Dönüşüm Sağlayan Hizmet Açılış Sayfaları için Ajans Rehberi

Özet

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi her sayfayı tek seferlik bir proje olarak ele alır. Ajansların buna tahammülü yoktur. Bu makale, bir yönetici duruşu koçu müşterisinin başarısız ana sayfasından odaklanmış, dönüşüme hazır bir açılış sayfasına uzanan yolculuğunu takip ediyor. Tek bir eylem seçmeyi, sonuç odaklı bir başlık yazmayı, kanıtı sayfanın üst kısmına yerleştirmeyi, itirazları yanıtlamayı ve navigasyonu kaldırmayı öğreneceksiniz. Ayrıca her hizmet müşterisiyle kullanabileceğiniz tekrarlanabilir beş soruluk bir sistem elde edeceksiniz. Sıfırdan yeniden inşa etmeyi bırakın ve işe yarayanı ölçmeye başlayın.

Hizmet açılış sayfalarıyla ilgili çoğu tavsiye bu konuda yanılıyor. Her sayfayı tek seferlik bir sanat eseri gibi ele alıyor. Bir danışmanın sayfasına haftalar harcarsınız, sonra bir sonraki müşteri gelir ve yine sıfırdan başlarsınız. Bu süreç ölçeklenmez. İşte acı gerçek: her seferinde aynı kararları aynı sırayla uygulatan ve her işletmenin kendine özgü ayrıntılarına yer bırakan bir sisteme ihtiyacınız var. Sistemi görmenin en iyi yolu, onu nazik ana sayfası reklam kampanyalarını sessizce öldüren bir yönetici duruşu koçu gibi gerçekçi bir müşteri üzerinde çalışırken izlemektir.

Tek bir eylemle başlayın, üçle değil

Müşteriniz bir yönetici duruşu koçu. LinkedIn'de "Terfiyi almak için gereken duruşa sahip olun" vaadi veren bir reklam yayınlıyor. Reklam insanları ana sayfasına yönlendiriyor: tam navigasyon, bir biyografi sayfası, bir blog ve "iletişim nedeni" soran bir iletişim formu. Tıklamalar alıyor ama rezervasyon yok. Neden? Sayfa ziyaretçilerden aynı anda üç farklı şey yapmasını istiyor: onu öğrenmek, makalelerini okumak ve ardından bir iletişim nedeni seçmek. Bu bilişsel yük dönüşümün katilidir. Ziyaretçi ne yapacağını bilmez, bu yüzden hiçbir şey yapmaz.

Tam olarak tek bir eylem seçin. Bu müşteri için eylem "kimya görüşmesi ayarlamak"tır. Bülten kaydını, indirilebilir rehberi ve "makalelerimi oku" bağlantılarını çıkarın. Birinin bir rehber indirmesini istiyorsanız, o ayrı kampanya için ayrı bir sayfa oluşturun. Tek sayfa, tek iş. Bu, hizmet işletmeleri için kanıtlanmış açılış sayfası çerçevesinde verilen ilk karardır ve neredeyse her ajansın tasarım telaşında atladığı karardır. Tasarım kararı takip etmeli, asla tersi olmamalı.

Müşterinizin Google'da arayacağı başlığı yazın

Çoğu hizmet başlığı etikettir: "Yönetici Koçluğu", "Liderlik Danışmanlığı", "Uzman Danışman." Bu kelimeler hizmeti tanımlar, sonucu değil. Müşteriniz koçluk satmıyor. Terfiyi, özgüveni, yönetim kurulu koltuğunu satıyor. Başlığı ziyaretçinin arzu ettiği son durum olarak yazın. Örneğin: "Terfiyi alan lider olun." Alt başlık özgüllük katar: "Direktör seviyesinde takılmış kıdemli yöneticiler için." Artık ziyaretçi tam olarak kimin için olduğunu ve ne olabileceğini biliyor.

Başlığı reklam metniyle karşılaştırın. Eşleşiyorsa ziyaretçi süreklilik hisseder. Eşleşmiyorsa, insanları tıklamalarına neden olan şeyle çelişen bir sayfaya göndermek için para harcamışsınız demektir. Başlığı, reklamla aynı vaadi ifade edene kadar yeniden yazın.

Bir uyarı: aşırı söz vermeyin. Müşteriniz gerçekçi olarak "30 günde terfi" vaadi veremiyorsa bunu yazmayın. Tutamayacağınız bir söz, iade talebine ve yanmış bir itibara dönüşür. Başlık iddialı ama dürüst olmalı. Bu koç için "Terfiyi alan lider olun" işe yarar çünkü sihirli bir zaman çizelgesinden değil, kariyer boyu bir yörüngeden bahseder.

Kanıtı sayfanın üstüne koyun, biyografinizi değil

Şimdi örtük soruyu yanıtlayın: "Bu gerçekten işe yarıyor mu?" Sayfanın en üstüne, başlığın yanına bir müşteri yorumu koyun. Bir hizmet işletmesi için en iyi kanıt, adı, rolü ve belirli bir sonucu olan bir alıntıdır. "Yıllardır peşinde olduğum terfiyi aldım" gibi bir şey. Müşterinizin varsa bir sertifika veya ödül ekleyin. Logolar yalnızca ziyaretçi logoyu tanıyorsa önemlidir. Bağlamı olmayan belirsiz şirket adlarından oluşan bir satır dekorasyondur, kanıt değildir.

İşte aykırı kısım: çoğu açılış sayfası kurucunun hikayesiyle başlar. "Kurumsal hayatta on beş yıl geçirdim..." Henüz kimse umursamıyor. Ziyaretçi hâlâ sorununuzu çözüp çözemeyeceğinize karar veriyor. Biyografiyi kanıtın ve teklifin altına taşıyın. Hikaye, ziyaretçi "bu benim için olabilir" dedikten sonra gelsin. Bu kabalık değil; onların dikkatine saygıdır. Hikayeyi her zaman sonra, onlar ilgilendikten sonra anlatabilirsiniz.

Ayrıca sayfanın hangi duygusal akıma ihtiyaç duyduğunu düşünün. Bazı teklifler güven oluşturduğunuzda daha iyi çalışır; bazıları aciliyet yarattığınızda. Varsayılan olarak birine yönelmeyin. Müşterinizin alıcısının güvene mi yoksa aciliyete mi yanıt verdiğine karar vermeniz ve kanıt ile harekete geçirici mesaj dilini buna göre belirlemeniz gerekir. Bunu yanlış yaparsanız, sayfa ne kadar cilalı olursa olsun eksik hissettirir. Uzun vadeli bir taahhüt satan bir koç genellikle güvene ihtiyaç duyar; sınırlı süreli bir inceleme sunan bir ev hizmetleri şirketi aciliyete ihtiyaç duyabilir. Bu kararı bilinçli olarak verin.

Herkesin düşündüğü itirazı adlandırın

Ziyaretçi yazıyı beğenmediği için ayrılmıyor. Dile getirilmemiş bir korku yüzünden ayrılıyor: koçluk çok pahalıya mal olur, çok zaman alır veya onlar gibi biri için işe yaramaz. Bu sözleri söylemezseniz, en kötüsünü varsayarlar. Bu kelimeleri sayfaya koyun ve yanıtlayın. Bir açılış sayfasını broşürden ayıran şey budur. Broşür özellikleri listeler. Açılış sayfası korkuları ortadan kaldırır.

İtiraz	Sayfa ne diyor
"Zamanım yok"	Seanslar seyahat ve yoğun takvime göre ayarlanır. Ev ödevi yok.
"İşe yaradığını nasıl bilirim?"	Bir kimya görüşmesiyle başlayın. İşi deneyimlemeden taahhüt yok.
"Bu pahalı görünüyor"	Sabit bir taahhüt, açık uçlu bir retainer değil. Taahhüt etmeden önce kapsamı bilirsiniz.
"Bunun için çok kıdemli miyim?"	Bu, halihazırda başkalarını yöneten ve bir tavana ulaşmış liderler için tasarlanmıştır.

Yalnızca gerçek satış görüşmelerinde ortaya çıkan itirazları ekleyin. Müşterinize sorun: "Her potansiyel müşteri ne soruyor?" Yazılacak üç veya dört şey bunlar. Tahmin etmeyin. Hayali itirazları yanıtlayan bir sayfa, yine de gerçek olanları kaçıran bir sayfadır. Emin değilseniz, bir sonraki satış görüşmesini dinleyin veya insanların rezervasyondan önce gönderdiği e-postaları okuyun. Kullandıkları kelimeler, sayfaya koyacağınız kelimelerdir.

Butonun tam olarak ne olacağını söylemesini sağlayın

"Gönder" veya "Bize Ulaşın" gibi harekete geçirici mesaj metinleri zayıftır. Mekanik adımı tanımlar, sonucu değil. Bu koç için "Yönetici koçluğunun uygun olup olmadığını görün" kullanın. Bu, bir taahhüt yerine bir sohbet daveti yapar. Bu butonu sayfanın üst kısmına, ortasına ve en sonuna yerleştirin. Mobilde, yakınlaştırmadan başparmakla erişilebilir olmalı.

Kesin bir HKM doğru beklentiyi de oluşturur. Biri "Uygun mu görün" ifadesine tıkladığında, zihinsel olarak bir görüşmeye hazırdır, agresif satışa değil. Bu, gelmeme oranını azaltır ve elde ettiğiniz potansiyel müşterilerin kalitesini artırır. Sayfanın herhangi bir yerinde "Daha Fazla Bilgi" ifadesinden kaçının. Bu ifade tam anlamıyla "taahhüt etmeye hazır değilim" demektir. Ziyaretçi taahhüt etmeye hazır değilse, ona okumaya devam etmesi için değil, sizinle konuşması için bir neden verin.

Navigasyonu öldürün, hızı koruyun

Navigasyon çubuğunu kaldırın. Diğer sayfalara veren alt bilgi bağlantılarını kaldırın. Sayfa tek bir HKM ile uzun bir kaydırmaysa, ziyaretçi dikkatini çektiğiniz anda müşterinizin blogunda kaybolamaz. Yalnızca bir gizlilik politikası bağlantısı ve yasal bir satır bırakın. "Her sayfada tam sitem olmalı" diye ısrar eden müşteriyi ikna etmek en zor satıştır. Geri adım atmayın. Bir kampanya sayfası, ana sayfadan farklı, odaklanmış bir dönüşüm motorudur. Navigasyonu kaldırdıktan sonra talep oranındaki değişimi gösterin, tartışmayı bırakacaklardır.

Müşteri navigasyonu kesinlikle kaldırmazsa, uzlaşın: ana siteye göze çarpmayan bir bağlantı bırakın, ancak gri, tıklanabilir görünmeyen ve HKM'den uzak olduğundan emin olun. Çoğu zaman bu uzlaşma iç politikayı tatmin etmeye ve sayfayı odaklı tutmaya yeter.

Sonra hızlı yapın. Mobil uyumluluk ve yükleme hızı ekstra değildir; dönüşüm faktörleridir. Hizmet işletmesi ziyaretçileri genellikle toplantılar arasında telefonlarından kontrol eder. Saniyeler süren bir sayfa onları kaybettirir. Ağır görselleri kesin, video arka planları kullanmayın ve yükleme süresini yalnızca masaüstünde değil gerçek bir telefonda test edin. Müşteriniz birden çok lokasyona hizmet veriyorsa, her hizmet alanı için ayrı bir sayfa oluşturun; hepsini tek bir genel sayfada birleştirmeyin. Yerel hizmet sayfaları, "[şehir] içinde yönetici koçu" için sıralanmanın ve yerel bir arayanın amacıyla eşleşmenin yoludur. Beş şehri kapsamaya çalışan tek bir sayfa hiçbirinde sıralanamaz.

Test etme hakkını kazandıktan sonra test edin

Bu alandaki her blog yazısı "İlk günden her şeyi A/B test edin" diye bağırıyor. Bu tavsiye çoğu hizmet işletmesi için yanlıştır. İlk ayda istatistiksel olarak anlamlı bir bölünmüş test için yeterli trafiğiniz yok. Az sayıda ziyaretçiyi iki başlık varyasyonuna bölmek, hangi seçeneğin daha şanslı olduğu dışında size hiçbir şey söylemez. Bu yüzden henüz test etmeyin. Sayfayı en iyi tek sürümünüzle yayınlayın. Oturum kayıtlarını izleyin veya bir iş arkadaşınızdan sayfayı soğuk olarak incelemesini isteyin. Bariz sorunları düzeltin: net olmayan başlık, gizli HKM, eksik telefon numarası, on alan gerektiren bir form.

Yalnızca sayfa tutarlı trafik aldıktan sonra, tek seferde bir öğeyi test edin. Başlığı veya HKM'yi değiştirin, asla ikisini birden değil. Sayıyı gerçekten hareket ettiren devam eden dönüşüm oranı optimizasyonu uygulaması budur. Bu konudaki araştırmalar tutarlıdır: herhangi bir değişikliğe atfetmeden önce net temel ölçümlere ve tek bir değişkene ihtiyacınız vardır. Bu olmadan test yaparsanız, gürültünün peşinde koşarsınız.

Ve ayarlamalara başlamadan önce, sayfanın kampanyayla eşleştiğini doğrulayın. Reklam ücretsiz danışmanlık vaat ediyorsa ve sayfa "ücretli oturum ayırt" diyorsa, hiçbir test sizi kurtaramaz. Pazarlama kampanyasıyla uyum, optimizasyondan önce gelir. Bu, çoğu eğitimin atladığı bir noktadır çünkü gösterişli değildir, ancak iyi performans gösteren bir sayfa ile kafa karıştıran bir sayfa arasındaki farktır.

Süreci paketleyin ki yeniden kullanabilesiniz

Artık koçun sayfası yayında ve dönüşüm sağlıyor. İşiniz bitmedi. Bir sonraki müşteri tüm oyun kitabının yeniden yazılmasını gerektirmesin diye yaptıklarınızı yazın. Artık kimse tek kelime yazmadan önce sorulması gereken bir dizi sorunuz var:

• Ziyaretçinin atması gereken tek eylem nedir?
• Müşteri gerçekte hangi sonucu satıyor?
• Hangi müşteri yorumu bunu kanıtlıyor?
• Gerçek üç itiraz nedir?
• HKM metni tam olarak nedir?

Her yeni hizmet müşterisi için bu beş soruyu yanıtlayın, ardından inşa edin. Sorulardan canlı bir sayfaya ne kadar hızlı geçerseniz, o müşteri için gerçekte neyin işe yaradığını o kadar hızlı öğrenirsiniz. Bir içerik yönetim sisteminde üç hafta cilalamayın. Temiz ve eksiksiz bir şey yayınlayın, biraz trafik gönderin ve ardından iyileştirin. Pek çok modern araç, düz metin açıklamasını tasarımcıya gerek kalmadan tam bir sayfaya dönüştürebilir, bu nedenle darboğaz kodlama değil; bu beş cevaba karar vermektir.

Sonuç tek bir kazanan şablon değil. Tekrarlanabilir bir karar yoludur. Bu koç, kendi özel teklifini yansıtan bir sayfa alır. Sonraki müşteri, bir tesisat şirketi, kendilerininkini yansıtan bir sayfa alır. Ancak karar dizisi aynıdır ve onu üretme hızınız da aynıdır. İş yükünüzü çarpmadan bir hizmet pratiğini birden çok müşteriye bu şekilde ölçeklersiniz. Burada süslü ifadelerden kaçınma disiplinini koruyun: sayfanın hiçbir yerinde klişe, dolgu maddesi, "mükemmellik için tutkuluyuz" ifadesi olmasın. Müşteriler ilk kaydırmada hazır dili fark eder.

Sonuç

Danışmanlık müşterinizin sayfası artık tek bir hedefe, sonuç odaklı bir başlığa, sayfanın üstünde kanıta, adlandırılmış itirazlara, tek bir net butona ve çıkmaz yola sahip. Daha da önemlisi, onu hızlı bir şekilde inşa ettiniz ve her öğenin neden orada olduğunu biliyorsunuz. Asıl ürün bu: belirsiz bir talebi dönüşüm odaklı bir sayfaya dönüştüren ve ardından bir sonraki hesap için tekrarlayan bir süreç. Bir dahaki sefere biri "bana bir açılış sayfası yap" derse, önce beş soruyu sorun. Cevaplar size herhangi bir şablondan daha fazlasını söyleyecektir.