Szolgáltatás céloldal CTA-i: Mit kérdezz, mielőtt újabb gombot adsz hozzá

Összefoglaló

A szolgáltatás céloldalak akkor buknak meg, ha a felhívásokat (CTA) gombokként kezelik döntések helyett. Mielőtt újabb CTA-t adsz hozzá, kérdezd meg, mit kell a látogatónak elhinnie, mi a valódi következő lépés, és hogyan nézne ki az oldal eggyel kevesebb művelettel. Ez a cikk végigveszi azt az öt kérdést, amely megelőzi a sablonos, zsákutcába vezető CTA-kat – a rossz következő lépés megnevezésétől kezdve egészen addig, amikor a sürgetés egy drága szolgáltatás ellen dolgozik. Minden szakasz egy valós mintával kezdődik, amely megöli a konverziókat, majd egy gyakorlati megoldást kínál, amit ügyfeleken keresztül is alkalmazhatsz.

Minden szolgáltatás céloldal CTA hazugság, amíg nem az. A gomb nem a felhívás – hanem az, amit a látogató a kattintás után tesz. És a legtöbb szolgáltatás oldal ezt fordítva csinálja, ezért gyűjtenek kattintásokat, amelyek soha nem válnak leaddé.

Egy ügynökség számára, amely több ügyfélnek épít oldalakat, ez a különbség egy működő sablon és egy olyan sablon között, amely csak késznek látszik. A CTA nem egy komponens, amit a végén bedobsz. Ez a válasz arra a kérdésre, amelyet a látogató gyakran öntudatlanul feltesz magának: „Mi történik ezután, és megéri az adataimat?”

Íme a kérdések, amelyeket érdemes feltenned, mielőtt újabb gombot adsz hozzá.

1. Mit akart valójában tenni a látogató?

Egy válóperes ügyvédnek építesz oldalt. Az ügyfél ösztöne az, hogy a nagy gombra azt írja: „Ingyenes konzultáció”. Ezt kínálja minden ügyvéd a városban, tehát biztos, hogy ez a jó. De gondolj arra, aki egy „diszkrét, tapasztalt válóperes ügyvéd” hirdetésről érkezik az oldalra. Nem áll készen arra, hogy átadja a telefonszámát egy idegennek. Még mindig azt mérlegeli, hogy a helyzete „beletartozik-e” abba, amiért érdemes fizetni.

Szóval miért jöttek? Azért, hogy felmérjék magukat – hogy összehasonlítsák a zűrös helyzetüket az ügyvéd leírásaival, és megnézzék, egyezik-e. Az oldal valódi CTA-ja ebben a szakaszban egy rövid útmutató elolvasására való felkínálás, amelynek címe: „Mire készülj az első válóperes konzultáció előtt”. Ez egy olyan művelet, amelyre készen állnak. Van benne valami alattomos is: elkezdi felépíteni a bizalmat, amelytől a későbbi „konzultáció foglalása” kérés ésszerűnek tűnik.

Az általános elv: a CTA-t a látogató szakaszához igazítsd, ne a végső üzleti célhoz. Az a látogató, aki meg akarja érteni a problémáját, mielőtt megvásárolná a megoldást, nem fog rákattintani a „Vásárlás” gombra, bármilyen narancssárga is. Adj nekik egy köztes lépést, amely közelebb viszi őket ahhoz, hogy megbízzanak benned.

Ez azt jelenti, hogy minden oldalnak két CTA-ra van szüksége, egy a bizonytalan látogatónak, egy a felkészültnek? Nem feltétlenül. De azt igen, hogy meg tudd válaszolni a kérdést: „Mi az a minimális művelet, amelyre ez a látogató készen áll?” Ha a válasz az, hogy „csak olvasni”, akkor a CTA lehet egy jól elhelyezett szöveges link a következő releváns szakaszhoz, nem pedig gomb.

2. A CTA következő lépése valóban egy lépés, amelyet meg tudnak tenni?

Egy pénzügyi coach leadeket szeretne a céloldaláról. Az oldal jól megtervezett, a gomb pedig azt mondja: „Foglald le az ingyenes felfedező hívást”. Szép és konkrét. Kivéve, hogy az egyetlen módja a „foglalásnak” az, hogy e-mailt írsz neki, és megvárod, amíg válaszol három lehetséges időponttal. A gomb úgy néz ki, mintha egy naptárat nyitna meg. Ehelyett egy e-mail-piszkozatot nyit meg. A látogató döntést akart, és helyette házi feladatot kapott.

Amikor a következő lépés kétértelmű vagy terhes, az emberek feladják. Az oldal kattintási aránya rendben volt; a kattintásról a lefoglalt hívásra történő konverziós arány viszont szörnyű volt. A megoldás nem meggyőzőbb szöveg volt – hanem egy időpontfoglaló eszköz, amely lehetővé tette a látogatóknak, hogy lássák a valós elérhetőséget, és lefoglaljanak egy időpontot. Amint ez megváltozott, a gomb teljesítette, amit ígért.

Ez nyilvánvalónak hangzik, de ez a leggyakoribb CTA-hiba, amit szolgáltatás oldalakon látok: a CTA egy dolgot mond, a következő lépés pedig arra kényszeríti a látogatót, hogy extra munkát végezzen annak kitalálásához, mit is jelent valójában a „foglalás”. Mielőtt közzéteszel egy oldalt, futtasd le a CTA-t egy egyszerű teszten: képzeld magad a látogató helyébe, kattints a gombra, és nézd meg, hány extra döntést kell meghoznod, mielőtt ténylegesen megtetted volna a lépést. Ha a válasz több mint egy, akkor a CTA túl homályos.

Itt van egy gyakorlati szabály: minden CTA-nak meg kell neveznie azt az eszközt, amelyet a látogató ezután használni fog. A „Foglald le a hívást” azt mondja nekik, hogy naptárat fognak látni. A „Töltsd le az ellenőrzőlistát” azt mondja, hogy megjelenik egy fájl. A „írj e-mailt a kezdéshez” azt mondja, hogy üzenetet fognak megfogalmazni. Amikor a gomb szövege és a következő képernyő nem egyezik, a látogató érzi a súrlódást, még akkor is, ha nem tudja megnevezni.

3. Hogyan nézne ki az oldal eggyel kevesebb CTA-val?

Egy marketingügynökségnek volt egy céloldala a „teljes növekedési csomagjukhoz”. Volt rajta egy hero CTA: „Kérj ingyenes árajánlatot”, egy oldalsávos CTA: „Töltsd le az árkalauzt”, egy oldal közepén elhelyezett CTA: „Nézd meg a bemutatóvideót”, és egy lábléc CTA: „Foglalj stratégiai megbeszélést”. Mindegyik ésszerű művelet valamelyik látogató számára. De az oldalnak konverziós problémája volt, amelyet nem egyetlen CTA okozott – hanem mindegyik együtt.

A választás paradoxona: amikor négy egyenlőnek tűnő utat kínálsz a látogatóknak, arra kéred őket, döntsék el, melyik út a helyes. Ez munka. És egy céloldalon a munka az akció ellensége. Az oldal nem konvertált, mert a látogatók nem tudták megmondani, melyik következő lépés a „helyes”, ezért egyiket sem választották.

A megoldás nem az volt, hogy végleg töröljünk három CTA-t. Hanem az, hogy az oldalnak egyetlen elsődleges műveletet adjunk, a többit pedig olyan linkekké minősítsük le, amelyek vizuálisan nem versenyeznek. A hero gomb „Kérj ingyenes árajánlatot” lett, mellette egy szöveges linkkel: „Előbb nézd meg az árainkat”. A videó egy olyan szakaszba került, ahol az árajánlatot támogatta, nem pedig versengett vele. A láblécben maradt a stratégiai megbeszélés foglalása, mert addigra a látogató végiggörgette a teljes értékajánlatot, és egy második CTA indokolt volt.

Itt tud visszafelé elsülni az ügynökségi ösztön, hogy „mindent teszteljünk”. A gombszínen végzett A/B teszt szórakoztató, de a nagyobb nyeremény általában az, ha eldöntöd, mi az oldal egyetlen feladata, és kitakarítasz mindent, ami megakadályozza ennek a feladatnak a teljesülését. Kérdezd meg az ügyfeled: ha az oldal csak egyféle leadet tudna termelni, melyiket választanád? Ez az elsődleges CTA-d. Minden más támogatja, vagy törlésre kerül.

Ennek ellenére az „oldalanként egy CTA” egy olyan bevált gyakorlat, amely nem éli túl a valósággal való érintkezést. Egy hosszú szolgáltatás oldalnak több cselekvési lehetőségre van szüksége; annak a látogatónak, aki a végéig olvas, nem kell visszagörgetnie. A kulcs az, hogy a CTA-k erősítsék egymást ahelyett, hogy versenyeznének. Az első azt mondja: „kérj ingyenes árajánlatot”, a második azt mondja: „még mindig összehasonlítasz? itt a szolgáltatás részletezése”, az utolsó pedig: „készen állsz beszélgetni? foglalj időpontot”. Ugyanaz a cél, különböző felkészültségi szakaszok.

4. Ez a CTA csapdát állít az ügyfelednek?

Itt jön a cinikus. Egy üzleti coach céloldala „Foglald le az ingyenes 30 perces áttörési megbeszélést” ajánlatot kínál. Ez egy nagylelkű ajánlat, és konvertál. De a coach megfullad a felfedező hívásoktól olyan emberekkel, akik csak ingyenes tanácsot akarnak, és nem szándékoznak fizetni a coachingért. Az oldal konverziós aránya nagyszerűnek tűnik. Az ügyfél tényleges bevétele nem javul.

Az a CTA, amely túl könnyű, alacsony minőségű leadeket vonz. Egy szolgáltató vállalkozásnál ez azt jelenti, hogy az ügyfél a hetét olyan ingyenes konzulációkkal tölti, amelyek sehová sem vezetnek. A CTA nem csak konverziós mechanizmus – hanem lead-minősítő mechanizmus. És a szolgáltató vállalkozásoknál a lead minősége gyakran fontosabb, mint a mennyiség.

Ez az a kompromisszum, amelyet senki sem tesz bele a magas konverziójú céloldalakról szóló divatos blogbejegyzésbe. Az „alacsony súrlódást” ünneplik, de a súrlódás nem mindig az ellenség. Egy prémium szolgáltatásnál egy kis súrlódás előny – elriasztja az érdeklődőket, és vonzza a komoly vásárlókat. Az a CTA, amely telefonszámot kér e-mail helyett, vagy amely megköveteli a látogatótól, hogy egy űrlapon leírják a helyzetüket a foglalás előtt, kevesebb látogatót konvertál, de közülük több lesz tényleges ügyfél.

Tehát mielőtt könnyebbé teszed a CTA-t, kérdezd meg, milyen embert fog vonzani a könnyebb CTA. Ha a válasz az, hogy „olyanokat, akik az ügyfeled idejét fogják pazarolni”, adj vissza egy kis súrlódást. Tedd lehetővé, hogy a látogató maga szelektáljon. Egy CTA, amely azt mondja: „Jelentkezz, hogy velünk dolgozz” ahelyett, hogy „Foglalj ingyenes hívást”, azt jelzi, hogy a szolgáltatás nem mindenkinek szól – ami egy csúcsminőségű tanácsadó esetében pontosan az az üzenet, amely a megfelelő ügyfeleket vonzza.

Ez az a pont is, ahol a sürgetés meghal. Sok céloldalas tanács azt mondja, adj hozzá visszaszámláló órákat és „már csak 3 hely maradt” üzeneteket. Egy coachnak, aki 5000 dolláros programot árul, a hamis hiány nem sürgetést teremt – hanem gyanút. A látogató belső reakciója: „Ez egy használtautó-telep, nem professzionális szolgáltatás.” A sürgetés akkor működik, ha a szolgáltatás valóban időhöz kötött (adóbevallási határidő, korlátozott jelentkezési időszak), és visszafelé sül el, ha mesterséges. Ha az ügyfeled nem tud megnevezni egy valódi okot, amiért a látogatónak ezen a héten kell cselekednie, hagyd ki a sürgetést, és támaszkodj inkább az egyértelműségre.

5. Mit fog hinni a látogató, miután rákattint?

Az utolsó, és a legfontosabb a megismételhető sikerhez. A CTA egy ígéret. A „Foglald le az ingyenes konzultációt” azt ígéri, hogy a konzultáció ingyenes lesz, könnyen lefoglalható, és megéri a látogató idejét. Az oldal minden elemének – cím, szöveg, képek, ajánlások – annak az ígéretnek a hihetővé tételét kell szolgálnia. De sok szolgáltatás oldal aláássa a saját CTA-ját.

A klasszikus példa: egy lakossági szolgáltató cég, amelynek oldala azt mondja: „Úgy bánunk az otthonával, mintha a sajátunk lenne”, majd egy piszkos kocsiban ülő technikust ábrázoló fotót mutat. A CTA azt mondja: „Kérj ingyenes árajánlatot”, de a látogatóban már kialakult az a benyomás, hogy ez a cég nem törődik a részletekkel. Miért fáradna a kattintással? A CTA csak annyira erős, amennyire az oldal hitelessége.

Ügynökségek számára a megoldás az, hogy az oldalt az ígéretek sorozataként tekintsék át. Sorold fel az oldal minden állítását a címtől az ajánlásokig. Aztán kérdezd meg: ellentmond-e bármelyik állítás egy másiknak? A szöveg „fehér kesztyűs szolgáltatást” ígér, miközben az oldal lassan töltődik be, és a mobilverzióban átfedik egymást a szövegek? A CTA csak akkor konvertál, ha az oldal ígéretei következetesek.

Itt jön képbe a társadalmi bizonyíték, és érdemes pontosan meghatározni, hogyan működik. Egy ajánlás, amely azt mondja: „időben és a költségvetésen belül szállítottak”, támogat egy olyan CTA-t, amely azt mondja: „Kérj ingyenes árajánlatot” – mert pontosan azt a félelmet kezeli, amely a látogatóban a kattintás kapcsán felmerül (ez időpocsékolás lesz?). Egy ajánlás, amely azt mondja: „a legjobb szolgáltatás, amit valaha igénybe vettünk”, túl homályos ahhoz, hogy bármit is támogasson. Amikor ügyfeleknek oldalsablonokat építesz, bátorítsd őket olyan ajánlások gyűjtésére, amelyek konkrét félelmekről szólnak: pontosság, árátláthatóság, kommunikáció. Ezek azok a hiedelmek, amelyeket meg kell erősíteni, mielőtt a látogató rákattint.

A kérdés, amely minden kérdés mögött áll

Minden szolgáltatás céloldalon felmerülő CTA-probléma egyetlen mögöttes kérdésre vezethető vissza: mit kell a látogatónak elhinnie ahhoz, hogy megtegye a következő lépést? Ha azt kell elhinnie, hogy a szolgáltatás megfizethető, akkor a CTA-t árinformációkkal kell támogatni. Ha azt kell elhinnie, hogy a szolgáltatás megéri az idejét, akkor a CTA-t az eredmények bizonyítékával kell támogatni. Ha azt kell elhinnie, hogy nem fogják nyomás alá helyezni, akkor a CTA-t tájékoztató, nem agresszív hangnemmel kell támogatni.

Ezért a CTA az utolsó dolog, amit meg kell írnod egy oldalon, nem az első. Tudnod kell, milyen történetet mesél az oldal, mielőtt eldöntheted, milyen cselekvést kérj. És a történet ügyfelenként változik: egy vízvezeték-szerelő ügyfelének azt kell elhinnie, hogy a szerelő időben megérkezik; egy üzleti coach potenciális ügyfelének azt kell elhinnie, hogy a coach már találkozott az ő konkrét problémájával. A gomb szövege lehet ugyanaz – „Kérj ingyenes árajánlatot” vs. „Foglald le a felfedező hívást” –, de a környező oldalt úgy kell felépíteni, hogy kialakuljon az a hit, amelytől a gomb biztonságosnak tűnik a kattintáshoz.

Egy ügynökség számára ez azt jelenti, hogy ellen kell állni a kísértésnek, hogy szabványos sablont használjunk anélkül, hogy kikérdeznénk az ügyfél tényleges szolgáltatását: mi a látogató legnagyobb félelme, mivel jár valójában a következő lépés, és milyen leadet akar valójában az ügyfél. Tedd fel ezeket a kérdéseket, és a megfelelő CTA megszűnik találgatás lenni, és válasszá válik.

Még egy óvatosságra intés, mert itt esik szét a legtöbb szolgáltatás oldal: a CTA nem a konverzió vége – hanem a kezdete. Az, hogy mi történik a kattintás után – milyen gyorsan veszik fel a kapcsolatot a leaddel, mit mond az e-mail, hogyan zajlik az első hívás – meghatározza, hogy a leadből ügyfél lesz-e. Egy céloldal nagyszerű élményt ígérhet, de ha az utókövetés lassú és sablonos, az ígéret megtörik, és az ügyfél úgyis elveszíti a leadet. Amikor optimalizálsz egy oldalt, ne állj meg a konverziós aránynál. Kérdezz rá a minősítési arányra és a lezárási arányra is. Ezek azok a számok, amelyek valójában megmondják, hogy működött-e a CTA.

És ha olyan platformon építed az oldalt, amely megkönnyíti egy új céloldal gyors létrehozását minden kampányhoz, használd ezt a gyorsaságot a fenti kérdések tesztelésére – ne csak a gombszínek változtatására. A leggyorsabb módja a szolgáltatás céloldalak javításának az, ha több időt töltesz a CTA átgondolásával a közzététel előtt, és kevesebb időt tesztelésekkel egy olyan oldalon, amely rossz kérdést tesz fel.

Végtére is, a CTA egy kérdés. „Megteszed a következő lépést?” Az oldal feladata, hogy minden kifogásra választ adjon, mielőtt a látogatónak fel kellene tennie. Ha ezt megteszed, a gomb elvégzi a dolgát. Ha kihagyod, csak egy újabb gombot teszel az internetre.

Mielőtt hozzáadod a következő CTA-gombot, tedd fel a fenti öt kérdést. Ha többet szeretnél tudni arról, hogyan építs olyan szolgáltatás oldalakat, amelyek több ügyfél esetén is működnek, nézd meg az ügynökségi playbook és az érettségi modell oldalunkat, hogy rangsorold, mit érdemes először javítani. Ha azon gondolkodsz, hogy rövid vagy hosszú oldalt készíts, ez az összehasonlítás segít. És ha az oldal egyetlen fókuszpontjával küzdesz, kezdd azzal, hogy miért van szüksége a szolgáltatás céloldaladnak egyetlen feladatra.