Kertatyön ansa: pk-yritysten verkkosivut, jotka toimivat uudelleen ja uudelleen

Yhteenveto

Suurin osa pk-yritysverkkosivuja koskevista neuvoista on kirjoitettu yhdelle asiakkaalle, mikä tekee niistä lähes hyödyttömiä toimistolle, jonka on toimitettava sama laatu monille asiakkaille. Todellinen ongelma on toisto, ei muotoilu: jokaisesta projektista tulee sama peruspäätösten uudelleen tutkiminen. Ratkaisu on erottaa ne sivuston osat, joiden on oltava totta jokaiselle yritykselle—palvelusivun rakenne, paikallisen hakukoneoptimoinnin tarkistuslistan vaiheet, yhteydenoton määränpään logiikka ja luottamuksen keräämisen rutiini—niistä osista, joiden tulisi muuttua, kuten äänensävy ja tarjoukset. Tämä artikkeli esittelee prosessin, jolla rakennat toistettavan ytimen muuttamatta jokaista asiakassivustoa klooniksi. Saat palvelusivun rungon, 30 minuutin paikallisen hakukoneoptimoinnin auditoinnin, selkeän tavan päättää, milloin yhteydenottolomake tai puhelinnumero voittaa, ja yksinkertaisen ylläpitokierron. Tavoitteena ei ole tehdä vähemmän ajattelua, vaan käyttää ajattelusi niihin eroihin, joilla on oikeasti merkitystä.

Suurin osa pk-yritysverkkosivuja koskevista neuvoista on kirjoitettu kuin sinulla olisi yksi asiakas. Ne esitetään tarkistuslistana: tee sivustosta mobiiliresponsiivinen, kirjoita selkeät palvelusivut, lisää suosituksia, optimoi Google Business Profile, laita yhteydenottolomake alatunnisteeseen. Kaikki tämä on totta, mutta mikään siitä ei siirry seuraavaan projektiin. Jos työskentelet toimistossa, jolla on lista pk-yritysasiakkaista, todellinen kysymys on erilainen: Miten saat kolmannesta, viidennestä ja kahdennestakymmenennestä sivustosta yhtä hyvän kuin ensimmäisestä, käsittelemättä jokaista entuudestaan tuntematonta ongelmaa? Vastaus ei ole pidempi tarkistuslista. Vastaus on toistettava ydin—joukko rakenteellisia päätöksiä, jotka teet kerran jokaiselle asiakkaalle, jättäen tilaa eroille, joilla on oikeasti merkitystä. Mikään tästä ei korvaa ei-neuvoteltavia asioita, kuten mobiiliresponsiivisuutta, selkeää navigointia ja toimivaa yhteydenottotietä; se vain estää sinua neuvottelemasta näitä yksityiskohtia uudelleen jokaisen asiakkaan kanssa. Tämä ero on ero kertaluonteisten voittojen portfolion ja prosessin välillä, joka kasvaa korkoa.

Todellinen ongelma on toisto, ei muotoilu

Kuvittele tämä. Vietit viikkoja kauniiseen verkkosivustoon paikalliselle putkiliikkeelle. Omistaja rakastaa sitä, sivusto alkaa näkyä hakutuloksissa ja muutamia puheluita tulee. Sitten asiakkaaksi tulee lakitoimisto, ja olet takaisin aloituskeskustelussa: mitä palvelusivulla pitäisi lukea, kuinka monta paikallishakemistoa siivotaan, saako tämä asiakas yhteydenottolomakkeen vai puhelinnumeron? Vastaat samoihin kysymyksiin kuin putkiliikkeelle, paitsi eri sanoin ja eri kuvakaappauksin. Putkiliikkeen projekti ei helpottanut lakitoimiston projektia.

Tämä on kertatyön ansa. Kyse ei ole siitä, että työ meni hukkaan; vaan siitä, että oppi jäi projektin sisään eikä siirtynyt käytäntöösi. Rakensit tietoa kerran ja joudut rakentamaan sen uudelleen. Syy tähän on se, että suurin osa pk-yritysverkkosivuneuvoista—olennaisten sivujen listoista paikallisen hakukoneoptimoinnin oppaisiin—on suunnattu yksittäiselle yrittäjälle, joka tarvitsee vain oman sivustonsa valmiiksi. Se kertoo, mitä hyvä sivusto sisältää, ei sitä, miten tuottaa seuraava ilman aloittamista alusta.

Ratkaisu on päättää kerran, mitkä osat pk-yritysverkkosivustosta ovat kiinteitä ja mitkä osat voivat vaihdella. Kiinteä ei tarkoita samanlaista. Kiinteä tarkoittaa, että päätös on jo tehty, joten et käytä luovaa energiaa sen uudelleen väittelyyn jokaisessa projektissa. Vaihteleva tarkoittaa sanoja, kuvia, tarjouksia ja toimialakohtaisia yksityiskohtia, jotka saavat jokaisen yrityksen tuntumaan itseltään. Vastoin intuition vastainen osuus on se, että toistettavuus vaatii sinua luopumaan jonkin verran vapaudesta. Jos jokainen asiakas "on erilainen" on syysi suunnitella sivurakenne joka kerta uudelleen, käytät rajallista huomiotasi kerrokseen, jolla on vähiten merkitystä.

Kun erotat kiinteän joustavasta, asiakasportfolio lakkaa tuntumasta sarjalta toisiinsa liittymättömiä hätätilanteita. Jokaisesta uudesta projektista tulee tunnettujen palasten kokoamista, mikä on juuri se tapa, jolla toimisto selviää—ja lopulta menestyy—pk-yritysverkkosivujen listalla.

Aloita palvelusivun rungosta

Ensimmäinen korjattava kerros on palvelusivu, koska se on sivu, jolla useimmat pk-yrityssivustot hiljaa epäonnistuvat ja jossa suurin osa konversiotyöstä tapahtuu. Sen sijaan, että annat jokaisen asiakkaan palvelusivun rakenteen syntyä luonnollisesti tyhjästä asiakirjasta, määrittele palvelusivun runko, jota käytät jokaiselle asiakkaalle. Yhdysvaltain pienten yritysten hallinnon (U.S. Small Business Administration) opas olennaisista sivuista kertoo, että palvelusivun on oltava olemassa; se ei kerro, minkä muodon sen tulisi ottaa. Se muoto on sinun tehtäväsi.

Palvelusivun runko, joka toimii toimialasta riippumatta, vastaa neljään kysymykseen järjestyksessä. Ensimmäinen: mikä on ongelma, jonka kävijä kokee juuri nyt? Toinen: mitä juuri sinun asiakkaasi tekee tämän ongelman ratkaisemiseksi? Kolmas: mikä tekee prosessista ennustettavan tai turvallisen? Neljäs: mitä kävijän tulisi tehdä seuraavaksi? Järjestyksellä on merkitystä. Et voi pyytää jotakuta varaamaan konsultaatiota ennen kuin hän uskoo sinun ymmärtävän hänen tilanteensa.

Kun runko on kiinteä, sisältö voi muuttua täysin. Putkimiehen sivu voi alkaa: "Vedenlämmitin pitää ääntä, jota se ei pitänyt viime vuonna, ja yrität päättää, voitko odottaa." Lakitoimiston sivu voi alkaa: "Sinulle on toimitettu haaste ja et ole varma, mitä seuraavan kymmenen päivän aikana tapahtuu." Sama luuranko, täysin erilainen ääni. Kehys on se, mikä siirtyy; sanat ovat se, mikä saa sivuston tuntumaan paikalliselta ja inhimilliseltä.

Jos sinulla on runko, sinulla on myös paikka luottamusmerkeille. Kun hyvä suositus mainitsee tietyn tuloksen, se kuuluu palvelusivulle lupauksen viereen, jota se tukee, ei möykkynä kotisivun alareunaan. Runko antaa jokaiselle todisteelle luonnollisen paikan. Tämä on sama ajatus kuin neuvossa, jonka mukaan pitää lopettaa palveluiden listaaminen ja alkaa ratkaista ongelmia; runko on rakenne, joka pakottaa tähän tapaan.

Tämä ei tarkoita, että jokaisen asiakassivuston tulisi näyttää identtiseltä. Rungon tulisi olla sisäinen rakenne, ei visuaalinen malli. Se on ajattelun järjestys, ei suunnittelujärjestelmä.

Paikallinen hakukoneoptimointi on auditointi, ei projekti

Toinen korjattava kerros on paikallinen hakukoneoptimointi, ja henkinen muutos on lopettaa sen käsitteleminen kertaluonteisena projektina ja alkaa käsitellä sitä toistuvana auditointeina. Useimmat paikallisen hakukoneoptimoinnin tarkistuslistat on kirjoitettu omistajalle, joka haluaa korjata oman listauksensa. Jos hoidat kymmentä asiakasta, tarvitset prosessin, joka voidaan suorittaa mille tahansa yritykselle kolmessakymmenessä minuutissa ilman toimialakohtaista tietämystä.

Hyvä uutinen on, että ohjeet ovat kiteytyneet lyhyeen listaan. Nopea katsaus nykyisiin paikallisen hakukoneoptimoinnin neuvoihin palaa jatkuvasti samoihin kolmeen olennaiseen: Google Business Profile on vahvistettu, tarkka ja pidetty ajan tasalla; nimi, osoite ja puhelinnumero ovat identtiset sivustolla, profiilissa ja tärkeimmissä hakemistoissa; ja sivustolla on sisältöä, joka on aidosti relevanttia niille paikoille, joita asiakas palvelee. Voit koodata nämä kolme tarkistusta yhteen auditointilomakkeeseen.

Auditointilomake saa sinut tuntemaan olosi tylsäksi, ja se on tarkoitus. Sinun ei tarvitse ymmärtää lakialaa huomataksesi, että lakitoimiston osoite näkyy "Suite 400"-muodossa yhdessä hakemistossa ja "Ste. 400" toisessa, eikä sinun tarvitse tuntea putkialaa huomataksesi, että Google Business Profile on vahvistamaton. Standardi huomaa ongelman. Jos katsot paikallista palvelusivustoa, joka ei saa lainkaan liidejä, korjaus löytyy usein tästä auditoinnista, ei uudelleensuunnittelusta; paikallinen palvelusivusto, joka ei saa liidejä yleensä aukko yhdellä näistä kolmesta alueesta.

Miksi toistuva eikä kertaluonteinen? Koska pienet yritykset muuttuvat: puhelinnumerot vaihtuvat, toimistoja avataan, palvelualueet laajenevat ja arvostelut kertyvät. Kertaluonteinen siivous on yleisin tapa tehdä paikallista hakukoneoptimointia, ja se on syy siihen, miksi asiakkaat luisuvat pois paikallisista hakutuloksista muutama kuukausi myöhemmin. Aikataulu—kuukausittain riittää yleensä pienelle yritykselle, neljännesvuosittain jos asiakas on hiljaisempi—pitää työn ennakoitavana sinulle ja osoitettavasti arvokkaana asiakkaalle.

Varoitus: mikään paikallisen hakukoneoptimoinnin auditointi ei takaa sijoitusta. Hakukoneet painottavat tekijöitä, jotka ovat vaikutusvaltasi ulkopuolella, mukaan lukien kilpailijoiden käyttäytyminen ja itse yrityksen laatu. Mutta sivusto, joka läpäisee auditoinnin säännöllisesti, ei sisällä ilmeisiä paikallisen hakukoneoptimoinnin aukkoja, mikä tarkoittaa, että olet tehnyt sen osan, jonka voit hallita, toistettavasti. Se on käytännön tavoite.

Yhteydenottolomakkeet ja päätöksen hetki

Seuraava kiinteä päätös ei liity muotoiluun, vaan siihen, miten asiakkaan palvelu todella ostetaan: milloin kävijän tulisi lähettää yhteydenottolomake ja milloin tarttua puhelimeen? On houkuttelevaa lisätä lomake jokaiselle sivulle, koska tarkistuslista niin sanoo. Se on päätös, joka tehdään kerran mallipohjaa kohti, ei yritystä kohti.

Yhteydenottolomake suojaa roskapostilta ja antaa kävijälle matalan kynnyksen tavan kirjoittaa, mitä hän tarvitsee. Se antaa myös asiakkaalle muotoillun tiedustelun, jonka hän voi lähettää eteenpäin tai arkistoida. Mutta kiireellisessä palvelussa lomake on este. Kun putki on rikki, kävijä ei halua kirjoittaa tarinaa neljään kenttään; hän haluaa soittaa. Harkitussa palvelussa, kuten kattotarkastuksessa tai lakikonsultaatiossa, lomake, jossa on muutama harkittu kenttä, voi itse asiassa olla parempi valinta, koska se suodattaa satunnaisen roskapostin ja antaa kävijän selittää tilanteensa ennen kuin kukaan puhuu.

Sääntö, jota voit käyttää uudelleen, on yksinkertainen: luokittele jokainen palvelu kiireellisyyden mukaan. Jos palvelua tarvitaan yleensä samana päivänä, puhelinnumeron on oltava näkyvissä jokaisella sivulla ja puhelun tulisi olla ensisijainen toiminto. Jos palvelua tutkitaan päivien tai viikkojen ajan, lomake voi olla ensisijainen toiminto, kunhan se on lyhyt ja kysyy oikeita kysymyksiä. Sinun ei tarvitse käydä uutta keskustelua jokaisen asiakkaan kanssa—sinun on kysyttävä heiltä yksi kysymys: mikä näistä palveluista on hätätapaus?

Riippumatta siitä, kumpi voittaa, puhelinnumeron, sähköpostin ja osoitteen tulisi silti olla alatunnisteessa ja yhteydenottosivulla. Päätös yhteydenottolomakkeen ja napsauttamalla soittamisen välillä on todellisuudessa palvelun toimituksen päätös, ei visuaalinen; jos haluat miettiä yksityiskohtia ennen prosessin rakentamista, ero yhteydenottolomakkeen ja napsauttamalla soittamisen välillä on lukemisen arvoinen.

Luottamus prosessina, ei koristeena

Neljäs kerros on luottamus, ja muutos tässä on siirtyminen koristeesta rutiiniin. Suositukset ovat yksi pienyrityksen vahvimmista luottamusmerkeistä, mutta vain jos ne kerätään, valitaan ja sijoitetaan tarkoituksella. Yleinen epäonnistuminen on odottaa sivuston julkaisua ja sitten pyytää omistajaa "lähettämään minulle suosituksia." Takaisin tulee kasa epämääräistä kehua, ja sivusto päätyy geneeriselle arvostelusivulle, jota kukaan ei lue.

Toistettava luottamus tarkoittaa arvostelujen keruurytmin rakentamista suhteeseen alusta alkaen. Kun asiakas soittaa kertoakseen, että asiakas on tyytyväinen, pyydä asiakasta hankkimaan kyseisen projektin tiedot ennen kuin muisto hiipuu. Hyvä suositus nimeää tietyn ongelman, tietyn lopputuloksen ja sisältää mieluiten nimen ja valokuvan. Aidot, yksityiskohtaiset suositukset oikeilla nimillä ja kuvilla rakentavat huomattavasti enemmän uskottavuutta kuin nimettömien viiden tähden kommenttien seinämä.

Sijoittelu on myös kiinteä päätös. Yksi osuva lainaus palvelusivulla tukemansa väitteen vieressä on arvokkaampi kuin kaikkien arvostelujen sivu. Pidempi suositus voi sijaita omalla arvostelusivullaan, ja lyhyt rivi kotisivulla toimii signaalina. Päätä sijoittelusäännöt kerran, ja jokainen uusi suositus löytää luonnollisesti paikkansa.

Varoitus: useammat suositukset eivät automaattisesti ole parempi. Jos jokainen arvostelu sanoo samat kolme adjektiivia ja kuulostaa saman henkilön kirjoittamalta, sosiaalinen todiste romahtaa. Monimuotoisuus on tärkeää—erilaiset projektit, eri kaupunginosat, eri palvelutyypit. Se tarkoittaa, että tarvitset tasaisen virran, ei kiihkeää kertaluonteista pyyntöä. Nämä luottamusta vahvistavat elementit eivät ole mukava lisä; ne ovat toistettavan sivuston selkäranka.

Miltä toistettava järjestelmä näyttää

Alla oleva taulukko on yksinkertaistus, mutta se vangitsee eron kertaluonteisen lähestymistavan ja toistettavan välillä edellä kuvattujen kerrosten osalta.

Kerros	Kertaluonteinen korjaus	Toistettava järjestelmä
Palvelusivut	Rakenna sivurakenne jokaiselle asiakkaalle uudelleen	Käytä samaa runkoa; vaihda ääni ja esimerkit
Paikallinen hakukoneoptimointi	Siivoa maininnat kerran ja siirry eteenpäin	Suorita sama auditointi jokaiselle asiakkaalle, sitten aikataulun mukaan
Luottamus	Pyydä suosituksia, kun julkaisu lähestyy	Ylläpidä jatkuvaa keruurutiinia
Yhteydenotto	Lisää lomake, koska mallipohjassa sellainen on	Valitse lomake tai puhelin palvelun kiireellisyyden perusteella
Ylläpito	Julkaise ja toivo	Arvioi kaikki sivustot samalla pistekortilla

Taulukon tarkoitus ei ole se, että toistettava sarake olisi vähemmän työtä. Se on erilaista työtä: sen sijaan, että ratkaisisit saman palapelin eri mittakaavoissa, ratkaiset pienen joukon palapelejä kerran ja käytät säästyneen ajan sisältöön, joka erottaa asiakkaan. Siinä toimiston todellinen arvo piilee.

Missä kiinteä kerros loppuu

Se voi kuulostaa siltä, että tämä järjestelmä työntää sinua tekemään jokaisesta asiakassivustosta samannäköisen. Se tekee päinvastoin, jos asetat rajan oikein. Kiinteä kerros on sisäinen: kysymysten järjestys palvelusivulla, paikallisen hakukoneoptimoinnin auditointivaiheet, yhteydenottolomakkeen sääntö, suositusten sijoittelusäännöt. Muuttuva kerros on kaikki, mitä kävijä näkee ja tuntee—värit, typografia, valokuvat ja asiakkaan ääni. Voit antaa kahdelle asiakkaalle saman palvelusivun rungon ja silti tuottaa toisesta sivustosta naapuruston sähkömiehen tuntuisen ja toisesta yrityslakitoimiston tuntuisen.

Helpoin tapa toteuttaa tämä raja on tehdä kiinteästä kerroksesta asiakirja, ei mallipohja. Mallipohja sisältää jo visuaaliset päätökset; runko jättää ne avoimiksi. Kun aloitat uuden asiakassivuston, kopioit rungon, mutta valitset erilaisen visuaalisen reitin. Jos huomaat vetäväsi edellisen asiakkaan tarkan asettelun ja vain vaihdat tekstin, olet ylittänyt rajan toistettavasta laiskaan.

Toistettava prosessi toimii vain, jos olet rehellinen eron suhteen. Se ei tee kaikkia päätöksiä puolestasi. Se tekee toistettavista päätöksistä automaattisia, jotta voit käyttää harkintaa osiin, jotka todella eroavat.

Ylläpitokierto

Viimeinen kerros on se, jonka useimmat artikkelit ohittavat, ja se on se, joka tekee muista kerroksista toistettavia. Pk-yritysverkkosivusto ei ole toimitettava tuote; se on palvelu. Jos rakennat rungon, suoritat paikallisen hakukoneoptimoinnin auditoinnin, päätät yhteydenottosäännöt ja keräät suositukset, mutta et koskaan palaa sivustoon, olet heti takaisin kertaluonteisessa ajattelussa. Prosessi tarvitsee ylläpitokierron.

Aseta jokaiselle asiakkaalle toistuva tarkistus—kuukausittain on kohtuullinen oletus, hiljaisemmat asiakkaat voidaan siirtää neljännesvuosittain. Tarkistus voi olla sama paikallisen hakukoneoptimoinnin auditointi plus muutama lisätoimenpide: uusiin arvosteluihin vastattu tai kiitetty, palvelusivut tarkistettu vanhentuneiden tarjousten varalta, puhelinnumero ja aukioloajat vahvistettu ja uudet suositukset sijoitettu. Sinun ei tarvitse suunnitella mitään uudelleen. Sinun on suljettava silmukka sen välillä, mitä sivusto lupaa ja mitä yritys tällä hetkellä tekee.

Ylläpitokierto muuttaa myös suhdetta. Sen sijaan, että ilmestyisit paikalle vain, kun jotain rikkoutuu, ilmestyt aikataulun mukaan, mikä on tapa, jolla toimistosta tulee luotettu jatkuva kumppani eikä kertaluonteinen toimittaja. Sinulle arvo on vielä yksinkertaisempi: samassa aikataulussa oleva asiakasportfolio on ennakoitavan työn portfolio, ja ennakoitava työ on ero toimiston välillä, joka sammuttaa aina tulipaloja, ja sellaisen, joka rakentaa.

Toistettavan ja samankaltaisuuden raja

Tämän lähestymistavan vaikein osa on pitää raja toistettavan ja identtisen välillä. Raja on tämä: prosessi ja rakenne ovat kiinteitä; sisältö ei ole. Jokainen asiakas saa saman palvelusivun rungon, saman paikallisen hakukoneoptimoinnin auditoinnin, saman ajatteluprosessin lomakkeille ja saman arvostelujen keruurytmin. Jokainen asiakas saa myös omat sanansa, omat tarjouksensa, omat kuvansa ja oman äänensä. Jos pidät kiinteän kerroksen näkymättömänä ja annat muuttuvan kerroksen olla se, mitä kävijä näkee, kukaan ei sekoita yhtä sivustoa toiseen, ja voit rakentaa seuraavan nopeammin.

Mikään tästä ei poista harkintaa. Sinun on edelleen ymmärrettävä jokaisen asiakkaan toimialaa riittävästi kirjoittaaksesi hyödyllisen aloituskysymyksen palvelusivulle, ja sinun on edelleen päätettävä, mikä lasketaan kiireelliseksi palveluksi. Ero on siinä, että et enää tee jokaista rakenteellista päätöstä tyhjästä. Päätät kerran ja sovellat sitten. Se on todellinen haaste toimistolle, jolla on paljon pk-yritysasiakkaita, ja se on syy siihen, miksi kertatyön ansa tuntuu niin uuvuttavalta. Se on myös syy siihen, miksi työ tuntuu täysin erilaiselta, kun olet rakentanut toistettavan ytimen.