Tapaustutkimuksen käännöskerros: Yhden brändin voitto asiakkaasi seuraavaksi testiksi

Yhteenveto

Verkkokaupan tapaustutkimuksen luku on sen vähiten siirrettävä osa. 43 prosentin konversiolisäys Mattress Firmillä tai 50 prosentin kasvu sähköpostitilauksissa Emma Sleepillä kuvaa, mitä tapahtui tietyssä kontekstissa, ei sitä, mitä sinun tapauksessasi tapahtuu. Siirrettävissä on mekanismi – tietty kitka, jonka brändi poisti, ja sen jälkeinen käyttäytymismuutos. Tämä artikkeli antaa tiimeille kuusivaiheisen kehyksen näiden mekanismien eristämiseen, niiden kartoittamiseen asiakkaan suppiloon, pienten testien suunnitteluun ja uudelleenkäytettävän pelikirjan rakentamiseen. Se käsittelee myös varoituksia: milloin mekanismi ei siirry, miksi puhdas A/B-testi on usein mahdoton ja miten mitata mekanismin terveyttä pelkän mittarin sijaan.

Useimmat verkkokaupan tapaustutkimusneuvot ovat nurinpäin. Ne alkavat tuloksesta – 43 prosentin konversiolisäyksestä, 12 000 prosentin SMS-ROI:sta, 250 000 dollarin laskeutumissivusta – ja etenevät taaksepäin taktiikkaan. Tämä järjestys takaa hiljaa epäonnistumisen, koska tapaustutkimuksen luku on sen vähiten siirrettävä osa. Tuoteryhmä, liikenteen lähde, hinnoittelu, brändin luottamus ja kausiluonteisuus, jotka muovasivat tuota lukua, eivät koskaan asetu samalla tavalla asiakkaalle. Se, mikä siirtyy, on mekanismi: tietty kitka, jonka brändi poisti, ja sen jälkeinen käyttäytymismuutos. Tiimi, joka osaa poimia mekanismeja, ei mittareita, voi muuttaa yhden tapaustutkimuksen toistettavaksi prosessiksi täysin erilaisten asiakkaiden välillä.

Tämä artikkeli on kuusivaiheinen kehys tähän. Opit kirjoittamaan käännöslauseen mille tahansa tapaustutkimukselle, kartoittamaan mekanismin asiakkaan suppiloon, suunnittelemaan pienimmän testin, joka säilyttää mekanismin, määrittelemään siirtoehdot etukäteen ja rakentamaan uudelleenkäytettävän pelikirjan. Esimerkit tulevat oikeista verkkokaupan tapaustutkimuksista, mutta painopiste on prosessissa, koska prosessi on ainoa asia, joka selviää kosketuksesta uuden asiakkaan kanssa.

1. Riisu tilasto, säilytä mekanismi

Prosenttilisäys ei ole asia, jonka voit kopioida. Se on muutoksen ja kontekstin vuorovaikutuksen tulos. Muutos voi olla uusi sivun asettelu; konteksti on tietty kauppa, yleisö ja hetki. Kopioit muutoksen ilman kontekstia, etkä testaa samaa asiaa. Kopioit mekanismin, ja sinulla on mahdollisuus.

Tarkastellaan Mattress Firmin uudistuksen tulosta: 43 prosentin kasvu konversioprosenteissa ja 325 prosentin lasku tuotesivun hylkäämisessä. Yhteenveto antaa yleensä kunnian 'verkkosivuston uudistukselle' tai 'parannetulle ostosuppilon kululle'. Se on taktiikka, ei mekanismi. Jos sanot asiakkaalle 'meidän pitäisi uudistaa suppilosi', olet antanut heille budjettipyynnön, et testattavaa ideaa. Mekanismi on yksi taso alempana. Mattress Firm esitteli myös patjanetsijän velhon – vuorovaikutteisen työkalun, joka kysyy muutaman kysymyksen ja palauttaa lyhyen listan. Se on osa, joka ratkaisee tietyn käyttäytymisongelman: valinnan ylikuormituksen. Kun ostaja kohtaa kymmeniä lähes identtisiä vaahtomuovisuorakulmioita, vaikein vaihe on päättäminen. Velho poistaa tämän kitkan muuttamalla 'vertaile kaikkea' muotoon 'vastaa kolmeen kysymykseen ja näe kolme vaihtoehtoa'.

Jotta tämä olisi siirrettävää, kirjoita käännöslause. Aloita siitä, mitä käyttäjä teki ennen, mitä hän teki jälkeen, ja siitä kitkasta, jonka poistit.

• Ennen: ostaja selaa ruudukkoa, jossa on erottelemattomia tuotteita.
• Jälkeen: ostaja vastaa kysymyksiin, saa lyhyen listan ja vertailee kourallista.
• Poistettu kitka: päätöksen ylikuormitus.

Mekanismilause: 'Kun ostaja kohtaa monia samankaltaisia vaihtoehtoja, opastettu valitsin vähentää kognitiivista kuormitusta ja lisää sitoutumista lyhyeen listaan.' Tuossa lauseessa ei ole numeroita. Se on tarkoituksellista. Voit soveltaa sitä ihonhoitoasiakkaaseen, jolla on neljäkymmentä seerumia, laitteistoasiakkaaseen, jolla on kolmekymmentä laturia, tai lemmikkiruoka-asiakkaaseen, jolla on seitsemänkymmentä reseptiä. Tilasto sanoi 'tämä brändi, tämä kausi, tämä liikenne.' Mekanismi sanoo 'tämä käyttäytymisongelma, tämä ratkaisu.' Tämä on kurinalaisuus mekanismin, ei tilaston, varastamisen takana, ja se on ainoa luotettava tapa käyttää tapaustutkimusta muuna kuin inspiraationa.

2. Nimeä kitka asiakkaan suppilossa

Kun sinulla on mekanismi, tehtäväsi on löytää sama kitka asiakkaan maailmasta. Tässä useimmat kopioi-liitä -yritykset kuolevat, koska ihmiset yhdistävät taktiikan taktiikkaan, eivät kitkaa kitkaan. Kysymys ei ole 'onko asiakkaalla tietovisaa?' – vaan 'kohtaako asiakkaan käyttäjä saman päätösongelman?'

Otetaan The Sill, verkkokasvikauppa, joka kasvatti orgaanista liikennettä 45 prosenttia pitkän hännän SEO:n ja sivuston nopeusoptimoinnin avulla. Taktiikkalista on tylsä: kirjoita sisältöä tiettyihin hakukyselyihin, tee sivustosta nopeampi. Mekanismi on mielenkiintoisempi: yhdistä hakuaikomus tiettyyn tuotesivulle, jotta kävijä, joka hakee 'low light plants for office' (toimistoon sopivat vähävaloiset kasvit), päätyy sivulle, joka sanoo juuri sen, yleisen 'kasvit'-luokkasivun sijaan. Poistettava kitka on epävarmuus siitä, onko tässä kaupassa sitä, mitä kävijä tarvitsee.

Sovella tätä nyt asiakkaaseen. Oletetaan, että työskentelet erikois-ulkoiluvälinekaupan kanssa, jolla on 80 tuotetta ja paljon pitkän hännän hakukysyntää. Asiakkaan pullonkaula on liikenne – erityisesti liikenne, joka vastaa sitä, mitä he myyvät. Mekanismi sanoo: luo laskeutumissivu jokaiselle aidolle hakuaikomukselle ja varmista, että sivu on nopea ja täsmällinen. Pieni testi ei ole 'tee täydellinen SEO-auditointi'. Se on tämä:

• Valitse kymmenen kyselyä, joilla on selvimmät ostoaikomukset (löydät ne asiakkaan hakukonsolista tai katsomalla, miten kilpailijoiden tuotesivut sijoittuvat).
• Kirjoita jokaista kyselyä varten sivu, joka nimeää käyttötarkoituksen otsikossa, näyttää kaksi tai kolme sopivaa tuotetta ja linkittää yksinkertaisimpaan ostopolkuun.
• Lataa nämä sivut asiakkaan olemassa olevaan infrastruktuuriin. Älä suunnittele sivustoa uudelleen.
• Seuraa, nousevatko orgaaniset istunnot näille sivuille ja ovatko nämä kävijät todennäköisemmin lisäämässä ostoskoriin kuin luokkasivun kävijät.

Tuo viimeinen vertailu on tärkeä. Jos laskeutumissivut saavat liikennettä mutta eivät konversioita, mekanismi saattaa olla olemassa, mutta sivu ei ehkä vastaa hakukyselyyn. Jos ne eivät saa liikennettä, olet oppinut, että asiakkaan verkkotunnuksen auktoriteetti tai sisällön tuoreus on pullonkaula, mikä on eri mekanismi. Varoitus on yksiselitteinen: jos asiakkaalla on jo runsaasti liikennettä ja ongelma on konversio, liikennemekanismi tuhlaa sinun ja heidän aikaansa.

3. Suunnittele pienin testi, joka säilyttää mekanismin

Vaisto hyvän tapaustutkimuksen lukemisen jälkeen on rakentaa täysi versio siitä, mitä menestynyt brändi teki. Se usein tappaa oppimisen, koska suuri julkaisu niputtaa monia muutoksia, etkä voi tietää, mikä niistä muutti käytöstä. Sen sijaan suunnittele pienin testi, joka sisältää edelleen mekanismin – sen osan, joka todella poistaa kitkan.

Emma Sleepin sähköpostinkeruun tulos on hyvä esimerkki: kysymällä yhden kysymyksen ennen sähköpostikenttää brändi kasvatti sähköpostitilauksia 50 prosenttia. Mekanismi on mikro-sitoutuminen: pieni, helppo vastaus ensin saa sähköpostikentän tuntumaan toiselta askeleelta ensimmäisen sijaan. Taktiikka oli yhden kysymyksen lomake. Täysi versio voi olla monivaiheinen kysely, mieltymyskeskus tai personointimoottori. Et tarvitse mitään niistä testataksesi mekanismia.

Asiakkaalle, jolla on tyypillinen 'Rekisteröidy ja saat 10 % alennuksen' -ponnahdusikkuna, pienin testi on korvata yksittäinen sähköpostikenttä kaksivaiheisella virtauksella:

• Vaihe yksi: 'Mikä on tärkein huolenaiheesi?' neljällä vaihtoehdolla (tai 'Mikä on suosikkituotekategoriasi?').
• Vaihe kaksi: sähköpostikenttä, joka ei ole täytetty, mutta valittu vastaus välitetään eteenpäin.
• Kaikki muu pysyy samana: sama laukaisin, sama tarjous, sama suunnittelujärjestelmä.

Seuraa yhtä ensisijaista mittaria: ilmoittautumisprosenttia. Mutta älä lopeta siihen. Seuraa toisen vaiheen suoritusprosenttia (kuinka moni kysymykseen vastanneista kirjoitti sähköpostin). Jos ensimmäinen vaihe suoritetaan, mutta toinen putoaa, mekanismi ei toimi – olet juuri lisännyt kitkaa. Jos kokonaisilmoittautumiset nousevat, sinulla on signaali siitä, että mikro-sitoutumisella on merkitystä tässä kontekstissa.

Huomautus asiakastyöhön: puhdas A/B-testi on usein mahdoton. Asiakkaan liikenne voi olla liian pientä, tai tekninen asennus ei tue split-testejä lyhyellä aikavälillä. Älä teeskentele tilastollista varmuutta. Ennen/jälkeen-vertailu, muutama istunnon tallennus ja kaksi nopeaa käyttäjähaastattelua voivat kertoa sinulle enemmän kuin p-arvo, joka teeskentelee tietävänsä. Tarkoitus on oppia, toimiiko mekanismi tässä kontekstissa, ei julkaista paperia. Tässä kohtaa pienet muutokset, jotka todella liikuttavat neulaa tulevat strategiaksi, eivät iskulauseeksi.

4. Päätä, mitä 'siirretty' tarkoittaa ennen kuin ajat sen

Mekanismi voi siirtyä, vaikka odotettu vaikutuksen suuruus muuttuu. Sama kitka on eri kaupassa, mutta suuruus riippuu siitä, kuinka kivulias kitka on, kuinka paljon luottamusta brändillä on ja kuinka motivoitunut käyttäjä on. Siksi sinun on määriteltävä siirtoehdot ennen testin aloittamista – ei jälkeen, jolloin sinua houkuttelee rationalisoida mikä tahansa ilmestyvä luku.

AppSumon tapaus on hyödyllinen varoitus. Tietty myyntisivu tuotti yli 250 000 dollaria alle 10 päivässä, ja Facebook-mainoskampanjat tuottivat 29-kertaisen ROI:n. Mekanismi näyttää yksinkertaiselta: rakenna omistettu sivu yhdelle tarjoukselle ja tuo liikennettä maksetuilla mainoksilla. Mutta ehtoihin kuuluu uutiskirjeen yleisö, joka luottaa jo aikarajoitettuihin tarjouksiin, ja tarjousrakenne, joka perustuu kiireellisyyteen. Jos kopioit omistetun sivun taktiikan asiakkaalle, jolla ei ole tuota yleisöä, sivu voi olla kaunis ja mainosten kohdennus tarkkaa, mutta luku ei seuraa.

Ennen testiä kirjoita mekanismin siirtokortti. Siirtokortissa on viisi kenttää:

• Kitka: mitä käyttäjä yrittää ratkaista.
• Mekanismi: käyttäytymismuutos, joka ratkaisee sen.
• Pieni testi: halvin versio, joka säilyttää mekanismin.
• Toimii parhaiten, kun: olosuhteet, jotka mahdollistivat alkuperäisen tuloksen.
• Ei toimi, kun: olosuhteet, jotka rikkoisivat mekanismin.

Omistetun tarjoussivun mekanismin kortti voisi näyttää tältä:

• Kitka: 'Tuotteita on liikaa; en tiedä, mikä ansaitsee huomioni.'
• Mekanismi: Kavenna käyttäjän keskittyminen yhteen tarjoukseen, jotta päätöksestä tulee binäärinen (osta tai älä).
• Pieni testi: Luo laskeutumissivu yhdelle olemassa olevalle bestsellerille, samalla suppilolla kuin luokkasivu, ja vertaa konversiota.
• Toimii parhaiten, kun: yleisöllä on jonkin verran aiempaa luottamusta, tarjous on aidosti erottuva ja kiireellisyys on todellista.
• Ei toimi, kun: yleisö ei ole koskaan kuullut brändistä eikä ole syytä toimia nyt.

Jos asiakkaan tilanne ei täytä 'toimii parhaiten' -ehtoja, voit joko muuttaa ehtoja (rakentaa luottamusta ennen tarjouksen testaamista) tai valita eri mekanismin. Kortin tarkoitus on tehdä päätöksestä selkeä. Kun testi tuottaa tuloksen, tiedät, mitä ehtoja kannattaa kyseenalaistaa.

5. Mittaa mekanismin terveyttä, älä vain mittaria

Yksittäinen luku voi saada huonon mekanismin näyttämään hyvältä. Jos ajat kaksivaiheisen sähköpostilomakkeen ja ilmoittautumiset nousevat, se on hyvä tulos. Mutta tarkoittaako se, että mikro-sitoutumismekanismi toimii, vai vain sitä, että kaksivaiheiset lomakkeet ovat uusia? Tarvitset terveyssignaaleja, jotka vahvistavat käytöksen, jota aioit muuttaa.

Sähköpostinkeruussa ilmeinen terveyssignaali on se, mitä tapahtuu ilmoittautumisen jälkeen. Ideal of Swedenin mobiililähtöinen keruuohjelma keräsi 698 000 sähköpostia 18,8 prosentin klikkausprosentilla. Iso luku on listan koko; terveysluku on klikkausprosentti. Mekanismi, joka houkutteli oikeat tilaajat, tuottaa sitoutuneita lukijoita. Jos mittasit vain ilmoittautumisia, voisit luulla uteliaiden tilaajien listaa todelliseksi voitoksi.

Aseta sama erottelu testiisi. Määrittele ennen julkaisua:

• Ensisijainen mittari: tulos, jonka toivot muuttuvan (ilmoittautumiset, ostoskoriin lisäämisen prosentti, myynti).
• Terveysmittarit: käytökset, jotka kertovat mekanismin todella toimivan (sähköpostin klikkausprosentti, uusintaostos, sivulla vietetty aika, alhainen palautusprosentti).
• Vastamittarit: asiat, joita et halua rikkoa (palautukset, tukisähköpostit, peruutusprosentti).

Jos ensimmäisen osan opastetun valitsimen testissä kuvitellaan, että ostoskoriin lisäämisen prosentti nousee. Se on ensisijainen mittari. Mutta jos myös palautukset nousevat, valitsin voi rohkaista ihmisiä ostamaan väärän tuotteen – huonompi lopputulos kuin ei testiä ollenkaan. Terveystarkistus huomaisi tämän. Omistetun tarjoussivun testissä, jos myynti nousee, mutta sivun kävijöille on täytynyt antaa suuria alennuksia konvertoidakseen, et ole todistanut mekanismia; olet todistanut hintaherkkyyden.

Tässä myös 'tapaustutkimus'-tapa voi pettää sinut. Julkaistu tapaustutkimus sisältää harvoin toissijaiset mittarit. Brändillä voi olla korkeampi liikevaihto mutta huonompi yksikkötaloustiede, tai suurempi lista mutta alhaisempi sitoutuminen. Et voi tietää. Sitäkin suurempi syy määritellä omat terveysmittarisi ennen kuin ajat mitään.

6. Rakenna kirjasto, jotta seuraava asiakas on nopeampi

Tapaustutkimusten toistettava arvo tulee mekanismien keräämisestä, ei linkkien hamstraamisesta. Jokaisen testin jälkeen kirjoita mekanismikortti ja lisää se jaettuun pelikirjaan. Neljännen osan korttimuoto toimii, mutta sinun pitäisi lisätä yksi kenttä: tulos, mukaan lukien konteksti ja se, mikä ei siirtynyt.

Tässä on täytetty kortti mikro-sitoutumismekanismille:

• Kitka: tilaaminen tuntuu yksisuuntaiselta sitoumukselta ilman välitöntä arvoa.
• Mekanismi: kysy yksi vaivaton kysymys ennen sähköpostin kysymistä.
• Pieni testi: lisää yhden kysymyksen vaihe olemassa olevaan ilmoittautumislomakkeeseen.
• Toimii parhaiten, kun: brändi voi aidosti käyttää vastausta ja yleisö näkee arvon personoinnissa.
• Ei toimi, kun: kysymys vaatii todellista vaivaa, brändi jättää vastauksen huomiotta tai lomakkeessa on jo pakottava syy tilata.
• Tulos: Yhdessä asiakastestissä ilmoittautumiset nousivat; toisessa ne pysyivät ennallaan, koska kysymys tuntui epäolennaiselta. Toisen asiakkaan tapauksessa relevantti kortti oli eri mekanismi.

Huomaa viimeinen rivi. Mekanismi, joka epäonnistuu yhdessä kontekstissa, ei ole epäonnistuminen; se on vastaava datapisteiden pari. Ajan myötä rakennat kartan: tällainen kitka reagoi tähän mekanismiin näissä olosuhteissa. Tämä kartta on tiimin todellinen etu. Sen avulla voit katsoa uutta asiakasta ja sanoa: 'Heidän ongelmansa on valinnan ylikuormitus, ja me tiedämme testin sille' sen sijaan, että aloittaisit tyhjältä sivulta.

Kun rakennat tätä kirjastoa, parannut myös siinä, minkä tapaustutkimusten lukeminen ylipäätään kannattaa. Jätät huomiotta banneriluvut ja menet suoraan kitkaan. Se on lopulta se pointti tapaustutkimusten muuttamisessa pieniksi testeiksi: ei toistaa tulosta, vaan toistaa oppimissilmukan edellytykset.

Johtopäätös

Lopeta tapaustutkimuslukujen kohteleminen ennusteina. Ne ovat todiste siitä, että jossain, jossakin kontekstissa, tietty käytös muuttui, kun tietty kitka poistettiin. Sinun tehtäväsi – erityisesti kun työskentelet useiden asiakkaiden kanssa – on löytää tuo kitka jokaisen asiakkaan maailmasta, testata mekanismin pienin versio ja tallentaa mitä tapahtui. Luku ei toistu lähes koskaan. Mekanismi, jos olet nimennyt sen oikein, voidaan käyttää uudelleen vuosia. Tämä on koko pelikirja: poimi, käännä, testaa, tallenna, toista.