सर्विस लैंडिंग पेज: एजेंसियों के लिए एक प्रश्नोत्तर जो उन्हें बार-बार बनाती हैं

सारांश

एक सर्विस लैंडिंग पेज असफल होने का कारण कम बार बेस्ट प्रैक्टिसेज की कमी होती है और ज्यादा बार यह कि पेज का कोई एक, सहमत-किया गया काम नहीं होता। कई ग्राहकों की सेवा करने वाली एजेंसी टीमों के लिए चुनौती दोहराने योग्य है: आपको एक ऐसी प्रक्रिया चाहिए जो क्लाइंट के वास्तविक कन्वर्ज़न लक्ष्य, उनके पास पहले से मौजूद विश्वास संकेतों, और दांव के लिए सही पेज लंबाई को सामने लाए। यह लेख उन सवालों पर चलता है जो क्रम से उठते हैं, पहली खोज बैठक से लेकर निरंतर अनुकूलन तक। यह कवर करता है कि सही सवाल कैसे पूछें, ऊपर-द-फोल्ड CTA नियम को कब तोड़ें, जब क्लाइंट के पास कोई प्रशंसापत्र न हो तो क्या करें, बिना अव्यवस्था के लोकल SEO कैसे संभालें, और बिना समान टेम्पलेट्स पर निर्भर हुए एक सुसंगत प्रक्रिया कैसे बनाए रखें। लक्ष्य एक ऐसी सोच है जो हर क्लाइंट के लिए काम करती है, न कि एक कुकी-कटर लेआउट।

आप संशोधनों के तीसरे दौर में हैं। क्लाइंट ने अभी पूछा है कि क्या आप उनके पॉडकास्ट, पिछले साल जीता गया पुरस्कार, और CEO की जीवनी से एक उद्धरण के बारे में एक अनुभाग जोड़ सकते हैं। आपने पहले ही मुख्य नेविगेशन हटा दिया था, कॉल-टू-एक्शन को फोल्ड के ऊपर रख दिया था, और एक शीर्षक लिखा था जो प्लेबुक के हर फॉर्मूले पर खरा उतरता था। अब वह सब एक ऐसे पेज के नीचे दब जाने वाला है जो एक कॉर्पोरेट 'अबाउट' पेज जैसा दिखता है।

यह डिज़ाइन विफलता नहीं है या किसी मुश्किल क्लाइंट का संकेत नहीं है। यह निर्णय विफलता है—और यह वही है जो हर एजेंसी में सर्विस लैंडिंग पेजों को परेशान करता है। एक सेवा व्यवसाय कोई उत्पाद नहीं बेच रहा है; यह आगंतुक से हाथ उठाने, बातचीत का अनुरोध करने, या समस्या साझा करने के लिए कह रहा है। यह पेज के काम को नाजुक बना देता है। यदि आप पहले लेआउट या शीर्षक से पहले यह तय नहीं करते कि वह काम क्या है, तो क्लाइंट की संशोधन सूची आपके लिए इसे तय कर देगी।

सभी बेस्ट प्रैक्टिसेज का पालन करने पर भी पेज क्यों भटकता रहता है?

अधिकांश लैंडिंग पेज सलाह एक स्पष्ट कन्वर्ज़न लक्ष्य मान लेती है। यह किसी उत्पाद के लिए काम करता है। एक सेवा पेज को अक्सर ऐसे आगंतुक की सेवा करनी होती है जो निर्णय के बीच में है: वे आपके दृष्टिकोण को समझना चाहते हैं, आपकी तुलना किसी सहकर्मी से करना चाहते हैं, और जांचना चाहते हैं कि क्या आपने उनकी विशिष्ट समस्या हल की है। यदि आप एक एकल प्राथमिक क्रिया निर्धारित नहीं करते हैं, तो प्रत्येक जोड़ा गया अनुभाग महत्वपूर्ण क्रिया से ध्यान हटा देता है।

एक बिजनेस कोच को लीजिए जिसके पास $99 का ऑनलाइन कोर्स और $4,000 का एक-से-एक प्रोग्राम दोनों हैं। क्लाइंट दोनों को पेज पर चाहता है क्योंकि वे किसी भी 'अवसर को न चूकना' चाहते हैं। परिणाम एक ऐसा पेज है जिसमें दो अनुरोध हैं, और आगंतुक हिचकिचाते हैं। वे कोर्स नहीं खरीदते क्योंकि उन्हें डर है कि यह बड़े प्रोग्राम के लिए एक सस्ता प्रलोभन-और-बदलाव (bait-and-switch) है, और वे कॉल बुक नहीं करते क्योंकि उन्हें यकीन नहीं होता कि वे 'तैयार' हैं। एक पेज, दो काम, शून्य कन्वर्ज़न। समाधान दोनों ऑफ़र को एक पेज में निचोड़ना नहीं है; यह स्वीकार करना है कि अभियान—और पेज—को एक विकल्प चुनना होगा। यदि अभियान एक-से-एक प्रोग्राम के बारे में है, तो कोर्स केवल फुटर में एक कम-जोखिम 'यहाँ से शुरू करें' लिंक के रूप में दिखता है, प्रतिस्पर्धी CTA के रूप में नहीं।

यहाँ उसी समस्या का एक और संस्करण है। एक वित्तीय सलाहकार फर्म एक पेज चाहती है जो उच्च-संपत्ति वाले ग्राहकों और युवा पहली बार निवेश करने वालों को आकर्षित करे। इन दो आगंतुकों के अलग-अलग संदेह, अलग-अलग शब्दावली, और अलग-अलग धैर्य हैं। एक पेज 'हम जटिल संपदाओं का प्रबंधन करते हैं' और 'आपको निवेश शुरू करने के लिए बहुत अधिक धन की आवश्यकता नहीं है' के साथ आगे नहीं बढ़ सकता, बिना घोल बने। जब आप पेज को समझौते की ओर भटकते हुए महसूस करें, तो यह आपका संकेत है कि क्लाइंट के पास वापस जाएँ और पूछें कि अभियान किस आगंतुक के लिए है।

इसीलिए आपका पहला सवाल डिज़ाइन के बारे में बिल्कुल नहीं है। यह पेज को एक ही काम देने के बारे में है। जब क्लाइंट बाद में पॉडकास्ट अनुभाग मांगता है, तो आपको यह नहीं कहना पड़ता कि यह एक बुरा विचार है; आप कह सकते हैं कि यह उस एक काम का समर्थन नहीं करता जिस पर हमने सहमति जताई थी। आप जिद्दी नहीं हो रहे हैं। आप उनके कन्वर्ज़न के रक्षक हो रहे हैं।

पहली बैठक में आप वास्तव में क्या पूछते हैं?

आपके पास एक नया क्लाइंट है, एक खाली पेज, और 45 मिनट के लिए निर्धारित एक किकऑफ़ कॉल है। टेम्पलेट गैलरी खोलने के आग्रह का विरोध करें। कॉल का उपयोग उन निर्णयों को इकट्ठा करने के लिए करें जो आपको हफ्तों के संशोधनों से बचाएंगे।

मान लीजिए आप एक वित्तीय योजनाकार के साथ काम कर रहे हैं जो पहली बार निवेश करने वालों की सेवा करता है। उनकी स्वाभाविक प्रवृत्ति हर प्रमाणपत्र, रणनीति, और खाता प्रकार की सूची बनाने की है। इसके बजाय, उनसे पूछें: 'यदि आदर्श आगंतुक तीस सेकंड के बाद केवल एक चीज याद रखता है, तो वह क्या होनी चाहिए?' उत्तर संभवतः 'हमारा एक न्यासिक कर्तव्य है' नहीं है। यह हो सकता है 'निवेश शुरू करने के लिए आपको अमीर होने की आवश्यकता नहीं है।' वह एक वाक्य एक दर्जन सेवा विवरणों से अधिक मूल्यवान है।

यहाँ वे सवाल हैं जो मुझे क्रम से पूछने लायक लगे हैं:

• वह एक आगंतुक कौन है जिसे आप फॉर्म के दूसरी तरफ देखकर खुश होंगे? यह व्यक्तित्व को अमूर्तता से बाहर लाता है। 'छोटे व्यवसाय के मालिक' पर्याप्त नहीं हैं; 'छह कर्मचारियों वाला अकेला प्लंबर जो पेरोल मैन्युअली करके थक गया है' पर्याप्त है।
• कौन सी क्रिया पैसे के बिना सफलता मानी जाती है? एक बुक की गई कॉल, एक डाउनलोड की गई गाइड, एक भरा गया कोटेशन अनुरोध—उस एक क्रिया का नाम बताएं जिसके लिए यह पेज जिम्मेदार होगा।
• वह क्रिया करने से पहले उस आगंतुक को क्या विश्वास करने की आवश्यकता है? आमतौर पर उन्हें यह विश्वास करने की आवश्यकता होती है कि आप उनकी विशिष्ट समस्या समझते हैं, और आप उनका समय बर्बाद नहीं करेंगे।
• फॉर्म में आपको वास्तव में उनसे कितनी न्यूनतम जानकारी चाहिए? हर अतिरिक्त फ़ील्ड छोड़ने का एक कारण है। यदि आप फोन नंबर और संदेश ले सकते हैं, तो उनकी कंपनी के राजस्व के बारे में न पूछें।

ये सवाल स्पष्ट लगते हैं, लेकिन जब आप कई क्लाइंट संभाल रहे होते हैं, तो उन्हें छोड़कर निर्माण शुरू करना आकर्षक होता है। उत्तर आपके पेज का तर्क बन जाते हैं—एक पैराग्राफ जिसे आप संदर्भित कर सकते हैं जब कार्यक्षेत्र विस्तार (scope creep) दिखाई देता है। वित्तीय योजनाकार के लिए, तर्क था: 'यह पेज एक छोटे अभ्यास के मालिक के लिए है जो एक शांत, बिना प्रचार वाला परिचय चाहता है। सफलता एक बुक की गई 20 मिनट की कॉल है। उन्हें विश्वास करने की आवश्यकता है कि हम पहली बार निवेश करने वालों की चिंता समझते हैं।' अब हर जोड़ उस वाक्य के आधार पर जांचा जाता है।

एक बार जब आपके पास तर्क हो, तो अगली बैठक बहुत आसान हो जाती है। जब क्लाइंट कहता है 'हमारे रिटायरमेंट कैलकुलेटर के बारे में एक अनुभाग जोड़ें,' तो आप कह सकते हैं 'वह किसके लिए है, पहली बार निवेश करने वाले के लिए या छोटे अभ्यास के मालिक के लिए?' यदि यह किसी और के लिए है, तो यह इस पेज पर नहीं होना चाहिए। यह अस्वीकृति नहीं है; यह एक लक्ष्यीकरण निर्णय है। यही कारण है कि स्थानीय खोज लैंडिंग पेजों को अलग-अलग क्षेत्रों के लिए अलग-अलग पेजों की आवश्यकता होती है—उस पर थोड़ी देर में और अधिक।

पेज कितना लंबा होना चाहिए? यह दांव पर निर्भर करता है।

ग्राहक हमेशा एक-पेज वाला पेज चाहते हैं, और वे एक ऐसा पेज भी चाहते हैं जो 'सब कुछ महत्वपूर्ण' को कवर करे। तनाव वास्तविक है, और उत्तर यह नहीं है कि 'छोटे पेज बेहतर कन्वर्ट होते हैं।' यह है कि लंबाई को आगंतुक के लिए गलत निर्णय की लागत का पालन करना चाहिए।

यदि कोई आगंतुक आपात स्थिति में प्लंबर को बुला रहा है, तो पेज छोटा होना चाहिए क्योंकि निर्णय की लागत कम है और तात्कालिकता अधिक है। यदि कोई आगंतुक छह महीने की परियोजना के लिए एक संगठनात्मक विकास सलाहकार चुन रहा है, तो उनके पास बहुत सारे संदेह हैं, और पेज को उन्हें हल करने के लिए जगह चाहिए। एक स्क्रीन वाला पेज टालमटोल वाला लगेगा।

यहाँ वह नियम है जो मैं ग्राहकों के साथ उपयोग करता हूँ:

जुड़ाव का दांव	पेज का आकार	CTA व्यवहार
कम-विचार वाली सेवा (त्वरित काम, मामूली लागत, तत्काल आवश्यकता)	छोटा; कुछ स्क्रीनों में मुद्दे पर पहुंचें	CTA शीर्ष के पास दिखाई दे और दोहराया जाए
मध्यम-विचार वाली सेवा (कुछ हज़ार डॉलर, कुछ शोध)	मध्यम; एक प्रक्रिया अनुभाग और एक या दो विशिष्ट परिणाम शामिल करें	पर्याप्त प्रमाण दिखने के बाद CTA दिखाई दे
उच्च-विचार वाला जुड़ाव (दीर्घकालिक, उच्च लागत, या करियर-प्रभावित करने वाला)	लंबा; आपत्तियों का उत्तर दें, एक कहानी बताएं, विशेषज्ञता दिखाएं	CTA कई बार दिखाई दे लेकिन केवल जब संदर्भ समर्थन करता है

मैं इसे एक क्लाइंट के साथ ठोस बनाता हूँ। मान लीजिए आप एक ऐसे व्यक्ति के साथ काम कर रहे हैं जो $25,000 के लिए छह महीने का कार्यकारी कोचिंग जुड़ाव बेचता है। आगंतुक एक वरिष्ठ प्रबंधक है जिसने कभी कोच नहीं रखा। उनके वास्तविक प्रश्न हैं: क्या यह कोच मेरे उद्योग को समझेगा? इसमें कितना समय लगता है? यदि यह काम नहीं करता तो क्या होता है? पेज को उनमें से प्रत्येक के लिए एक अनुभाग की आवश्यकता है। इसे कोच की पद्धति भी दिखानी चाहिए—न केवल पाँच बुलेट पॉइंट, बल्कि एक सत्र या जुड़ाव के एक महीने का चरण-दर-चरण विवरण। आप पेज को मोटे तौर पर इस प्रकार संरचित करेंगे: समस्या कहानी, दृष्टिकोण, महीने-दर-महीने रूपरेखा, एक प्रासंगिक मामले का उदाहरण, एक गारंटी, और एक अंतिम CTA। वह पेज लंबा होगा, शायद 1,500 शब्द। उन शब्दों में से प्रत्येक उस प्रश्न का उत्तर देता है जो वास्तव में VP के पास है।

इसकी तुलना उसी कोच के वेबिनार पंजीकरण पेज से करें। लक्ष्य केवल लोगों को मंगलवार को आने के लिए प्राप्त करना है। यह शीर्ष पर एक फॉर्म के साथ 300 शब्दों का हो सकता है। यह बेहतर या बदतर पेज नहीं है; यह एक अलग काम के लिए एक अलग पेज है।

ध्यान दें कि 'लंबा' का अर्थ 'सब कुछ' नहीं है। एक लंबे पेज का अभी भी एक ही काम होता है। यह लंबा होता है क्योंकि उस एक क्रिया के लिए पर्याप्त समझ और विश्वास बनाने में स्थान लगता है। यदि परामर्श पेज संस्थापक की व्यक्तिगत यात्रा पर तीन पैराग्राफ खर्च करता है लेकिन कभी जुड़ाव मॉडल नहीं समझाता, तो आगंतुक के पास स्क्रॉल करते रहने का कोई कारण नहीं है। पाठ का प्रत्येक ब्लॉक या तो समस्या की समझ को गहरा करना चाहिए, यह साबित करना चाहिए कि आप इसे हल कर सकते हैं, या कार्य करने के जोखिम को कम करना चाहिए।

यह एक अनुमानी है, कोई कानून नहीं। असली सिद्धांत यह है कि एक लंबे पेज को स्क्रॉल करते रहने के लिए आनुपातिक रूप से मजबूत कारणों की आवश्यकता होती है। यदि आप किसी को परामर्श के बारे में 2,000 शब्द पढ़वाने जा रहे हैं, तो उन शब्दों को उन सवालों का उत्तर देना चाहिए जो वास्तव में उनके पास हैं—न कि क्लाइंट का सेवा इतिहास। यही तर्क पेज के प्रमुख स्वर के रूप में विश्वास और तात्कालिकता के बीच चयन पर भी लागू होता है: एक उच्च-विश्वास वाला पेज धीमी गति वहन कर सकता है, जबकि एक तत्काल पेज विरल होना चाहिए।

क्या CTA हमेशा फोल्ड के ऊपर होना चाहिए?

सबसे आम सलाह है कि आप अपने कॉल-टू-एक्शन को फोल्ड के ऊपर रखें, ताकि आगंतुक इसे बिना स्क्रॉल किए देख सकें। यह एक अच्छा डिफ़ॉल्ट है। लेकिन सेवा व्यवसायों के लिए, यह आपके खिलाफ काम कर सकता है।

एक कानून फर्म के पेज की कल्पना करें। यदि आपको सबसे पहले 'अपना निःशुल्क केस मूल्यांकन का अनुरोध करें' दिखता है, तो आपकी प्रवृत्ति विश्वास नहीं है; यह 'पकड़ क्या है?' है। उच्च-दांव वाले निर्णय के लिए, एक आगंतुक को संपर्क विवरण मांगने से पहले विश्वास दिलाने की आवश्यकता होती है कि आप उनकी स्थिति समझते हैं। एक ऊपर-द-फोल्ड CTA जो दबावपूर्ण महसूस होता है, आत्मविश्वास को कम कर सकता है, भले ही शीर्षक मजबूत हो।

अधिक उपयोगी मॉडल एक स्पेक्ट्रम है। एक छोर पर, आगंतुक जानता है कि वे वास्तव में क्या चाहते हैं और उन्हें एक काम करने की आवश्यकता है—एक कॉल बुक करना, एक कोटेशन प्राप्त करना। दूसरे पर, वे अभी भी तय कर रहे हैं कि उनके पास हल करने लायक समस्या है या नहीं। पहले आगंतुक के लिए एक पेज को CTA को जल्दी और अक्सर दिखाना चाहिए। दूसरे के लिए एक पेज को शिक्षा और सहानुभूति के साथ आगे बढ़ना चाहिए, और केवल तब संपर्क मांगना चाहिए जब आगंतुक ने पेज के पाठ में अपनी समस्या को पहचान लिया हो। इसका मतलब CTA को छिपाना नहीं है। इसका मतलब है कि द्वितीयक क्रिया (जैसे 'हमारी गाइड डाउनलोड करें' या 'दृष्टिकोण पेज देखें') फोल्ड के ऊपर रह सकती है जबकि प्राथमिक क्रिया मुख्य प्रमाण के बाद दिखाई देती है।

व्यवहार में, इसका मतलब है कि आपको CTA के बारे में दो अलग-अलग तत्वों के रूप में सोचने की आवश्यकता है: स्टिकी प्रॉम्प्ट और प्रासंगिक अनुरोध। स्टिकी प्रॉम्प्ट—एक फोन नंबर या एक स्थायी 'कॉल बुक करें' बटन—बिना आक्रामक हुए दिखाई दे सकता है। प्रासंगिक अनुरोध वहां रखा जाता है जहां आगंतुक को अभी किसी बात का यकीन हुआ है। एक प्रक्रिया स्पष्टीकरण के बाद, एक प्रशंसापत्र के बाद, या एक आपत्ति के उत्तर दिए जाने के बाद कॉल-टू-एक्शन रखें। वह स्थान फोल्ड से अधिक काम करता है।

यह वह समझौता है जो कोई भी टेम्पलेट में नहीं डालता: एक प्रारंभिक CTA आगंतुक के पास प्रतिबद्ध होने का कारण होने से पहले प्रतिबद्धता का अनुरोध है। CTA की स्थिति को आगंतुक की समझ के स्तर से मिलाएं, और आपको अधिक क्रोधित बाउंस के बजाय अधिक सार्थक क्लिक मिलेंगे।

क्या होगा यदि क्लाइंट के पास कोई प्रशंसापत्र नहीं है?

एक नई लेखा फर्म आपके पास एक LinkedIn समीक्षा और कोई केस स्टडी नहीं होने के साथ आती है। स्पष्ट कदम अधिक सामाजिक प्रमाण जोड़ना है—लेकिन जोड़ने के लिए कुछ नहीं है। यह वह जगह है जहां अधिकांश लोग घबराते हैं और 'संतुष्ट ग्राहकों से प्रशंसापत्र' का आविष्कार करते हैं, जो अनैतिक और जोखिम भरा दोनों है।

यहाँ पुनर्निर्माण है: सामाजिक प्रमाण केवल एक प्रकार का विश्वास संकेत है। प्रमाणपत्र, एक स्पष्ट प्रक्रिया, एक गारंटी, एक व्यक्तिगत कहानी, और एक पारदर्शी टीम पेज सभी समान काम करते हैं। एक नई फर्म के लिए, सबसे मजबूत संकेत अक्सर उनके काम करने के तरीके की एक विस्तृत व्याख्या है। यदि वे किसी आगंतुक को अपनी तीन-चरणीय ऑनबोर्डिंग प्रक्रिया के माध्यम से इतनी विशिष्टता के साथ ले जा सकते हैं कि एक घबराया हुआ व्यवसाय मालिक सोचता है 'उन्होंने पहले भी इस सटीक समस्या को संभाला है,' तो वह एक नकली उद्धरण से अधिक आश्वस्त करने वाला है।

कम-प्रशंसापत्र वाले ग्राहकों के लिए एक दृष्टिकोण जो काम करता है, वह है एक परियोजना का एक छोटा, वास्तविक जीवन का उदाहरण लिखना—ग्राहक का नाम और विवरण हटाकर—जो समस्या, दृष्टिकोण और परिणाम दिखाता है। इसे संख्याओं की आवश्यकता नहीं है। 'एक क्लाइंट हमारे पास तिमाही कर समय सीमा से दो महीने पहले गायब रसीदों के साथ आया। हमने उनकी बहीखाता प्रणाली का पुनर्निर्माण किया और उन्हें समय से पहले फाइलिंग पूरी कराई' जैसा वाक्य 'हम ग्राहकों को समय सीमा पूरा करने में मदद करते हैं' से अधिक वजन रखता है।

एक और विकल्प गारंटी है, लेकिन केवल तभी जब यह विशिष्ट हो। 'हम गारंटी देते हैं कि आप संतुष्ट होंगे' खाली है। 'यदि हम आपकी ओर से IRS की समय सीमा चूक जाते हैं, तो हम जुर्माना कवर करेंगे' ऐसा कुछ कहता है जो एक प्रतिस्पर्धी नहीं कहेगा। यह आगंतुक को यह भी बताता है कि फर्म दांव पर लगाने को तैयार है। यदि आपका क्लाइंट ऐसी गारंटी नहीं दे सकता, तो एक का आविष्कार न करें; इसके बजाय प्रक्रिया पारदर्शिता का उपयोग करें।

हालांकि, विपरीत त्रुटि से सावधान रहें: हर प्रमाणपत्र और पुरस्कार को ढेर करना, भले ही वे आगंतुक की चिंता से असंबंधित हों। एक रसोई नवीनीकरण पेज जो 'सर्वश्रेष्ठ रियल एस्टेट लोगो' पुरस्कार सूचीबद्ध करता है, एक गृहस्वामी को अपनी अलमारियों के लिए आप पर भरोसा नहीं कराएगा। अधिक सामाजिक प्रमाण जो विशिष्ट संदेह को संबोधित नहीं करता, तटस्थ नहीं है; यह शोर है। वही परिपक्वता-मॉडल तर्क आपको यह देखने में मदद कर सकता है कि कौन से विश्वास तत्व वास्तव में गायब हैं बनाम जो आप सोचते हैं कि गायब हैं।

हम पेज को कीवर्ड-भरा ब्रोशर बनाए बिना लोकल SEO कैसे संभालते हैं?

यदि आपका क्लाइंट एक स्थानीय सेवा व्यवसाय है, तो आपको 'प्लंबर [city] में' या 'मेरे पास एकाउंटेंट' के लिए रैंक करने के लिए कहा जाएगा। सेवा क्षेत्र पेज एक वैध SEO रणनीति हैं, लेकिन वे केवल तभी काम करते हैं जब प्रत्येक एक लैंडिंग पेज की तरह व्यवहार करता है, न कि द्वार की तरह।

आइए एक भूनिर्माण (landscaping) कंपनी का उपयोग करें जो तीन उपनगरों में सेवा प्रदान करती है। 'भूनिर्माण सेवाएं' शीर्षक वाला एक एकल पेज लगभग किसी विशेष चीज के लिए रैंक नहीं करेगा। 'मेपलवुड में जल निकासी समाधान,' 'एशक्रॉफ्ट में रिटेनिंग दीवारें,' और 'बिर्चवुड में लॉन नवीनीकरण' के लिए अलग-अलग पेज प्रत्येक के पास एक वाक्यांश के लिए रैंक करने का मौका है जो एक व्यक्ति वास्तव में टाइप कर सकता है। लेकिन प्रत्येक पेज को एक बार पहुंचने पर आगंतुक का विश्वास अर्जित करना होगा। यदि सभी तीन पेज शहर के नाम के अलावा समान हैं, तो खोज इंजन इसे देख लेंगे, और आगंतुक भी।

इसके बजाय, प्रत्येक स्थान पेज को एक स्थानीय प्रमाण बिंदु दें: उस क्षेत्र में एक परियोजना की तस्वीर, मिट्टी या जलवायु परिस्थितियों का उल्लेख, उस उपनगर में एक ग्राहक से प्रशंसापत्र। CTA भी स्थानीय रहता है—'मेपलवुड में निःशुल्क जल निकासी जांच के लिए कॉल करें'—जो एक सामान्य अनुरोध से अधिक तत्काल लगता है। यह लोकल SEO और कन्वर्ज़न रणनीति का प्रतिच्छेदन है। एक पेज जो अच्छी रैंक करता है लेकिन कन्वर्ट नहीं करता, वह पीछे वाले प्रतिस्पर्धी को दूसरा मौका देता है।

एक मोबाइल विचार भी है। स्थानीय सेवा खोजों का एक बड़ा हिस्सा फोन पर होता है। इसका मतलब है कि पेज को जल्दी लोड करना होगा और फॉर्म अंगूठे-अनुकूल होना चाहिए। यदि आप बहुत सारे पाठ के साथ एक स्थान पेज बना रहे हैं, तो लॉन्च करने से पहले इसे छोटी स्क्रीन पर जांचें। दुनिया का सबसे अच्छा स्थानीय लैंडिंग पेज कन्वर्ट नहीं होगा यदि कॉल बटन एक फोटो कैरोसेल के नीचे दबा हुआ है।

मैं इस प्रक्रिया को पाँच अलग-अलग ग्राहकों में दोहराने योग्य कैसे बनाऊँ?

अब असली मेटा-प्रश्न। आपने एक-काम वाला अभ्यास किया है, खोज प्रश्न पूछे हैं, एक CTA स्थिति चुनी है, और विश्वास संकेत तय किए हैं। आप हर बार इसे खरोंच से करने से कैसे बचते हैं?

उत्तर एक टेम्पलेट खोजना और हर क्लाइंट को उसमें मजबूर करना नहीं है। यह एक-पेज कन्वर्ज़न ब्रीफ बनाना है जो उपरोक्त प्रश्नों से निर्णयों को कैप्चर करता है। ब्रीफ में शामिल होना चाहिए:

• एक आगंतुक और उनका प्राथमिक संदेह
• एकल कन्वर्ज़न क्रिया
• प्रमाण तत्व जो पेज उपयोग करेगा (और जिन्हें छोड़ देगा)
• पेज का प्रमुख स्वर: विश्वास-पहले या क्रिया-पहले
• दांव के आधार पर लंबाई का निर्णय

आप एक अच्छी इनटेक कॉल के बाद पंद्रह मिनट में यह ब्रीफ तैयार कर सकते हैं। फिर लेआउट प्रक्रिया ब्रीफ को एक प्रारंभिक बिंदु से मिलाने का मामला बन जाती है, न कि अपना खुद का आविष्कार करने का। दो क्लाइंट एक ही टेम्पलेट से शुरू कर सकते हैं लेकिन बहुत अलग पेजों के साथ समाप्त होते हैं—क्योंकि टेम्पलेट केवल चेसिस है। एक क्लाइंट के लिए, आप एक बोल्ड शीर्षक और एक प्रारंभिक फॉर्म डाल सकते हैं। दूसरे के लिए, आप एक लंबा प्रक्रिया अनुभाग लिख सकते हैं और फॉर्म को नीचे रख सकते हैं। एक ही टेम्पलेट, अलग-अलग काम।

उसी महीने में दो क्लाइंट की कल्पना करें। एक छोटे व्यवसाय के मालिकों के लिए सप्ताहांत कार्यशालाएं चलाता है और प्रति सीट $300 लेता है। दूसरा छह-आंकड़े वाले जुड़ावों के साथ एक परिवर्तन-प्रबंधन परामर्श है। यदि आप दोनों को एक ही टेम्पलेट से शुरू करते हैं, तो आप या तो कार्यशाला पेज को बहुत धीमा या परामर्श पेज को बहुत पतला बना देंगे। लेकिन यदि आप दोनों को कन्वर्ज़न ब्रीफ से शुरू करते हैं, तो अंतर स्पष्ट हो जाते हैं। कार्यशाला ब्रीफ कहता है: आगंतुक एक मालिक है जो एक व्यावहारिक उपकरण चाहता है; सफलता एक टिकट खरीद है; प्रमाण एक पिछले प्रतिभागी से प्रशंसापत्र है; स्वर क्रिया-पहले है; लंबाई छोटी है। परामर्श ब्रीफ कहता है: आगंतुक एक कार्यकारी प्रायोजक है जिसे आंतरिक समर्थन की आवश्यकता है; सफलता प्रस्ताव का अनुरोध है; प्रमाण एक श्वेत पत्र और दो क्लाइंट लोगो हैं; स्वर विश्वास-पहले है; लंबाई लंबी है। टेम्पलेट केवल उन निर्णयों के बाद चुने जाते हैं, पहले नहीं।

यह वह जगह भी है जहां उपकरण सोच से कम मायने रखते हैं। आप एक सादे-पाठ विवरण से मिनटों में पहला मसौदा उत्पन्न कर सकते हैं, लेकिन यदि विवरण तर्क को छोड़ देता है, तो आपको केवल तेजी से सामान्य सामग्री मिलेगी। पहले ब्रीफ लिखें, फिर जनरेशन को लेआउट संभालने दें। यदि आप ग्राहक कार्य के लिए एक अधिक विस्तृत ऑपरेटिंग सिस्टम चाहते हैं, तो सर्विस लैंडिंग पेज एजेंसी प्लेबुक में इस प्रक्रिया का अधिक संपूर्ण संस्करण है।

एक बार पेज लाइव हो जाने के बाद, काम खत्म नहीं होता है। पेज को एक परिकल्पना के रूप में मानें। शीर्षक या CTA स्थिति पर एक सरल A/B परीक्षण चलाएं, और अंतर देखने के लिए पर्याप्त ट्रैफ़िक की प्रतीक्षा करें। जिस क्षण क्लाइंट ऊब जाता है, पेज को फिर से डिज़ाइन न करें। ब्रीफ आपको बताता है कि पेज को क्या करना था; परीक्षण आपको बताता है कि क्या यह कर रहा है। यह एक एजेंसी के बीच का अंतर है जो पेज भेजती है और जो पेज सुधारती है।

निष्कर्ष

जब क्लाइंट फिर से पॉडकास्ट अनुभाग के लिए पूछता है, तो ध्यान दें कि आप अब अटके नहीं हैं। आप कह सकते हैं: 'यह पॉडकास्ट बहुत अच्छा है, और यह उस एक काम का समर्थन नहीं करता जिस पर हमने सहमति जताई थी। इसे अबाउट पेज के लिए बचाकर रखें, या इसे नीचे एक लिंक बना दें।' यह टालना नहीं है; यह एक निर्णय है। जो सर्विस लैंडिंग पेज कन्वर्ट होते हैं, वे वे नहीं हैं जिनमें सही लेआउट होता है। वे वे हैं जहां किसी ने दर्शकों, क्रिया, प्रमाण और लंबाई के बारे में स्पष्ट विकल्प बनाए—और फिर पहले मसौदे से पहले क्लाइंट के साथ उन विकल्पों का बचाव किया। निर्णय प्रक्रिया बनाएं, और पेज स्वयं बनने लगेंगे।