सर्विस लैंडिंग पेज CTA: कोई और बटन जोड़ने से पहले क्या पूछें

सारांश

सर्विस लैंडिंग पेज तब विफल होते हैं जब उनके कॉल-टू-एक्शन को निर्णयों के बजाय बटन के रूप में माना जाता है। कोई और CTA जोड़ने से पहले, पूछें कि विज़िटर को वास्तव में क्या विश्वास करने की आवश्यकता है, अगला कदम वास्तव में क्या है, और एक क्रिया कम होने पर पेज कैसा दिखेगा। यह लेख उन पाँच प्रश्नों के बारे में बताता है जो सामान्य, बंद-छोर वाले CTA को रोकते हैं — गलत अगले कदम के नामकरण से लेकर उच्च-मूल्य वाली सेवा के खिलाफ तात्कालिकता को काम करने देने तक। प्रत्येक अनुभाग एक वास्तविक पैटर्न से शुरू होता है जो रूपांतरण को मारता है, फिर एक व्यावहारिक समाधान देता है जिसे आप क्लाइंट्स पर लागू कर सकते हैं।

हर सर्विस लैंडिंग पेज CTA तब तक झूठ है जब तक वह सच न हो। बटन कॉल टू एक्शन नहीं है — क्लिक करने के बाद विज़िटर जो करता है वह है। और अधिकांश सर्विस पेज इसे उल्टा कर देते हैं, इसीलिए वे ऐसे क्लिक इकट्ठा करते हैं जो कभी लीड नहीं बनते।

कई क्लाइंट्स के लिए पेज बनाने वाली एजेंसी के लिए, यह एक ऐसे टेम्पलेट के बीच का अंतर है जो काम करता है और एक ऐसे टेम्पलेट के बीच जो सिर्फ पूर्ण दिखता है। CTA कोई घटक नहीं है जिसे आप अंत में जोड़ देते हैं। यह उस प्रश्न का उत्तर है जो विज़िटर खुद से पूछ रहा है, अक्सर अनजाने में: "आगे क्या होता है, और क्या यह मेरी जानकारी के लायक है?"

यहाँ वे प्रश्न हैं जो कोई और बटन जोड़ने से पहले पूछने लायक हैं।

1. विज़िटर वास्तव में यहाँ क्या करने आया था?

आप एक तलाक वकील के लिए पेज बना रहे हैं। क्लाइंट की प्रवृत्ति है कि बड़ा बटन कहे "मुफ्त परामर्श पाएं।" यही शहर का हर वकील पेश करता है, इसलिए यह सही होना चाहिए। लेकिन उस व्यक्ति के बारे में सोचें जो "विवेकपूर्ण, अनुभवी तलाक परामर्श" कहने वाले विज्ञापन से इस पेज पर आ रहा है। वे किसी अजनबी को अपना फोन नंबर देने के लिए तैयार नहीं हैं। वे अभी भी यह पता लगा रहे हैं कि क्या उनकी स्थिति "गिनती" करती है, भुगतान करने लायक तलाक का मामला है।

तो वे क्या करने आए थे? वे स्व-मूल्यांकन करने आए थे — अपनी उलझी हुई स्थिति की तुलना वकील के विवरणों से करने और देखने कि क्या यह मेल खाता है। उस चरण में पेज का वास्तविक CTA, "अपने पहले तलाक परामर्श से पहले क्या तैयार करें" नामक एक छोटी मार्गदर्शिका पढ़ने का प्रस्ताव है। यह एक ऐसी कार्रवाई है जिसे वे करने के लिए तैयार हैं। यह कुछ चालाक भी करता है: यह विश्वास का निर्माण शुरू करता है जो बाद में "परामर्श बुक करें" अनुरोध को उचित महसूस कराता है।

सामान्य सिद्धांत: CTA को विज़िटर के चरण से मिलाएं, अंतिम व्यावसायिक लक्ष्य से नहीं। एक विज़िटर जो समाधान खरीदने से पहले अपनी समस्या को समझना चाहता है, वह आपके "खरीदें" बटन पर क्लिक नहीं करेगा, चाहे वह कितना भी नारंगी क्यों न हो। उन्हें एक मध्यवर्ती कदम दें जो उन्हें आप पर भरोसा करने के करीब ले जाए।

क्या इसका मतलब है कि हर पेज को दो CTA की आवश्यकता है, एक अनिश्चित विज़िटर के लिए और एक तैयार के लिए? जरूरी नहीं। लेकिन इसका मतलब यह है कि आप "इस विज़िटर द्वारा लिया जाने वाला न्यूनतम कार्य क्या है?" प्रश्न का उत्तर देने में सक्षम होना चाहिए। यदि उत्तर "कुछ नहीं, सिर्फ पढ़ना" है, तो CTA अगले प्रासंगिक अनुभाग के लिए एक अच्छी तरह से रखा गया इनलाइन लिंक हो सकता है, न कि बटन।

2. क्या CTA का अगला कदम वास्तव में एक कदम है जो वे उठा सकते हैं?

एक वित्तीय कोच अपने लैंडिंग पेज से लीड चाहती है। पेज अच्छी तरह से डिज़ाइन किया गया है, और बटन कहता है "अपनी मुफ्त डिस्कवरी कॉल बुक करें।" अच्छा और ठोस। केवल "बुक" करने का तरीका उसे ईमेल करना और उसके तीन उपलब्ध समयों के साथ जवाब देने की प्रतीक्षा करना है। बटन ऐसा दिखता है जैसे उसे एक कैलेंडर खोलना चाहिए। यह एक ईमेल ड्राफ्ट खोलता है। विज़िटर एक निर्णय चाहता था, और उसे होमवर्क मिला।

जब अगला कदम अस्पष्ट या बोझिल होता है, तो लोग उसे छोड़ देते हैं। उस पेज पर क्लिक दर ठीक थी; क्लिक से बुक कॉल तक रूपांतरण दर भयानक थी। समाधान अधिक प्रेरक प्रति नहीं था — यह एक शेड्यूलिंग टूल था जो विज़िटरों को वास्तविक उपलब्धता देखने और एक स्लॉट दावा करने देता था। एक बार जब यह बदल गया, बटन ने वही दिया जो उसने वादा किया था।

यह स्पष्ट लगता है, लेकिन यह सर्विस पेजों में मेरे द्वारा देखी जाने वाली सबसे आम CTA गलती है: CTA एक बात कहता है और अगला कदम विज़िटर को "बुक" का वास्तविक अर्थ जानने के लिए अतिरिक्त काम करने के लिए मजबूर करता है। पेज प्रकाशित करने से पहले, CTA को एक सरल परीक्षण के माध्यम से चलाएं: दिखावा करें कि आप विज़िटर हैं, बटन पर क्लिक करें, और देखें कि वास्तव में कदम उठाने से पहले आपको कितने अतिरिक्त निर्णय लेने हैं। यदि उत्तर एक से अधिक है, तो CTA बहुत अस्पष्ट है।

यहाँ एक व्यावहारिक नियम है: हर CTA को उस टूल का नाम देना चाहिए जिसका विज़िटर आगे उपयोग करेगा। "अपनी कॉल बुक करें" उन्हें बताता है कि वे एक कैलेंडर देखेंगे। "चेकलिस्ट डाउनलोड करें" उन्हें बताता है कि एक फ़ाइल दिखाई देगी। "शुरू करने के लिए हमें ईमेल करें" उन्हें बताता है कि वे एक संदेश लिखेंगे। जब बटन टेक्स्ट और अगली स्क्रीन संरेखित नहीं होते हैं, तो विज़िटर घर्षण महसूस करता है, भले ही वे इसका नाम न बता सकें।

3. एक कम CTA के साथ पेज कैसा दिखेगा?

एक मार्केटिंग एजेंसी के पास अपने "कंप्लीट ग्रोथ पैकेज" के लिए एक लैंडिंग पेज था। इसमें "अपना मुफ्त कोटेशन पाएं" के लिए एक हीरो CTA था, "प्राइसिंग गाइड डाउनलोड करें" के लिए एक साइडबार CTA, "डेमो वीडियो देखें" के लिए एक मिड-पेज CTA, और "रणनीति सत्र बुक करें" के लिए एक फुटर CTA था। उनमें से प्रत्येक किसी विज़िटर के लिए एक उचित कार्रवाई है। लेकिन पेज में एक रूपांतरण समस्या थी जो किसी एक CTA के कारण नहीं हुई थी — यह सभी के एक साथ होने के कारण हुई थी।

पसंद का विरोधाभास: जब आप विज़िटरों को चार समान दिखने वाले रास्ते देते हैं, तो आप उनसे पूछ रहे हैं कि कौन सा रास्ता सही है। यह काम है। और लैंडिंग पेज पर, काम कार्रवाई का दुश्मन है। पेज रूपांतरित नहीं हो रहा था क्योंकि विज़िटर यह नहीं बता पा रहे थे कि कौन सा अगला कदम "सही" था, इसलिए उन्होंने कोई नहीं चुना।

समाधान तीन CTA को स्थायी रूप से हटाना नहीं था। यह पेज को एक ही प्राथमिक क्रिया देना और बाकी को उन लिंक्स में बदलना था जो दृश्य रूप से प्रतिस्पर्धा नहीं करते। हीरो बटन "अपना मुफ्त कोटेशन पाएं" बन गया, उसके बगल में "हमारी प्राइसिंग पहले देखें" के लिए एक टेक्स्ट लिंक था। वीडियो एक ऐसे अनुभाग में चला गया जहां उसने कोटेशन का समर्थन किया, उससे प्रतिस्पर्धा नहीं की। फुटर ने रणनीति सत्र बुकिंग रखी, क्योंकि तब तक विज़िटर पूरे मूल्य प्रस्ताव को स्क्रॉल कर चुका था और एक दूसरा CTA उचित था।

यह वह जगह है जहां "सब कुछ परीक्षण करने" की एजेंसी प्रवृत्ति उलटी पड़ सकती है। बटन के रंग पर A/B परीक्षण चलाना मजेदार है, लेकिन बड़ी जीत आमतौर पर यह तय करना है कि पेज का एकमात्र काम क्या है और वह सब कुछ हटाना जो उस काम को होने से रोकता है। अपने क्लाइंट से पूछें: यदि पेज केवल एक प्रकार का लीड उत्पन्न कर सकता है, तो आप कौन सा चुनेंगे? वह आपका प्राथमिक CTA है। बाकी सब उसका समर्थन करता है या कट जाता है।

यह कहने के बाद, "प्रति पेज एक CTA" एक सर्वोत्तम अभ्यास है जो वास्तविकता के संपर्क में नहीं टिकता। एक लंबे सर्विस पेज को कार्य करने के कई अवसरों की आवश्यकता होती है; जो विज़िटर नीचे तक पढ़ता है उसे वापस स्क्रॉल नहीं करना चाहिए। कुंजी यह है कि CTA एक दूसरे को प्रतिस्पर्धा करने के बजाय सुदृढ़ करें। पहला कहता है "मुफ्त कोटेशन पाएं," दूसरा कहता है "अभी भी तुलना कर रहे हैं? यहाँ सेवा का विवरण है," और अंतिम कहता है "बात करने के लिए तैयार? एक कॉल शेड्यूल करें।" एक ही गंतव्य, तत्परता के विभिन्न चरण।

4. क्या यह CTA आपके क्लाइंट के लिए एक जाल बनाता है?

यह निंदक वाला है। एक बिजनेस कोच का लैंडिंग पेज "अपना मुफ्त 30-मिनट का ब्रेकथ्रू सत्र बुक करें" प्रदान करता है। यह एक उदार प्रस्ताव है, और यह रूपांतरित होता है। लेकिन कोच उन लोगों के साथ डिस्कवरी कॉल में डूबा हुआ है जो सिर्फ मुफ्त सलाह चाहते हैं और कोचिंग के लिए भुगतान करने का कोई इरादा नहीं रखते। पेज की रूपांतरण दर बहुत अच्छी दिखती है। क्लाइंट का वास्तविक राजस्व नहीं सुधरता।

एक CTA जो बहुत आसान है, कम गुणवत्ता वाले लीड आकर्षित करता है। एक सेवा व्यवसाय के लिए, इसका मतलब है कि क्लाइंट अपना सप्ताह उन मुफ्त परामर्शों में बिताता है जो कहीं नहीं जाते। CTA सिर्फ एक रूपांतरण तंत्र नहीं है — यह एक लीड-योग्यता तंत्र है। और सेवा व्यवसायों में, लीड की गुणवत्ता अक्सर मात्रा से अधिक मायने रखती है।

यह वह व्यापार है जिसे उच्च-रूपांतरण वाले लैंडिंग पेजों के बारे में फैंसी ब्लॉग पोस्ट में कोई नहीं डालता। "कम घर्षण" की प्रशंसा की जाती है, लेकिन घर्षण हमेशा दुश्मन नहीं होता। एक प्रीमियम सेवा के लिए, थोड़ा घर्षण एक विशेषता है — यह टायर-किकर्स को हतोत्साहित करता है और गंभीर खरीदारों को आकर्षित करता है। एक CTA जो ईमेल के बजाय फोन नंबर मांगता है, या बुकिंग से पहले विज़िटर को एक फॉर्म में अपनी स्थिति का वर्णन करने की आवश्यकता होती है, कम विज़िटरों को रूपांतरित करेगा लेकिन उनमें से अधिक को वास्तविक ग्राहकों में बदल देगा।

इसलिए CTA को आसान बनाने से पहले, पूछें कि आसान CTA किस तरह के व्यक्ति को आकर्षित करेगा। यदि उत्तर "ऐसे लोग जो आपके क्लाइंट का समय बर्बाद करेंगे" है, तो थोड़ा घर्षण वापस जोड़ें। विज़िटर को स्व-चयन करने दें। एक CTA जो "मुफ्त कॉल बुक करें" के बजाय "हमारे साथ काम करने के लिए आवेदन करें" कहता है, संकेत देता है कि सेवा सभी के लिए नहीं है — जो एक उच्च-स्तरीय सलाहकार के लिए, ठीक वही संदेश है जो सही ग्राहकों को आकर्षित करता है।

यह भी वह जगह है जहां तात्कालिकता मर जाती है। बहुत सारी लैंडिंग पेज सलाह आपको काउंटडाउन टाइमर और "केवल 3 स्थान शेष" संदेश जोड़ने के लिए कहती है। $5,000 कार्यक्रम बेचने वाले कोच के लिए, नकली कमी तात्कालिकता नहीं बनाती — यह संदेह पैदा करती है। विज़िटर की आंतरिक प्रतिक्रिया है "यह एक पुरानी कार लॉट है, पेशेवर सेवा नहीं।" तात्कालिकता तब काम करती है जब सेवा वास्तव में समय-बद्ध होती है (कर की समय सीमा, एक सीमित नामांकन अवधि) और जब इसे निर्मित किया जाता है तो उलटा असर होता है। यदि आपका क्लाइंट कोई वास्तविक कारण नहीं बता सकता कि विज़िटर को इस सप्ताह कार्य करना चाहिए, तो तात्कालिकता छोड़ दें और स्पष्टता पर भरोसा करें।

5. क्लिक करने के बाद विज़िटर क्या विश्वास करेगा?

आखिरी, और दोहराई जाने वाली सफलता के लिए सबसे महत्वपूर्ण। एक CTA एक वादा है। "अपना मुफ्त परामर्श बुक करें" वादा करता है कि परामर्श मुफ्त होगा, बुक करना आसान होगा, और यह विज़िटर के समय के लायक होगा। पेज का हर तत्व — शीर्षक, प्रति, चित्र, प्रशंसापत्र — उस वादे को विश्वसनीय बनाने की दिशा में बनाया जाना चाहिए। लेकिन कई सर्विस पेज अपने स्वयं के CTA को कमजोर करते हैं।

क्लासिक उदाहरण: एक होम-सर्विसेज कंपनी जिसके पेज पर कहा गया है "हम आपके घर को अपने घर की तरह मानते हैं" और फिर एक गंदे ट्रक में तकनीशियन की तस्वीर दिखाता है। CTA कहता है "अपना मुफ्त अनुमान प्राप्त करें," लेकिन विज़िटर पहले ही एक धारणा बना चुका है कि यह कंपनी विवरणों की परवाह नहीं करती। वे क्लिक करने की जहमत क्यों उठाएंगे? CTA केवल पेज की विश्वसनीयता जितना मजबूत है।

एजेंसियों के लिए, समाधान पेज को वादों के अनुक्रम के रूप में समीक्षा करना है। पेज द्वारा किए गए हर दावे की सूची बनाएं, शीर्षक से लेकर प्रशंसापत्र तक। फिर पूछें: क्या कोई दावा किसी अन्य का खंडन करता है? क्या प्रति "व्हाइट-ग्लव सेवा" का वादा करती है जबकि पेज धीरे-धीरे लोड होता है और मोबाइल संस्करण में ओवरलैपिंग टेक्स्ट है? CTA तभी रूपांतरित होगा जब पेज के वादे सुसंगत हों।

यह भी वह जगह है जहां सामाजिक प्रमाण आता है, और यह सटीक होने लायक है कि यह कैसे काम करता है। एक प्रशंसापत्र जो कहता है "उन्होंने समय पर और बजट में वितरित किया" एक CTA का समर्थन करता है जो कहता है "अपना मुफ्त कोटेशन प्राप्त करें" — क्योंकि यह क्लिक करने के बारे में विज़िटर की सटीक चिंता को संबोधित करता है (क्या यह समय की बर्बादी होगी?)। एक प्रशंसापत्र जो कहता है "हमने अब तक उपयोग की गई सबसे अच्छी सेवा" कुछ भी समर्थन करने के लिए बहुत अस्पष्ट है। जब आप ग्राहकों के लिए पेज टेम्पलेट बना रहे हैं, तो उन्हें विशिष्ट भय से बात करने वाले प्रशंसापत्र इकट्ठा करने के लिए प्रोत्साहित करें: समयबद्धता, लागत पारदर्शिता, संचार। क्लिक करने से पहले विज़िटर को इन विश्वासों को सुदृढ़ करने की आवश्यकता है।

सभी प्रश्नों के पीछे का प्रश्न

सर्विस लैंडिंग पेज पर हर CTA समस्या एक अंतर्निहित प्रश्न पर वापस जाती है: अगला कदम उठाने के लिए विज़िटर को क्या विश्वास करने की आवश्यकता है? यदि उन्हें विश्वास करने की आवश्यकता है कि सेवा किफायती है, तो CTA को मूल्य निर्धारण जानकारी द्वारा समर्थित होना चाहिए। यदि उन्हें विश्वास करने की आवश्यकता है कि सेवा उनके समय के लायक है, तो CTA को परिणामों के प्रमाण द्वारा समर्थित होना चाहिए। यदि उन्हें विश्वास करने की आवश्यकता है कि उन पर दबाव नहीं डाला जाएगा, तो CTA को एक सूचनात्मक, आक्रामक नहीं, स्वर द्वारा समर्थित होना चाहिए।

इसीलिए CTA पेज पर आपको सबसे आखिर में लिखना चाहिए, पहले नहीं। आपको पता होना चाहिए कि पेज क्या कहानी बता रहा है, इससे पहले कि आप तय करें कि किस कार्रवाई के लिए पूछना है। और कहानी क्लाइंट के अनुसार बदलती है: एक प्लंबर के ग्राहक को विश्वास करने की आवश्यकता है कि तकनीशियन समय पर दिखाई देगा; एक बिजनेस कोच के संभावित ग्राहक को विश्वास करने की आवश्यकता है कि कोच ने उनकी विशिष्ट समस्या पहले देखी है। बटन टेक्स्ट समान हो सकता है — "अपना मुफ्त कोटेशन प्राप्त करें" बनाम "अपनी डिस्कवरी कॉल बुक करें" — लेकिन आसपास के पेज को उस विश्वास को बनाने के लिए इंजीनियर किया जाना चाहिए जो उस बटन को क्लिक करने के लिए सुरक्षित महसूस कराता है।

एक एजेंसी के लिए, इसका मतलब क्लाइंट की वास्तविक सेवा की जांच किए बिना मानक टेम्पलेट का उपयोग करने की इच्छा से लड़ना है: विज़िटर का सबसे बड़ा डर क्या है, अगला कदम वास्तव में क्या शामिल करता है, और क्लाइंट वास्तव में किस प्रकार का लीड चाहता है। उन प्रश्नों को पूछें, और सही CTA एक अनुमान नहीं बल्कि एक उत्तर बन जाता है।

एक और सावधानी, क्योंकि यह वह जगह है जहां अधिकांश सर्विस पेज बिखर जाते हैं: CTA रूपांतरण का अंत नहीं है — यह शुरुआत है। क्लिक के बाद क्या होता है — लीड से कितनी जल्दी संपर्क किया जाता है, ईमेल क्या कहता है, पहली कॉल कैसी होती है — यह निर्धारित करता है कि लीड ग्राहक बनता है या नहीं। एक लैंडिंग पेज एक महान अनुभव का वादा कर सकता है, लेकिन यदि अनुवर्ती धीमा और सामान्य है, तो वादा टूट जाता है और क्लाइंट वैसे भी लीड खो देता है। जब आप किसी पेज को अनुकूलित कर रहे हैं, तो रूपांतरण दर पर न रुकें। योग्यता दर और समापन दर के बारे में भी पूछें। वे संख्याएं हैं जो वास्तव में आपको बताती हैं कि CTA ने काम किया या नहीं।

और यदि आप किसी ऐसे प्लेटफॉर्म पर पेज बना रहे हैं जो हर अभियान के लिए नया लैंडिंग पेज बनाना आसान बनाता है, तो उस गति का उपयोग ऊपर दिए गए प्रश्नों का परीक्षण करने के लिए करें — न कि केवल बटन के रंग बदलने के लिए। सर्विस लैंडिंग पेजों को बेहतर बनाने का सबसे तेज़ तरीका प्रकाशित करने से पहले CTA के बारे में अधिक समय सोचना है, और गलत प्रश्न पूछने वाले पेज पर परीक्षण चलाने में कम समय बिताना है।

आखिरकार, एक CTA एक प्रश्न है। "क्या आप अगला कदम उठाएंगे?" पेज का काम विज़िटर की हर आपत्ति का उत्तर देना है, इससे पहले कि उन्हें पूछना पड़े। ऐसा करें, और बटन अपना काम करता है। इसे छोड़ें, और आप इंटरनेट पर सिर्फ एक और बटन जोड़ रहे हैं।

इससे पहले कि आप अगला CTA बटन जोड़ें, ऊपर दिए गए पांच प्रश्न पूछें। कई क्लाइंट्स पर काम करने वाले सर्विस पेज बनाने के बारे में अधिक जानकारी के लिए, हमारा एजेंसी प्लेबुक और परिपक्वता मॉडल देखें जो पहले क्या ठीक करना है, इसे प्राथमिकता देने के लिए। यदि आप छोटे या लंबे पेज के बीच निर्णय ले रहे हैं, तो यह तुलना मदद करती है। और यदि आप पेज के एकल फोकस के साथ संघर्ष कर रहे हैं, तो आपके सर्विस लैंडिंग पेज को एक काम की आवश्यकता क्यों है से शुरू करें।