सेवा लैंडिंग पेज परिपक्वता मॉडल: कब क्या ठीक करें

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज सलाह मान लेती है कि आपके पास असीमित ट्रैफ़िक और एक समर्पित अनुकूलन टीम है। यह लेख इसके बजाय एक परिपक्वता मॉडल प्रदान करता है: सेवा व्यवसायों के लिए एक चरण-दर-चरण रोडमैप जिन्हें लड़ाई चुननी पड़ती है। यह एक साधारण उत्तर देने वाली मशीन पेज से शुरू होता है जो तीन प्रश्नों का उत्तर देता है, फिर समय से पहले A/B परीक्षणों पर गुणात्मक फोरेंसिक की ओर बढ़ता है, और अंत में अलग सेवा या स्थान पृष्ठों में सावधानीपूर्वक विस्तार करता है। जानें कि कम-ट्रैफ़िक A/B परीक्षण एक जाल क्यों है, सामाजिक प्रमाण को विशिष्ट होने की आवश्यकता क्यों है, और एक गैर-तकनीकी बॉस को यह सब कैसे समझाएं। परिणाम कम बर्बाद पुनर्डिज़ाइन और एक सादे पृष्ठ को लीड जनरेटर में बदलने के लिए एक स्पष्ट अनुक्रम है।

अधिकांश लैंडिंग पेज सलाह उन लोगों के लिए एक कल्पना है जो इसे पढ़ते हैं। यह मानता है कि आपके पास एक समर्पित CRO विशेषज्ञ, दस लाख मासिक आगंतुक, और प्रयोगों के लिए एक बजट है जो एक छोटे देश का पोषण कर सकता है। यदि आप वहां हैं, तो इस लेख को नीचे रखें और अपने जीवन का आनंद लें। बाकी हमारे लिए — एक-व्यक्ति विपणन टीम, वह सलाहकार जो अपनी प्रति स्वयं करती है, वह व्यक्ति जिसे बॉस को समझाना पड़ता है कि पृष्ठ केवल "होमपेज की तरह" क्यों नहीं हो सकता — सामान्य सुझाव न केवल बेकार हैं; वे हानिकारक हैं। वे आपको A/B परीक्षण चलाने के लिए धक्का देते हैं जिन्हें आप समाप्त नहीं कर सकते, ऐसे प्रशंसापत्र मांगते हैं जो आपके पास अभी नहीं हैं, और जोर देते हैं कि हर पृष्ठ ऐसा दिखे जैसे किसी एजेंसी द्वारा डिज़ाइन किया गया हो। यहां एक अलग दृष्टिकोण है, जो आपके बढ़ने के साथ बदलता है।

चरण एक: वह पृष्ठ जिसे केवल शर्मनाक नहीं होना है

आपकी परामर्श फर्म का एक होमपेज है जो नौ सेवाओं को सूचीबद्ध करता है, एक "हमारे संस्थापक के बारे में" अनुभाग जिसमें 2011 की एक तस्वीर है, और एक संपर्क फ़ॉर्म है जिसे महीनों में किसी ने स्पष्ट रूप से परीक्षण नहीं किया है। आपको शायद कुछ सौ आगंतुक प्रति माह मिल रहे हैं, ज्यादातर लिंक्डइन पोस्ट और एक निर्देशिका सूची से। यह "उच्च-रूपांतरण फ़नल" डिज़ाइन करने या माइक्रोकॉपी पर बहस करने का समय नहीं है। यह एक ऐसा पृष्ठ बनाने का समय है जो दस सेकंड के भीतर तीन प्रश्नों का उत्तर देता है: आप क्या करते हैं? यह किसके लिए है? मुझे आगे क्या करना चाहिए?

अपने लैंडिंग पेज को एक उत्तर देने वाली मशीन के रूप में सोचें। यदि कोई कॉल करता है और एक लंबा मेनू प्राप्त करता है ("परामर्श के लिए एक दबाएं, कोचिंग के लिए दो दबाएं, हमारा मिशन वक्तव्य सुनने के लिए तीन दबाएं"), तो वे फोन काट देते हैं। ऑनलाइन भी ऐसा ही होता है: बहुत सारे लिंक, बहुत सारे विकल्प, और "मुफ्त डिस्कवरी कॉल बुक करें" का अनुरोध जब आगंतुक ने अभी तक यह भी पुष्टि नहीं की है कि आप उनके जैसे व्यवसायों के साथ काम करते हैं।

यहां एक वास्तव में उपयोगी उदाहरण है: एक एचआर अनुपालन सलाहकार। इस स्तर पर, उसका पूरा पृष्ठ एक शीर्षक है ("50-500 कर्मचारियों वाली विनिर्माण कंपनियों के लिए एचआर ऑडिट"), तीन बुलेट पॉइंट जो वह वास्तव में क्या करती है, और एक बटन जो कहता है "मुझे ईमेल करें" — क्योंकि वह 15 मिनट की डिस्कवरी कॉल लेने के लिए तैयार नहीं है। यह बदसूरत है। यह उसके द्वारा मिलने वाली कम मात्रा के लिए ठीक काम करता है। मुझे गलत मत समझो: यह भविष्य के लिए एक लॉन्चपैड नहीं है। यह एक नींव है, और इसे बाद में फिर से बनाया जाना है।

यहां सिद्धांत घर्षण और विकर्षण को कम करना है। जब आपका डिज़ाइन बजट "ड्रैग-एंड-ड्रॉप बिल्डर वाला एक दोस्त" है, तो आपको पैरालैक्स स्क्रॉलिंग या हीरो वीडियो की आवश्यकता नहीं है। आपको एक स्पष्ट मूल्य प्रस्ताव और एक एकल कार्य की आवश्यकता है। इसका समाधान 4-भाग लैंडिंग पेज ढांचा है जिसे अधिकांश सेवा व्यवसाय एक दोपहर में लागू कर सकते हैं। शब्दों पर मत उलझें; आप उन्हें कुछ महीनों में बदलने वाले हैं। आपका बॉस पूछेगा, "यह इतना सादा क्यों है?" — यह आपका संकेत है कि इस मात्रा पर स्पष्टता रचनात्मकता से बेहतर है।

चरण दो: आपके पास ट्रैफ़िक है, और समस्याएं यहीं से शुरू होती हैं

मान लें कि लिंक्डइन पोस्ट काम करने लगते हैं, या आप एक छोटा स्थानीय विज्ञापन चलाते हैं, और अब पृष्ठ को दिन में कुछ सौ आगंतुक मिलते हैं। बढ़िया। लेकिन अब रिसाव स्पष्ट है: लोग आते हैं, शीर्षक देखते हैं, और चले जाते हैं। स्वचालित प्रतिक्रिया अपने बॉस के साथ A/B परीक्षण योजना की घोषणा करना है। प्रतिरोध करें।

यहां विपरीत सत्य है: यदि आपको प्रति माह कुछ हज़ार से कम विज़िट मिल रही हैं, तो एक औपचारिक A/B परीक्षण में सांख्यिकीय महत्व तक पहुंचने में इतना समय लगेगा कि परिणाम उपयोगी होने से पहले ही बासी हो जाएंगे। दो-रंग बटन परीक्षण उन कंपनियों का क्षेत्र है जो एक दोपहर में एक महीने का ट्रैफ़िक उड़ा सकती हैं। आप और मैं वहां नहीं हैं, और हमें दिखावा नहीं करना चाहिए कि हम हैं।

इसके बजाय, गुणात्मक फोरेंसिक करें। एक लीड से प्राप्त हर ईमेल पढ़ें। उन लोगों को कॉल करें जिन्होंने उद्धरण मांगा लेकिन खरीदा नहीं और एक विनम्र प्रश्न पूछें: "जब आपने मेरा पेज देखा, तो क्या कुछ भ्रमित करने वाला था?" एक मित्र का सत्र रिकॉर्ड करें या बस एक सहकर्मी से पूछें कि पांच सेकंड के बाद उन्हें पहली चीज़ क्या याद है। अधिकांश समय, रिसाव बटन का रंग नहीं है — यह मूल्य प्रस्ताव है जो सामान्य है, विश्वास संकेत जो गायब हैं, या एक कॉल-टू-एक्शन जो शीर्षक के साथ संघर्ष करता है।

यह वह जगह है जहां "सामाजिक प्रमाण" के आसपास का प्रचार खतरनाक हो जाता है। हां, आपको एक प्रशंसापत्र की आवश्यकता है — लेकिन कोई भी नहीं। एक विनिर्माण ग्राहक का उद्धरण कुछ भी नहीं है यदि आपका पेज दावा करता है कि आप गैर-लाभकारी संस्थाओं की मदद करते हैं। सबसे अच्छा प्रमाण एक ग्राहक से एक छोटा, विशिष्ट वाक्य है जो उस व्यक्ति की तरह दिखता है और लगता है जिसे आप आकर्षित करना चाहते हैं। अन्यथा, आप दिखा रहे हैं, विश्वास नहीं बना रहे हैं। यही कारण है कि आक्रामक "तात्कालिकता" चाल (काउंटडाउन टाइमर, "केवल 2 स्थान शेष") सेवा पृष्ठों पर गलत लगती है; वे एक कमी मानते हैं जो आपके पास नहीं है। इस स्तर पर, आप स्पष्ट होकर परामर्श का अधिकार अर्जित करते हैं, न कि आक्रामक होकर।

तो वास्तव में यहां सुई क्या चलाती है? एक-एक करके, एक बेहतर शीर्षक का परीक्षण करें, एक वास्तविक प्रशंसापत्र जोड़ें, और "आगे क्या होता है" विवरण को बेतुका स्पष्ट बनाएं ("मैं आपको एक व्यावसायिक दिन के भीतर ऑडिट शुरू करने के लिए तीन प्रश्नों के साथ ईमेल करूंगा")। यह भी वह चरण है जहां बिना फ्रिल वाला सेवा लैंडिंग पेज जो आपके ब्रांड को बेचे बिना कन्वर्ट करता है को अपनाना चाहिए। और जब आपका बॉस कहता है "क्या हमें सब कुछ संशोधित नहीं करना चाहिए?" — ना कहें; आप प्रति सप्ताह एक बदलाव कर रहे हैं और इस महीने बनाम पिछले महीने के अंतर को नोट कर रहे हैं।

चरण तीन: आप खुद को क्लोन करने के लिए तैयार हैं — सावधानी से

अब आपके पास एक पेज है जो सम्मानजनक रूप से कन्वर्ट करता है — मान लीजिए, सप्ताह में दो या तीन लीड। आप सोच रहे हैं: "मैं अपनी प्रत्येक सेवा के लिए इस पेज का एक संस्करण बनाता हूं।" गति वास्तविक है। सिद्धांत रूप में यह सही प्रवृत्ति है, लेकिन मात्रा में यह एक जाल है।

प्रति सेवा अलग पृष्ठ बनाने का कारण यह है कि प्रत्येक एक विशिष्ट व्यक्ति को एक विशिष्ट परिणाम का वादा कर सकता है, और प्रत्येक अपने स्वयं के कीवर्ड सेट के लिए रैंक कर सकता है। इसे न करने का कारण यह है कि आपके पास हर महीने केवल एक अच्छा पेज लिखने की ऊर्जा होगी, 12 औसत दर्जे के नहीं। उन दो सेवाओं से शुरू करें जो सबसे अधिक वास्तविक राजस्व लाती हैं। उन पेजों को अच्छी तरह से बनाएं, उनके अपने प्रमाण और उनके अपने "आगे क्या होता है" के साथ, फिर उन्हें गति हासिल करने का समय दें।

यह वह जगह है जहां "एक पेज, एक काम" सिद्धांत अंततः एक विलासिता बन जाता है जिसे आप वहन कर सकते हैं। अपने फ़नल के शीर्ष पर, प्रत्येक पेज का अब एक ही उद्देश्य हो सकता है: "निर्माताओं के लिए एचआर ऑडिट" के लिए एक पेज, "लॉजिस्टिक्स कंपनियों के लिए एचआर ऑडिट" के लिए दूसरा। यदि आप स्थानीय सेवा व्यवसाय में हैं, तो यह स्थान पृष्ठों की परवाह करने का क्षण भी है — लेकिन केवल तभी जब आप वास्तव में उन स्थानों की यात्रा करते हैं। "ग्रेटर फीनिक्स की सेवा" शीर्षक वाला एक पृष्ठ जिसमें फीनिक्स का स्टॉक फोटो और कोई अन्य सार नहीं है, आपके समय और Google के धैर्य की बर्बादी है।

आपके पीछे कुछ ट्रैफ़िक के साथ, A/B परीक्षण व्यावहारिक हो जाता है। लेकिन यहां भी, एक का नियम का पालन करें: शीर्षक या CTA लेबल को एक-एक करके बदलें, एक साथ पेज रीडिज़ाइन और नई पेशकश नहीं। आप कभी नहीं जान पाएंगे कि यह किसने किया, और आपके बॉस को उसी "सुधार" की तलाश में एक और रीडिज़ाइन को मंजूरी देनी होगी।

यह भी एक ऐसा क्षण है जो एक सिद्धांत से लिंक करता है जो पांच औसत दर्जे के पृष्ठों को देखने के बाद स्पष्ट प्रतीत होता है: आपके सेवा लैंडिंग पेज का एक काम होना चाहिए। आप इसके बारे में सख्त होने का जोखिम उठा सकते हैं क्योंकि आप अब एक ही पेज पर नहीं चल रहे हैं। यदि आप सोच रहे हैं कि इसे गैर-तकनीकी बॉस को कैसे उचित ठहराया जाए, तो इसे "हम अपने प्रयोगों को समेकित कर रहे हैं" के रूप में फ्रेम करें। हर कोई इसे समझता है।

आपको स्थिर रखने के लिए एक छोटी तालिका

चरण	वास्तव में क्या करें	सचेत रूप से क्या अनदेखा करें
अभी लॉन्च कर रहे हैं	एक स्पष्ट शीर्षक, एक CTA, संपर्क जानकारी, मोबाइल-अनुकूल	A/B परीक्षण, सामाजिक प्रमाण मात्रा, फैंसी डिज़ाइन
कुछ ट्रैफ़िक, कुछ लीड	गुणात्मक प्रतिक्रिया, मुख्य संदेश ठीक करें, एक विशिष्ट प्रशंसापत्र जोड़ें, स्पष्ट अगला कदम	सांख्यिकीय महत्व, पॉप-अप, काउंटडाउन टाइमर
स्थापित, लगातार लीड	शीर्ष सेवाओं के लिए पेज बनाएं, वैकल्पिक स्थान पृष्ठ, एक-एक करके परीक्षण	महीनों तक एक ही चीज़ का परीक्षण, पहले काम करने से पहले पेज जोड़ना

बॉस-प्रूफ सारांश

यदि आप इसे अब तक बना चुके हैं, तो आपने पैटर्न देखा है: शुरुआत में, पेज एक साफ उत्तर देने वाली मशीन है; फिर यह एक विश्वास निर्माता है; फिर यह एक स्केलेबल सिस्टम है। ध्यान दें कि इसमें क्या शामिल नहीं है: "सब कुछ फिर से डिज़ाइन करें" या "चैटबॉट जोड़ें।" सबसे मूल्यवान संपत्ति कोई उपकरण या टेम्पलेट नहीं है — यह सही समय पर सही चीज़ को ठीक करने का अनुशासन है। जब आप किसी ऐसे व्यक्ति को योजना को सही ठहराने की आवश्यकता हो जो सोचता है कि "रूपांतरण दर" एक फुटबॉल आंकड़ा है, तो यह कहें: "हम वास्तविक आगंतुकों के आधार पर प्रति सप्ताह एक बदलाव करेंगे, और जब तक हम आसान जीत हासिल नहीं कर लेते, तब तक रीडिज़ाइन के लिए भुगतान नहीं करेंगे।" यह एक वाक्य है जिसे कोई भी प्रबंधक सिर हिला सकता है। कठिन हिस्सा यह है कि आपका बॉस अंततः आपको सबसे बड़े प्रतियोगी की नकल करने के लिए कहेगा — और सबसे बड़े प्रतियोगी के पास पंद्रह लोगों की एक टीम है जो केवल लैंडिंग पेज अनुकूलन करती है। आपके पास नहीं है। आपके पास एक चरण है, और अब आप जानते हैं कि इसके लिए क्या आवश्यक है।