Ügynökségi kézikönyv a konvertáló szolgáltatási landing oldalakhoz

Összefoglaló

A legtöbb landing page tanács minden oldalt egyszeri projektként kezel. Az ügynökségek ezt nem engedhetik meg maguknak. Ez a cikk egy vezetői coaching ügyfelet követ a kezdőlap kudarcától egy fókuszált, konverzióra kész landing oldalig. Megtanulod, hogyan válassz egyetlen cselekvést, írj kimenet-alapú címsort, helyezd a bizonyítékot a fold fölé, válaszolj a kifogásokra, és távolítsd el a navigációt. Egy ismételhető, öt kérdésből álló rendszert is kapsz, amelyet minden szolgáltatási ügyfélnél használhatsz. Ne építsd újra a nulláról, hanem kezdd el mérni, mi működik.

A legtöbb tanács a szolgáltatási landing oldalakkal kapcsolatban téves. Minden oldalt egyszeri műalkotásként kezel. Heteket töltesz egy tanácsadó oldalával, majd megérkezik a következő ügyfél, és újra a nulláról kezded. Ez a folyamat nem skálázható. Íme a kendőzetlen igazság: olyan rendszerre van szükséged, amely minden alkalommal ugyanabban a sorrendben kényszeríti ki ugyanazokat a döntéseket, és teret hagy az egyes vállalkozások sajátosságainak. A legjobb módja a rendszer megismerésének, ha látod működés közben egy valósághű ügyfélen: egy vezetői jelenlét-coachon, akinek udvarias kezdőlapja csendesen megöli a hirdetési kampányait.

Kezdd egyetlen cselekvéssel, ne hárommal

Az ügyfeled egy vezetői jelenlét-coach. LinkedIn-hirdetést futtat, amely ezt ígéri: "Szerezd meg a jelenlétet, hogy megkapd az előléptetést." A hirdetés a kezdőlapjára küldi az embereket: teljes navigáció, egy életrajz-oldal, egy blog, és egy kapcsolati űrlap, amely megkérdezi, "milyen okból érdeklődik?". Kattintásokat kap, de foglalásokat nem. Miért? Az oldal arra kéri a látogatókat, hogy egyszerre három különböző dolgot tegyenek: ismerjék meg őt, olvassák el a cikkeit, majd válasszanak egy kapcsolatfelvételi okot. Ez a kognitív terhelés öli meg a konverziót. A látogató nem tudja, mit tegyen, ezért nem tesz semmit.

Válassz pontosan egy cselekvést. Ennél az ügyfélnél a cselekvés a "kémiai hívás lefoglalása". Távolítsd el a hírlevél-feliratkozást, a letölthető útmutatót, a "cikkeim elolvasása" linkeket. Ha azt akarod, hogy valaki letöltsön egy útmutatót, építs külön oldalt ahhoz a külön kampányhoz. Egy oldal, egy feladat. Ez az első döntés minden bevált szolgáltatási vállalkozásoknak szóló landing page keretrendszerben, és szinte minden ügynökség ezt hagyja ki a tervezés rohanásában. A tervezésnek követnie kell a döntést, soha nem fordítva.

Írd meg a címsort, amit az ügyfeled keresne a Google-ben

A legtöbb szolgáltatási címsor címke: "Vezetői coaching", "Vezetési tanácsadás", "Szakértő tanácsadó". Ezek a szavak a szolgáltatást írják le, nem az eredményt. A te ügyfeled nem coachingot árul. Ő az előléptetést, a magabiztosságot, az igazgatótanácsi helyet árulja. Írd meg a címsort a látogató kívánt végállapotaként. Például: "Legyél az a vezető, aki megkapja az előléptetést." Az alcím hozzáadja a konkrétságot: "Azoknak a vezető beosztásúaknak, akik az igazgatói szinten ragadtak." Most a látogató pontosan tudja, kinek szól, és mivé válhat.

Ellenőrizd a címsort a hirdetés szövegével. Ha egyeznek, a látogató folytonosságot érez. Ha nem, pénzt költöttél arra, hogy olyan oldalra küldj embereket, amely ellentmond annak, amitől kattintottak. Írd át a címsort, amíg ugyanazt az ígéretet fogalmazza meg, mint a hirdetés.

Egy figyelmeztetés: ne ígérj túl sokat. Ha az ügyfeled reálisan nem tudja teljesíteni a "30 nap alatt előléptetés" ígéretét, ne írd azt. A be nem tartott ígéret visszatérítési kérelemhez és megégett hírnévhez vezet. A címsor legyen ambiciózus, de őszinte. Ennél a coachnál a "Legyél az a vezető, aki megkapja az előléptetést" azért működik, mert egy karrierre szóló pályára utal, nem varázslatos idővonalra.

Tegyél bizonyítékot a fold fölé, ne az életrajzodat

Most válaszolj a kimondatlan kérdésre: "Ez valóban működik?" Helyezz el egy ajánlást az oldal tetején, a címsor közelében. A legjobb bizonyíték egy szolgáltatási vállalkozás számára egy idézet, névvel, beosztással és konkrét eredménnyel. Például: "Megkaptam az előléptetést, amelyre évek óta vágytam." Adj hozzá tanúsítványt vagy díjat, ha az ügyfelednek van. A logók csak akkor számítanak, ha a látogató felismeri a logót. A homályos cégnévsor kontextus nélkül dekoráció, nem bizonyíték.

Itt jön az ellentmondásos rész: a legtöbb landing oldal az alapító történetével kezd. "Tizenöt évet töltöttem a vállalati szférában..." Még senkit sem érdekel. A látogató még mindig azt mérlegeli, hogy meg tudod-e oldani a problémáját. Helyezd az életrajzot a bizonyíték és az ajánlat alá. Hagyd, hogy a történet akkor jöjjön, miután a látogató azt mondta: "ez talán nekem való". Ez nem udvariatlanság; a figyelem tisztelete. A történetet később mindig előhozhatod, ha már elköteleződtek.

Gondold át azt is, hogy milyen érzelmi áramlatra van szüksége az oldalnak. Egyes ajánlatok jobban működnek, ha bizalmat építesz; mások, ha sürgősséget keltesz. Ne használj automatikusan egyet. El kell döntened, hogy az ügyfeled vásárlója a bizalomra vagy a sürgősségre reagál-e, és ez vezérelje a bizonyíték és a CTA nyelvezetét. Ha ezt elrontod, az oldal rossz érzést kelt, bármennyire is csiszolt. Egy hosszú távú együttműködést áruló coachnak általában bizalomra van szüksége; egy időszakos kedvezményes ellenőrzést kínáló lakossági szolgáltatónak lehet, hogy sürgősségre. Tudatosan hozd meg ezt a döntést.

Nevezd meg a kifogást, amire mindenki gondol

A látogató nem azért távozik, mert nem tetszik neki a szöveg. Azért távozik, mert egy kimondatlan félelem van benne: a coaching túl sokba kerül, túl sok időt vesz igénybe, vagy nem fog működni olyan valakinél, mint ő. Ha nem mondod ki a szavakat, a legrosszabbat feltételezi. Írd ki ezeket a szavakat az oldalra, és válaszolj rájuk. Ez különbözteti meg a landing oldalt a brosúrától. A brosúra funkciókat sorol fel. A landing oldal szétszedi a félelmeket.

Kifogás	Mit mond az oldal
"Nincs időm"	Az ülések alkalmazkodnak az utazásokhoz és a teljes naptárhoz. Nincs házi feladat.
"Honnan tudom, hogy működik?"	Kezdd egy kémiai hívással. Nincs elköteleződés, amíg meg nem tapasztaltad a munkát.
"Ez drágának tűnik"	Fix megbízásról van szó, nem nyitott végű meghatalmazásról. Ismered a kereteket, mielőtt elkötelezed magad.
"Nem vagyok túl magas beosztású ehhez?"	Ez azoknak a vezetőknek készült, akik már irányítanak másokat, és elértek egy plafont.

Csak azokat a kifogásokat szerepeltesd, amelyek valódi értékesítési beszélgetéseken felmerülnek. Kérdezd meg az ügyfeledet: "Mit kérdez minden potenciális ügyfél?" Ez az a három vagy négy, amit le kell írnod. Ne találgass. Az az oldal, amelyik kitalált kifogásokra válaszol, továbbra is kihagyja a valódiakat. Ha nem vagy biztos, hallgasd meg a következő értékesítési hívást, vagy olvasd el az e-maileket, amelyeket az emberek a foglalás előtt küldenek. A pontos szavak, amelyeket használnak, azok a pontos szavak, amelyeket fel kell tenni az oldalra.

A gomb pontosan azt mondja, ami történik

Az olyan cselekvésre hívó szövegek, mint a "Küldés" vagy "Kapcsolatfelvétel", gyengék. A mechanikus lépést írják le, nem az eredményt. Ennél a coachnál használd ezt: "Nézd meg, hogy megfelelő-e a vezetői coaching." Ez beszélgetésre hív, nem elköteleződésre. Helyezd el ezt a gombot a fold fölé, a közepére, és az oldal legvégére. Mobilon a hüvelykujjal elérhetőnek kell lennie nagyítás nélkül.

A pontos CTA a megfelelő elvárást is kialakítja. Amikor valaki rákattint a "Nézd meg, hogy megfelelő-e", mentálisan felkészült egy hívásra, nem egy agresszív eladásra. Ez csökkenti a meg nem jelenéseket, és növeli a kapott leadek minőségét. Kerüld a "Tudj meg többet" kifejezést az oldalon bárhol. Ez a kifejezés szó szerint azt jelenti: "Nem állok készen az elköteleződésre." Ha a látogató nem áll készen, adj neki okot arra, hogy beszéljen veled, ne arra, hogy tovább olvasson.

Öld meg a navigációt, őrizd meg a sebességet

Távolítsd el a navigációs sávot. Távolítsd el a lábléc linkjeit, amelyek más oldalakra mutatnak. Ha az oldal egy hosszú görgetés egyetlen CTA-val, a látogató nem tud elkalandozni az ügyfeled blogjára pont abban a pillanatban, amikor a figyelmét birtoklod. Csak egy adatvédelmi szabályzat linkjét és egy jogi sort hagyj meg. Ezt a legnehezebb eladni az ügyfélnek, aki ragaszkodik hozzá, hogy "minden oldalon ott legyen a teljes weboldalam". Állj ellen. A kampányoldal egy fókuszált konverziós motor, amely eltér a kezdőlaptól. Mutasd meg nekik a megkeresési arány változását a navigáció eltávolítása után, és abbahagyják a vitát.

Ha az ügyfél semmiképpen nem akarja eltávolítani a navigációt, kompromisszum: hagyj meg egy diszkrét linket a főoldalra, de győződj meg róla, hogy szürke, nem kattintható külsejű, és messze van a CTA-tól. Ez a kompromisszum gyakran elég ahhoz, hogy kielégítse a belső politikát, és az oldal továbbra is fókuszált maradjon.

Azután tedd gyorssá. A mobilbarátság és a betöltési sebesség nem extraszolgáltatás; konverziós tényezők. A szolgáltatási vállalkozások látogatói gyakran telefonon nézik meg az oldalt értekezletek között. Egy oldal, amely másodpercekbe telik betöltésig, elveszíti őket. Vágd ki a nehéz képeket, ne legyen videóháttér, és teszteld a betöltési időt valódi telefonon, nem csak asztali gépen. Ha az ügyfeled több helyen is működik, építs külön oldalt minden szolgáltatási területhez; ne gyúrd őket egyetlen általános oldalba. A helyi szolgáltatási oldalak segítenek abban, hogy jól szerepelj a "vezetői coach [city]" keresésekre, és hogy illeszkedj a helyi kereső szándékához. Egyetlen oldal, amely öt várost próbál lefedni, egyikre sem fog rangsorolni.

Tesztelj, miután kiérdemelted a tesztelés jogát

Ebben a szakterületben minden blogbejegyzés azt üvölti: "A/B tesztelj mindent az első naptól." Ez a tanács a legtöbb szolgáltatási vállalkozásnál rossz. Nincs elég forgalmad a statisztikailag értelmes osztott teszthez az első hónapban. Ha a látogatók kis számát két címsorverzióra osztod, semmit sem tudsz meg azon kívül, hogy melyik volt szerencsésebb. Tehát még ne tesztelj. Indítsd el az oldalt a legjobb egyetlen verzióddal. Nézd meg a munkamenet-felvételeket, vagy kérj meg egy kollégát, hogy hidegen nézze át az oldalt. Javítsd ki a nyilvánvaló problémákat: homályos címsor, rejtett CTA, hiányzó telefonszám, olyan űrlap, amely tíz mezőt kér.

Csak miután az oldalnak állandó forgalma van, futtass tesztet, egyszerre egy elemen. Változtasd meg a címsort vagy a CTA-t, soha ne mindkettőt. Ez az a folyamatos konverziós arány optimalizálási gyakorlat, amely valójában elmozdítja a számot. A kutatás ebben következetes: világos alapvonalakra és egyetlen változóra van szükséged, mielőtt bármilyen változást hozzá tudnál rendelni. Teszt nélkül zajt kergetsz.

És mielőtt elkezded a finomhangolást, ellenőrizd, hogy az oldal illeszkedik a kampányhoz. Ha a hirdetés ingyenes konzultációt ígér, az oldal pedig azt írja, "foglaljon fizetős alkalmat", semmilyen teszt nem ment meg. A marketingkampánnyal való összhang megelőzi az optimalizálást. Ezt a pontot a legtöbb oktatóanyag kihagyja, mert nem divatos, de ez a különbség a jól teljesítő oldal és az összezavaró oldal között.

Csomagold a folyamatot, hogy újra felhasználhasd

Most a coach oldala él és konvertál. A munkád még nem ért véget. Írd le, mit csináltál, hogy a következő ügyfél ne igényelje a teljes kézikönyv újraírását. Most van egy kérdéssorozatod, amelyet fel kell tenni, mielőtt bárki egy szót is írna:

• Mi az az egyetlen cselekvés, amelyet a látogatónak meg kell tennie?
• Milyen eredményt árul valójában az ügyfél?
• Melyik ajánlás bizonyítja ezt?
• Mi az a három valódi kifogás?
• Mi a pontos CTA-szöveg?

Minden új szolgáltatási ügyfél esetében válaszolj erre az öt kérdésre, majd építs. Minél gyorsabban jutsz el a kérdésektől az élő oldalig, annál gyorsabban tanulod meg, mi működik valójában az adott ügyfélnél. Ne csiszolgass három hétig egy tartalomkezelő rendszerben. Tegyél közzé valami tiszta és teljes oldalt, küldj rá egy kis forgalmat, majd fejleszd tovább. Sok modern eszköz képes egy egyszerű szöveges leírást teljes oldallá alakítani tervező bevonása nélkül, így a szűk keresztmetszet nem a kódolás; hanem az, hogy meghozd azt az öt döntést.

Az eredmény nem egyetlen nyerő sablon. Ez egy ismételhető döntési útvonal. Ez a coach olyan oldalt kap, amely az ő konkrét ajánlatát tükrözi. A következő ügyfél, egy vízvezeték-szerelő cég, olyan oldalt kap, amely az övéket tükrözi. De a döntések sorrendje azonos, és az is az a sebesség, amellyel elkészíted. Így skálázhatod a szolgáltatási gyakorlatodat több ügyfélre anélkül, hogy megsokszoroznád a munkaterhedet. Tartsd meg itt a nyakatekert-mentes fegyelmet: ne használj kliséket, tömőszöveget, semmilyen "szenvedélyesen hiszünk a kiválóságban" kifejezést az oldalon. Az ügyfelek már az első görgetésnél kiszagolják a sablonszöveget.

Konklúzió

A tanácsadói ügyfeled oldalának most már egy célja van, kimenet-alapú címsora, bizonyíték a fold felett, megnevezett kifogások, egy egyértelmű gombja, és nincsenek zsákutcái. Ami még fontosabb, gyorsan megépítetted, és tudod, miért van minden elem ott. Ez az igazi termék: egy folyamat, amely egy homályos kérést konverzióra fókuszáló oldallá alakít, majd megismétlődik a következő ügyfél esetében. Ha legközelebb valaki azt mondja, "csak építs nekem egy landing oldalt", először tedd fel az öt kérdést. A válaszok többet mondanak, mint bármelyik sablon valaha is.