Szolgáltatási céloldalak: Kérdések és válaszok azoknak az ügynökségeknek, amelyek ismételten építenek ilyeneket

Összefoglaló

Egy szolgáltatási céloldal ritkábban vall kudarcot a bevált gyakorlatok hiánya miatt, és gyakrabban azért, mert az oldalnak nincs egyetlen, közös megegyezésen alapuló feladata. Azoknak az ügynökségi csapatoknak, amelyek több ügyfélnek dolgoznak, a kihívás ismétlődő: szükség van egy folyamatra, amely felszínre hozza az ügyfél valódi konverziós célját, a már meglévő bizalmi jeleket, és a tétnek megfelelő oldalhosszt. Ez a cikk végigvezet azokon a kérdéseken, amelyek sorrendben felmerülnek, az első felderítő megbeszéléstől a folyamatos optimalizálásig. Kitér arra, hogyan kell feltenni a megfelelő kérdéseket, mikor érdemes megszegni a „CTA a hajtás felett” szabályt, mit tegyünk, ha az ügyfélnek nincs véleménye, hogyan kezeljük a helyi SEO-t zsúfoltság nélkül, és hogyan tartsuk fenn a konzisztens folyamatot anélkül, hogy azonos sablonokra hagyatkoznánk. A cél egy olyan gondolkodásmód, ami minden ügyfélre működik, nem pedig egy kaptafa-elrendezés.

Már a harmadik körnél tartasz a módosításokban. Az ügyfél épp azt kérdezi, hozzáadhatsz-e egy szekciót a podcastjükről, a tavalyi díjukról és egy idézetet a vezérigazgató életrajzából. Már eltávolítottad a fő navigációt, a cselekvésre ösztönző gombot a hajtás fölé tetted, és olyan címsort írtál, amely minden formulának megfelel. Most mindez el fog süllyedni egy olyan oldal alatt, amely egy vállalati Rólunk oldalra hasonlít.

Ez nem tervezési hiba, és nem is azt jelzi, hogy az ügyfél nehéz. Ez egy döntési hiba – és ugyanaz, amely minden ügynökségnél kísérti a szolgáltatási céloldalakat. A szolgáltató nem egy terméket árul; a látogatót kéri meg, hogy jelentkezzen, kérjen beszélgetést, vagy ossza meg a problémáját. Ez az oldal feladatát törékennyé teszi. Ha nem döntöd el, mi ez a feladat az első elrendezés vagy címsor előtt, az ügyfél módosítási listája fog helyetted dönteni.

Miért sodródik az oldal akkor is, ha minden bevált gyakorlatot követünk?

A legtöbb céloldal-tanács egyértelmű konverziós célt feltételez. Ez működik egy terméknél. Egy szolgáltatási oldalnak gyakran olyan látogatót kell kiszolgálnia, aki a döntés közepén tart: meg akarja érteni a megközelítéseteket, össze akar benneteket hasonlítani egy kollégával, és ellenőrizni akarja, hogy megoldottátok-e az ő konkrét problémáját. Ha nem rögzítesz egyetlen elsődleges cselekvést, minden hozzáadott szekció elvonja a figyelmet a lényeges cselekvésről.

Vegyünk egy üzleti coachot, akinek van egy 99 dolláros online kurzusa és egy 4000 dolláros egyéni programja. Az ügyfél mindkettőt az oldalon akarja, mert nem akar „lemaradni semmiről”. Az eredmény egy olyan oldal, amelyen két kérés szerepel, és a látogatók ódzkodnak. Nem veszik meg a kurzust, mert attól félnek, hogy olcsó csali a nagy programhoz, és nem foglalnak időpontot, mert nem biztosak benne, hogy „készen állnak”. Egy oldal, két feladat, nulla konverzió. A megoldás nem az, hogy mindkét ajánlatot belepréseljük egy oldalba; hanem az, hogy elfogadjuk: a kampánynak – és az oldalnak – választania kell. Ha a kampány az egyéni programról szól, a kurzus csak alacsony kockázatú „kezdd itt” linkként jelenik meg a láblécben, nem pedig versengő CTA-ként.

Íme a probléma egy másik változata. Egy pénzügyi tanácsadó cég olyan oldalt szeretne, amely vonzza a magas nettó vagyonnal rendelkező ügyfeleket és a fiatal első befektetőket is. A két látogatónak más kétségei, szókincse és türelme van. Egyetlen oldal nem vezethet „bonyolult vagyonkezelést végzünk” és „nem kell sok pénz a befektetéshez” üzenettel anélkül, hogy zavaros kásává nem válna. Ha érzed, hogy az oldal a kompromisszum felé sodródik, az jelzés, hogy menj vissza az ügyfélhez, és kérdezd meg, melyik látogatónak szól a kampány.

Ezért az első kérdés, amit felteszel, egyáltalán nem a dizájnról szól. Hanem arról, hogy az oldalnak egyetlen feladatot adjunk. Amikor az ügyfél később a podcast szekciót kéri, nem kell azt mondanod, hogy rossz ötlet; mondhatod, hogy nem támogatja az egyetlen feladatot, amelyben megállapodtunk. Nem makacskodsz. A konverziójuk gondviselője vagy.

Mit kérdezz valójában az első megbeszélésen?

Új ügyfeled, üres oldalad, és 45 perces kezdő megbeszélésed van. Állj ellen a kísértésnek, hogy megnyisd a sablongalériát. Használd a megbeszélést a döntések összegyűjtésére, amelyek heteknyi módosítást takarítanak meg.

Tegyük fel, hogy egy pénzügyi tervezővel dolgozol, aki első befektetőket szolgál ki. Az ösztöne az, hogy felsoroljon minden képesítést, stratégiát és számlatípust, amit kínál. Ehelyett kérdezd meg tőle: „Ha az ideális látogató harminc másodperc után csak egyetlen dolgot jegyez meg, mi legyen az?” A válasz valószínűleg nem az, hogy „letétkezelési kötelezettségünk van”. Inkább az, hogy „nem kell gazdagnak lenned ahhoz, hogy rendesen befektess”. Ez az egy mondat többet ér, mint egy tucat szolgáltatásleírás.

Íme a kérdések, amelyeket érdemesnek találtam, sorrendben:

• Ki az az egy látogató, akit örömmel látnál az űrlap túloldalán? Ez kiemeli a személyt az elvontságból. A „kisvállalkozók” nem elég; a „egy vízvezeték-szerelő, akinek hat alkalmazottja van, és elegük van a kézi bérszámfejtésből” már igen.
• Melyik cselekvés számít sikernek anélkül, hogy pénz cserélne gazdát? Foglalt hívás, letöltött útmutató, kitöltött árajánlatkérés – nevezd meg az egyetlen cselekvést, amelyhez ezt az oldalt mérik.
• Miben kell hinnie a látogatónak, mielőtt végrehajtaná ezt a cselekvést? Általában azt kell hinnie, hogy megérted a konkrét problémáját, és hogy nem fogod az idejét fecsérelni.
• Mekkora a legkisebb mennyiségű információ, amire valóban szükséged van tőle az űrlapon? Minden további mező az elhagyás oka. Ha elég egy telefonszám és egy üzenet, ne kérdezd meg a cég bevételét.

Ezek a kérdések nyilvánvalónak hangzanak, de amikor több ügyfelet kezelsz, csábító kihagyni őket, és elkezdeni építeni. A válaszok lesznek az oldal indoklásai – egy bekezdés, amelyre hivatkozhatsz, amikor a terjedelem nő. A pénzügyi tervező esetében az indoklás ez volt: „Ez az oldal egy kis praxis tulajdonosának szól, aki nyugodt, hírverés nélküli bevezetést szeretne. A siker a lefoglalt 20 perces hívás. Azt kell elhinniük, hogy megértjük a kezdő szorongását.” Most minden egyes kiegészítést ehhez a mondathoz mérünk.

Ha megvan az indoklás, a következő megbeszélés sokkal könnyebbé válik. Amikor az ügyfél azt mondja: „adj hozzá egy részt a nyugdíjkalkulátorunkról”, mondhatod: „kinek szól ez, a kezdőnek vagy a kis praxis tulajdonosának?” Ha valaki másnak, akkor nem való erre az oldalra. Ez nem elutasítás; ez célzási döntés. Ugyanez az oka annak, hogy a helyi keresőoldalaknak külön oldalakra van szükségük a különböző területekhez – erről egy kicsit később.

Milyen hosszú legyen az oldal? A téttől függ.

Az ügyfelek mindig egyoldalas oldalt kérnek, és arra is kérnek, hogy az oldal „mindent, ami fontos” lefedjen. A feszültség valós, és a válasz nem az, hogy „a rövid oldalak jobban konvertálnak”. Hanem az, hogy a hosszúságnak a látogató számára rossz döntés költségét kell követnie.

Ha egy látogató sürgősen hív vízvezeték-szerelőt, az oldal legyen rövid, mert a döntés költsége alacsony és a sürgősség magas. Ha egy látogató egy hat hónapos projekthez szervezetfejlesztési tanácsadót választ, sok kétsége van, és az oldalnak teret kell adnia ezek feloldására. Egy egyképernyős oldal kitérőnek tűnne.

Íme a hüvelykujjszabály, amit az ügyfelekkel használok:

A döntés tétje	Oldal formája	CTA viselkedése
Alacsony mérlegelést igénylő szolgáltatás (gyors munka, szerény költség, sürgős szükséglet)	Rövid; pár képernyőben a lényegre tér	CTA a teteje közelében látható, és ismétlődik
Közepes mérlegelést igénylő szolgáltatás (néhány ezer dollár, némi kutatás)	Közepes; tartalmazzon folyamatrészt és egy-két konkrét eredményt	CTA elegendő bizonyíték után jelenik meg, hogy indokolt legyen
Nagy mérlegelést igénylő, hosszú távú elköteleződés (hosszú távú, magas költségű vagy karrierre ható)	Hosszabb; válaszolj az ellenvetésekre, mesélj történetet, mutasd a szakértelmet	A CTA többször megjelenik, de csak akkor, ha a kontextus indokolja

Hadd tegyem ezt konkrétabbá egyetlen ügyféllel. Tegyük fel, hogy valakivel dolgozol, aki egy hat hónapos executive coaching elköteleződést árul 25 000 dollárért. A látogató egy vezető beosztású, aki még soha nem fogadott fel coachot. Az igazi kérdéseik: Fogja ez a coach érteni az iparágamat? Mennyi időt vesz igénybe? Mi történik, ha nem működik? Az oldalnak mindegyikhez tartoznia kell egy szekcióval. Emellett meg kell mutatnia a coach módszertanát – nem csak öt felsorolásjellel, hanem egy ülés vagy a program egy hónapjának lépésről lépésre történő leírásával. Az oldalt nagyjából így strukturálnád: problématörténet, megközelítés, havi bontás, egy releváns esetpélda, garancia, és egy záró CTA. Ez az oldal hosszú lesz, talán 1500 szó. Minden szó olyan kérdésre válaszol, ami a VP-t valóban foglalkoztatja.

Hasonlítsd össze ugyanennek a coachnak a webinár-regisztrációs oldalával. A cél csak az, hogy eljussanak az emberek kedden. Lehet 300 szó, a tetején egy űrlappal. Nem jobb vagy rosszabb oldal; csak más oldal, más feladathoz.

Vegyük észre, hogy a „hosszú” nem azt jelenti, hogy „mindent bele”. A hosszú oldalnak is egyetlen feladata van. Azért hosszú, mert az egyetlen cselekvéshez elegendő megértést és bizalmat kell felépítenie. Ha a tanácsadói oldal három bekezdésben mesél a alapító személyes útjáról, de nem magyarázza el az elköteleződési modellt, a látogatónak nincs oka görgetni. Minden szövegblokk vagy a probléma mélyebb megértését szolgálja, vagy bizonyítja, hogy meg tudod oldani, vagy csökkenti a cselekvés kockázatát.

Ez egy heurisztika, nem törvény. Az igazi alapelv az, hogy a hosszú oldalnak arányosan erősebb okokra van szüksége a görgetés folytatásához. Ha meg akarod értetni, hogy valaki 2000 szót olvasson a tanácsadásról, akkor azoknak a szavaknak olyan kérdésekre kell válaszolniuk, amelyeket valóban feltesz – nem pedig az ügyfél szolgáltatástörténetére. Ugyanez az érvelés vonatkozik a bizalom és a sürgősség közötti választásra az oldal domináns hangnemeként: egy magas bizalmi szintű oldal megengedheti magának a lassabb tempót, míg egy sürgős oldalnak szellősnek kell lennie.

A CTA-nak mindig a hajtás felett kell lennie?

A leggyakoribb tanács az, hogy a cselekvésre ösztönző gomb a hajtás felett legyen, hogy a látogatók görgetés nélkül lássák. Ez rendben van alapértelmezésként. De a szolgáltatásoknál ez ellened is dolgozhat.

Képzelj el egy ügyvédi iroda oldalát. Ha az első dolog, amit látsz, az az, hogy „Kérjen ingyenes esetértékelést”, az ösztönöd nem bizalom, hanem „mi a csapda?” Egy nagy téttel járó döntésnél a látogatónak meg kell győződnie arról, hogy megérted a helyzetét, mielőtt elérhetőséget kérnél. Egy tolakodónak érződő, hajtás feletti CTA csökkentheti a bizalmat, még akkor is, ha a címsor erős.

A hasznosabb modell egy spektrum. Az egyik végén a látogató pontosan tudja, mit akar, és egyetlen dolgot kell tennie – időpontot foglalni, árajánlatot kérni. A másik végén még azt is mérlegeli, hogy van-e egyáltalán problémája, amit érdemes megoldani. Az első látogatónak szánt oldalon a CTA-t korán és gyakran kell szerepeltetni. A másodiknak szánt oldalnak oktatással és empátiával kell kezdenie, és csak azután kérjen elérhetőséget, miután a látogató felismerte a problémáját az oldal szövegében. Ez nem jelenti a CTA elrejtését. Azt jelenti, hogy a másodlagos cselekvés (például „töltse le az útmutatónkat” vagy „nézze meg a megközelítési oldalt”) a hajtás felett helyezkedhet el, míg az elsődleges cselekvés a kulcsfontosságú bizonyíték után jelenik meg.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a CTA-ra két külön elemként kell gondolnod: az állandó prompt és a kontextuális kérés. Az állandó prompt – telefonszám vagy állandó „időpontfoglalás” gomb – látható maradhat anélkül, hogy agresszív lenne. A kontextuális kérés oda kerül, ahol a látogató éppen meggyőződött valamiről. Helyezz cselekvésre ösztönzőt egy folyamatmagyarázat után, egy vélemény után, vagy miután egy ellenvetést megválaszoltál. Ez az elhelyezés többet tesz, mint a hajtás.

Ez az a kompromisszum, amit senki sem tesz a sablonba: a korai CTA egy elköteleződési kérés, mielőtt a látogatónak oka lenne az elköteleződésre. A CTA pozícióját a látogató megértési szintjéhez igazítsd, és több értelmes kattintást kapsz, nem pedig több bosszús visszapattanást.

Mi van, ha az ügyfélnek nincsenek véleményei?

Egy új könyvelőiroda jön hozzád egy LinkedIn-értékeléssel és esettanulmányok nélkül. A kézenfekvő lépés a több társadalmi bizonyíték hozzáadása – de nincs mit hozzáadni. Ilyenkor a legtöbben pánikba esnek, és „elégedett ügyfelek véleményeit” fabrikálnak, ami etikátlan és kockázatos.

Íme a keretezés: a társadalmi bizonyíték csak az egyik fajta bizalmi jel. A tanúsítványok, a világos folyamat, a garancia, a személyes történet és a transzparens csapatoldal ugyanezt a szerepet tölti be. Egy új cég számára a legerősebb jel gyakran az, hogy részletesen elmagyarázzák, hogyan dolgoznak. Ha végig tudják vezetni a látogatót a háromlépéses bevezetési folyamatukon olyan specifikussággal, hogy egy ideges vállalkozó azt gondolja: „pontosan ezt a helyzetet már kezelték”, az meggyőzőbb, mint egy hamis idézet.

Egy alacsony véleményszámú ügyfél számára működő megközelítés az, ha írsz egy rövid, valós életből vett illusztrációt egy projektről – név és adatok nélkül –, amely bemutatja a problémát, a megközelítést és az eredményt. Nem kell számok hozzá. Egy olyan mondat, mint „Egy ügyfél két hónappal a negyedéves adóhatáridő előtt jött hozzánk hiányzó bizonylatokkal. Újraépítettük a könyvelési rendszerét, és időben átvittük a bevalláson” – többet nyom latban, mint az, hogy „Segítünk az ügyfeleknek határidőket tartani.”

Egy másik lehetőség a garancia, de csak akkor, ha konkrét. A „garantáljuk, hogy elégedett leszel” üres. A „ha az IRS-határidőt mulasztjuk el a nevedben, mi fizetjük a büntetést” olyat mond, amit egy versenytárs nem mondana. Ez azt is jelzi a látogatónak, hogy a cég hajlandó kockázatot vállalni. Ha az ügyfeled nem kínálhat ilyen garanciát, ne találj ki; használj helyette folyamat-transzparenciát.

Vigyázz azonban az ellenkező hibára: minden képesítést és díjat felhalmozni, még akkor is, ha nem kapcsolódnak a látogató aggodalmához. Egy konyhaátalakítási oldal, amely a „Legjobb ingatlanlogo” díjat sorolja fel, nem nyeri el a háztulajdonos bizalmát a szekrényeivel kapcsolatban. A társadalmi bizonyíték, amely nem a konkrét kétségre válaszol, nem semleges; az zaj. Ugyanez az érettségi modell logikája segíthet meglátni, mely bizalmi elemek hiányoznak valójában, szemben azzal, amiről csak azt hiszed, hogy hiányzik.

Hogyan kezeljük a helyi SEO-t anélkül, hogy kulcsszó-tömött brosúrává válna az oldal?

Ha az ügyfeled helyi szolgáltató, meg fogják kérni, hogy legyél jó helyen a „vízvezeték-szerelő [város]” vagy „könyvelő a közelemben” kifejezésekre. A szolgáltatási terület oldalai legitim SEO taktikák, de csak akkor működnek, ha mindegyik céloldalként viselkedik, nem pedig bejárati oldalként.

Használjunk egy kertépítő céget, amely három elővárost szolgál ki. Egyetlen „Kertépítési szolgáltatások” oldal semmire sem fog rangsorolni. A külön oldalak, mint „vízelvezetési megoldások Maplewoodban”, „támfalak Ashcroftban” és „gyepfelújítás Birchwoodban”, mindegyiknek esélye van arra, hogy egy olyan kifejezésre rangsoroljon, amelyet valaki ténylegesen beírhat. De minden oldalnak meg kell nyernie a látogató bizalmát, miután megérkezik. Ha mindhárom oldal azonos, kivéve a városnevet, a keresőmotorok átlátnak rajta, és a látogatók is.

Ehelyett adj minden helyi oldalnak helyi bizonyítékot: egy fényképet egy projekt indított a környéken, egy megjegyzést a talaj- vagy éghajlati viszonyokról, egy véleményt egy ügyféltől az adott elővárosból. A CTA is helyben marad – „hívjon ingyenes vízelvezetés-ellenőrzésért Maplewoodban” – ami közvetlenebbnek tűnik, mint egy általános kérés. Ez a helyi SEO és konverziós stratégia metszéspontja. Egy oldal, amely jól rangsorol, de nem konvertál, csak második esélyt ad a mögötte lévő versenytársnak.

Van egy mobil szempont is. A helyi keresések nagy része telefonon történik. Ez azt jelenti, hogy az oldalnak gyorsan kell betöltődnie, és az űrlapnak hüvelykujjbarátnak kell lennie. Ha sok szöveget tartalmazó helyi oldalt építesz, ellenőrizd kis képernyőn, mielőtt élesíted. A világ legjobb helyi céloldala sem konvertál, ha a hívásgomb egy fotóalbum alá van temetve.

Hogyan tegyem ezt a folyamatot öt különböző ügyfélre ismételhetővé?

Most jön a valódi meta-kérdés. Elvégezted az egy-feladat gyakorlatot, feltetted a felfedezési kérdéseket, kiválasztottad a CTA pozícióját, és rendezted a bizalmi jeleket. Hogyan kerülöd el, hogy minden alkalommal a nulláról kezdd?

A válasz nem az, hogy találj egy sablont, és préseld bele az összes ügyfelet. Hanem az, hogy készíts egy egyoldalas konverziós briefet, amely rögzíti a fenti kérdések döntéseit. A briefnek tartalmaznia kell:

• Az egyetlen látogató és az elsődleges kétsége
• Az egyetlen konverziós cselekvés
• A bizonyíték elemek, amelyeket az oldal használni fog (és amelyeket kihagy)
• Az oldal domináns hangneme: bizalom-első vagy cselekvés-első
• A tét alapján hozott hosszúsági döntés

Ezt a briefet 15 perc alatt összeállíthatod egy jó előzetes megbeszélés után. Ezután az elrendezési folyamat a brief és egy kiindulópont párosításáról szól, nem pedig arról, hogy mindent magad találj ki. Két ügyfél indulhat ugyanabból a sablonból, de nagyon különböző oldalakat kaphat – mert a sablon csak az alváz. Az egyik ügyfélnek lehet egy merész címsor és egy korai űrlap. A másiknak egy hosszú folyamatrész és az űrlap az alján. Ugyanaz a sablon, más feladatok.

Képzeld el, hogy ugyanabban a hónapban két ügyfeled van. Az egyik hétvégi workshopokat szervez kisvállalkozóknak, 300 dollár ülésenként. A másik egy változásmenedzsment-tanácsadó, hatjegyű megbízásokkal. Ha mindkettőt ugyanabból a sablonból indítod, vagy a workshopoldal lesz túl lassú, vagy a tanácsadói oldal túl vékony. De ha mindkettőt egy konverziós briefből indítod, a különbségek nyilvánvalóak. A workshop brief azt mondja: a látogató egy tulajdonos, aki egy praktikus eszközt szeretne; a siker a jegyvásárlás; a bizonyíték egy korábbi résztvevő véleménye; a hangnem cselekvés-első; a hossz rövid. A tanácsadói brief azt mondja: a látogató egy vezető szponzor, akinek belső támogatásra van szüksége; a siker az ajánlatkérés; a bizonyíték egy fehér könyv és két ügyfél logo; a hangnem bizalom-első; a hossz hosszú. A sablonok csak ezen döntések után kerülnek kiválasztásra, nem előtte.

Ez az a pont, ahol az eszközök kevésbé számítanak, mint a gondolkodás. Generálhatsz első vázlatot egyszerű szöveges leírásból percek alatt, de ha a leírás kihagyja az indoklást, csak gyorsabban kapsz generikus tartalmat. Írd meg először a briefet, majd hagyd, hogy a generálás kezelje az elrendezést. Ha részletesebb operációs rendszert szeretnél az ügyfélmunkához, a szolgáltatási céloldal ügynökségi playbook tartalmazza a folyamat teljesebb változatát.

Ha az oldal élesben van, a munka még nem ért véget. Kezeld az oldalt hipotézisként. Futtass egy egyszerű A/B tesztet a címsoron vagy a CTA pozícióján, és várj addig, amíg elegendő forgalmat nem látsz a különbséghez. Ne tervezd újra az oldalt, amint az ügyfél megunja. A brief megmondja, mire szolgált az oldal; a teszt megmondja, hogy teljesíti-e. Ez a különbség az ügynökség között, amely csak oldalakat szállít, és az között, amely javítja az oldalakat.

Összegzés

Amikor az ügyfél ismét a podcast szekciót kéri, vedd észre, hogy már nincs megrekedve. Mondhatod: „Ez a podcast nagyszerű, de nem támogatja azt az egy feladatot, amiben megállapodtunk. Tegyük a Rólunk oldalra, vagy tegyük linkként az aljára.” Ez nem kitérés; ez egy döntés. Azok a szolgáltatási céloldalak konvertálnak, amelyek nem a tökéletes elrendezéssel rendelkeznek. Hanem azok, amelyeknél valaki tudatos döntéseket hozott a közönségről, a cselekvésről, a bizonyítékról és a hosszúságról – majd ezeket a döntéseket az ügyfél előtt is megvédte az első vázlat előtt. Építsd ki a döntési folyamatot, és az oldalak elkezdik felépíteni magukat.