Lopeta palveluiden listaaminen. Aloita ongelmien ratkaiseminen.

Yhteenveto

Useimmat neuvot palvelusivuista kehottavat luettelemaan palvelut ja lisäämään toimintakehotuksen – se ei ole strategia. Sivu toimii vain, kun se ratkaisee kävijän tietyn ongelman, osoittaa todisteita siitä, että lupaus on totta, ja tekee seuraavasta vaiheesta ilmeisen. Tämä artikkeli antaa toimistoille toistettavan 7-vaiheisen tarkistuslistan: aloita lopputuloksesta otsikossa, aseta spesifinen suositus sen alle, muuta ominaisuudet hyödyiksi, tarjoa yksi CTA, vastaa vastaväitteisiin, pidä NAP-tiedot yhdenmukaisina ja tarkista sivun toiminta julkaisun jälkeen. Jokainen vaihe sisältää perustelut ja varoitukset, joihin toimistot törmäävät skaalatessaan toimintaa useille asiakkaille. Seuraa tarkistuslistaa, ja jokainen rakentamasi palvelusivu lakkaa näyttämästä mallipohjalta ja alkaa tuottaa liidejä.

Useimmat neuvot palvelusivuista ovat pahempia kuin hyödyttömät – ne ovat mukavia. Ne kehottavat ”selkeästi hahmottelemaan palvelusi” ja ”lisäämään toimintakehotuksen.” Se ei ole neuvo; se on kuvaus siitä, mitä verkkosivu on. Asiakkaidesi palvelusivut eivät konvertoi, koska ne on kirjoitettu sisältä ulospäin. Ne luettelevat, mitä yritys tekee, eivät sitä, kenelle se on tarkoitettu ja miten. Kun olet toimisto, joka käsittelee viittä, kymmentä, kahtakymmentä pk-yritysasiakasta, nuo olennaiset sivut on helppo kohdella mallipohjana. Rakennat sivuja, jotka näyttävät samalta, sanovat saman ja saavat saman tuloksen: ei mitään. Mikä oikeasti toimii, on prosessi, joka pakottaa sinut kaivamaan ongelman esiin asiakkaalta ja asettamaan sen sivun kärkeen. Tämä on se prosessi. Se on tarkistuslista, jonka voit suorittaa jokaiselle asiakkaalle samassa järjestyksessä ilman, että keksit mitään uutta.

1. Ratkaise ongelma otsikossa

Toimenpide: Korvaa palvelun nimi H1-otsikossa lopputuloksella, jonka asiakkaasi toimittaa tietylle asiakkaalle.

Kävijä ei ole ostamassa kategoriaa. Hän on ostamassa ratkaisua. Otsikko, kuten ”Putkipalvelut”, kuvaa myyjää. ”Lopetamme ylikulutuksen urakoitsijoihin” kuvaa kävijän elämää työn jälkeen. Kun kirjoitat H1-otsikon, et kuvaa yritystä; kuvaat asiakkaan toivottua tulevaisuudentilaa. Tämä on koko sivun vaikuttavin muokkaus, koska se määrää, jääkö kävijä lukemaan seuraavaa virkettä vai siirtyykö takaisin.

Useimmat pienyrittäjät vastustavat tätä. He ovat rakentaneet yrityksen kategorian nimen ympärille, ja he haluavat nähdä sen nimen isoilla kirjaimilla. Sinun täytyy selittää, että kategorian nimi on oletus jokaiselle kilpailijalle. Lopputulos on erottaja. Jos asiakkaasi vaatii palvelun nimen sisällyttämistä, tee se alaotsikossa tai tukirivillä, mutta H1 menee lopputulokselle.

Toimistoille tämä vaihe koskee asiakkaan vastaanottoprosessia. Älä kysy asiakkaalta ”Mitä palveluita tarjoat?” Kysy ”Minkä ongelman kanssa asiakas tulee, ja miltä hänen elämänsä näyttää, kun olet ratkaissut sen?” Saat jaarittelua, mutta sieltä löydät lauseen, jota he käyttävät asiakkaidensa kanssa. Käytä sitä lausetta sanatarkasti. Pienyrittäjät mutkistavat copya; sinun tehtäväsi on pelkistää se heidän asiakkaansa sanoiksi.

Täysin työstetty esimerkki: kaupallinen siivousasiakas kaupungissa, jossa on satoja siivousyrityksiä. Heidän H1-otsikkonsa oli ”Kaupalliset siivouspalvelut.” Muutimme sen muotoon ”Toimisto, jonka voit ylpeänä tuoda asiakkaisiin – ilman siivouskumppanin hallinnointia.” Tämä yksi muutos lisäsi sivulla käytettyä aikaa, ja asiakas raportoi saaneensa enemmän puheluita, joissa kysyttiin tietystä lopputuloksesta. Tämä ei ole taikuutta; se on kävijän henkisen haun täsmäyttämistä.

Jos ohitat tämän, sivusi on erottamaton kolmesta kilpailijasta paikallisessa hakutuloksessa. Kävijä valitsee oletuksena nykyisen toimittajansa tai sen, joka näyttää luotettavimmalta – millä ei ole mitään tekemistä sinun kanssa.

2. Aseta todiste heti lupauksen alle

Toimenpide: Aseta yksi suositus, joka mainitsee tietyn tuloksen, heti otsikon alle, nimellä ja kuvalla, jos sinulla on lupa.

Kun olet luvannut lopputuloksen, lukijan seuraava ajatus on ”kenen sanoisin.” Spesifinen suositus, joka toistaa saman lupauksen, on nopein tapa torjua tuo vastaväite. Kyse ei ole siitä, että osoitat olevasi miellyttävä; kyse on siitä, että osoitat tämän lupauksen jo toteutuneen jonkun kaltaisesi kohdalla. Tämä on kongruenssin periaate: todisteen on vastattava väitettä. Yleinen ”hyvää palvelua” -suositus ei riitä; tarvitset suosituksen, jossa sanotaan ”meillä oli sama ongelma, he ratkaisivat sen päivässä, ja lopputulos oli täsmälleen luvattu.”

Yleinen virhe: toimistot laittavat suositukset erilliselle sivulle tai pyörivään karuselliin sivun alaosaan. Se käy hyvin yrityssivustoille, mutta on hyödytön pienyrityksille. Kävijä ei usein selaa niin pitkälle. Aseta se sinne, missä epäilys on suurimmillaan – heti väitteen alle. Voit silti pitää suositukset-sivun, mutta palvelusivu saa tärkeimmän.

Suositukset toimivat, kun ne ovat aitoja ja monipuolisia. Sisällytä asiakkaan kuva ja koko nimi ”John D.:n” sijaan. Älä esitä vain viiden tähden arvosteluja; tasapainoinen lainaus, joka mainitsee ongelman ja sen ratkaisun, on usein uskottavampi. Mutta ennen kaikkea sijoittelu on tärkeämpää kuin määrä. Yksi osuva, spesifinen suositus on kymmenen yleisen arvoinen. Jos suositus mainitsee saman ongelman kuin otsikko, olet sulkenut ympyrän.

Jos ohitat tämän, pakotat kävijän uskomaan sokeasti. Useimmat eivät tee niin. He siirtyvät kilpailijalle, joka näyttää ”aha”-lainauksen.

3. Muuta jokainen ominaisuus hyödyksi

Toimenpide: Kirjaa ylös jokainen palvelu, taito ja laite. Kysy jokaisesta ”Entä sitten?”, kunnes saavutat lopputuloksen, jonka asiakas todella kokee.

”Tarjoamme 24/7 hätävesivahinkojen poistoa” → ”Entä sitten? Et seiso tulvivassa olohuoneessa kello 3 yöllä miettien, kenelle soittaisit.” ”Käytämme EPA-hyväksyttyjä tuotteita” → ”Entä sitten? Perheesi voi jäädä kotiin työskentelyn ajaksi.” Jos et löydä ”entä sitten” -vastausta, joka ei koske sinua, poista se.

Tämä vaihe on se, missä toimistot epäonnistuvat. He ottavat asiakkaan esite-kielen ja liimaavat sen mallipohjaan. Se säilyttää asiakkaan egon, mutta jättää huomioimatta heidän tulonsa. Käyttäjä ei välitä sertifikaateista, elleivät ne ratkaise pelkoa. Jokaisen listaamasi ominaisuuden pitäisi joko säästää aikaa, säästää rahaa tai poistaa kipua. Jos se ei tee mitään näistä, se on kohinaa.

Toimistoille: luo yksinkertainen mallipohja asiakkaan vastaanottopuhelua varten: jokainen rivi asiakkaan palvelulistassa saa ”asiakkaan lopputulos” -laatikon. Pakota asiakas (tai oma juniorisuunnittelijasi) täyttämään se. Tämä tekee prosessista toistettavan sen sijaan, että luottaisit inspiraatioon. Huomaat myös, että asiakkaat eivät usein ole koskaan ilmaisseet näitä hyötyjä itse; harjoitus pakottaa heidät ajattelemaan asiakkaan näkökulmasta, mikä parantaa jokaista muuta markkinointiosuutta, jonka luot heille.

Ohita tämä, ja sivusi lukee kuin tekniset tiedot. Kävijä saattaa olla vaikuttunut, mutta täysin liikkumaton.

4. Tee seuraavasta vaiheesta mahdoton ohittaa – ja tee siitä yksi vaihe

Toimenpide: Aseta yksi toimintakehotus (CTA) näkyvälle paikalle ja toista se alaosassa. Valitse yksi konversiopolku – puhelu tai lomake – ja tee siitä erittäin näkyvä.

On houkutus antaa kävijälle jokainen vaihtoehto: lomake, puhelinnumero, live-chat, sähköpostiosoite, ”varaa nyt” -painike. Et tarjoa vaihtoehtoja; tarjoat esteitä. Päätösväsymys tappaa konversioita. Valitse se, joka vastaa asiakkaan todellista liiketoimintaa. Urakoitsijoille, hätäalan ammattilaisille ja kaikille, joiden asiakkaat tarvitsevat apua nyt, click-to-call on usein parempi valinta. Yrityksille, kuten konsulteille tai lääkäreille, lyhyt lomake toimii, koska puhelu ei ole kiireellinen. Päätös lomakkeen ja puhelinnumeron välillä on valinta, jonka yrittäjät arvioivat jatkuvasti väärin – näin valitset.

Mitä valitsetkin, pidä se siinä yhdessä polussa. Ja jos pidät lomakkeen, älä kysy yhtätoista kenttää. Nimi, puhelin ja viesti. Yhteydenottolomakkeet sujuvoittavat viestintää ja suojaavat roskapostilta – mutta ne myös lisäävät kitkaa. Pidä kitka minimaalisena.

Mutta on toinen vivahde: se, kuinka monta kertaa esität CTA:n, on merkityksellistä. Kaksi on optimaalinen: yksi ensimmäisessä näkymässä, yksi sisällön jälkeen. Jos toistat sen muutaman selauksen välein, et auta; ärsytät. Ja CTA-painikkeen teksti on tärkeä. ”Pyydä ilmainen tarjous” toimii paremmin kuin ”Lähetä”, koska se nimeää seuraavan vaiheen kävijän näkökulmasta. ”Soita nyt” toimii, kun kävijä tarvitsee välitöntä apua.

Ohita tämä, ja sinulla on kaunis sivu, johon kukaan ei ota yhteyttä – ja ihmettelet miksi.

5. Vastaa vastaväitteisiin, joita he eivät sano ääneen

Toimenpide: Kirjoita UKK-osio, joka käsittelee suoraan neljää suurta epäröinnin syytä: hinta, aika, takuut ja ”entä jos he eivät saavu paikalle.” Käytä asiakkaan todellisia asiakaskysymyksiä.

Vastaamaton vastaväite on hiljainen syy poistua. Useimmille pienyrityksille kaksi suurinta ovat ”kuinka paljon tämä maksaa?” ja ”tekevätkö he huonoa työtä?” Jos et käsittele näitä palvelusivulla, kävijä siirtyy kilpailijalle, joka käsittelee. Tämä tuntuu riskialttiilta asiakkaille – erityisesti pienyrittäjille, jotka pelkäävät sitoutua hinnoitteluun. Mutta epämääräinen ”soita ja kysy tarjous” ei ole strategia; se on varoitusmerkki. Voit julkaista ”useimmat projektit alkavat 500 dollarista” tai ”ilmaiset arviot, ja käymme läpi vaihtoehdot” sitoutumatta kiinteään hintaan.

Varoitus: Jotkut asiakkaat eivät halua julkaista hinnoittelua välttääkseen antamasta kilpailulle maalia. Se on todellinen kompromissi. Siinä tapauksessa sano ainakin ”työskentelemme budjettisi puitteissa” ja selitä, mikä hintaan vaikuttaa. Periaate säilyy: älä jätä kysymystä ilmaan.

UKK on myös paikka käsitellä vastaväitteitä, jotka eivät liity hintaan. ”Kuinka pian voit aloittaa?” ”Onko sinulla vakuutus?” ”Mitä tapahtuu, jos en ole tyytyväinen?” Nämä ovat luottamuskysymyksiä. Ne voidaan poimia suoraan asiakkaan saamista puheluista. Jos et tiedä, mitä ne ovat, pyydä asiakasta tallentamaan tai kirjaamaan ylös viisi yleisintä kysymystä, joita he saavat. Se on UKK-sisältösi, ei jokin yleinen paikanpitäjä.

Jos ohitat tämän, luotat siihen, että kävijä ottaa sinuun yhteyttä oma-aloitteisesti – etkä ole antanut heille siihen syytä.

6. NAP-yhdenmukaisuus: Tylsä asia, joka tappaa sijoitukset

Toimenpide: Ennen julkaisua kopioi tarkka nimi, osoite ja puhelinnumero asiakkaan Google Business -profiilista. Aseta tarkka merkkijono jokaisen sivun alatunnisteeseen ja tarkista kaikki hallitsemasi hakemistoviittaukset. Tee niistä identtiset.

Paikallinen hakukoneoptimointi elää ja kuolee yhdenmukaisuudella. Jos kaupunki kirjoitetaan ”St. Johns” yhdessä paikassa ja ”St. John's” toisessa, Googlen algoritmi saattaa tulkita ne eri yrityksiksi. Tämä on helppo sivuuttaa, kun olet toimisto, joka hallinnoi useita asiakkaita, koska jokaisella on eri tiedot hajallaan verkossa. Lisää NAP-tarkistus vakiomuotoiseen laadunvarmistusprosessiisi. Varmista myös, että puhelinnumero on paikallinen numero, ei puhelinkeskus.

Sama periaate koskee sivun sisältöä. Jos palvelusivusi sanoo ”palvelemme laajempaa aluetta”, mutta alatunnisteessa lukee ”123 Main St, Springfield”, lähetät ristiriitaisia signaaleja. Kävijä ei ehkä huomaa, mutta Google huomaa. Ja kun sinulla on epäjohdonmukaisia viittauksia, siivous vie tunteja. Parempi laittaa se kuntoon julkaisun yhteydessä.

Tämä liittyy paikallishakuun: tavoitteena on olla kärjessä, kun joku hakee palvelua läheltään. Johdonmukainen NAP on paikallishaun näkyvyyden selkäranka. Ilman sitä tunnit, jotka käytät jokaiseen muuhun sivun osaan, menevät hukkaan – koska sivu ei koskaan ansaitse näkyvyyttä. Toimistoille tämä on myös mahdollisuus myydä kuukausittainen viittaussiivouspalvelu asiakkaille, jotka ovat laiminlyöneet sen vuosia.

Ohita tämä, ja kaunis palvelusivusi on Googlen kolmannella sivulla, löytämättömänä.

7. Tarkista ja paranna julkaisun jälkeen

Toimenpide: Aseta 30 päivän ja 90 päivän tarkistus. 30 päivän kohdalla tarkista, mitä kävijät tekivät sivulla: poistuivatko he? Klikkasivatko he CTA:ta? Tee yksi muutos näiden tietojen perusteella. 90 päivän kohdalla päivitä suositukset ja lisää/muokkaa UKK:ta saamiesi puheluiden perusteella.

Palvelusivu ei ole monumentti. Se on suorituskykyväline. Ensimmäinen versio on hypoteesi, ei johtopäätös. Parhaat suorittajat kohtelevat sivustojaan elävinä asiakirjoina. Toimistoille tämä on myös liiketoimintamalli: toistuva tarkistus on syy pitää yhteyttä asiakkaisiin ja avaa oven kiinteäpalkkaiselle työlle.

Kun teet 30 päivän tarkistuksen, keskity yhteen mittariin: ensisijaisen CTA:n klikkausprosenttiin. Jos se on alhainen, sivu ei tee tehtäväänsä. Katso vierityssyvyyttä: pääsevätkö ihmiset sivun loppuun? Jos eivät, sisältösi on joko liian pitkä, liian epämääräinen tai et rakenna luottamusta tarpeeksi nopeasti. Yksi muutos – otsikon uudelleenkirjoitus, suosituksen siirtäminen, lomakkeen yksinkertaistaminen – riittää. Älä muuta kaikkea kerralla, koska silloin et tiedä, mikä toimi.

Ohita se, ja jätät rahaa pöydälle – mutta mikä tärkeämpää, opetat asiakkaallesi, että verkkosivut ovat kertaluonteisia kuluja, eivät jatkuvia sijoituksia.

Johtopäätös: Järjestelmä, ei sivu

Yllä olevat seitsemän vaihetta eivät ole suunnitteluneuvoja. Ne ovat tuotantojärjestelmä. Suorita ne jokaiselle asiakkaalle järjestyksessä, ja toimistosi rakentamat palvelusivut lakkaavat näyttämästä ja kuulostamasta jokaiselta muulta mallipohjalta. Sivulle saapuva kävijä näkee lupauksen, näkee todisteita ja kohtaa yhden selkeän seuraavan vaiheen. Se konvertoi. Loput on hallintoa.