Katrs klients vēlas kopienu: ceļvedis apjoma noteikšanai pirms būvēšanas

Kopsavilkums

Pirmajā uzsākšanas sarunā gandrīz katrs biedru vietnes klients saka: “Mēs vēlamies kopienu” — un šī frāze var klusi paplašināt projektu līdz portālam ar forumiem, pasākumiem, kursiem un tiešraides istabām, kuras neviens neizmantos palaišanas brīdī. Šis raksts sniedz aģentūrām atkārtojamu apjoma noteikšanas sarunu, lai pārvērstu šo neskaidro pieprasījumu par mazu, īstenojamu biedru vietni. Tas sākas ar teikuma testu (“dalībnieki maksā, jo viņi saņem ___”), piespiež klientu izvēlēties vienu biznesa modeli, atliek kopienas funkcijas, līdz ir reāla auditorija, un uzskata katru funkciju pieprasījumu par izmaiņu pasūtījumu. Rakstā ir iekļauts viens praktisks piemērs ar klientu, kurš vēlējās pilnu kopienu, bet tā vietā palaida meklējamu arhīvu un ikmēneša tiešraides jautājumu un atbilžu sesiju. Tas arī brīdina nesolīt iesaisti: jūs varat nodrošināt durvis, bet nevarat piespiest cilvēkus tajās ieiet. Rezultāts ir produktu līnija, nevis glābšanas misija, un klienti, kuri pateicas par to, ko atteicāties būvēt.

Pirmajā uzsākšanas sarunā klients saka: “Mēs vēlamies kopienu.” Jūs pamājat, ierakstāt vārdu savās piezīmēs un jūtat, kā jūsu ceļvedis klusi dubultojas. Jo “kopiena” var nozīmēt forumu, privātu tērzēšanas grupu, maksas sienu, kursu bibliotēku, pasākumu sēriju, dalībnieku direktoriju vai visu iepriekš minēto. Ļaujiet tai nozīmēt visu iepriekš minēto, un jūs pavadīsit ceturksni, būvējot lietas, kuras neviens neizmanto, un pēc tam rēķināsiet klientam par skatīšanos, kā tās netiek izmantotas. Risinājums nav gudrāka platforma. Tā ir godīgāka saruna, kas katru reizi tiek vadīta vienādi, lai jūsu nākamie septiņi klienti nekļūtu par katru atsevišķu unikālu projektu.

Šis raksts ir veidots ap jautājumiem, uz kuriem mēs patiešām pastāvīgi atbildam šajā darbā. Nevis “kuru rīku mums izmantot” — tas nāk vēlāk — bet jautājumi, kas nosaka, vai projekts tiek laista laikā, paliek rentabls un atstāj klientam sajūtu, ka jūs zinājāt, ko darāt.

“Mēs vēlamies kopienu” — ko mēs patiesībā pārdodam?

Liec klientam pabeigt vienu teikumu, pirms pat pieminat platformas: “Dalībnieki mums maksā, jo viņi saņem ___.” Tas arī viss. Ja viņi nevar aizpildīt tukšumu ar kaut ko konkrētu, jūs neesat gatavi izvēlēties platformu, ieskicēt lapu vai piedāvāt cenu. Visa biedru vietne — maksas siena, līmeņi, funkcijas, kuras atstājat ieslēgtas — ir tikai piegādes mehānisms šai atbildei.

Tas, ko lielākā daļa klientu patiesībā pērk, kad viņi saka “kopiena”, parasti iedalās četros segmentos. Kad mēs atkārtojami nosakām apjomu, mēs piespiežam lēmumu iekļauties vienā no tiem:

Par ko dalībnieki maksā	Kas jums patiešām jāizbūvē	Ko var droši atlikt
Saturs (kursi, arhīvi, rīki)	Slēgta bibliotēka, maksājumu plūsma, pamata atskaņotājs	Tiešraides istabas, pasākumu kalendāri, sertifikāti
Piekļuve (produktam, pakalpojumam vai rīkam)	Dalībnieka pieteikšanās, tiesības, konta slēdži	Publisks forums un sociālo ziņu plūsma
Savienojums (vienaudži, atbildība, tīklošanās)	Viena diskusiju vieta, profili, ielūgumi	Pilna kursu platforma, satura izsniegšana pa daļām, sertifikāti
Statuss (iekšējās aprindas, agrīna piekļuve, ekskluzīvas privilēģijas)	Līmeņu piekļuve, nozīmīšu/etiķešu loģika, vienkāršas privilēģijas	Forumi, lietotāju radīts saturs, tiešraides pasākumi

Šī tabula ir apjoma noteikšanas palīglīdzeklis, nevis izvēlne. Klients saņem vienu segmentu. Ja viņi mēģina apvienot divus, jums vajadzētu pacelt roku un palēnināt tempu, jo jūsu izmaksas ir pieaugušas. Slazds ir darīt visus četrus viena klienta labā un saukt to par “iesaistītu kopienas platformu”. Tas nav produkts; tas ir portāls, un portāli netiek palaisti laikā.

Šī tabula ir apzināti maza. Tiklīdz jūs ļaujat biedru vietnei būt četrām lietām vienlaikus, jūs pārtraucat būvēt produktu un sākat vadīt mazu mediju uzņēmumu. Klients reti vēlas mediju uzņēmumu; viņi vēlas atkārtotus ieņēmumus. Saglabājiet apjomu pietiekami mazu, lai ieņēmumu modelis būtu redzams no mājaslapas.

Kad klients vienā teikumā saka “kurss” un “forums”, jautājiet, kurš no tiem apmaksā rēķinus. Ja atbilde ir “abi”, jūs patiesībā redzat klientu, kurš vēl nezina, ko pārdod. Daži no viņiem to saprot apjoma noteikšanas laikā un atgriežas ar skaidrāku piedāvājumu; tie, kuri nesaprot, stāsta, ka vēl nav gatavi. To ir lietderīgi uzzināt pirms priekšlikuma rakstīšanas, nevis pēc tam.

Bet viņi jau simts reizes ir teikuši “kopiena”

Lūk, pretrunīgā daļa, un tā nav lielīšanās: lielākajai daļai biedru vietņu nevajadzētu palaist kopienas funkcijas vispār. “Kopiena” nav funkcija. Tā ir uzvedība, kas rodas, kad neliela cilvēku grupa gūst atkārtotu vērtību viena no otras, un neviena platforma to nevar radīt pēc pieprasījuma. Šis vārds ir kļuvis par aizstājēju “abonēšanas ieņēmumiem”, tāpēc katrs klients to saka. Jūs viņiem būsiet noderīgāks, atdodot to atpakaļ.

Pirms ļaujat apjomam augt, veiciet kopienas realitātes pārbaudi. Uzdodiet trīs jautājumus:

1. Pirmajā nedēļā, kādu tieši uzvedību jūs vēlaties, lai jaunais dalībnieks veiktu? (Nevis “iesaistīties” — “publicēt ievadu”, “atstāt komentāru”, “pabeigt pirmo nodarbību”.)
2. Kurš no jūsu komandas pirmajā mēnesī pavadīs laiku šajā vietā, atbildot, virzot un sakārtojot jucekli?
3. Vai jau ir saujiņa cilvēku, kuriem ir šī problēma un kuri pazīst viens otru, vai arī jūs cerat, ka svešinieki kļūs par komandu tāpēc, ka vietne pastāv?

Ja uz visiem trim tiek sniegtas neskaidras atbildes, jūs neveidojat kopienu; jūs veidojat tukšu telpu un saucat to par arhitektūru. Praktiski ir atlikt visas kopienas funkcijas un tā vietā palaist biedru vietnes skeletu. Vienmēr varat vēlāk pievienot diskusiju vietu, un, kad to pievienojat grupai, kurai jau ir iemesls ierasties, tai ir iespēja darboties. Viss jautājums ir pelnījis plašāku izklāstu — kopiena būtu jāveido pēc tam, kad jums ir īsti dalībnieki — bet viena teikuma versija ir: neceļam amfiteātri, kamēr auditorija neeksistē.

Kāds ir mazākais, kas varētu darboties?

Kad esat klasificējis piedāvājumu, veidojiet palaišanu kā skeletu. Viena maksājumu iespēja, viens līmenis, viens aizsargāts resurss, viens saziņas cikls. Paņemiet platformas funkciju sarakstu un izslēdziet visu pārējo. Jā, platforma var veikt tiešraides video istabas, dalībnieku profilus, pasākumu pārvaldību un analīzes informācijas paneļus. Tā ir problēma.

Kāds klients ieradās pie mums ar to, ko viņi sauca par pilnu kopienas vīziju savam B2B SaaS produktam. Viņi bija runājuši par forumiem, pasākumu kalendāru, resursu bibliotēku un sadaļu “dalībnieku izcēlumi”. Apjoma noteikšanas laikā mēs likām viņiem pabeigt teikumu: “Dalībnieki maksā, jo viņi saņem ___.” Viņu atbilde bija meklējams dibinātāja padomu arhīvs plus ikmēneša tiešraides jautājumu un atbilžu sesija. Tāpēc mēs to arī palaidām. Bez foruma, bez dalībnieku profiliem, bez pasākumu kalendāra. Drīz pēc tam arhīvs tika izmantots, Q&A bija pastāvīgi apmeklētāji, un klients lūdza privātu diskusiju grupu, jo dalībnieki jau runāja savā starpā ārpus produkta. Grupa tika izveidota pēc tam, kad tai bija iemesls pastāvēt. Šī secība darbojas.

Ja mēs būtu izbūvējuši pilno vīziju, mēs būtu palaiduši vēlu, ar vairāk kustīgām daļām un bez iespējas noteikt, kura no tām patiesībā radīja ieradumu. Arhīvs varētu norādīt uz reālu uzvedību; tiešraides istaba, kas nekad netika izmantota, būtu tikai rēķins. Mācība ir garlaicīga, bet uzticama: jo mazāka palaišana, jo lielāka iespēja, ka klients varēs jums pateikt, kas patiešām darbojas. Tievs produkts arī dod jums vietu, lai labi paveiktu nākamo lietu — pievienotu līmeni, atvērtu forumu — kā apzinātu izmaiņu pasūtījumu, nevis steidzīgu papildinājumu, kas iespiests palaišanas mēnesī. Ja meklējat atkārtojamu veidu, kā domāt par līmeņiem un ieņēmumu struktūru, tas ir raksts par biedru vietnes līmeņiem atkārtotiem ieņēmumiem, bet vispirms nāk apjoma noteikšana.

Kas notiek, kad pieprasījumi sakrājas?

Būsim godīgi par to, kā mirst lielākā daļa biedru projektu: nevis no nekompetences, bet no “vēl vienas lietas”. Klients redz konkurenta kopienas demonstrāciju un vēlas atbilstošu funkciju. Pareizā atbilde nav “jā” un nav “nē” — tā ir “pievienosim to atlikto lietu sarakstam”.

Padariet atlikto funkciju sarakstu par pirmšķirīgu projekta rezultātu. Iekļaujiet to priekšlikumā, turiet to redzamu un pievienojiet tam katru ārpus apjoma esošo pieprasījumu. Katram vienumam piešķiriet aktivizēšanas nosacījumu. Nevis “kādreiz”, bet “tas tiek palaists, kad 200 aktīvu dalībnieku ir bijuši vietā mēnesi” vai “kad klients apņemas divas stundas darbinieku laika nedēļā tā moderēšanai”. Jūs neesat grūts; jūs dodat funkcijai iemeslu pastāvēt.

Tā jūs pārtraucat pārbūvēt vienu un to pašu biedru vietni katram klientam: uzskatot katru jaunu klientu kā jau piegādāta skeleta konfigurāciju, ar sarakstu ar lietām, kuras apzināti neuzbūvējāt. Ja funkcija ir atlikto lietu sarakstā, tas ir nākotnes projekts, kas ir arī nākotnes ieņēmumi. Pasniedziet to tā, un klients parasti piekritīs.

Kā mēs nepieļaujam, ka klients vaino mūs par tukšo forumu?

Jums ir jānosaka cerības par to, ko varat un ko nevarat kontrolēt, agri un rakstiski. Jūs varat nodrošināt maksājumu plūsmu, piekļuves kontroli, e-pasta automatizāciju un dizainu. Jūs nevarat nodrošināt, ka cilvēki nolemj runāt savā starpā. Klienta “iesaistes problēma” nav būvēšanas problēma; tā ir darbības problēma, un tā ir viņu ziņā.

Tas ir svarīgi, jo klienti pēc trim nedēļām pēc palaišanas klusi sāks jautāt, kāpēc “kopiena” ir klusa. Ja robežu noteiksiet no sākuma, varēsiet veikt lietderīgu sarunu par stimuliem un sākotnējo aktivitāti. Ja nē, jūs atkļūdosiet platformu, kas nav bojāta. Praktisks veids, kā to formalizēt: iekļaujiet atsevišķu pozīciju “kopienas mitināšana un sākotnējā aktivitāte” savā uzturēšanas apmaksas līgumā vai iedodiet klientam sākotnējās aktivitātes kontrolsarakstu, kas ir iekļauts projekta uzsākšanā. Mērķis ir padarīt darba sadali skaidru. Rīks nav noturēšanas stratēģija; biedru vietnes mīti parasti ir vainīgi, kad cilvēki sagaida, ka platforma veiks pārdošanu viņu vietā.

Ja viņi tomēr uzstāj uz kopienu, ko mēs ieslēdzam?

Ja klients iztur realitātes pārbaudi un patiesi vada kopienu, ieslēdziet tieši vienu diskusiju formātu. Nevis trīs. Forums ir ar pavedieniem, meklējams un asinhrons; tiešraides istaba ir tūlītēja, īslaicīga un prasa daudz personāla. Jūs nevarat labi moderēt abus ar nelielu komandu, un mēģinot to darīt, jūs iemācīsiet klientam, ka “kopiena” nozīmē pastāvīgu aktivitāti, kas ir standarts, ko jums nevajadzētu solīt.

Praktisks noteikums: viena vieta, viens formāts, viens nosaukts moderators. Izvēlieties formātu, kas atbilst uzvedībai, kuru identificējāt realitātes pārbaudē. Ja vēlamā uzvedība ir “uzdod jautājumu un saņem atbildi”, sāciet ar forumu. Ja tā ir “ierodieties otrdien plkst. 12.00, lai pārrunātu izaicinājumus”, sāciet ar tiešraides pasākumu. Pēc tam pirmajām deviņdesmit dienām nosakiet vieglu metriku: nevis kopējo dalībnieku skaitu, nevis reģistrācijas, bet dalībnieku skaitu, kuri mērķa uzvedību veica vismaz divas reizes. Pietiek ar divām aktivitātes reizēm, lai uzzinātu, vai vieta ir dzīva vai muzejs.

Kā noteikt cenu, lai tas būtu produktu līnija, nevis glābšanas misija?

Padariet pašu atklāšanas sarunu par apmaksājamu produktu. Izveidojiet fiksētas maksas biedru vietnes izveides paketi, kas ietver apjoma noteikšanas sarunu, skeleta izbūvi (jā, tiešām), maksājumu konfigurāciju un vienu pārskatīšanas kārtu. Viss, kas pārsniedz to — kopienas dizains, pielāgotas funkcijas, moderēšanas stundas, integrācijas — ir atsevišķs darba apraksts. Tā ir visa būtība. Kad katru papildu funkciju piesakāt kā izmaiņu pasūtījumu, klients pēkšņi iemācās noteikt prioritātes. Kad visu iekļaujat vienā augošā tāmē, jūs mācāt viņiem, ka lielāks apjoms ir bezmaksas.

Atkārtojams process izskatās šādi: anketa, ko nosūtāt pirms sarunas, vienas lapas darba apraksts ar fiksētu cenu, būvēšanas grafiks, ko jūsu komanda jau ir izmantojusi, un atlikto funkciju saraksta veidne. Jums vajadzētu varēt pateikt klientam palaišanas datumu, pirms dizaina noskaņojuma dēlis pastāv. Jūs arī iegūstat labāku sarunu: klients redz, cik maksā minimālais, cik maksā kopienas papildinājumi un cik maksā viņu pašu laiks. Ja viņi atsakās maksāt par skeletu, jūs to uzzināsit, pirms tas sāp.

Daļa, ko neviens nevēlas dzirdēt

Katra biedru vietne ir likme uz atkārtotu uzvedību. Platforma ir tikai aploksne. Jūsu darbs kā personai, kas to būvē daudziem klientiem, ir panākt, lai aploksne būtu adresēta un apzīmogota, vienlaikus pārliecinoties, ka neviens nav pieteicies dzīvai izrādei ar rokām. Jūs nevarat panākt, lai kopiena notiktu. Jūs varat radīt apstākļus, izvēlēties mazāko iespējamo versiju un iedot klientam skaidru sarakstu ar to, ko jūs nebūvējat.

Šī pēdējā daļa ir jūsu patiesā vērtība. Klients jūs nolīga, jo viņi neredz, ko atstāt ārā. Tāpēc atstājiet to ārā viņu vietā — pārliecinoši, apzināti, rakstiski. Kad esat noteicis apjomu, piegāde kļūst gandrīz garlaicīga: biedru vietnes palaišanas patiešām notiek, kad tās ir mazas un lēmumi tika pieņemti iepriekš. Tukši forumi un plaši pielāgoti portāli ir dārgi. Skelets, kas tiek piegādāts laikā, ir vērts daudz vairāk nekā “jaudīgā kopienas platforma”, kas nekad īsti netika palaista.