Perusta ensin vai pullonkaula ensin? Toimistoystävällinen triage pienyritysten verkkosivustoille

Yhteenveto

Suurin osa pienyritysten verkkosivuohjeista antaa sinulle "täydellisen" tarkistuslistan ja kutsuu sitä kasvustrategiaksi. Se toimii, kun rakennat esitettä, ei silloin, kun olet toimisto, joka vastaa liidien tuottamisesta useille asiakkaille. Tämä artikkeli vertaa kahta toimintafilosofiaa: perusta ensin (varmista, että jokainen sivusto läpäisee saman perusasioiden testin) ja pullonkaula ensin (löydä kunkin asiakkaan erityinen vuotokohta ja korjaa se, vaikka se tarkoittaisi muiden "perusasioiden" jättämistä huomiotta). Saat päätössäännöt, vertailutaulukon ja varoitukset, joita kukaan ei mainitse – kuten sen, milloin perustarkistus on itse asiassa pullonkaulan korjaus. Jos olet koskaan julkaissut virheettömän sivuston, joka ei silti tuota yhtään puhelua, tämä on tapa lopettaa toiston. Sinun tehtäväsi ei ole rakentaa täydellisintä verkkosivustoa alueellasi; se on rakentaa sellainen, joka tuottaa ensimmäisen puhelun.

Suurin osa pienyritysten verkkosivuohjeista antaa sinulle "täydellisen" tarkistuslistan ja kutsuu sitä kasvustrategiaksi. Se toimii, kun rakennat esitettä, ei silloin, kun olet toimisto, joka vastaa liidien tuottamisesta useille asiakkaille. Tämä artikkeli vertaa kahta toimintafilosofiaa: perusta ensin (varmista, että jokainen sivusto läpäisee saman perusasioiden testin) ja pullonkaula ensin (löydä kunkin asiakkaan erityinen vuotokohta ja korjaa se, vaikka se tarkoittaisi muiden "perusasioiden" jättämistä huomiotta). Saat päätössäännöt, vertailutaulukon ja varoitukset, joita kukaan ei mainitse – kuten sen, milloin perustarkistus on itse asiassa pullonkaulan korjaus. Jos olet koskaan julkaissut virheettömän sivuston, joka ei silti tuota yhtään puhelua, tämä on tapa lopettaa toiston. Sinun tehtäväsi ei ole rakentaa täydellisintä verkkosivustoa alueellasi; se on rakentaa sellainen, joka tuottaa ensimmäisen puhelun.

Epämiellyttävä kysymys, johon mikään tarkistuslista ei vastaa

Suurin osa pienyritysten verkkosivuneuvoista alkaa listalla: mobiiliresponsiivisuus, NAP-yhdenmukaisuus, Google Business Profile, yhteydenottolomake, asiakasarviot, palvelusivut. Jokainen niistä on todellinen. Jokainen niistä on tärkeä. Ja juuri siksi lista on vaarallinen. Kun olet toimistossa, jolla on seitsemän asiakasta, "perusasioiden" lista kertoo vain, että sinun pitäisi käyttää samat seitsemän tuntia jokaiseen sivustoon riippumatta siitä, onko asiakkaan ongelma "kukaan ei löydä meitä" vai "ihmiset löytävät meidät, mutta eivät soita".

Tarkistuslista on lattia, ei strategia. Se takaa, että et unohda perusasioita, mutta se myös takaa, että käytät aikaa asioihin, jotka jo toimivat. Kuvio, joka pitää toimistot jumissa, on yksinkertainen: perit verkkosivuston, teet auditoinnin mielessäsi olevan tarkistuslistan pohjalta, esität raportin, jossa jokainen osio päättyy suositukseen, saat hyväksynnän, teet työn, ja kolme kuukautta myöhemmin puhelin ei vieläkään soi. Jos tämä toistuu useammin kuin kahdesti, alat epäillä, ettei korjaus ole verkkosivusto. Puolet ajasta olet oikeassa, ja puolessa siitä puolesta asiakkaan pullonkaula ei ole edes tarkistuslistallasi.

Siksi tämän artikkelin vertailu ei ole "mitä sisällyttää" vaan "mistä aloittaa". Ennen kuin kosketat etusivua, sinun on valittava filosofia. Jos et ole vielä muodollistanut tätä, haluat aloittaa tunnistamalla kertaluonteisuuden ansa, joka saa jokaisen projektin tuntumaan aivan uudelta verkkosivustolta sen sijaan, että se olisi lähestymistavan jatke.

Kaksi toimintafilosofiaa, yksi sotkuinen todellisuus

Perusta ensin on mukava vaihtoehto. Se sanoo: jokainen asiakas saa saman perustan. Johdonmukainen NAP, selkeä palvelusivu, yhteydenottolomake, muutama asiakasarvio, Google Business Profile ja alatunniste, joka ei piilota puhelinnumeroa. Voit delegoida tämän nuoremmalle tiimin jäsenelle. Voit hinnoitella sen pakettina. Voit laittaa siihen laadunvarmistustarkistuslistan ja nukkua yösi.

Kompromissi on hienovarainen. Perusta tekee verkkosivustosta puolustettavan, mutta ei tehokkaan. Jos asiakkaalla on jo liikennettä ja toimiva Google Business Profile, illan viettäminen Tietoja-meistä-sivun hiomiseen ei ole strategiaa; se on rituaali. Teit listalla olevan asian, asiakas voi hyvin, eikä puhelin silti soi.

Pullonkaula ensin on epämukava vaihtoehto. Se pakottaa sinut nimeämään suurimman yksittäisen asian, joka on asiakkaan ja liidin välissä, ja korjaamaan sen ennen kuin kosket muihin kymmeneen asiaan. Se näyttää ad hoc -sotkulta. Prosessisi ei ole enää tarkistuslista; se on sarja hypoteeseja. Mutta se on myös ainoa lähestymistapa, joka tuottaa lauseen, jonka todella haluat kuulla: "Aloimme saada puheluita tällä viikolla."

Ero näkyy mikroesimerkeissä. Urakoitsijan sivusto tulee luoksesi kohtuullisilla sijoituksilla ja vanhentuneella ulkoasulla. Perusta ensin: nykyaikaista design, lisää mobiiliresponsiivisuus, päivitä asiakasarviot. Pullonkaula ensin: liikenne on olemassa, mutta palvelusivut lukevat kuin vuoden 2009 yritysesite – ne listaavat "keittiöremontin" ja "kylpyhuoneremontin" ilman hintoja, aikatauluja tai toimintakehotusta ensimmäisellä näytöllä. Pullonkaula ei ole design; se on puuttuva päätöspiste. Korjaa se yksi sivu, niin sivusto alkaa toimia.

Tai ota asiakas, jolla on ihana, moderni sivusto, jota kukaan ei vieraile. Perusta ensin lisää blogin ja lisää asiakasarvioita. Pullonkaula ensin avaa hänen Google Business Profile -profiilinsa, katsoo luokkia ja valokuvia ja ymmärtää, miksi he ovat näkymättömiä ihmisille, jotka hakevat "pianonviritys lähellä minua". Verkkosivusto voisi olla täydellinen ja silti merkityksetön.

Tässä on vertailu taulukkona. Käytä sitä päättäessäsi, kummasta filosofiasta aloitat tietyn asiakkaan kanssa:

Päätöskohta	Perusta ensin voittaa	Pullonkaula ensin voittaa
Uusi asiakas, ei liidihistoriaa	Kyllä – rakenna perusta ensin	Liian aikaista – arvaisit
Liikennettä on, mutta ei kyselyjä	Kiillotat asioita, jotka eivät ole ongelma	Kyllä – vuotokohta on konversiossa
Puhelin soi, mutta vain vääristä projekteista	Lisäät todisteita, jotka eivät auta	Kyllä – vuotokohta on kohdistuksessa tai hinnoittelussa
Toistettava, delegoitava prosessi on prioriteetti	Kyllä – tämä mahdollistaa skaalaamisen	Vaikeampi delegoida, vaatii harkintaa
Asiakas mieltää kaiken työn "verkkosivuston korjaamiseksi"	He ymmärtävät	Sinun on myytävä diagnoosi

Taulukko osoittaa epämukavan totuuden: perusta ensin on parempi oletus toimistoille, joilla on ohuet marginaalit, ja pullonkaula ensin on parempi oletus asiakkaille, joilla on todellisia liidiongelmia. Nämä kaksi asiaa ovat harvoin synkronissa. Voit helpottaa jännitettä veloittamalla diagnoosista erikseen, jolloin perusta on valinta eikä oletus.

Suorita kolmen pudotuksen diagnoosi ennen auditorintia

Tässä on osa, jonka voit tehdä toistettavaksi joutumatta tarkistuslistan ansaan. Se ei ole 47 kohdan auditorinti; se on yksi kysymys kysyttynä kolmella tavalla: missä liidi tällä hetkellä pudotetaan?

1. Tietoisuuden pudotus. Löytääkö kukaan asiakkaan kohdealueella yrityksen, kun he etsivät palvelua? Tarkista heidän Google Business Profile -profiilinsa, hakemistojen yhdenmukaisuus ja se, näkyykö sivusto ilmeisissä paikallisissa hauissa. Jos vastaus on ei, sivujen kiillotus ei auta. Käytä tunti paikallisiin hakusignaaleihin.

Jos sinulla ei ole vakiotapaa tämän tarkistuksen suorittamiseen, avaa yritysprofiili ja katso sitä asiakkaan silmin. Onko luokka oikea? Ovatko kuvat ajan tasalla? Onko kukaan kirjoittanut jotain viimeisen kuukauden aikana? Varmista sitten, että yrityksen nimi, osoite ja puhelinnumero ovat identtiset verkkosivustolla, profiilissa ja tärkeimmissä paikallisissa hakemistoissa. Semrushin, Squarespacen ja BDC:n paikalliset SEO-oppaat kuvaavat kaikki saman asian: johdonmukainen NAP-tieto on perusvaatimus, ja paikallisesti relevantti sisältö on se, missä etu asuu. Jos ne ovat sekaisin, olet löytänyt pullonkaulasi, eikä sillä ole mitään tekemistä etusivun kanssa.

2. Konversion pudotus. Ihmiset päätyvät sivustolle – ja sitten mitä? Näkyykö puhelinnumero ylätunnisteessa ja alatunnisteessa? Onko jokaisella palvelusivulla yksi selkeä toimintakehotus, vai odotetaanko vierailijan täyttävän seitsemän kentän lomakkeen sivulla nimeltä "Ota yhteyttä"? Jos vastaus on ei, pullonkaula on sivustolla, ja korjaus on yleensä lause ja painike, ei uudelleensuunnittelu. Jos sinun on tehtävä tämä päätös, lue analyysimme aiheesta Yhteydenottolomake vai napsauta-soita: kumpaa palveluyrityksesi kannattaa käyttää? – koska lomake on usein vuotokohta.

3. Luottamuksen pudotus. Ihmiset päätyvät sivulle eivätkä soita, koska eivät ole varmoja, onko yritys todellinen ja luotettava. Ovatko asiakasarviot yksityiskohtaisia ja monipuolisia, vai ovatko ne viisi versiota "hyvää palvelua"? Onko arvioita olemassa sivuston ulkopuolella? Jos vastaus on ei, asiakasarviot ovat korjaus – mutta vain jos ne ovat yksityiskohtaisia. Tutkimus pienyritysten verkkosivustoista on yksimielistä: arvostelut ovat tärkeitä, ja melkein aina sana "autenttiset" lisätään syystä.

Tämä kolmiosainen diagnoosi antaa sinulle päätöspolun. Tietoisuuden ongelma? Olet paikallisessa SEO-maassa. Konversion ongelma? Olet palvelusivu- ja CTA-maassa. Luottamuksen ongelma? Olet arvostelu- ja todistemaassa. Haluat silti suorittaa perustan lopulta, mutta aloitat siitä pudotuskohdasta, jolla on merkitystä.

Kun perusta on itse asiassa pullonkaula

Joskus perusta on pullonkaula, ja olisi väärin jättää se väliin.

Aivan uudella asiakkaalla, jolla ei ole historiaa, arvosteluja ja jonka sivusto on haudattu sivulle neljä, on sekä tietoisuuden että luottamuksen ongelma. Siinä tapauksessa "pullonkaula ensin" on vain hieno tapa sanoa "rakenna perusasiat ensin". Yhteydenottolomake ei ole siinä häiriötekijä; se on asia, jonka avulla asiakas voi todella vastaanottaa liidin, kun sellainen lopulta saapuu. Asiakasarvio-osio on tärkeä jo ennen kuin sinulla on tarpeeksi arvioita, koska se viestii päättämättömälle vierailijalle, että tämä on todellinen yritys, jolla on oikeita asiakkaita.

Joten päätös ei ole "perusta vai pullonkaula" vaan "perusta nyt vai pullonkaula nyt". Käytä diagnoosia päättämiseen. Jos asiakas lähtee nollasta, perusta tulee ensin. Jos asiakkaalla on puoli vuosikymmentä Google-arvosteluja ja yritys, joka hallitsee hakutuloksia mutta ei vastaa puhelimeen, pullonkaula ei ole verkkosivustolla ollenkaan.

Mitä laskutettavat tuntisi sanovat siitä

Tässä kohtaa toimiston näkökulma muuttaa asioita. Perusta ensin on halpa myydä; se on kiinteä paketti. Pullonkaula ensin on halpa toteuttaa, kun olet rakentanut diagnoosiprosessin, mutta se on vaikeampi sovittaa 12-riviseen tarjoukseen. Toimiston omistajalle tämä on enemmän kuin filosofinen ero; se on kapasiteettiongelma.

Jos sinun on toimitettava kuusi pk-yritysten verkkosivustoa tällä neljänneksellä kolmen hengen tiimillä, oletusarvoisesti perusta ensin. Se on oikea operatiivinen päätös. Ole vain selväsilmäinen tuon kompromissin suhteen: perusta ensin suojaa marginaaliasi, ei asiakkaasi liidivolyymia. Suojataksesi asiakkaan liidivolyymia tarvitset lopulta vähintään yhden pullonkaula-ensin-keskustelun tiliä kohden – ja usein tuo keskustelu on hetki, jolloin lakkaat olemasta "verkkosivustotoimittaja" ja sinusta tulee henkilö, joka saa kunnian siitä, että puhelin soi.

Voit tehdä tästä kannattavaa myymällä diagnoosin erillisenä ennen rakentamista olevana vaiheena. Kutsu sitä "verkkosivustotriageksi". Perusta tulee sitten toiseksi vaiheeksi, ei ensimmäiseksi. Jos haluat pidemmän katsauksen tämän tekemiseen toistettavaksi useille asiakkaille, lue, miten rakennat toimistolle toistettavan pk-yritysten verkkosivusto -prosessin.

Varoitus asiakasarvioista ja luottamuksesta

Vastakkainen näkökulma, jonka useimmat artikkelit ohittavat: asiakasarviot eivät automaattisesti lisää luottamusta. Jos lisäät karusellin, jossa on kolme yleistä lainausta, et ole rakentanut luottamusta; olet rakentanut samankaltaisuuden seinän. Yksi arvio, joka mainitsee tietyn ongelman, tietyn hinnan ja tietyn lopputuloksen, tekee enemmän kuin kuusi logoa ja viiden tähden keskiarvo. Siksi tutkimus "autenttisista, monipuolisista asiakasarvioista" on kaikkialla – se ei ole tyylimieltymys, vaan pragmaattinen varoitus.

Sama logiikka koskee arvosteluja. Jos asiakkaan ulkoiset arvostelut ovat myös yleisluontoisia, korjaus ei ole niiden lisääminen verkkosivustolle; korjaus on alkaa kerätä yksityiskohtaisempia arvosteluja asiakkailta. Tämä on väitetysti tärkeämpää kuin mikään yksittäinen sivu sivustolla.

Tämän varoituksen epämukava versio on, että joitakin asiakkaan ongelmia ei voi korjata verkkosivustolta ollenkaan. Yritys, joka ei vastaa puhelimeen tai jolla on kilpailukyvytön tarjous, horjuttaa parhaankin designin. Verkkosivusto on työkalu kysynnän muuntamiseen, ei sen luomiseen. Mitä nopeammin kerrot sen asiakkaalle, sitä vähemmän kivulias suhde on.

Palvelusivut eivät ole sivuja, ne ovat tarjouksia

Palvelusivu on paikka, jossa taika joko tapahtuu tai kuolee. Mutta useimmat pk-yritysten palvelusivut on kirjoittanut omistaja, mikä tarkoittaa, että ne on kirjoitettu kuvauksina eikä tarjouksina. "Tarjoamme kattavia keittiöremonttipalveluita" on kuvaus. "Kerro meille keittiöstäsi ja saat yllätyksettömän arvion 48 tunnin kuluessa" on tarjous. Toisessa on toimintakehotus. Toisessa ei.

Kun olet pullonkaula-ensin-tilassa, käsittele palvelusivua kuin laskeutumissivua: yksi selkeä kysymys, yksi selkeä seuraava askel ja puhelinnumero niin ylhäällä kuin mahdollista. Jos se tarkoittaa, että sivulla on lyhyt johdanto, kolmen kohdan lista ja painike, olkoon niin. Voit lisätä UKK:n myöhemmin – kun puhelin alkaa soida.

Jos kirjoitat palvelusivua asiakkaalle, joka tarjoaa useita palveluita, vastusta halua antaa jokaiselle palvelulle sama malli. Palvelu, joka tuottaa eniten liikevaihtoa, ansaitsee yksityiskohtaisimman tarjouksen. Kertaluonteiset palvelut, joita asiakkaat varaavat harvoin, voivat olla yksinkertaisessa listassa. Tämä on käytännön ero "ratkaisemme ongelmia" ja "listaamme palveluita" välillä – ja se on aiheena oppaassamme Lopeta palveluiden listaaminen. Aloita ongelmien ratkaiseminen..

Vakioi kysymys, ei tuotosta

Toimistotyö skaalautuu vain, jos voit antaa jotain nuoremmalle tiimin jäsenelle menettämättä laatua. Kiusaus on vakioida verkkosivusto: samat osiot, sama sivujärjestys, sama yhteydenottolomake. Se toimii, kunnes se ei toimi – koska jokaisella asiakkaalla on erilainen pullonkaula.

Mitä voit turvallisesti vakioida, on diagnoosi. Kolmen pudotuksen tarkistuksesi voi olla yksisivuisella työarkilla. Perustan läpikäynti voi olla tarkistuslista, jonka suoritat pullonkaulan korjauksen jälkeen. Mutta tuotoksen on pysyttävä riittävän joustavana heijastamaan vastausta.

Voit esimerkiksi kysyä toistettavasti jokaiselta asiakkaalta: "Kun joku etsii palveluasi, mitä hän todella näkee?" Vastaus saattaa olla "ei mitään" toiselle asiakkaalle ja "viisi yritystä paremmilla arvosteluilla" toiselle. Molemmat ovat sama kysymys eri lopputuloksilla. Prosessisi on kohdeltava näitä kahtena eri projektina, ei kahtena versiona samasta mallista.

Vastaus on "molemmat", mutta oikeassa järjestyksessä

Joten mihin tämä sinut jättää? Perusta ensin ja pullonkaula ensin eivät ole kaksi leiriä, joiden välillä valita; ne ovat kaksi liikettä sarjassa. Suorita kolmen pudotuksen diagnoosi jokaiselle uudelle asiakkaalle. Hyökkää esiin tulevan pullonkaulan kimppuun. Ja kun asiakas alkaa saada ensimmäiset liidit, tee perustan läpikäynti muiden perusasioiden osalta, jotta et jätä miinaa ensi neljännekselle.

Tämä ei ole hyssyttelyä. Se on ainoa lähestymistapa, joka selviää kosketuksesta asiakkaan kanssa, jolla on oikea tuloslaskelma. Asiakasta ei kiinnosta, käytitkö tiukkaa tarkistuslistaa vai intuitiivista aavistusta; häntä kiinnostaa, soiko puhelin. Sinun tehtäväsi, jos olet toimistossa, on rakentaa verkkosivusto, joka tuottaa ensimmäisen puhelun. Kaikki ennen sitä puhelua on vain tutkimusta.