Hizmet Açılış Sayfası Olgunluk Modeli: Ne Zaman Ne Düzeltilmeli?

Özet

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi sınırsız trafiğiniz ve özel bir optimizasyon ekibiniz olduğunu varsayar. Bu makale bunun yerine bir olgunluk modeli sunuyor: savaşları seçmek zorunda olan hizmet işletmeleri için aşama aşama bir yol haritası. Üç soruyu yanıtlayan basit bir telesekreter sayfasıyla başlar, erken A/B testlerinden ziyade niteliksel adli analize geçer ve son olarak ayrı hizmet veya konum sayfalarına dikkatlice ölçeklenir. Düşük trafikli A/B testinin neden bir tuzak olduğunu, sosyal kanıtın neden spesifik olması gerektiğini ve tüm bunları teknik olmayan bir patrona nasıl açıklayacağınızı öğrenin. Sonuç: daha az boşa harcanan yeniden tasarım ve sade bir sayfayı müşteri adayı üreticisine dönüştürmek için net bir sıra.

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi, onu okuyan insanlar için bir fantezidir. Özel bir CRO uzmanınız, ayda bir milyon ziyaretçiniz ve küçük bir ülkeyi doyuracak deney bütçeniz olduğunu varsayar. Eğer durum buysa, bu makaleyi bırakın ve hayatınızın tadını çıkarın. Geri kalanımız için — tek kişilik pazarlama ekibi, kendi metnini kendisi yazan danışman, patronuna sayfanın neden sadece "ana sayfa gibi" olamayacağını açıklamak zorunda kalan kişi — genel ipuçları yalnızca işe yaramaz değil; zararlıdır. Sizi bitiremeyeceğiniz A/B testleri yapmaya iter, henüz sahip olmadığınız referanslar talep eder ve her sayfanın bir ajans tarafından tasarlanmış gibi görünmesinde ısrar eder. İşte büyüdükçe değişen farklı bir yaklaşım.

Aşama Bir: Sadece Utanç Verici Olmaması Gereken Sayfa

Danışmanlık şirketinizin dokuz hizmeti listeleyen bir ana sayfası, 2011'den kalma bir fotoğrafla 'Kurucumuz Hakkında' bölümü ve aylardır kimsenin açıkça test etmediği bir iletişim formu var. Ayda belki birkaç yüz ziyaretçi alıyorsunuz, çoğunlukla LinkedIn gönderilerinden ve bir dizin listesinden. Bu, 'yüksek dönüşümlü huni' tasarlamanın veya mikro metin tartışmanın zamanı değil. Bu, on saniyeden kısa sürede üç soruyu yanıtlayan bir sayfa yapmanın zamanı: Ne yapıyorsunuz? Kimin için? Sırada ne yapmalıyım?

Açılış sayfanızı bir telesekreter olarak düşünün. Birisi arayıp uzun bir menü alırsa ('danışmanlık için bir, koçluk için iki, misyon beyanımızı duymak için üç'), telefonu kapatır. Aynısı çevrimiçi ortamda da olur: çok fazla bağlantı, çok fazla seçenek ve ziyaretçi sizin onlar gibi işletmelerle çalıştığınızı henüz doğrulamamışken 'ücretsiz keşif görüşmesi ayırtın' talebi.

İşte gerçekten işe yarar bir örnek: bir İK uyum danışmanı. Bu aşamada, sayfasının tamamı bir başlık ('50-500 çalışanı olan üretim şirketleri için İK denetimleri'), gerçekte ne yaptığını anlatan üç madde işareti ve 'Bana e-posta gönder' yazan bir butondan ibarettir — çünkü 15 dakikalık keşif görüşmelerini karşılamaya hazır değildir. Çirkindir. Aldığı düşük hacim için gayet iyi dönüşüm sağlar. Beni yanlış anlamayın: bu gelecek için bir fırlatma rampası değil. Bir temeldir ve daha sonra yeniden inşa edilmesi amaçlanır.

Buradaki ilke sürtünmeyi ve dikkat dağıtıcıları en aza indirmektir. Tasarım bütçeniz 'sürükle-bırak oluşturuculu bir arkadaş' olduğunda, paralaks kaydırmaya veya kahraman videoya ihtiyacınız yok. Net bir değer önerisi ve tek bir işe ihtiyacınız var. Çözüm, çoğu hizmet işletmesinin bir öğleden sonra uygulayabileceği 4 parçalı açılış sayfası çerçevesidir. Kelimeler için kıvranmayın; zaten birkaç ay içinde değiştireceksiniz. Patronunuz 'Neden bu kadar sade?' diye soracak — bu, netliğin bu hacimde yaratıcılıktan daha iyi olduğunu açıklamanız için ipucunuz.

İkinci Aşama: Trafiğiniz Var ve Sorunun Başladığı Yer Burası

Diyelim ki LinkedIn gönderileri işe yaramaya başladı ya da küçük bir yerel reklam verdiniz ve sayfa artık günde birkaç yüz ziyaretçi alıyor. Harika. Ama artık sızıntı açık: insanlar geliyor, başlığa bakıyor ve gidiyor. Otomatik tepki, patronunuza bir A/B test planı duyurmaktır. Direnin.

İşte aksi yöndeki gerçek: Ayda birkaç bin ziyaretten az alıyorsanız, resmi bir A/B testinin istatistiksel anlamlılığa ulaşması o kadar uzun sürer ki sonuçlar kullanışlı olmadan bayatlar. İki renkli buton testleri, bir aylık trafiği bir öğleden sonra tüketebilen şirketlerin alanıdır. Sen ve ben orada değiliz ve oradaymış gibi davranmamalıyız.

Bunun yerine niteliksel adli analiz yapın. Bir müşteri adayından aldığınız her e-postayı okuyun. Teklif isteyip de satın almayanları arayın ve kibar bir soru sorun: 'Sayfama baktığınızda kafa karıştırıcı bir şey var mıydı?' Bir arkadaşınızın oturumunu kaydedin veya bir iş arkadaşınızdan beş saniye sonra hatırladıkları ilk şeyi söylemesini isteyin. Çoğu zaman sızıntı buton rengi değildir — genel bir değer önerisi, eksik güven sinyalleri veya başlıkla çelişen bir harekete geçirici mesajdır.

Sosyal kanıt etrafındaki abartıların tehlikeli hale geldiği yer burasıdır. Evet, bir referansa ihtiyacınız var — ama herhangi bir referansa değil. Sayfanız kâr amacı gütmeyen kuruluşlara yardım ettiğinizi iddia ediyorsa, üretim müşterisinden gelen bir alıntı hiçbir anlam ifade etmez. En iyi kanıt, çekmek istediğiniz kişiye benzeyen ve öyle görünen bir müşteriden gelen kısa ve spesifik bir cümledir. Aksi takdirde, güven inşa etmiyor, hava atıyorsunuz. Bu yüzden itici 'aciliyet' hileleri (geri sayım sayaçları, 'sadece 2 yer kaldı') hizmet sayfalarında yanlış hissettirir; sahip olmadığınız bir kıtlık varsayarlar. Bu aşamada, net olarak danışılma hakkını kazanırsınız, itici olarak değil.

Peki burada gerçekten ne fark yaratır? Tek tek, daha iyi bir başlık test edin, gerçek bir referans ekleyin ve 'sırada ne var' açıklamasını gülünç derecede açık hale getirin ('Denetime başlamak için bir iş günü içinde size üç soruyla e-posta göndereceğim'). Bu aynı zamanda markanızdan ödün vermeden dönüşüm sağlayan süssüz hizmet açılış sayfasını benimseme aşamasıdır. Ve patronunuz 'her şeyi gözden geçirmemiz gerekmez mi?' dediğinde — hayır deyin; haftada tek bir değişiklik yapıyorsunuz ve bu ay ile geçen ay arasındaki farkı not ediyorsunuz.

Aşama Üç: Kendinizi Kopyalamaya Hazırsınız — Dikkatlice

Artık saygın bir şekilde dönüşüm sağlayan bir sayfanız var — diyelim ki haftada iki veya üç müşteri adayı. Düşünüyorsunuz: 'Sunduğum her hizmet için bu sayfanın bir sürümünü yapalım.' Momentum gerçektir. Bu prensipte doğru bir içgüdü, ancak miktar konusunda bir tuzak.

Her hizmet için ayrı sayfalar oluşturmanın nedeni, her birinin belirli bir kişiye belirli bir sonuç vaat edebilmesi ve her birinin kendi anahtar kelime seti için sıralamaya girebilmesidir. Yapmamanın nedeni, ayda yalnızca bir iyi sayfa yazmaya yetecek enerjinizin olması, 12 vasat sayfaya değil. En çok gerçek gelir getiren iki hizmetle başlayın. Bu sayfaları kendi kanıtları ve kendi 'sırada ne var' bölümleriyle iyi inşa edin, sonra ivme kazanmaları için zaman tanıyın.

Bu, 'tek sayfa, tek iş' ilkesinin nihayet karşılayabileceğiniz bir lüks haline geldiği yerdir. Huninizin üst kısmında, her sayfanın artık tek bir amacı olabilir: biri 'üreticiler için İK denetimi' için, diğeri 'lojistik şirketleri için İK denetimi' için. Yerel bir hizmet işletmesiyseniz, bu aynı zamanda konum sayfalarını önemsemenin zamanıdır — ancak yalnızca gerçekten o yerlere seyahat ediyorsanız. 'Büyük Phoenix Bölgesi'ne Hizmet Veriyoruz' başlıklı, Phoenix'in stok fotoğrafı olan ve başka hiçbir içeriği olmayan bir sayfa, zamanınızın ve Google'ın sabrının israfıdır.

Arkanızda biraz trafik varken A/B testi pratik hale gelir. Ama burada bile tek kuralına uyun: başlığı veya CTA etiketini aynı anda değil, tek tek değiştirin; aynı anda sayfa yeniden tasarımı ve yeni bir teklif değil. Neyin işe yaradığını asla bilemezsiniz ve patronunuz aynı 'iyileştirme' arayışı içinde başka bir yeniden tasarımı onaylamak zorunda kalır.

Bu aynı zamanda beş vasat sayfa gördükten sonra bariz görünen bir ilkeye geri dönme anıdır: hizmet açılış sayfanızın tek bir işi olmalı. Bu konuda katı olmayı göze alabilirsiniz çünkü artık tek bir sayfayla geçinmiyorsunuz. Teknik olmayan bir patrona bunu nasıl açıklayacağınızı merak ediyorsanız, 'deneylerimizi birleştiriyoruz' olarak çerçeveleyin. Herkes bunu anlar.

Sizi Ayakta Tutan Küçük Bir Tablo

Aşama	Aslında ne yapmalı	Bilinçli olarak neyi görmezden gelmeli
Yeni başlarken	Tek net başlık, tek CTA, iletişim bilgileri, mobil uyumlu	A/B testi, sosyal kanıt miktarı, süslü tasarım
Biraz trafik, az müşteri adayı	Niteliksel geri bildirim, temel mesajı düzelt, belirli bir referans ekle, net sonraki adım	İstatistiksel anlamlılık, pop-up'lar, geri sayım sayaçları
Yerleşik, tutarlı müşteri adayları	En iyi hizmetler için sayfalar oluştur, isteğe bağlı konum sayfaları, teker teker testler	Aynı şeyi aylarca test etmek, ilki çalışmadan sayfa eklemek

Patron Geçirmez Özet

Buraya kadar geldiyseniz, deseni görmüşsünüzdür: başlangıçta sayfa temiz bir telesekreterdir; sonra güven inşa edicidir; sonra ölçeklenebilir bir sistemdir. Bunun neleri içermediğine dikkat edin: 'her şeyi yeniden tasarlamak' veya 'sohbet robotu eklemek'. En değerli varlık bir araç veya şablon değil — doğru şeyi doğru zamanda düzeltme disiplinidir. Planı, 'dönüşüm oranının' bir futbol istatistiği olduğunu düşünen birine açıklamanız gerektiğinde şunu söyleyin: 'Gerçek ziyaretçilerin ne yaptığına dayanarak haftada bir değişiklik yapacağız ve kolay kazanımları zaten elde etmeden yeniden tasarım için ödeme yapmayacağız.' Bu, herhangi bir yöneticinin onaylayarak başını sallayacağı bir cümle. Zor olan kısım, patronunuzun eninde sonunda en büyük rakibin yaptığını kopyalamanızı istemesidir — ve en büyük rakibin hiçbir şey yapmayan ama yalnızca açılış sayfası optimizasyonu yapan on beş kişilik bir ekibi var. Sizin yok. Bir aşamanız var ve artık ne gerektirdiğini biliyorsunuz.