Η επαναλήψιμη λύση για σελίδες προορισμού: Μία μέθοδος, κάθε πελάτης

Περίληψη

Οι εταιρείες συχνά αντιμετωπίζουν κάθε σελίδα προορισμού ως ένα νέο μυστήριο, αλλά τα ίδια λίγα λάθη επαναλαμβάνονται σε κάθε πελάτη. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει μια σειρά διαλογής έξι βημάτων που λειτουργεί ανεξαρτήτως κλάδου, ώστε να σταματήσετε να ξαναγράφετε τη στρατηγική από την αρχή και να αρχίσετε να διορθώνετε σελίδες με μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία. Θα μάθετε να επιβάλλετε έναν μόνο στόχο, να ταιριάζετε την υπόσχεση της διαφήμισης, να απλοποιείτε το πάνω από το δίπλωμα τμήμα, να συντομεύετε τη φόρμα, να επιταχύνετε τη σελίδα και να δοκιμάζετε το μήνυμα πριν από τα pixels. Περιλαμβάνει πρακτικά μικρο-παραδείγματα για κάθε βήμα και τις προειδοποιήσεις που οι περισσότερες λίστες λαθών παραλείπουν. Χρησιμοποιήστε το ως τον προεπιλεγμένο έλεγχο που τρέχει η ομάδα σας πριν από κάθε ανασχεδιασμό.

Γιατί η διόρθωση που διπλασίασε τους υποψήφιους πελάτες για έναν πελάτη δεν κάνει απολύτως τίποτα για τον επόμενο; Επειδή αντιμετωπίζετε κάθε σελίδα ως ένα νέο μυστήριο αντί για μια επαναλαμβανόμενη διάγνωση. Η επιφάνεια αλλάζει — κλάδος, προσφορά, κοινό — αλλά τα λάθη δεν αλλάζουν. Ακατάστατες διατάξεις, ασαφείς υποσχέσεις, αταίριαστες διαφημίσεις, φόρμες με τριβή, αργή φόρτωση: εμφανίζονται σε κάθε πελάτη με την ίδια σειρά. Σταματήστε να εφευρίσκετε νέα στρατηγική κάθε φορά. Δημιουργήστε μία ακολουθία διαλογής και εφαρμόστε τη με συνέπεια. Αυτή είναι η σειρά που επιβιώνει μέχρι τον πέμπτο πελάτη.

1. Κάντε τη σελίδα να δηλώνει έναν μοναδικό σκοπό

Μια σελίδα προορισμού με δύο στόχους δεν μετατρέπει σε κανέναν. Αυτό δεν είναι άποψη copywriting· είναι ο τρόπος που λειτουργεί η προσοχή. Όταν δίνετε στους επισκέπτες πολλαπλές ενέργειες, δεν διαλέγουν καμία. Η πρώτη σας δουλειά με οποιονδήποτε πελάτη είναι να επιβάλλετε μια απόφαση.

Απλοποιήστε τη σελίδα σε μία κύρια ενέργεια. Αν ο πελάτης θέλει αίτημα επίδειξης, λήψη λευκής βίβλου και εγγραφή σε newsletter, τότε θα έχει τρεις σελίδες, όχι μία σελίδα με τρία κουμπιά. Διαγράψτε τους δευτερεύοντες συνδέσμους. Αφαιρέστε την πλοήγηση που επιτρέπει στους επισκέπτες να ξεφύγουν προς τον εταιρικό ιστότοπο. Κάθε επιπλέον έξοδος είναι διαρροή.

Συγκεκριμένο παράδειγμα: ένας πελάτης B2B επιμένει να βάλει τα «Κλείστε ένα τηλεφώνημα» και «Λήψη τιμοκαταλόγου» δίπλα δίπλα. Ο επισκέπτης ξοδεύει διανοητική ενέργεια επιλέγοντας και καταλήγει να μην κάνει τίποτα. Μεταφέρετε τον τιμοκατάλογο σε ξεχωριστή σελίδα, κάντε το τηλεφώνημα το μόνο CTA σε αυτή τη σελίδα και παρατηρήστε τη συμπεριφορά της φόρμας να αλλάζει — όχι επειδή άλλαξε το σχέδιο, αλλά επειδή η απόφαση έγινε πιο απλή.

Όταν εργάζεστε με πολλούς λογαριασμούς, αυτό είναι ένα από τα λάθη σελίδων προορισμού που πλήττουν περισσότερο τις εταιρείες επειδή επαναλαμβάνεται σε κάθε πελάτη. Προειδοποίηση: αν η ίδια η φόρμα είναι χαλασμένη και δεν υποβάλλεται, ξεχάστε την υπόλοιπη λίστα και διορθώστε πρώτα αυτό. Η τεχνική αποτυχία υπερισχύει όλων.

2. Ταιριάξτε τη διαφήμιση πριν πειράξετε το hero

Ο επισκέπτης φτάνει με μια υπόσχεση ήδη στο μυαλό του — αυτή που έδωσε η διαφήμισή σας. Αν η σελίδα λέει διαφορετική ιστορία, φεύγει. Αυτή η αναντιστοιχία είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους να χάσετε έναν υποψήφιο πελάτη, και σχεδόν πάντα διορθώνεται σε δέκα λεπτά.

Πάρτε το κείμενο της διαφήμισης και επικολλήστε το δίπλα στην επικεφαλίδα της σελίδας προορισμού. Οι πρώτες πέντε λέξεις λένε το ίδιο πράγμα; Αν η διαφήμιση λέει «δωρεάν δοκιμή» και η σελίδα λέει «ζητήστε μια επίδειξη», έχετε ήδη χάσει τους ανθρώπους που έκαναν κλικ για τη δοκιμή. Αν η διαφήμιση λέει «φορολογική λίστα ελέγχου» και η επικεφαλίδα της σελίδας λέει «εμείς υποβάλλουμε τους φόρους σας», ο επισκέπτης νομίζει ότι πάτησε λάθος σύνδεσμο.

Διορθώστε το στο επίπεδο της προσφοράς, όχι στο επίπεδο του σχεδιασμού. Αλλάξτε την επικεφαλίδα ώστε να απηχεί την ακριβή υπόσχεση της διαφήμισης. Αλλάξτε το κουμπί CTA ώστε να χρησιμοποιεί το ίδιο ρήμα. Αυτή είναι η αναντιστοιχία διαφήμισης με σελίδα προορισμού που καμία οπτική βελτίωση δεν μπορεί να επιδιορθώσει.

Μικρό-παράδειγμα: ένας πελάτης προβάλλει διαφημίσεις για «άμεση προσφορά» αλλά η επικεφαλίδα της σελίδας προορισμού είναι «Λάβετε μια εξατομικευμένη εκτίμηση». Το ίδιο πράγμα, διαφορετικές λέξεις — και οι διαφορετικές λέξεις εκλαμβάνονται ως διαφορετική προσφορά. Ευθυγραμμίστε το λεξιλόγιο και η σελίδα ξαφνικά γίνεται οικεία.

3. Βάλτε την απάντηση πάνω από το δίπλωμα — και τίποτα άλλο

Η πρώτη οθόνη είναι η μόνη οθόνη στην οποία αποφασίζουν οι περισσότεροι επισκέπτες. Αν δεν δουν την πρόταση αξίας και ένα σαφές επόμενο βήμα μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα, φεύγουν. Αυτό δεν σημαίνει να στριμώξετε τα πάντα στο πρώτο ορατό τμήμα· σημαίνει να κάνετε το πρώτο ορατό τμήμα να απαντά στη μοναδική ερώτηση του επισκέπτη: «Αξίζει τον χρόνο μου;»

Ένα δυνατό πάνω από το δίπλωμα τμήμα περιέχει μια επικεφαλίδα βασισμένη στο όφελος, μία υποστηρικτική γραμμή και ένα κύριο CTA. Αυτό είναι όλο. Ένα λογότυπο, μια γραμμή πλοήγησης, ένα σήμα αξιοπιστίας, μια φωτογραφία προϊόντος και μια φόρμα που όλα διεκδικούν χώρο πάνω από το δίπλωμα είναι ο τρόπος να αποκτήσετε μια σελίδα όπου τίποτα δεν ξεχωρίζει.

Παράδειγμα: ένας πελάτης θέλει το μενού πλοήγησης, ένα βίντεο, τέσσερις μαρτυρίες και μια πλήρη φόρμα επικοινωνίας όλα ορατά πριν από την κύλιση. Αντισταθείτε. Αφαιρέστε την πλοήγηση από τη σελίδα — οι πληρωμένες σελίδες προορισμού δεν τη χρειάζονται. Μετακινήστε το βίντεο κάτω από το δίπλωμα ή πίσω από το CTA. Κρατήστε την επικεφαλίδα, την υποστηρικτική γραμμή και το κουμπί. Τα στοιχεία απόδειξης μπορούν να ακολουθήσουν μόλις ο επισκέπτης δεσμευτεί να κυλήσει.

Ο κανόνας είναι απλός: αν δεν βοηθά τον επισκέπτη να αποφασίσει μέσα στα πρώτα τρία δευτερόλεπτα, δεν ανήκει στο πρώτο ορατό τμήμα.

4. Αντιμετωπίστε τη φόρμα σαν χειραψία, όχι σαν ανάκριση

Οι φόρμες είναι τριβή. Κάθε πεδίο που προσθέτετε κάνει τον επισκέπτη να σκέφτεται τι θα δώσει. Η κοινή λίστα λαθών το λέει σωστά, αλλά οι εταιρείες το παρακάνουν μειώνοντας κάθε πεδίο στο μηδέν — που δημιουργεί υποψήφιους πελάτες που κανείς δεν μπορεί να αξιολογήσει.

Αντί αυτού, εφαρμόστε τον κανόνα της «ελάχιστης βιώσιμης φόρμας»: ζητήστε μόνο τις πληροφορίες που πραγματικά χρειάζεστε για να συνεχίσετε. Για εγγραφή σε newsletter, μια διεύθυνση email αρκεί. Για μια λευκή βίβλο B2B, αρκούν όνομα και email. Το μέγεθος της εταιρείας μπορεί να περιμένει μέχρι τη σειρά καλλιέργειας υποψηφίων. Ο αριθμός τηλεφώνου σχεδόν ποτέ δεν ανήκει σε μια φόρμα πρώτης επαφής.

Η σαφήνεια των ετικετών έχει την ίδια σημασία με τον αριθμό των πεδίων. Το «Υποβολή» είναι ένα αδύναμο κουμπί. Το «Λάβετε τη δωρεάν προσφορά μου» λέει στον επισκέπτη ακριβώς τι θα συμβεί στη συνέχεια. Το «Στείλτε μου τη λίστα ελέγχου» είναι ακόμη καλύτερο. Κάντε το κουμπί CTA να περιγράφει την ανταμοιβή, όχι την ενέργεια υποβολής.

Μην αφήσετε αυτό το πρόβλημα για τον προγραμματιστή αργότερα — διορθώστε τις φόρμες σελίδων προορισμού πριν πειράξετε τη διάταξη. Συντομεύστε τη φόρμα, ξεκαθαρίστε τις ετικέτες και συχνά θα βελτιώσετε την ολοκλήρωση περισσότερο από ό,τι θα έκανε οποιοσδήποτε ανασχεδιασμός.

5. Αφήστε την ταχύτητα να πείσει

Κανείς δεν διαβάζει μια αργή σελίδα. Φεύγουν. Η έρευνα για τα λάθη στις σελίδες προορισμού είναι συνεπής: η ταχύτητα σελίδας δεν είναι τεχνικός εκ των υστέρων συλλογισμός, είναι μοχλός μετατροπών. Μία ανάλυση αργών σελίδων βρήκε ότι ακόμη και μια καθυστέρηση ενός δευτερολέπτου μπορεί να μειώσει σημαντικά τα ποσοστά μετατροπής. Η επίδραση είναι αρκετά πραγματική ώστε η ταχύτητα να αξίζει μια θέση στον τυπικό έλεγχό σας, όχι μια θέση στο τεχνικό υπόλοιπο εργασιών.

Συνηθισμένοι ένοχοι είναι οι μη βελτιστοποιημένες εικόνες, τα βαριά πρόσθετα και ο υπερβολικός κώδικας. Διορθώστε πρώτα τις εικόνες. Συμπιέστε κάθε εικόνα hero, αφαιρέστε ό,τι δεν χρησιμοποιείται και δοκιμάστε τη σελίδα σε σύνδεση 4G. Αν ο ιστότοπος του πελάτη σας σέρνεται σε κινητό, η εμπειρία κινητού είναι ήδη χαλασμένη — και με σημαντικό μερίδιο της επισκεψιμότητας να προέρχεται από τηλέφωνα, αυτό είναι επείγον θέμα μετατροπών, όχι θέμα βελτιστοποίησης.

Η ταχύτητα είναι επίσης η μόνη διόρθωση που δεν έχει μειονέκτημα. Ποτέ δεν ακούτε έναν πελάτη να παραπονιέται ότι η σελίδα του φορτώνει πολύ γρήγορα.

6. Δοκιμάστε την υπόσχεση, όχι το χρώμα του κουμπιού

Οι περισσότερες ομάδες ξεκινούν το A/B testing με λάθος μεταβλητή. Δοκιμάζουν δύο αποχρώσεις του πράσινου, ή μια μικρή αλλαγή στην επικεφαλίδα, ή τη θέση του CTA — και αναρωτιούνται γιατί τα αποτελέσματα δεν αλλάζουν. Η μεταβλητή που έχει τη μεγαλύτερη σημασία είναι η υπόσχεση: η προσφορά, η επικεφαλίδα, το κεντρικό μήνυμα. Δοκιμάστε πρώτα αυτή.

Εδώ είναι το αντισυμβατικό σημείο που οι περισσότερες λίστες λαθών παραλείπουν: η συνεχής δοκιμή έχει σημασία, αλλά η σειρά έχει μεγαλύτερη σημασία. Αν η σελίδα σας έχει αταίριαστη υπόσχεση, καμία δοκιμή χρώματος κουμπιού δεν θα τη σώσει. Αν η επικεφαλίδα σας δεν λέει αυτό για το οποίο ήρθε ο επισκέπτης, το να μετακινήσετε το CTA τρία pixel είναι θόρυβος.

Κάντε ένα τεστ τη φορά. Ξεκινήστε με την επικεφαλίδα — αντικαταστήστε την τρέχουσα με μια εκδοχή που δηλώνει την προσφορά με πιο συγκεκριμένους όρους. Αφήστε τη να τρέξει αρκετά ώστε να έχει νόημα. Πριν ξοδέψετε οτιδήποτε σε νέο σχεδιασμό, δοκιμάστε την υπόσχεση. Για πελάτες με χαμηλή επισκεψιμότητα, μην κάνετε επίσημα A/B tests καθόλου· χρησιμοποιήστε μια γρήγορη ανασκόπηση πέντε ατόμων όπου ο καθένας απαντά «τι σας ζητά να κάνετε αυτή η σελίδα;» Αν οι απαντήσεις διαφέρουν, δεν είστε έτοιμοι για δοκιμές.

Ενσωματώστε αυτό σε μια επαναλαμβανόμενη σειρά ελέγχου σελίδων προορισμού για κάθε πελάτη. Η ακολουθία δεν αλλάζει ποτέ: υπόσχεση πρώτα, μετά φόρμα, μετά ταχύτητα, μετά σχεδιαστική βελτίωση. Όταν διατηρείτε αυτή τη σειρά, σταματάτε να αντιμετωπίζετε κάθε πελάτη σαν ένα νέο παζλ και αρχίζετε να τρέχετε ένα σύστημα.

Το σύστημα νικά την επανεφεύρεση

Οι πελάτες σας δεν χρειάζονται μια εξατομικευμένη φιλοσοφία σελίδων προορισμού. Χρειάζονται την ίδια διάγνωση με την ίδια σειρά, με κρίση εφαρμοσμένη στις λεπτομέρειες. Επιβάλλετε τον μοναδικό στόχο. Ταιριάξτε την υπόσχεση της διαφήμισης. Απλοποιήστε το πάνω από το δίπλωμα. Συντομεύστε τη φόρμα. Κάντε τη σελίδα γρήγορη. Δοκιμάστε την υπόσχεση πριν από τα pixels. Κάντε το με κάθε πελάτη και η δουλειά σταματά να είναι ένας αγώνας δρόμου και αρχίζει να είναι ένα σύστημα — ένα σύστημα που μπορείτε να δώσετε σε ένα νέο μέλος της ομάδας και να εμπιστευτείτε ότι θα παράγει σταθερά αποτελέσματα.