Hizmet Açılış Sayfası CTA'ları: Başka Bir Buton Eklemeden Önce Ne Sormalısınız?

Özet

Hizmet açılış sayfaları, harekete geçirici mesajları kararlar yerine butonlar olarak ele alındığında başarısız olur. Başka bir CTA eklemeden önce, ziyaretçinin gerçekte neye inanması gerektiğini, bir sonraki adımın gerçekte ne olduğunu ve sayfanın bir eylem daha azla nasıl görüneceğini sorun. Bu makale, genel ve çıkmaz CTA'ları önleyen beş soruyu ele alıyor: yanlış sonraki adımı adlandırmaktan, aciliyetin yüksek bütçeli bir hizmete karşı çalışmasına izin vermeye kadar. Her bölüm, dönüşümleri öldüren gerçek bir desenle başlar ve ardından müşteriler arasında uygulayabileceğiniz pratik bir çözüm sunar.

Her hizmet açılış sayfası CTA'sı, olmadığı sürece bir yalandır. Buton harekete geçirici mesaj değildir — tıkladıktan sonra ziyaretçinin yaptığı şeydir. Ve çoğu hizmet sayfası bunu tersine çevirir, bu yüzden asla müşteri adayına dönüşmeyen tıklamalar toplarlar.

Birden fazla müşteri için sayfalar oluşturan bir ajans için bu, çalışan bir şablon ile sadece eksiksiz görünen bir şablon arasındaki farktır. CTA, sonunda eklediğiniz bir bileşen değildir. Ziyaretçinin kendine sorduğu, genellikle bilinçaltında sorduğu sorunun yanıtıdır: "Sırada ne var ve bilgilerim buna değer mi?"

Başka bir buton eklemeden önce sormaya değer sorular şunlardır.

1. Ziyaretçi aslında buraya ne yapmaya geldi?

Bir boşanma avukatı için sayfa oluşturuyorsunuz. Müşterinin içgüdüsü, büyük butona "Ücretsiz Danışma Alın" yazdırmak. Şehirdeki her avukat bunu sunuyor, bu yüzden doğru olmalı. Ama "discreet, experienced divorce counsel" (gizli, deneyimli boşanma danışmanlığı) diyen bir reklamdan bu sayfaya gelen kişiyi düşünün. Telefon numaralarını bir yabancıya vermeye hazır değiller. Durumlarının ödemeye değer bir boşanma davası olup olmadığını hâlâ anlamaya çalışıyorlar.

Peki ne yapmaya geldiler? Kendilerini değerlendirmeye geldiler — dağınık durumlarını avukatın açıklamalarıyla karşılaştırıp eşleşip eşleşmediğini görmeye. Sayfanın o aşamadaki gerçek CTA'sı, "İlk Boşanma Danışmanlığınızdan Önce Hazırlanmanız Gerekenler" başlıklı kısa bir rehberi okuma teklifidir. Bu, yapmaya hazır oldukları bir eylemdir. Ayrıca sinsi bir şey yapar: daha sonraki "danışma randevusu al" talebini makul hissettiren güveni oluşturmaya başlar.

Genel ilke: CTA'yı ziyaretçinin aşamasına göre eşleştirin, nihai iş hedefine göre değil. Bir çözümü satın almadan önce sorununu anlaması gereken bir ziyaretçi, ne kadar turuncu olursa olsun "Satın Al" butonunuza tıklamaz. Onları size güvenmeye yaklaştıran bir ara adım verin.

Bu, her sayfanın iki CTA'ya ihtiyacı olduğu anlamına mı geliyor? Biri kararsız ziyaretçi için, diğeri hazır olan için? Şart değil. Ama şu soruyu cevaplayabilmelisiniz: "Bu ziyaretçinin atmaya hazır olduğu minimum eylem nedir?" Cevap "sadece okumak" ise, CTA bir buton değil, bir sonraki ilgili bölüme iyi yerleştirilmiş bir satır içi bağlantı olabilir.

2. CTA'nın bir sonraki adımı gerçekten atabilecekleri bir adım mı?

Bir finansal koç, açılış sayfasından müşteri adayı almak istiyor. Sayfa iyi tasarlanmış ve buton "Ücretsiz Keşif Görüşmenizi Ayırtın" diyor. Güzel ve somut. Ancak "rezervasyon" yapmanın tek yolu ona e-posta göndermek ve üç uygun saatle yanıt vermesini beklemek. Buton bir takvim açmalıymış gibi görünüyor. Bir e-posta taslağı açıyor. Ziyaretçi bir karar istedi, bunun yerine ödev aldı.

Bir sonraki adım belirsiz veya külfetli olduğunda insanlar onu terk eder. O sayfadaki tıklama oranı iyiydi; tıklamadan rezerve edilen görüşmeye dönüşüm oranı berbattı. Çözüm daha ikna edici metin değildi — ziyaretçilerin gerçek müsaitlik durumunu görmesini ve bir zaman dilimi ayırmasını sağlayan bir planlama aracıydı. Bu değiştiğinde, buton vaat ettiğini teslim etti.

Bu kulağa açık geliyor, ancak hizmet sayfalarında gördüğüm en yaygın CTA hatası: CTA bir şey söylüyor ve bir sonraki adım, ziyaretçinin "rezervasyon"un gerçekte ne anlama geldiğini anlamak için fazladan iş yapmasını gerektiriyor. Bir sayfayı yayınlamadan önce CTA'yı basit bir testten geçirin: kendinizi ziyaretçi yerine koyun, butona tıklayın ve gerçekten adımı atmadan önce kaç ekstra karar vermeniz gerektiğini görün. Cevap birden fazlaysa, CTA çok belirsizdir.

İşte pratik bir kural: her CTA, ziyaretçinin bir sonraki adımda kullanacağı aracı adlandırmalıdır. "Görüşmenizi ayırtın" onlara bir takvim göreceklerini söyler. "Kontrol listesini indirin" bir dosyanın görüneceğini söyler. "Başlamak için bize e-posta gönderin" bir mesaj oluşturacaklarını söyler. Buton metni ve sonraki ekran uyuşmadığında, ziyaretçi sürtünmeyi adlandıramasa bile hisseder.

3. Bir CTA daha az olsaydı sayfa nasıl görünürdü?

Bir pazarlama ajansının "tam büyüme paketi" için bir açılış sayfası vardı. Hero bölümünde "Ücretsiz Teklifinizi Alın" CTA'sı, kenar çubuğunda "Fiyatlandırma Rehberini İndirin" CTA'sı, sayfa ortasında "Demo Videosunu İzleyin" CTA'sı ve alt bilgide "Strateji Oturumu Ayırtın" CTA'sı vardı. Bunların her biri bazı ziyaretçiler için makul bir eylemdir. Ancak sayfanın, tek bir CTA'nın neden olmadığı bir dönüşüm sorunu vardı — hepsinin birlikte neden olduğu bir sorundu.

Seçim paradoksu: ziyaretçilere eşit görünen dört yol sunduğunuzda, hangi yolun doğru olduğuna karar vermelerini istersiniz. Bu iştir. Ve açılış sayfasında iş, eylemin düşmanıdır. Sayfa dönüşüm sağlamıyordu çünkü ziyaretçiler hangi sonraki adımın "doğru" olduğunu anlayamıyordu, bu yüzden hiçbirini seçmediler.

Çözüm üç CTA'yı kalıcı olarak silmek değildi. Sayfaya tek bir birincil eylem vermek ve diğerlerini görsel olarak rekabet etmeyen bağlantılara indirgemekti. Hero butonu "Ücretsiz Teklifinizi Alın" oldu ve yanında "Önce fiyatlandırmamızı görün" için bir metin bağlantısı vardı. Video, teklifi desteklediği bir bölüme taşındı, onunla rekabet etmedi. Alt bilgi, strateji oturumu rezervasyonunu korudu, çünkü o noktada ziyaretçi tüm değer önerisini kaydırmıştı ve ikinci bir CTA uygundu.

Ajansın "her şeyi test et" içgüdüsünün ters tepebileceği yer burasıdır. Buton rengi üzerinde A/B testi yapmak eğlencelidir, ancak daha büyük kazanç genellikle sayfanın tek işinin ne olduğuna karar vermek ve bu işin gerçekleşmesini engelleyen her şeyi temizlemektir. Müşterinize sorun: sayfa yalnızca tek tür müşteri adayı üretebilseydi, hangisini seçerdiniz? Bu sizin birincil CTA'nızdır. Diğer her şey onu destekler veya kesilir.

Bununla birlikte, "sayfa başına bir CTA" gerçeklikle temas halinde hayatta kalamayan bir en iyi uygulamadır. Uzun bir hizmet sayfasının birden çok eylem fırsatına ihtiyacı vardır; sayfanın altına kadar okuyan bir ziyaretçi yukarı kaydırmak zorunda kalmamalıdır. Önemli olan, CTA'ların rekabet etmek yerine birbirini güçlendirmesidir. Birincisi "ücretsiz teklifi alın" der, ikincisi "hâlâ karşılaştırıyor musunuz? işte hizmet dökümü" der ve sonuncusu "konuşmaya hazır mısınız? bir görüşme planlayın" der. Aynı hedef, farklı hazır olma aşamaları.

4. Bu CTA müşteriniz için bir tuzak mı yaratıyor?

İşte alaycı olanı. Bir iş koçunun açılış sayfası "Ücretsiz 30 Dakikalık Atılım Oturumunuzu Ayırtın" sunuyor. Cömert bir teklif ve dönüşüm sağlıyor. Ancak koç, yalnızca ücretsiz tavsiye isteyen ve koçluk için ödeme niyeti olmayan kişilerle yapılan keşif görüşmelerinde boğuluyor. Sayfanın dönüşüm oranı harika görünüyor. Müşterinin gerçek geliri artmıyor.

Çok kolay bir CTA, düşük kaliteli müşteri adaylarını çeker. Bir hizmet işletmesi için bu, müşterinin haftasını hiçbir yere varmayan ücretsiz danışmalarla geçirmesi anlamına gelir. CTA yalnızca bir dönüşüm mekanizması değildir — bir müşteri adayı nitelendirme mekanizmasıdır. Ve hizmet işletmelerinde, müşteri adayının kalitesi genellikle miktarından daha önemlidir.

Bu, yüksek dönüşüm sağlayan açılış sayfaları hakkındaki süslü blog yazısına kimsenin koymadığı takastır. "Düşük sürtünme" kutlanır, ancak sürtünme her zaman düşman değildir. Premium bir hizmet için biraz sürtünme bir özelliktir — meraklıları caydırır ve ciddi alıcıları çeker. E-posta yerine telefon numarası isteyen veya rezervasyondan önce ziyaretçinin durumunu bir formda açıklamasını gerektiren bir CTA, daha az ziyaretçiyi dönüştürür, ancak bunlardan daha fazlasını gerçek müşteriye dönüştürür.

Bu nedenle CTA'yı kolaylaştırmadan önce, daha kolay CTA'nın ne tür bir insanı çekeceğini sorun. Cevap "müşterinizin zamanını boşa harcayacak insanlar" ise, küçük bir miktar sürtünme ekleyin. Ziyaretçinin kendini seçmesini sağlayın. "Ücretsiz görüşme ayırtın" yerine "Bizimle çalışmak için başvurun" diyen bir CTA, hizmetin herkese göre olmadığını gösterir — üst düzey bir danışman için bu, doğru müşterileri çeken mesajın tam olarak kendisidir.

Aciliyetin öldüğü yer de burasıdır. Pek çok açılış sayfası tavsiyesi, geri sayım sayaçları ve "yalnızca 3 yer kaldı" mesajları eklemenizi söyler. 5.000 dolarlık bir program satan bir koç için sahte kıtlık aciliyet yaratmaz — şüphe yaratır. Ziyaretçinin içsel tepkisi "burası bir ikinci el araba galerisi, profesyonel bir hizmet değil" şeklindedir. Aciliyet, hizmet gerçekten zamanla sınırlı olduğunda (vergi beyannamesi son tarihi, sınırlı kayıt dönemi) işe yarar ve yapay olduğunda ters teper. Müşteriniz ziyaretçinin bu hafta harekete geçmesi için gerçek bir neden söyleyemiyorsa, aciliyeti atlayın ve bunun yerine netliğe yaslanın.

5. Ziyaretçi tıkladıktan sonra neye inanacak?

Sonuncusu ve tekrarlanabilir başarı için en önemlisi. Bir CTA bir sözdür. "Ücretsiz Danışmanlığınızı Ayırtın", danışmanlığın ücretsiz olacağını, rezervasyonun kolay olacağını ve ziyaretçinin zamanına değeceğini vaat eder. Sayfanın her öğesi — başlık, metin, görseller, referanslar — bu vaadi inandırıcı kılmak için çalışmalıdır. Ancak birçok hizmet sayfası kendi CTA'larını baltalar.

Klasik örnek: "Evinize kendi evimiz gibi davranıyoruz" diyen ve ardından kirli bir kamyonette bir teknisyenin fotoğrafını gösteren bir ev hizmetleri şirketi. CTA "Ücretsiz Teklifinizi Alın" diyor, ancak ziyaretçi bu şirketin ayrıntılara önem vermediği izlenimini çoktan edinmiştir. Neden tıklama zahmetine girsinler? CTA, sayfanın güvenilirliği kadar güçlüdür.

Ajanslar için çözüm, sayfayı bir dizi vaat olarak incelemektir. Sayfanın yaptığı her iddiayı başlıktan referanslara kadar listeleyin. Sonra sorun: herhangi bir iddia diğeriyle çelişiyor mu? Metin "beyaz eldiven hizmeti" vaat ederken sayfa yavaş yükleniyor ve mobil sürümde metinler üst üste biniyor mu? CTA yalnızca sayfanın vaatleri tutarlı olduğunda dönüşüm sağlar.

Sosyal kanıtın devreye girdiği yer de burasıdır ve nasıl çalıştığı konusunda kesin olmaya değer. "Zamanında ve bütçe dahilinde teslim ettiler" diyen bir referans, "Ücretsiz Teklifinizi Alın" diyen bir CTA'yı destekler — çünkü ziyaretçinin tıklama konusunda sahip olduğu endişeyi (bu bir zaman kaybı olacak mı?) doğrudan ele alır. "Kullandığımız en iyi hizmet" diyen bir referans, hiçbir şeyi desteklemek için çok belirsizdir. Müşteriler için sayfa şablonları oluştururken, onları belirli korkulara hitap eden referanslar toplamaya teşvik edin: dakiklik, maliyet şeffaflığı, iletişim. Bunlar, ziyaretçi tıklamadan önce güçlendirilmesi gereken inançlardır.

Tüm soruların arkasındaki soru

Hizmet açılış sayfasındaki her CTA sorunu, temeldeki tek bir soruya dayanır: ziyaretçinin bir sonraki adımı atabilmesi için neye inanması gerekiyor? Hizmetin uygun fiyatlı olduğuna inanmaları gerekiyorsa, CTA fiyatlandırma bilgileriyle desteklenmelidir. Hizmetin zamanlarına değer olduğuna inanmaları gerekiyorsa, CTA sonuç kanıtlarıyla desteklenmelidir. Baskı görmeyeceklerine inanmaları gerekiyorsa, CTA bilgilendirici, agresif olmayan bir tonla desteklenmelidir.

Bu yüzden CTA, bir sayfada yazmanız gereken son şeydir, ilk değil. Hangi eylemi isteyeceğinize karar vermeden önce sayfanın hangi hikayeyi anlattığını bilmelisiniz. Ve hikaye müşteriye göre değişir: bir tesisatçının müşterisi, teknisyenin zamanında geleceğine inanmalıdır; bir iş koçunun potansiyel müşterisi, koçun daha önce kendi spesifik sorununu gördüğüne inanmalıdır. Buton metni aynı olabilir — "Ücretsiz Teklifinizi Alın" ile "Keşif Görüşmenizi Ayırtın" — ancak çevreleyen sayfa, o butona tıklamayı güvenli hissettiren inancı oluşturacak şekilde tasarlanmalıdır.

Bir ajans için bu, müşterinin gerçek hizmetini sorgulamadan standart bir şablon kullanma dürtüsüyle savaşmak anlamına gelir: ziyaretçinin en büyük korkusu nedir, bir sonraki adım gerçekte neyi içerir ve müşteri gerçekte ne tür bir müşteri adayı ister? Bu soruları sorun ve doğru CTA bir tahmin olmaktan çıkıp bir yanıt olmaya başlar.

Bir uyarı daha, çünkü çoğu hizmet sayfası tam olarak burada dağılıyor: CTA dönüşümün sonu değil — başlangıcıdır. Tıklamadan sonra olanlar — müşteri adayıyla ne kadar hızlı iletişime geçildiği, e-postanın ne söylediği, ilk görüşmenin nasıl geçtiği — müşteri adayının müşteri olup olmadığını belirler. Açılış sayfası harika bir deneyim vaat edebilir, ancak takip yavaş ve genel olursa, vaat bozulur ve müşteri yine de müşteri adayını kaybeder. Bir sayfayı optimize ederken yalnızca dönüşüm oranında durmayın. Nitelendirme oranını ve kapanma oranını da sorun. CTA'nın işe yarayıp yaramadığını asıl söyleyen sayılar bunlardır.

Ve sayfayı her kampanya için yeni bir açılış sayfası oluşturmayı kolaylaştıran bir platform üzerinde oluşturuyorsanız, bu hızı yukarıdaki soruları test etmek için kullanın — yalnızca buton renklerini değiştirmek için değil. Hizmet açılış sayfalarını iyileştirmenin en hızlı yolu, yayınlamadan önce CTA hakkında daha fazla düşünmek ve yanlış soruyu soran bir sayfada testler yapmak için daha az zaman harcamaktır.

Sonuçta, CTA bir sorudur. "Bir sonraki adımı atacak mısınız?" Sayfanın işi, ziyaretçinin sormak zorunda kalmadan önce her itirazını yanıtlamaktır. Bunu yapın, buton işini yapar. Atlayın, internete sadece bir buton daha ekliyorsunuz.

Bir sonraki CTA butonunu eklemeden önce yukarıdaki beş soruyu sorun. Birden fazla müşteri için çalışan hizmet sayfaları oluşturma hakkında daha fazlası için ajans oyun kitabımıza ve önce neyi düzelteceğinizi önceliklendirmek için olgunluk modeline bakın. Kısa mı yoksa uzun mu bir sayfa arasında karar veriyorsanız, bu karşılaştırma yardımcı olur. Sayfanın tek odağıyla ilgili zorlanıyorsanız, hizmet açılış sayfanızın neden tek bir işe ihtiyacı olduğu ile başlayın.