Hizmet Açılış Sayfaları: Bunları Tekrar Tekrar Oluşturan Ajanslar için Soru-Cevap

Özet

Bir hizmet açılış sayfası, en iyi uygulamaların eksikliğinden çok, sayfanın tek ve üzerinde anlaşılmış bir işe sahip olmaması nedeniyle başarısız olur. Birden fazla müşteriye hizmet veren ajans ekipleri için zorluk tekrarlanabilir: müşterinin gerçek dönüşüm hedefini, halihazırda sahip oldukları güven sinyallerini ve risklere uygun sayfa uzunluğunu ortaya çıkaran bir sürece ihtiyacınız var. Bu makale, ilk keşif toplantısından sürekli optimizasyona kadar sırayla ortaya çıkan soruları ele alıyor. Doğru soruların nasıl sorulacağını, sayfanın üstündeki CTA kuralının ne zaman çiğneneceğini, müşterinin hiç referansı olmadığında ne yapılacağını, yerel SEO'nun karmaşa yaratmadan nasıl yönetileceğini ve birebir aynı şablonlara bağlı kalmadan tutarlı bir sürecin nasıl yürütüleceğini kapsar. Amaç, her müşteri için işe yarayan bir düşünme biçimidir; kalıplaşmış bir yerleşim değil.

Revizyonların üçüncü turundasınız. Müşteri az önce podcast'leri, geçen yıl kazandıkları ödül ve CEO'nun biyografisinden bir alıntı hakkında bir bölüm ekleyip ekleyemeyeceğinizi sordu. Ana gezinmeyi zaten kaldırdınız, CTA'yı sayfanın ilk ekranına yerleştirdiniz ve oyun kitabındaki her formüle uyan bir başlık yazdınız. Şimdi tüm bunlar, kurumsal bir "Hakkımızda" sayfasına benzeyen bir sayfanın altına gömülmek üzere.

Bu bir tasarım hatası ya da zor bir müşteri işareti değil. Bu bir karar hatası—ve her ajansın hizmet açılış sayfalarını rahatsız eden aynı hatadır. Bir hizmet işletmesi bir ürün satmaz; ziyaretçiden el kaldırmasını, bir konuşma talep etmesini veya bir sorunu paylaşmasını ister. Bu, sayfanın işini kırılgan hale getirir. İlk yerleşimden veya başlıktan önce bu işin ne olduğuna karar vermezseniz, müşterinin revizyon listesi sizin yerinize karar verecektir.

Sayfa tüm en iyi uygulamaları takip ettiğimiz halde neden sürekli yön değiştiriyor?

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi net bir dönüşüm hedefi varsayar. Bu, bir ürün için işe yarar. Bir hizmet sayfası genellikle kararın ortasında olan bir ziyaretçiye hizmet etmek zorundadır: yaklaşımınızı anlamak, sizi bir meslektaşınızla karşılaştırmak ve belirli sorunlarını çözüp çözmediğinizi kontrol etmek isterler. Tek bir birincil eylemi belirlemezseniz, eklenen her bölüm, önemli olan eylemden dikkati uzaklaştırır.

Hem 99 dolarlık çevrimiçi kursu hem de 4.000 dolarlık bire bir programı olan bir iş koçunu ele alalım. Müşteri, "fırsatları kaçırmamak" için ikisini de sayfada ister. Sonuç, iki talepli bir sayfadır ve ziyaretçiler kararsız kalır. Kursu satın almazlar çünkü büyük program için ucuz bir yem olduğundan korkarlar; görüşmeyi de ayarlamazlar çünkü "hazır" olduklarından emin değildirler. Tek sayfa, iki iş, sıfır dönüşüm. Çözüm, her iki teklifi tek sayfaya sıkıştırmak değil; kampanyanın—ve sayfanın—bir seçim yapması gerektiğini kabul etmektir. Kampanya bire bir programla ilgiliyse, kurs yalnızca sayfa altında düşük riskli bir "buradan başlayın" bağlantısı olarak görünür, rakip bir CTA olarak değil.

İşte aynı sorunun başka bir versiyonu. Bir finansal danışmanlık firması, yüksek net değerli müşterileri ve genç ilk kez başlayanları çekecek bir sayfa istiyor. Bu iki ziyaretçinin farklı şüpheleri, farklı kelime dağarcıkları ve farklı sabırları var. Tek bir sayfa "karmaşık mirasları yönetiyoruz" ve "yatırıma başlamak için çok paraya ihtiyacınız yok" ifadeleriyle yönlendirme yapamaz. Sayfanın bir uzlaşmaya doğru sürüklendiğini hissettiğinizde, bu size müşteriye geri dönüp kampanyanın hangi ziyaretçi için olduğunu sormanız gerektiğinin işaretidir.

Bu yüzden sorduğunuz ilk soru tasarımla ilgili değil. Sayfaya tek bir iş vermekle ilgili. Müşteri daha sonra podcast bölümünü istediğinde, bunun kötü bir fikir olduğunu söylemek zorunda değilsiniz; üzerinde anlaştığımız tek işi desteklemediğini söyleyebilirsiniz. İnatçı değilsiniz. Dönüşümlerinin sorumlususunuz.

İlk toplantıda gerçekte ne soruyorsunuz?

Yeni bir müşteriniz, boş bir sayfanız ve 45 dakikalık planlanmış bir başlangıç görüşmeniz var. Şablon galerisini açma dürtüsüne direnin. Görüşmeyi, haftalarca revizyon kazandıracak kararları toplamak için kullanın.

Diyelim ki ilk kez yatırım yapanlara hizmet veren bir finansal planlamacıyla çalışıyorsunuz. Doğal içgüdüleri, sundukları her belgeyi, stratejiyi ve hesap türünü listelemektir. Bunun yerine onlara şunu sorun: "İdeal ziyaretçi otuz saniye sonra yalnızca bir şey hatırlarsa, bu ne olmalı?" Muhtemelen cevap "müşteriye karşı sadakat yükümlülüğümüz var" olmayacaktır. "Doğru yatırım yapmaya başlamak için zengin olmanıza gerek yok" olabilir. O tek cümle, bir düzine hizmet açıklamasından daha değerlidir.

İşte sormaya değer bulduğum sorular, sırasıyla:

• Formun diğer tarafında görmekten memnun olacağınız tek ziyaretçi kim? Bu, kişiliği soyutluktan çıkarır. "Küçük işletme sahipleri" yeterli değildir; "maaş bordrosunu elle yapmaktan yorulmuş, altı çalışanı olan yalnız bir tesisatçı" yeterlidir.
• Para el değiştirmeden hangi eylem başarı sayılır? Planlanmış bir görüşme, indirilen bir rehber, doldurulmuş bir teklif talebi—bu sayfanın bağlı olacağı tek eylemi adlandırın.
• Bu ziyaretçinin bu eylemi gerçekleştirmeden önce neye inanması gerekiyor? Genellikle, belirli sorunlarını anladığınıza ve zamanlarını boşa harcamayacağınıza inanmaları gerekir.
• Formda gerçekten ihtiyacınız olan en küçük bilgi miktarı nedir? Her ekstra alan, sayfadan ayrılma nedenidir. Telefon numarası ve bir mesaj yeterliyse, şirket cirolarını sormayın.

Bu sorular kulağa bariz geliyor, ancak birden fazla müşteriyle ilgilenirken bunları atlayıp inşa etmeye başlamak caziptir. Cevaplar, sayfa gerekçeniz haline gelir—kapsam artışı göründüğünde başvurabileceğiniz bir paragraf. Finansal planlamacı için gerekçe şuydu: "Bu sayfa, sakin ve abartısız bir tanıtım isteyen küçük bir muayenehane sahibi içindir. Başarı, planlanmış 20 dakikalık bir görüşmedir. İlk kez başlayanların kaygısını anladığımıza inanmaları gerekir." Artık her ekleme bu cümleye göre değerlendirilir.

Gerekçeye sahip olduğunuzda, bir sonraki toplantı çok daha kolay hale gelir. Müşteri "emeklilik hesaplayıcımız hakkında bir bölüm ekleyelim" dediğinde, "bu kimin için, ilk kez başlayan için mi yoksa küçük muayenehane sahibi için mi?" diyebilirsiniz. Başka birine yönelikse, bu sayfaya ait değildir. Bu bir reddediş değil; bir hedefleme kararıdır. Yerel arama açılış sayfalarının farklı bölgeler için ayrı sayfalara ihtiyaç duymasının nedeni de budur—buna birazdan değineceğiz.

Sayfa ne kadar uzun olmalı? Risklere bağlı.

Müşteriler her zaman tek sayfalık bir sayfa ister ve ayrıca "önemli olan her şeyi" kapsayan bir sayfa ister. Bu gerilim gerçektir ve cevap "kısa sayfalar daha iyi dönüşüm sağlar" değildir. Uzunluk, ziyaretçi için yanlış kararın maliyetine göre belirlenmelidir.

Bir ziyaretçi acil bir durumda tesisatçıyı arıyorsa, sayfa kısa olmalıdır çünkü karar maliyeti düşük ve aciliyet yüksektir. Altı aylık bir proje için organizasyonel gelişim danışmanı seçen bir ziyaretçinin birçok şüphesi vardır ve sayfanın bunları çözmek için alan sağlaması gerekir. Tek ekranlık bir sayfa kaçamak gibi hissettirir.

İşte müşterilerle kullandığım pratik kural:

Etkileşim riskleri	Sayfa yapısı	CTA davranışı
Düşük değerlendirmeli hizmet (hızlı iş, makul maliyet, acil ihtiyaç)	Kısa; birkaç ekranda konuya girin	CTA üst kısımda görünür ve tekrarlanır
Orta değerlendirmeli hizmet (birkaç bin dolar, biraz araştırma)	Orta; bir süreç bölümü ve bir veya iki belirli sonuç ekleyin	CTA, bunu haklı çıkaracak yeterli kanıttan sonra görünür
Yüksek değerlendirmeli hizmet (uzun vadeli, yüksek maliyet veya kariyeri etkileyen)	Daha uzun; itirazları yanıtlayın, bir hikaye anlatın, uzmanlık gösterin	CTA yalnızca bağlam desteklediğinde birden çok kez görünür

Bunu tek bir müşteriyle somutlaştırayım. Diyelim ki 25.000 dolarlık altı aylık bir yönetici koçluğu paketi satan biriyle çalışıyorsunuz. Ziyaretçi, daha önce hiç koç tutmamış kıdemli bir yöneticidir. Gerçek soruları şunlardır: Bu koç benim sektörümü anlar mı? Ne kadar zaman alır? Olmazsa ne olur? Sayfanın bunların her biri için bir bölüme ihtiyacı vardır. Ayrıca koçun metodolojisini göstermelidir—sadece beş madde işareti değil, bir oturumun veya paketin bir ayının adım adım açıklaması. Sayfayı kabaca şu şekilde yapılandırırsınız: sorun hikayesi, yaklaşım, ay ay özet, ilgili bir vaka örneği, bir garanti ve final CTA'sı. Bu sayfa uzun olabilir, belki 1.500 kelime. Bu kelimelerin her biri, üst düzey yöneticinin gerçekten sahip olduğu bir soruyu yanıtlar.

Bunu aynı koçun webiner kayıt sayfasıyla karşılaştırın. Amaç yalnızca insanların Salı günü katılmasını sağlamak. En üstte bir formla 300 kelime olabilir. Bu daha iyi ya da daha kötü bir sayfa değil; farklı bir iş için farklı bir sayfa.

"Uzun"un "her şey" anlamına gelmediğine dikkat edin. Uzun bir sayfanın hâlâ tek bir işi vardır. Bu uzunluk, o tek eylem için yeterli anlayış ve güven oluşturmak için alan gerektirdiğindendir. Danışmanlık sayfası, kurucunun kişisel yolculuğuna üç paragraf ayırıyor ancak etkileşim modelini asla açıklamıyorsa, ziyaretçinin kaydırmaya devam etmek için bir nedeni yoktur. Her metin bloğu ya sorunun anlaşılmasını derinleştirmeli, onu çözebileceğinizi kanıtlamalı ya da harekete geçmenin riskini azaltmalıdır.

Bu bir sezgisel yöntemdir, bir yasa değil. Gerçek ilke, uzun bir sayfanın kaydırmaya devam etmek için orantılı olarak daha güçlü nedenlere ihtiyaç duymasıdır. Birini danışmanlık hakkında 2.000 kelime okutacaksanız, bu kelimeler müşterinin hizmet geçmişini değil, gerçekten sahip oldukları soruları yanıtlamalıdır. Aynı mantık, sayfanın baskın tonu olarak güven ve aciliyet arasında seçim yapmak için de geçerlidir: güveni yüksek bir sayfa daha yavaş bir tempoyu kaldırabilirken, aciliyet gerektiren bir sayfa sade olmalıdır.

CTA her zaman ilk ekranda mı olmalı?

En yaygın tavsiye, harekete geçirici mesajı sayfanın üstüne koymaktır, böylece ziyaretçiler kaydırmadan görür. Bu iyi bir varsayılandır. Ancak hizmet işletmeleri için aleyhinize çalışabilir.

Bir hukuk bürosu sayfası düşünün. İlk gördüğünüz şey "Ücretsiz Vaka Değerlendirmenizi Talep Edin" ise, içgüdünüz güven değil; "Bu işin içinde bir iş mi var?" olur. Yüksek riskli bir kararda, ziyaretçinin iletişim bilgilerini istemeden önce durumlarını anladığınıza ikna olması gerekir. İlk ekranda görünen ve ısrarcı hissettiren bir CTA, başlık güçlü olsa bile güveni azaltabilir.

Daha kullanışlı model bir spektrumdur. Bir uçta, ziyaretçi tam olarak ne istediğini bilir ve tek bir şey yapması gerekir—görüşme ayarlamak, teklif almak. Diğer uçta, çözmeye değer bir sorunları olup olmadığına hâlâ karar veriyorlardır. İlk ziyaretçi için hazırlanan bir sayfa CTA'yı erken ve sık göstermelidir. İkincisi için bir sayfa eğitim ve empatiyle başlamalı ve ziyaretçi sayfa metnindeki sorununu fark ettikten sonra yalnızca iletişim bilgisi istemelidir. Bu, CTA'yı gizlemek anlamına gelmez. İkincil eylemin (örneğin "rehberimizi indirin" veya "yaklaşım sayfasına bakın") ilk ekranda yer alabileceği, birincil eylemin ise kilit kanıttan sonra göründüğü anlamına gelir.

Pratikte bu, CTA'yı iki farklı öğe olarak düşünmeniz gerektiği anlamına gelir: sabit istem ve bağlamsal talep. Sabit istem—bir telefon numarası veya kalıcı bir "görüşme ayarla" düğmesi—saldırgan olmadan görünür kalabilir. Bağlamsal talep, ziyaretçinin az önce bir şeye ikna olduğu yere yerleştirilir. Bir süreç açıklamasından sonra, bir referanstan sonra veya bir itiraz yanıtlandıktan sonra bir harekete geçirici mesaj koyun. Bu yerleşim, sayfanın üst kısmından daha fazla iş yapar.

Bu, kimsenin şablona koymadığı bir takastır: erken bir CTA, ziyaretçinin taahhüt etmek için bir nedeni olmadan önce bir taahhüt talebidir. CTA'nın konumunu ziyaretçinin anlayış düzeyine göre eşleştirin; daha çok kızgın çıkış yerine daha anlamlı tıklamalar elde edersiniz.

Müşterinin hiç referansı yoksa ne yapmalı?

Yeni bir muhasebe firması, tek bir LinkedIn yorumu ve hiçbir vaka çalışması olmadan size geliyor. Bariz hamle daha fazla sosyal kanıt eklemektir—ama eklenecek hiçbir şey yoktur. Çoğu insanın panikleyip "memnun müşterilerden referanslar" uydurduğu yer burasıdır, ki bu hem etik dışı hem de risklidir.

İşte yeniden çerçeveleme: sosyal kanıt yalnızca bir tür güven sinyalidir. Sertifikalar, net bir süreç, bir garanti, kişisel bir hikaye ve şeffaf bir ekip sayfası da aynı işi yapar. Yeni bir firma için en güçlü sinyal genellikle nasıl çalıştıklarının ayrıntılı bir açıklamasıdır. Sinirli bir işletme sahibinin "bu sorunu daha önce halletmişler" diye düşünmesini sağlayacak kadar belirli bir şekilde üç adımlı süreçlerini anlatabilirlerse, bu sahte bir alıntıdan daha ikna edicidir.

Referansı az olan müşteriler için işe yarayan bir yaklaşım, müşterinin adını ve ayrıntılarını çıkararak sorunu, yaklaşımı ve sonucu gösteren kısa, gerçek bir proje örneği yazmaktır. Sayılara ihtiyaç duymaz. "Bir müşteri, üç aylık vergi son teslim tarihinden iki ay önce eksik fişlerle bize geldi. Defter tutma sistemini yeniden kurduk ve dosyalamayı zamanında bitirmelerini sağladık" gibi bir cümle, "Müşterilerin son teslim tarihlerine uymasına yardımcı oluyoruz"dan daha ağır gelir.

Bir başka seçenek de garanti sunmaktır, ancak yalnızca belirliyse. "Memnun kalacağınızı garanti ederiz" boştur. "Vergi dairesi son teslim tarihini sizin adınıza kaçırırsak, cezayı biz öderiz" bir rakibin söylemeyeceği bir şey söyler. Ayrıca ziyaretçiye firmanın risk almak istediğini de söyler. Müşteriniz böyle bir garanti sunamıyorsa, uydurmayın; bunun yerine süreç şeffaflığını kullanın.

Yine de karşıt hataya dikkat edin: ziyaretçinin endişesiyle ilgisiz olsa bile her belgeyi ve ödülü yığmak. "En İyi Emlak Logosu" ödülünü listeleyen bir mutfak yenileme sayfası, ev sahibinin dolaplarını size emanet etmesini sağlamaz. Belirli şüpheyi ele almayan daha fazla sosyal kanıt tarafsız değildir; gürültüdür. Aynı olgunluk modeli mantığı, hangi güven öğelerinin gerçekten eksik olduğunu ve sizin yalnızca eksik olduğunu düşündüğünüzü görmenize yardımcı olabilir.

Sayfayı anahtar kelime doldurulmuş bir broşüre dönüştürmeden yerel SEO'yu nasıl yönetiriz?

Müşteriniz yerel bir hizmet işletmesiyse, "[şehir] tesisatçı" veya "yakınımdaki muhasebeci" için sıralama istenecektir. Hizmet bölgesi sayfaları meşru bir SEO taktiğidir, ancak her biri bir açılış sayfası gibi davranırsa işe yarar, bir geçit sayfası gibi değil.

Üç banliyöye hizmet veren bir peyzaj şirketini ele alalım. "Peyzaj Hizmetleri" başlıklı tek bir sayfa neredeyse hiçbir spesifik ifade için sıralamaya girmez. "Maplewood'da drenaj çözümleri," "Ashcroft'ta istinat duvarları" ve "Birchwood'da çim yenileme" için ayrı sayfalar, bir kişinin gerçekten yazabileceği bir ifade için sıralamaya girme şansına sahiptir. Ancak her sayfa, ziyaretçi geldiğinde güvenini kazanmak zorundadır. Üç sayfa da şehir adı dışında aynıysa, arama motorları bunu görecektir ve ziyaretçiler de öyle.

Bunun yerine, her konum sayfasına yerel bir kanıt noktası verin: o bölgedeki bir projenin fotoğrafı, toprak veya iklim koşullarına bir atıf, o banliyödeki bir müşteriden bir referans. CTA da yerel kalır—"Maplewood'da ücretsiz drenaj kontrolü için arayın"—genel bir talepten daha acil hissettirir. Bu, yerel SEO ve dönüşüm stratejisinin kesişimidir. İyi sıralanan ancak dönüşüm sağlamayan bir sayfa, arkasındaki rakibe ikinci bir şans verir.

Ayrıca bir mobil hususu var. Yerel hizmet aramalarının büyük bir kısmı telefonda gerçekleşir. Bu, sayfanın hızlı yüklenmesi ve formun başparmak dostu olması gerektiği anlamına gelir. Çok fazla metin içeren bir konum sayfası oluşturuyorsanız, yayınlamadan önce küçük bir ekranda kontrol edin. Dünyanın en iyi yerel açılış sayfası, arama düğmesi bir fotoğraf karuselinin altına gömülüyse dönüşüm sağlamaz.

Bu süreci beş farklı müşteri için tekrarlanabilir hale nasıl getiririm?

Şimdi asıl meta soru. Tek iş alıştırmasını yaptınız, keşif sorularını sordunuz, bir CTA konumu seçtiniz ve güven sinyallerini düzelttiniz. Her seferinde sıfırdan yapmaktan nasıl kaçınırsınız?

Cevap, tek bir şablon bulup her müşteriyi ona zorlamak değil. Yukarıdaki sorulardan kararları yakalayan tek sayfalık bir dönüşüm özeti oluşturmaktır. Özet şunları içermelidir:

• Tek ziyaretçi ve birincil şüphesi
• Tek dönüşüm eylemi
• Sayfanın kullanacağı kanıt öğeleri (ve dışarıda bırakacakları)
• Sayfanın baskın tonu: güven öncelikli veya eylem öncelikli
• Risk temeline dayalı uzunluk kararı

İyi bir ön görüşme sonrasında bu özeti on beş dakikada üretebilirsiniz. Ardından yerleşim süreci, kendi başınıza icat etmek yerine özeti bir başlangıç noktasıyla eşleştirme meselesi haline gelir. İki müşteri aynı şablondan başlayabilir ancak çok farklı sayfalarla sonuçlanabilir—çünkü şablon yalnızca şasidir. Bir müşteri için cesur bir başlık ve erken bir form ekleyebilirsiniz. Bir diğeri için uzun bir süreç bölümü yazıp formu alta koyabilirsiniz. Aynı şablon, farklı işler.

Aynı ay içinde iki müşteri düşünün. Biri küçük işletme sahipleri için hafta sonu atölyeleri düzenliyor ve koltuk başına 300 dolar alıyor. Diğeri ise altı haneli angajmanları olan bir değişim yönetimi danışmanlığı. Her ikisini de aynı şablondan başlatırsanız, ya atölye sayfasını çok yavaş ya da danışmanlık sayfasını çok ince yaparsınız. Ancak ikisine de bir dönüşüm özetinden başlarsanız, farklılıklar belirginleşir. Atölye özeti şöyle der: ziyaretçi pratik bir araç isteyen bir sahiptir; başarı bilet satışıdır; kanıt geçmiş bir katılımcının referansıdır; ton eylem önceliklidir; uzunluk kısadır. Danışmanlık özeti şöyle der: ziyaretçi iç destek gerektiren bir yönetici sponsorudur; başarı teklif talebidir; kanıt bir white paper ve iki müşteri logosudur; ton güven önceliklidir; uzunluk uzundur. Şablonlar yalnızca bu kararlardan sonra seçilir, önceden değil.

Araçların düşünceden daha az önemli olduğu yer de burasıdır. Düz metin açıklamasından dakikalar içinde ilk taslağı oluşturabilirsiniz, ancak açıklama gerekçeyi atlarsa, yalnızca genel içerik daha hızlı elde edersiniz. Önce özeti yazın, ardından yerleşimi üretim yazılımına bırakın. Müşteri çalışmaları için daha ayrıntılı bir işletim sistemi istiyorsanız, hizmet açılış sayfası ajans oyun kitabı bu sürecin daha kapsamlı bir sürümünü içerir.

Sayfa yayına girdikten sonra iş bitmez. Sayfayı bir hipotez olarak ele alın. Başlık veya CTA konumu üzerinde basit bir A/B testi yapın ve bir fark görmek için yeterli trafiği bekleyin. Müşteri sıkıldığında sayfayı yeniden tasarlamayın. Özet, sayfanın ne yapması gerektiğini söyler; test, onu yapıp yapmadığını söyler. Sayfa yayınlayan bir ajans ile sayfaları iyileştiren bir ajans arasındaki fark budur.

Sonuç

Müşteri podcast bölümünü tekrar istediğinde, artık sıkışıp kalmadığınızı fark edin. "Bu podcast harika ve üzerinde anlaştığımız tek işi desteklemiyor. Bunu Hakkımızda sayfasına saklayalım veya en alta bir bağlantı olarak koyalım." diyebilirsiniz. Bu bir kaçış değil; bir karardır. Dönüşüm sağlayan hizmet açılış sayfaları, kusursuz yerleşime sahip olanlar değildir. Bunlar, hedef kitle, eylem, kanıt ve uzunluk hakkında açık seçimler yapan ve ardından ilk taslaktan önce bu seçimleri müşteriyle savunan kişilerin sayfalarıdır. Karar sürecini oluşturun, sayfalar kendilerini oluşturmaya başlar.