Σταματήστε να ελέγχετε τις σελίδες προορισμού σαν λίστα ελέγχου: Η σειρά που πραγματικά έχει σημασία

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για λάθη σε σελίδες προορισμού είναι μια λίστα με ό,τι μπορεί να πάει στραβά, πράγμα που είναι επικίνδυνα μη χρήσιμο για μια εταιρεία που πρέπει να αποδώσει αποτελέσματα σε πολλούς λογαριασμούς πελατών. Αυτό που πραγματικά λειτουργεί είναι μια σειρά ενεργειών: διορθώστε την αντιστοιχία της υπόσχεσης πριν από τη διάταξη, επιλέξτε έναν στόχο μετατροπής πριν από το φινίρισμα, αποδείξτε την προσφορά πάνω από το δίπλωμα, κάντε την κοινωνική απόδειξη σχετική, ελέγξτε το βάρος της σελίδας πριν κατηγορήσετε τον διακομιστή και ξεκινήστε με μία ελεγχόμενη υπόθεση. Αυτό το άρθρο αναλύει αυτή τη σειρά ως ένα επαναλήψιμο πλαίσιο ελέγχου, με τα ανταλλάγματα και τις προειδοποιήσεις που παραλείπουν τα γενικά σύνολα. Αμφισβητεί επίσης την υπόθεση ότι περισσότερη κοινωνική απόδειξη είναι πάντα καλύτερη και ότι το A/B testing πρέπει να έρχεται πρώτο. Το αποτέλεσμα είναι μια ταχύτερη, πιο υπερασπίσιμη διαδικασία που λειτουργεί για κάθε πελάτη, όχι μόνο για μία σελίδα.

Οι περισσότερες συμβουλές για λάθη σε σελίδες προορισμού είναι μια λίστα με ό,τι μπορεί να πάει στραβά. Αν έχετε μία σελίδα και έναν πελάτη, αυτή η λίστα είναι ελαφρώς χρήσιμη. Αν διευθύνετε μια εταιρεία και είστε υπεύθυνοι για σελίδες σε πέντε, δέκα ή δεκαπέντε λογαριασμούς, μια λίστα χωρίς σειρά είναι ευθύνη: δεν μπορείτε να διορθώσετε τα πάντα, και η προσπάθεια να το κάνετε παράγει μια διάσπαρτη εκδοχή κάθε σελίδας που δεν αποδίδει καλύτερα από πριν. Η εναλλακτική είναι μια σειρά ενεργειών. Η ικανότητα δεν είναι να γνωρίζετε τι μπορεί να σπάσει· είναι να γνωρίζετε τι να διορθώσετε πρώτα, τι αργότερα και τι να αφήσετε ήσυχο αυτό το τρίμηνο.

1. Ξεκινήστε με την υπόσχεση, όχι με τη σελίδα

Καταγράψτε την ακριβή υπόσχεση από τη διαφήμιση, το email ή το αποτέλεσμα αναζήτησης που έστειλε τον επισκέπτη στη σελίδα. Στη συνέχεια, διαβάστε τον τίτλο της σελίδας προορισμού δυνατά. Αν οι δύο δεν είναι αναγνωρίσιμα η ίδια πρόταση, έχετε βρει το πρώτο πράγμα που πρέπει να διορθώσετε — πριν από οποιαδήποτε συζήτηση για χρώμα, διάταξη ή κοινωνική απόδειξη. Αυτό είναι το πρόβλημα της αναντιστοιχίας διαφήμισης και σελίδας προορισμού και είναι ο πιο κοινός λόγος που μια σελίδα λαμβάνει επισκεψιμότητα αλλά μετατρέπει άσχημα. Ο επισκέπτης κάνει μια υποσυνείδητη κρίση στα πρώτα δευτερόλεπτα: «Εδώ έλεγε η διαφήμιση ότι θα καταλήξω;» Αν η υπόσχεση στη σελίδα διαφέρει, η εμπιστοσύνη χάνεται και κανένα φινίρισμα δεν θα την ανακτήσει. Η αντιστοιχία δεν σημαίνει επανάληψη της διαφήμισης λέξη προς λέξη. Σημαίνει ότι το όφελος πρέπει να είναι το ίδιο και η διατύπωση να αισθάνεται συνεχής. Ένας πελάτης μπορεί να τρέχει τρεις διαφημίσεις με διαφορετικές γωνίες· η σελίδα σας θα πρέπει να προσαρμόζει τον τίτλο της στη γωνία, ή θα πρέπει να στέλνετε κάθε γωνία στη δική της εκδοχή της σελίδας. Τουλάχιστον, ο κυρίαρχος τίτλος πρέπει να απηχεί την κυρίαρχη υπόσχεση.

2. Επιλέξτε έναν στόχο μετατροπής και διαγράψτε τους υπόλοιπους

Πριν ανοίξετε το αρχείο σχεδιασμού, ρωτήστε τον πελάτη πώς μοιάζει μια επιτυχημένη επίσκεψη σε μία πρόταση. Στη συνέχεια, βρείτε κάθε άλλο αίτημα στη σελίδα — το κουμπί «κλείστε επίδειξη», τον σύνδεσμο «λήψη οδηγού», τη μόνιμη πλοήγηση στην κεφαλίδα — και είτε αφαιρέστε το είτε υποβαθμίστε το τόσο καθαρά ώστε η κύρια ενέργεια να είναι το μόνο οπτικά δυνατό στοιχείο στη σελίδα. Πάρα πολλοί στόχοι παραλύουν τους επισκέπτες· μια σελίδα που ζητά δύο ενέργειες συνήθως δεν παίρνει καμία. Αυτό είναι το λιγότερο εντυπωσιακό και πιο αποτελεσματικό βήμα στον έλεγχο. Η προειδοποίηση είναι ότι ορισμένες σελίδες χρειάζονται νόμιμα μια δευτερεύουσα ενέργεια, όπως ένα widget συνομιλίας ή ένα τηλέφωνο. Αυτό είναι εντάξει. Ο κανόνας δεν είναι «μόνο ένα στοιχείο»· είναι «μία κύρια ενέργεια, και κάθε άλλη ενέργεια είναι εμφανώς μικρότερη». Αν ένα στοιχείο είναι εξίσου δυνατό με το κύριο CTA, είναι ανταγωνιστικός στόχος.

3. Αποδείξτε την προσφορά στην πρώτη οθόνη

Τι βλέπει ένας επισκέπτης στα πρώτα δύο δευτερόλεπτα φόρτωσης της σελίδας; Ο τίτλος, ένας υπότιτλος που μεταφέρει όφελος και το κύριο CTA θα πρέπει να είναι ορατά χωρίς κύλιση — σε φορητό υπολογιστή και σε τηλέφωνο. Αυτό συχνά ονομάζεται βελτιστοποίηση πάνω από το δίπλωμα, αν και η φράση είναι λίγο παραπλανητική: στο κινητό, το «δίπλωμα» είναι ένας κινούμενος στόχος, οπότε η αρχή είναι η προτεραιότητα, όχι η στριμωξιά. Ρωτήστε τι κερδίζει μια θέση στο πρώτο viewport. Αν η κορυφή της σελίδας έχει μια μεγάλη εικόνα banner, ένα λογότυπο και ένα μενού πλοήγησης τριών γραμμών πριν αναφερθεί οτιδήποτε όφελος, η σελίδα ξοδεύει τα πρώτα δευτερόλεπτα σε όλα εκτός από την προσφορά. Η προειδοποίηση είναι να μην αντιδράσετε γεμίζοντας κάθε βασικό μήνυμα στην πρώτη οθόνη μέχρι να γίνει τοίχος κειμένου. Ο στόχος είναι μια σαφής ακολουθία: υπόσχεση, απόδειξη οφέλους, ενέργεια. Ένα χρήσιμο τεστ είναι να ανοίξετε τη σελίδα σε ένα τηλέφωνο και να μετρήσετε πόσα συρσίματα με τον αντίχειρα χρειάζονται για να δείτε το CTA. Αν χρειάζονται περισσότερα από δύο, αποφασίστε τι είναι λιγότερο πολύτιμο από το CTA και μετακινήστε το χαμηλότερα.

4. Μετατρέψτε την κοινωνική απόδειξη σε τεκμήριο που ταιριάζει στο στάδιο

Βγάλτε κάθε μαρτυρία, λογότυπο και κριτική από τη σελίδα και βάλτε τα σε στοίβες ανά στάδιο επισκέπτη. Ένας επισκέπτης που μόλις ήρθε από διαφήμιση δεν ρωτά «είναι αυτή η εταιρεία αξιόπιστη γενικά;»· ρωτά «είναι αυτό σχετικό με την κατάστασή μου;» Μια μαρτυρία από μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί να αποξενώσει έναν ιδιοκτήτη μικρής επιχείρησης που δεν βλέπει τον εαυτό του σε αυτόν τον πελάτη. Το πρακτικό τεστ είναι να διαβάσετε κάθε απόσπασμα έχοντας κατά νου τον στοχευμένο αγοραστή και να ρωτήσετε αν κάνει αυτό το άτομο να αισθάνεται ότι το καταλαβαίνουν. Αν το απόσπασμα θα μπορούσε να εμφανιστεί σε οποιαδήποτε σελίδα ανταγωνιστή, δεν κάνει τη δουλειά. Το αντιφατικό μέρος είναι ότι μια σελίδα προορισμού με λογότυπα μπορεί ακόμα να μετατρέπει καλά αν εξυπηρετεί ένα πολύ πρώιμο κοινό που δεν έχει μάθει ακόμα τι να ψάχνει — μια σαφής εξήγηση του προβλήματος είναι πιο πολύτιμη από μια εντυπωσιακή λίστα πελατών. Γι’ αυτό μην αντιμετωπίζετε το «προσθέστε κοινωνική απόδειξη» ως καθολική λύση. Αντιμετωπίστε το ως ένα στοιχείο που λειτουργεί μόνο όταν τα τεκμήρια είναι ευανάγνωστα για το συγκεκριμένο άτομο που τα διαβάζει.

5. Μετρήστε τι υπάρχει στη σελίδα πριν κατηγορήσετε τον διακομιστή

Μια αργή σελίδα προορισμού δεν είναι ακόμα πρόβλημα φιλοξενίας. Είναι πρόβλημα περιεχομένου. Τρέξτε τη σελίδα σε ένα βασικό εργαλείο απόδοσης και μετά δείτε τι φορτώσατε: μη συμπιεσμένες εικόνες, ένα βίντεο με αυτόματη αναπαραγωγή, ένα widget τρίτου μέρους, μεγάλες γραμματοσειρές, βαρύ προσαρμοσμένο κώδικα. Η πλειονότητα των προβλημάτων ταχύτητας σε σελίδες προορισμού προέρχεται από αυτά τα στοιχεία, και η διόρθωσή τους είναι συνήθως φθηνότερη και ταχύτερη από την αλλαγή του πακέτου φιλοξενίας. Ακόμα και μια καθυστέρηση ενός δευτερολέπτου μπορεί να μειώσει σημαντικά τα ποσοστά μετατροπής, οπότε αυτό δεν είναι αισθητικό. Πηγαίνετε στοιχείο προς στοιχείο και ρωτήστε αν κάθε αντικείμενο αξίζει το βάρος του. Αυτή η εικόνα hero επικοινωνεί κάτι που δεν λέει ο τίτλος; Το βίντεο πρέπει να αναπαράγεται αυτόματα ή μπορεί να είναι μια μικρογραφία κατ’ απαίτηση; Η προειδοποίηση είναι ότι δεν είναι κάθε βαρύ στοιχείο λάθος. Ορισμένα προϊόντα χρειάζονται πραγματικά ένα σύντομο επεξηγηματικό βίντεο, και μια απόλυτα γρήγορη σελίδα που δεν μπορεί να εξηγήσει την προσφορά δεν είναι νίκη. Η σωστή σειρά είναι να αφαιρέσετε ό,τι δεν αξίζει τη θέση του, μετά να συμπιέσετε ό,τι απομένει και μετά να μετρήσετε ξανά. Αν η σελίδα είναι ακόμα αργή αφού αφαιρέσετε το ένα τρίτο των στοιχείων της, τότε — και μόνο τότε — αρχίστε να κοιτάτε τον διακομιστή και το build.

6. Ξεκινήστε με μία ελεγχόμενη υπόθεση

Εδώ είναι όπου η συμβατική συμβουλή μπερδεύει τη σειρά. Το «όχι A/B testing» αναφέρεται ως λάθος, και είναι, αλλά για μια εταιρεία το μεγαλύτερο λάθος είναι να δοκιμάζετε πριν έχετε μια σταθερή βάση — ή να αλλάξετε πέντε πράγματα μεταξύ δύο εκδόσεων και να αποκαλέσετε το αποτέλεσμα δοκιμή. Πριν δημοσιεύσετε μια σελίδα, αποφασίστε ποια είναι η πιο αβέβαιη υπόθεση στη σελίδα. Είναι ο τίτλος; Η διατύπωση του CTA; Το μήκος της φόρμας; Αν η φόρμα είναι το πιθανό σημείο τριβής, η καθοδήγηση στη διόρθωση φορμών σελίδων προορισμού θα σας βοηθήσει να αποφασίσετε τι να δοκιμάσετε πρώτα. Στη συνέχεια, ορίστε τι θα αλλάζατε αν η επισκεψιμότητα αποδείξει ότι αυτή η υπόθεση είναι λάθος. Αυτό σας δίνει μια δοκιμή από την πρώτη μέρα χωρίς να χρειάζεστε ξεχωριστή φάση έρευνας. Για μικρότερους πελάτες με χαμηλή επισκεψιμότητα, η στατιστική σημαντικότητα μπορεί να είναι μακριά· αντιμετωπίστε τη δοκιμή ως έναν δομημένο τρόπο μάθησης και όχι ως ένα στρίψιμο νομίσματος. Και ό,τι κι αν κάνετε, μην δοκιμάζετε το γούστο του πελάτη. Δοκιμάστε την προσφορά, την υπόσχεση και την τριβή. Μια δοκιμή που αλλάζει το χρώμα του κουμπιού βάσει μιας διαίσθησης δεν είναι δοκιμή· είναι επανασχεδιασμός με επιπλέον βήματα.

Η σειρά είναι η στρατηγική

Η σειρά είναι σκόπιμη: αντιστοιχία μηνύματος πριν από τη διάταξη, ένας στόχος πριν από το φινίρισμα, απόδειξη πάνω από το δίπλωμα, σχετική εμπιστοσύνη πριν από τη γενική εμπιστοσύνη, ταχύτητα μέσω αφαίρεσης πριν από την ταχύτητα μέσω υποδομής και μία υπόθεση πριν από τη συνεχή δοκιμή. Αν έχετε μόνο μία ώρα με έναν πελάτη, κάντε τα βήματα ένα και δύο σε αυτή την ώρα. Αν έχετε μια εβδομάδα, κάντε και τα έξι. Ο λόγος που αυτό το πλαίσιο λειτουργεί σε διαφορετικούς πελάτες είναι ότι δεν έχει να κάνει με το γούστο. Έχει να κάνει με τη σειρά με την οποία ένας επισκέπτης παίρνει αποφάσεις, και αυτή η σειρά δεν αλλάζει από κλάδο σε κλάδο. Όταν κάνετε τον έλεγχο με αυτή τη σειρά, θα ξοδεύετε λιγότερο χρόνο σε συζητήσεις αισθητικής και περισσότερο χρόνο στην αφαίρεση της τριβής που πραγματικά εμποδίζει τον επισκέπτη να πει ναι. Αυτή είναι μια επαναλήψιμη διαδικασία, και η επαναληψιμότητα είναι αυτό που πραγματικά πουλάει μια εταιρεία.