Kun pomosi lähettää sinulle otsikon — "Mattress Firm näki 43 % enemmän konversioita uudistuksen jälkeen" — viestin kanssa "voimmeko tehdä tuon?", sinulla on ongelma. Hoidat markkinointia pienessä huonekasvikaupassa. Teitä on neljä työntekijää, pieni valikoima ja verkkosivusto, johon ei ole koskettu yli vuoteen. Rehellinen vastaus on "ehkä." Mutta sanot "ehkä" ja keskustelu kuolee. Pomosi haluaa päätöksen. Tarvitset prosessin.

Aloita mekanismista, älä tilastosta

Tapaustutkimukset ovat epäluotettavia kertojia. Ne raportoivat tuloksia, eivät syitä. Otsikko kertoo "43 % konversioparannuksen." Luet varsinaisen tapaustutkimuksen ja löydät syyn: Mattress Firm lisäsi luokkakohtaisia laskeutumissivuja ja patjan etsintävelhon, joka yksinkertaisti valintaa. 43 % on tietyn rakenteen tuotos. Kasvikaupallasi on erilainen rakenne. Mutta mekanismi — "auta ostajaa löytämään oikea tuote ilman ajattelua" — siirtyy täydellisesti.

Joten kun iso luku ilmestyy, kysy ensin yksi kysymys: mikä käyttäytyminen muuttui sillä sivulla? Mattress Firmillä käyttäytyminen oli "tuotesivulta poistuminen, koska valinta tuntui vaikealta." YETI:llä se oli "ostaminen puhelimella" — mobiilikäyttöliittymän uudistus tuotti 63 % harppauksen mobiilikonversioissa. The Sillillä, verkossa toimivalla kasvijälleenmyyjällä, käyttäytyminen oli "sivuston löytäminen haun kautta" — pitkän hännän SEO ja sivuston nopeus lisäsivät 45 % orgaanista liikennettä. Kolme erilaista käyttäytymistä, kolme erilaista korjausta. Kopioi käyttäytyminen, älä lukua.

Tämä ero tuntuu ilmeiseltä, kunnes olet keskellä budjettikeskustelua. Pomosi sanoo "meidän pitäisi lisätä etsintävelho kuten Mattress Firmillä." Sinä kuulet "meidän pitäisi tehdä valitsemisesta helpompaa." Nämä kaksi lausetta johtavat kahteen täysin eri projektiin. Ensimmäinen on ominaisuuspyyntö. Toinen on ongelma, joka pitää ratkaista. Ongelma edellä -ajattelu mahdollistaa pienen tiimin nopean liikkumisen.

Kolme kysymystä ennen kuin kopioit mitään

Kirjoita nämä muistilapulle.

1. Mikä oli käyttäjän kitka ennen muutosta?
2. Minkä yhden toiminnon brändi teki helpommaksi?
3. Miltä sama helpotus näyttäisi huonoimmalla sivullasi?

Tässä on ansa: sinua houkuttaa kopioida pinnallinen ominaisuus. Kase käyttää rohkeita 3D-visuaaleja ja parallaksia vedotakseen nuoreen yleisöön. Se on pinnallinen ominaisuus. Taustalla oleva toiminto on "näytä tuote niin selkeästi, että se tuntuu siltä kuin pitäisit sitä kädessäsi." Jos myyt edullisia huonekasveja toimistopäälliköille, parallaksi ei auta. Sen sijaan työkaluvihje, jossa lukee "tämä kasvi selviää vähässä valossa", auttaa.

Toinen esimerkki: Emma Sleep kasvatti sähköpostitilauksia 50 % kysymällä yhden kysymyksen ennen sähköpostikenttää. Mekanismi on "saa lomake tuntumaan keskustelulta, ei liiketoimelta." Käy läpi oma "liity listalle" -lomakkeesi. Kysyykö se mitään ennen sähköpostiosoitetta? Ei? Sitten löysit juuri kahden tunnin testin.

Dagne Dover keräsi yli 100 000 tekstiviestitilaajaa. Mekanismi on "tavoita asiakkaat laitteesta, jota he jo käyttävät." Kysy, sopiiko sama kanava sinun ostajillesi. Jos he eivät ole tyyppiä, joka haluaa viestejä kasvikaupasta, ohita se. Tarkoitus on poimia logiikka, ei kopioida kanavaa.

Tässä kohdassa useimmat pienet tiimit menettävät punaisen langan. He näkevät kuuluisan tilaston ja olettavat tarvitsevansa kuuluisan budjetin. He eivät tarvitse. He tarvitsevat mekanismin ja testin. Jos haluat pidemmän version tästä taidosta, kysymyksen poimiminen tapaustutkimuksesta on ajan arvoista.

Mikä siirtyy, mikä ei

Tässä on suodatin, jota käytän. Se ei ole monimutkainen.

Tapaustutkimuksen yksityiskohta	Siirtyy, jos...	Ohita, jos...
Mattress Firmin etsintävelho	Asiakkaasi kamppailevat samankaltaisten vaihtoehtojen välillä valitessa	Kauppasi myy viittä tuotetta
YETI:n mobiilikäyttöliittymän uudistus	Yli puolet liikenteestäsi on mobiilia ja mobiilikassasi on kömpelö	Mobiilikassasi toimii hyvin
Emma Sleepin yhden kysymyksen sähköpostilomake	Sähköpostilistasi kasvu on tasaista ja haluat vähävaivaisen testin	Ilmoittautumiskannustimesi on jo vahva
Kasen 3D-visuaalit ja parallaksi	Brändisi on rohkea ja yleisösi nuori	Myyt käytännöllisiä, harkittuja tuotteita

Huomaa kaava: luvut eivät koskaan siirry. Rakenne siirtyy. "43 %" oli ominainen Mattress Firmin liikenteelle, tuotevalikoimalle ja lähtötasolle. Sinun 43 %:si, jos sellainen on, tulee erilaisesta rakenteesta. Se ei ole pettymys. Se on hyödyllistä.

Kahden iltapäivän testi

Käydään tämä läpi kasvikaupan kautta. Pomosi haluaa "Mattress Firm -tyylisen uudistuksen." Sinulla ei ole suunnittelutiimiä. Sinulla ei ole kehityssprinttiä. Sinulla on kaksi iltapäivää tällä viikolla.

Joten rakennat visan. Et kokonaisen sivuston muutosta. Yksittäinen sivu, joka kysyy kaksi kysymystä: "Millainen valotilanne sinulla on?" ja "Kuinka paljon aikaa haluat käyttää kasteluun?" Se suosittelee sitten viittä kasvia valikoimastasi. Linkitä se etusivulta ja jokaiselta tuotesivulta, jossa "vähäinen valo" on jo yleinen suodatin.

Tämä on patjanetsintämekanismi minimiin riisuttuna. Ei 3D-malleja. Ei parallaksia. Yksi sivu, yksi keskustelu, yksi suositus lopussa. Visan ei tarvitse olla tuoteominaisuus. Voit rakentaa sen yksinkertaisena kaksivaiheisena lomakkeena, joka linkittää suodatettuun tuotekokoelmaan. Toimitustapa on toissijainen. Polku ratkaisee.

Koko projekti mahtuu kahteen iltapäivään ja laskeutumissivuun. Jos visa auttaa ihmisiä valitsemaan, pidä se. Jos ei, tapa se. Riskisi on kaksi iltapäivää. Juuri tällainen pieni muutos, joka liikuttaa neulaa on oikea ratkaisu, kun sinulla ei ole budjettia eikä aikaa.

Vaihda sana ennen kuin vaihdat sivuston

Sano "testi" ennen kuin sanot "uudistus." Pomosi kuulee sanan "uudistus" neljän kuukauden projektina kuusinumeroisella hintalapulla. Vaihda sana ennen kuin sanot lauseen. Käytä sanaa "testi" tai "kokeilu" ensimmäisestä hetkestä lähtien. "Haluaisin testata, auttaako kasvien yhteensovittamisvisa asiakkaita ostamaan", ei "mielestäni meidän pitäisi uudistaa sivusto."

Tässä on hyödyllinen kehys: "Emme lyö vetoa verkkosivustosta. Tarkistamme, onko yksi idea isomman panoksen arvoinen." Siinä kaikki. Pomosi ei ole tyhmä; hän hallitsee riskiä. Kahden iltapäivän testi on pieni riski. Uudistus on suuri riski. Tapaustutkimus antoi sinulle idean. Testi antaa sinulle todisteet.

Kun pomosi kysyy "Paljonko se maksaa?", vastaa tunneissa, ei rahassa. "Se on kaksi iltapäivää aikaani ja yksi sivu." Se luku kuulostaa pieneltä, koska se on pieni. Lisää "ja voimme sulkea sen perjantaina" poistaa viimeisen pelon.

Älä mainitse 43 %:a. Heti kun mainitset ison luvun, pomosi odottaa isoa lukua. Sano sen sijaan: "Tapaustutkimus viittaa siihen, että ihmiset poistuvat, kun valinta tuntuu vaikealta. Meidän visamme poistaa sen kitkan. Mittaamme yksinkertaisen valmistumisasteen." Nyt pomollasi on arviointikriteeri ilman mielikuvitusta.

Pienet testit ovat oikea tapaustutkimus

Tässä on oletus, jota kukaan ei sano ääneen: isojen brändien tulokset syntyvät isoista liikkeistä. Mattress Firm teki uudistuksen. YETI teki mobiiliuudistuksen. AppSumo kirjoitti myyntisivun, joka tuotti 250 000 dollaria alle kymmenessä päivässä. Mutta kuulet vain voittajista. Tapaustutkimukset ovat selviytymisharhaa paremmalla muotoilulla.

Hiljaisempi totuus on, että useimpien isojen lanseerausten takana on kymmeniä pieniä kokeiluja, joista kukaan ei kirjoita. Tappava myyntisivu ei ole ihme. Se on versio, joka selvisi sadasta muokkauksesta. AppSumon 29-kertainen tuotto Facebook-mainoksille on lopputulos, ei lähtökohta. Sen takana on paljon iteraatiota, jota tapaustutkimus ei näytä.

Joten kun teet pienen testin, teet saman due diligence -prosessin pienoismallissa. Saat tuloksen, opit jotain ja päätät, kannattaako sijoittaa lisää. Se ei ole pientä ajattelua. Niin todisteita rakennetaan. Jos etsit toista testiä, ostoskorin hylkäämisen korjaukset huippubrändeiltä antavat sinulle paikan aloittaa.

Mittaa kuin skeptikko

Älä julista voittoa yhden hyvän päivän jälkeen. Vertaa testiviikkoa sitä edeltäneisiin neljään viikkoon. Jätä kokonaismyyntiluku hetkeksi huomiotta; katso konversioprosenttia niiden osalta, jotka näkivät visan, verrattuna niihin, jotka eivät nähneet. Jos visaryhmä konvertoi korkeammalla prosentilla, sinulla on todisteita. Jos ei, opit, että tämä yleisö ei tarvitse visaa.

Aseta kynnysarvosi ennen testiä, ei jälkeen. Päätä etukäteen, mikä valmistumisaste saisi sinut jatkamaan. Yksinkertainen kynnys riittää: "vähintään kolmasosa niistä, jotka aloittavat visan, suorittaa sen ja päätyy tuotesivulle." Jos liikenteesi on pieni, käsittele tulosta suuntaa-antavana. Muutama kymmenkunta kävijää ei voi todistaa paljon. Tämä on varaus, ei tekosyy olla huomioimatta dataa.

Älä vertaa tätä viikkoa viime viikkoon, jos sinulla oli kampanja. Vertaa samankaltaisia jaksoja. Pidä konteksti raportissasi: "liikenne kasvoi sähköpostin takia, joten tässä on prosenttiosuus, ei raaka lukumäärä." Konteksti muuttaa hämmentyneen luvun selkeäksi vastaukseksi.

Ratkaisevaa on, että sait puhtaan vastauksen. Pomosi kysyy "toimiko se?" ja sanot "kyllä, tässä on luku" tai "ei, tässä on mitä opimme." Molemmat ovat hyödyllisiä. Ainoa huono lopputulos on epämääräinen "se tuntui mukavalta."

Johtopäätös

Sinun tehtäväsi ei ole toisintaa Mattress Firmin 43 %:a. Sinun tehtäväsi on toisintaa ajattelu, joka vei heidät sinne. Poimi mekanismi, kutista se kahden iltapäivän testiksi ja esitä se kokeiluna, jolle pomosi voi sanoa kyllä ilman pelkoa. Näin pieni tiimi käyttää tapaustutkimuksia kopioimatta tilastoja, jotka kuuluvat jollekin muulle. Kasvikauppa saa visansa. Sinä saat todisteesi. Pomosi saa päätöksen datasi perusteella, ei otsikon perusteella.