Dalības vietnes palaišana, kas patiešām izdodas

Kopsavilkums

Kad klients lūdz dalības vietni, funkcijas, ko viņi uzskaita, gandrīz nekad nav produkts. Produkts ir atkārtots maksājums apmaiņā pret kaut ko konkrētu — un viss pārējais ir aizkavēšanās, kas maskēta kā funkcija. Aģentūrai tas nozīmē palaišanas sarunas standartizēšanu: definējiet vērtības apmaiņu vienā teikumā, nosakiet mazāko funkciju kopumu, kas to atbalsta, un atteikieties veidot pielāgotu risinājumu tādām lietām, ko platforma jau dara. Šis raksts izskata iebildumus, ko dzirdēsiet no klientiem un iekšējām ieinteresētajām pusēm, un sniedz pretargumentus, kas uztur laika grafiku godīgu. Jūs varat palaist dalības vietni nedēļu laikā, nevis ceturkšņos, kad beidzat uzskatīt 'kopienu' un 'kursu mitināšanu' par palaišanas prasībām.

Kāpēc katrs dalības vietnes projekts pārvēršas par deviņu mēnešu eposu?

Tāpēc, ka mēs joprojām uzskatām palaišanu par brīdi, kad klienta pilnīgā vīzija kļūst dzīva. Tā nekad nav. Vīzija ir funkciju saraksts no platformas pārdošanas lapas; palaišana ir pirmais punkts, kurā kāds apmaina naudu pret piekļuvi. Aģentūrai atšķirība starp trīs dalības vietņu palaišanu gadā un vienas palaišanu ir spēja skaidri un skaļi izteikt šo atšķirību vairāk nekā vienu reizi, neļaujot klientam justies, ka viņš tiek apdalīts.

Šis nav ceļvedis konkrētai platformai. Tas ir lauka ceļvedis argumentiem, kas tiks izmantoti pret jums, un robežgadījumiem, kas mēģinās apēst jūsu laika grafiku.

"Mēs nevaram palaist, kamēr tas nešķiet pilnīgs."

Sāciet ar klienta paša vārdiem: "Mums ir tikai viena iespēja atstāt pirmo iespaidu." Tā ir taisnība attiecībā uz viņu zīmolu, nevis funkciju sarakstu. Tikai daži dalībnieki atceļ abonementu, jo pirmajā dienā trūka nozīmīšu sistēmas; viņi atceļ, jo tas, par ko viņi maksāja, neparādījās. Patiesībā viņi lielākoties klusi aiziet, bet tas ir cits raksts.

Dalības platformu tirgus ir veidots tā, lai šo iebildumu padarītu vēl smagāku. Standarta produktu izvēlnē ir diskusiju telpas, tiešraides video istabas, dalībnieku profili, pasākumu pārvaldība, analītika, kursu mitināšana, maksājumu apstrāde un līmeņu piekļuve — viss vienā abonementā. Katra no tām ir leģitīma iespēja. Neviena no tām nav palaišanas prasība. Ja atverat tukšu projektu un jautājat "ko mums vajadzētu iekļaut?", klients atbildēs "visu". Tā nav apjoma problēma, bet izvēlnes problēma.

Tāpēc apgrieziet rāmi. Palaišana nav brīdis, kad produkts šķiet pilnīgs. Palaišana ir brīdis, kad loks noslēdzas: dalībnieks maksā, dalībnieks saņem to, pēc kā atnācis, dalībnieks jūt, ka nākamais maksājums ir tā vērts. Viss pārējais ir vēlāka iterācija.

Noderīgs veids, kā to izskaidrot, ir trīs kolonnu tabula:

Platformas izvēlne sola	Kas patiesībā nepieciešams palaišanai	Kas var pagaidīt
Forumi/diskusiju telpas	Uzticams veids, kā piegādāt pamata saturu	Kad kāds patiešām uzdod jautājumus
Tiešraides video istabas	Grafiks un kāds, kas vada	Kad esat pierādījis, ka cilvēki ieradīsies
Dalībnieku profili/katalogs	Darbojošs pieteikšanās un maksājums, kas nonāk kontā	Kad auditorija ir pietiekami liela, lai tas būtu nepieciešams
Analītika	Viens informācijas panelis, kas parāda, vai atjaunojumi notiek	Pārējie dati, kurus vēl neesat gatavs lasīt

Tas pats paņēmiens katru reizi: paņemiet platformas mārketinga sniegto funkciju sarakstu un sakārtojiet to kategorijās "palaižam tagad", "palaižam nākamajā ceturksnī" un "varbūt nekad". Atklāsiet, ka faktiskais palaišanas saraksts ir apkaunojoši īss. Tas ir mērķis.

"Bet jūsu process nevar tikt galā ar to, kādi ir mūsu dalībnieki."

Katrs klients uzskata, ka viņu dalībnieki ir izņēmums. Profesionālā asociācija "vajag" kaut ko citu, nekā B2B SaaS uzņēmums "vajag" un nekā satura veidotājs "vajag." Pašas platformas to pastiprina, segmentējot savu komunikāciju asociācijām, SaaS uzņēmumiem un satura veidotājiem. Segmentācija ir reāla; secinājums nav.

Kas patiesībā mainās starp klientiem, ir vērtības apmaiņa, nevis mehānika. Dalības vietne jebkurā gadījumā ir maksas siena ap kaut ko. Platformu apskati jums pateiks, ka dažas platformas ir labākas profesionālajām asociācijām, bet citas — satura veidotājiem, un šī daudzveidība ir noderīga — bet tas ir pēdējais lēmums, nevis pirmais.

Atkārtojams aģentūras process ir uzrakstīt vienu teikumu, pirms atverat jebkuru platformu salīdzinājumu. "Dalībnieki maksā katru mēnesi, lai saņemtu [X]." Ja klients nevar pabeigt šo teikumu, nekāda platformas izvēle viņus neglābs. Ja var, varat plānot visu palaišanu ap X piegādi un ignorēt funkcijas, kuras X neskara.

Šeit arī jānoliek malā cenu noteikšanas saruna. Mēneša abonementi, gada dalība, vienreizēji maksājumi, kursu paketes, premium līmeņi — tie visi ir monetizācijas varianti, un tie visi ir tikai dažādi veidi, kā iekasēt maksu par X. Nevienam nav vajadzīgs kopienas forums, lai iekasētu gada maksu. Brīdī, kad ļaujat klientam definēt viņu modeli kā "abonements + kopiena + kursi", esat parakstījies uz trim produktiem, nevis vienu. Starp citu, tas ir arī iemesls, kāpēc klasiskais piedāvāt dalības vietni netehniskam priekšniekam parasti neizdodas: visi cenšas pārdot funkcijas, nevis apmaiņu.

"Mūsu klients lūdza to izveidot pēc pasūtījuma."

Pārvirziet laiku, ko grasījāties tērēt pielāgotai izstrādei, uz vienu jautājumu, uz kuru klients nevar atbildēt: "Kura no šīm funkcijām ir produkts, un kura ir iepakojums?" Lielākā daļa pielāgoto pieprasījumu ir par iepakojumu, ko dalības platforma jau piedāvā kā atzīmējamu lodziņu. Pielāgots darbs būtu jārezervē tai produkta daļai, kas patiešām atšķir klientu viņa tirgū — nevis dalībnieku direktorijam, kas šķiro pēc nozares.

Konkrēts piemērs: viens klients nāca pie mums ar sarakstu, kurā bija sertifikācijas direktorijs, tiešraides jautājumu un atbilžu istaba, ceturkšņa virtuālais samits un pielāgots saskaņošanas rīks. Saskaņošanas rīks bija produkts; direktorijs, jautājumu un atbilžu istaba un samits bija tikai iepakojums. Mēs ierobežojām pielāgoto darbu līdz saskaņošanas rīkam, palaidām vietni ar vienkāršu dalībnieku pieteikšanos un maksājumu lapu, bet pārējo atstājām "vēlāk" sarakstā uz astoņpadsmit mēnešiem. Klients redzēja, ka direktorijs kļūst nebūtisks, un ieguva strādājošu produktu bez sešciparu izmaksām. Šī mācība palika visai konta komandai.

Piezīme: ja klients darbojas nišā, kur platformas standarta funkcijas patiešām neatbilst viņu tirgum — piemēram, asociācija, kurai jāiekasē maksājumi no simtiem nodaļu līmeņa dalībnieku ar dažādiem apstiprināšanas procesiem — tad pielāgots risinājums var būt patiešām lētāks nekā cīņa ar platformu. Bet tā ir niša, nevis noklusējums. Noklusējums ir tas, ka pielāgota izstrāde ir vieta, kur dalības projekti tērē naudu lietām, kuras dalībnieki nekad neredz.

"Mēs nevaram pārvaldīt kopienu."

Labi. Tad neveidojiet to.

Katrs iesaistes raksts, ko jebkad esat lasījis, saka, ka kopiena ir atslēga uz noturību, un tā ir — galu galā. Bet kopiena ir noturības funkcija, nevis palaišanas funkcija. Forums, kurā trīs mēnešus neviens neko neieraksta, ir sliktāks par forumu, kura nav vispār; tas visiem parāda, ka vieta ir mirusi. Tukša tiešraides video istaba ir sliktāka par labi izstrādātu e-pasta kursu. Ja klientam nav neviena, kurš var veltīt vismaz dažas stundas nedēļā jautājumu atbildēšanai un diskusiju uzsākšanai, vispirms palaidiet satura pusi un pievienojiet kopienu, kad ir kritiskā masa, lai tā justos dzīva.

Šī ir pretrunīgā daļa: aģentūrai "mēs nevaram pārvaldīt kopienu" nav iebildums; tā ir dāvana. Tas nozīmē, ka varat palaist vietni, neuzliekot klientam darbības izmaksas, kuras viņš nav budžetējis. Vēlāk, kad dalībnieku bāze ir pietiekami liela, lai cilvēki jau paši vēlētos savā starpā runāt, varat palielināt iesaisti savā dalības kopienā ar funkciju, kurai ir atbildīgais vadītājs.

Šeit ir rīcības solis — pārbaudes saraksts, kas attiecas uz katru klientu, bez izņēmumiem. Par katru piedāvāto funkciju jautājiet: "Kam šī pieder pēc palaišanas?" Ja atbilde nav konkrēta persona ar laiku savā kalendārā, funkcija netiek palaista. Dalībnieku profili? Nepieciešams kāds, kas apstiprina profilus. Tiešraides video? Nepieciešams vadītājs. Diskusiju forums? Nepieciešams moderators. Platforma var nodrošināt sistēmu; tā nevar paveikt darbu.

"Mums viss jāmigrē pirms palaišanas."

Migrācija ir organizēto cilvēku iecienītākā aizkavēšanās. Klientam ir tūkstošiem e-pasta abonentu, desmit gadu rakstu, PDF kurss, veca dalībnieku izklājlapa ar piekļuves derīguma termiņiem, un viņi ir pārliecināti, ka visam tam ir jābūt jaunajā sistēmā, pirms varat kādam iekasēt maksu.

Tā nav. Palaišanai nepieciešamas trīs lietas: cilvēki, kas maksās, veids, kā saņemt viņu naudu, un saturs, par kuru viņi maksā. Viss pārējais var tikt migrēts, kamēr vietne ir tiešsaistē. Iknedēļas pārejas, "jaunie dalībnieki saņem arhīvu no šī datuma", un imports, kas darbojas nedēļas nogalē — jebkurš no šiem variantiem ir labāks par palaišanu, kas gaida datu tīrīšanas godu.

Šī ir aģentūras kustība: nosakiet migrācijas pārejas datumu un turieties pie tā. Palaidiet ar minimālo dzīvotspējīgo datu kopu. Ja klients uzstāj, ka vecākiem dalībniekiem jāsaglabā piekļuve vecākam saturam, tas ir jūsu "ne šīs palaišanas" saraksta elements — platforma gandrīz noteikti atbalsta piekļuves līmeņus, tāpēc varat atstāt veco sistēmu lasāmu un norādīt jaunajiem dalībniekiem uz jauno. Jums ir atļauts izmantot divas sistēmas pārejas periodā. Jums nav atļauts ļaut perfektiem datiem bloķēt dzīvu produktu.

"Mums ir vajadzīga platforma, kas dara visu."

Šajā brīdī kāds sarunā lūgs rīku, kas apvieno dalības funkcijas, kopienas forumus, kursu mitināšanu, maksājumu apstrādi un "wow" dizainu no pielāgotas galvenās lapas. Sauciet to par visu vienā slazdu: tas pārvērš būvēšanu par meklēšanu, un meklēšana ir nebeidzama, jo neviens produkts nav objektīvi labs visā.

Risinājums ir pārtraukt vērtēt platformas kā visu vienā visumus un jautāt, kāda patiesībā ir lēnākā un riskantākā daļa šī klienta palaišanā. Ja risks ir maksājumi un piekļuve, izvēlieties platformu, kas tajā ir garlaicīgi uzticama. Ja risks ir pašas dalības pārdošana, tad prioritāte ir galvenā lapa, kas konvertē, un norēķinu process, kas šķiet saprātīgs — un jums nav nepieciešama platformas desmitā funkcija, lai to iegūtu. Galvenie jautājumi, ko uzdot pirms dalības platformas izvēles attiecas uz palaišanu, nevis uz nākotnes funkcijām.

Un šeit ir daļa, kuru ir viegli izlaist: neļaujiet funkciju meklēšanai kļūt par veidu, kā atlikt dizainu. Kad klients saka "mēs vēlamies modernu, gludu klātbūtni, kas atspoguļo mūsu zīmolu", tā ir reāla vajadzība. Bet palaišanas lapai nav nepieciešams, lai platforma būtu lieliska visā; tai ir skaidri jāizskaidro apmaiņa, jāparāda cena un jāliek ceļu. Aģentūrai frāze "mēs pārveidosim pēc palaišanas" ir apņemšanās palaist, nevis kompromiss kvalitātē.

Secinājums: palaidiet mazāko, par ko cilvēki maksās, un pēc tam papildiniet.

Atkārtotie ieņēmumi nav atlīdzība par pilnīgas vīzijas izveidi; pilnīgā vīzija tiek veidota ar atkārtotiem ieņēmumiem. Ja paturat šo teikumu sev priekšā, iebildumi atrisinās paši. "Nevar palaist, kamēr nešķiet pilnīgs" kļūst par "pilnīgs ir kustīgs mērķis, tāpēc palaidiet minimālo un sāciet mācīties." "Mūsu dalībnieki ir citādi" kļūst par "lieliski, tad vērtības apmaiņa ir citāda — uzrakstīsim teikumu." "Mums vajag pielāgotu" kļūst par "pielāgots ir produktam, nevis sistēmai." "Mēs nevaram pārvaldīt kopienu" kļūst par "palaižam maksas kodolu un pievienosim kopienu, kad tai būs īpašnieks." "Mums vispirms jāmigrē" kļūst par "migrēsim tos, kas maksā, un pārējo atstāsim vēlāk."

Šī disciplīna ir faktiskais pakalpojums, ko pārdodat. Klients domā, ka pērk dalības vietni. Tas, ko viņi patiesībā pērk, ir jūsu spēja atdalīt reālu atkārtotu ieņēmumu loku no funkcijām, kas izskatās pēc produkta, bet tikai aizkavē to. Dariet to labi jau piedāvājumā, un jums būs iespēja to darīt atkal nākamajam klientam — kas, ja esat aģentūra, ir pati būtība.