Διόρθωση Σελίδων Προσγείωσης Όταν Είστε Όλη η Ομάδα: Μια Σειρά Διαλογής

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προσγείωσης για μεμονωμένους marketers είναι ένας σωρός, όχι ένα σχέδιο. Η διόρθωση κάθε λάθους ταυτόχρονα δημιουργεί περισσότερες καρτέλες και περισσότερες τύψεις. Η πραγματική προτεραιότητα είναι η διαλογή: ταιριάξτε την υπόσχεση της διαφήμισής σας, επιλέξτε μία μετατροπή, διορθώστε την πρώτη οθόνη, κάντε τη γρήγορη, δείξτε σχετική απόδειξη και μόνο τότε δοκιμάστε. Αυτό το άρθρο εξετάζει κάθε βήμα με ένα συνεχές παράδειγμα μιας μεμονωμένης συμβούλου και της σελίδας της με χαμηλή απόδοση. Στο τέλος θα ξέρετε ποια λάθη να αγνοήσετε μέχρι αργότερα—και ποιο σας κοστίζει σιωπηλά υποψήφιους πελάτες αυτή τη στιγμή.

Στις 10:47 ένα βράδυ Τρίτης, έχετε ανοιχτές έξι καρτέλες προγράμματος περιήγησης. Η μία είναι μια σελίδα προσγείωσης που φτιάξατε πριν από τρεις εβδομάδες. Οι άλλες πέντε είναι άρθρα με τίτλους όπως 17 Κοινά Λάθη Σελίδων Προσγείωσης και 10 Λάθη που Σκοτώνουν τις Μετατροπές. Έχετε ήδη συμπεράνει ότι η σελίδα σας είναι ένοχη για τουλάχιστον δεκατέσσερα από αυτά. Αλλάζετε το χρώμα του κουμπιού, διαγράφετε μια παράγραφο, προσθέτετε μια μαρτυρία, μετά εντοπίζετε κάτι άλλο και αναιρείτε τα μισά. Κλείνετε τον φορητό υπολογιστή γνωρίζοντας ότι είστε πιο μακριά από ό,τι όταν ξεκινήσατε.

Να τι δεν λέει κανείς καθαρά: δεν έχετε πρόβλημα σελίδας προσγείωσης. Έχετε πρόβλημα διαλογής. Οι συνήθεις λίστες αντιμετωπίζουν κάθε λάθος ως εξίσου επείγον, που είναι ακριβώς ο τρόπος με τον οποίο ένας μεμονωμένος marketer καταλήγει να ξαναχτίζει μια σελίδα τα μεσάνυχτα αντί να προωθήσει έναν υποψήφιο πελάτη. Αυτό το άρθρο είναι μια σειρά προτεραιότητας, όχι άλλη μια λίστα ελέγχου. Χρησιμοποιήστε το όπως ένας απασχολημένος άνθρωπος: κάντε το πρώτο πράγμα, αγνοήστε όλα τα υπόλοιπα μέχρι να χρειαστεί.

Πριν από το πρώτο βήμα, ορίστε ο χάρτης:

Τι πάει στραβά	Γιατί πονάει	Πότε να το διορθώσετε
Η διαφήμιση και η σελίδα διαφωνούν	Ο επισκέπτης πιστεύει ότι είναι σε λάθος μέρος	Πρώτα, πριν από οποιαδήποτε εργασία σχεδιασμού
Η σελίδα προωθεί δύο διαφορετικές ενέργειες	Η παράλυση απόφασης κερδίζει κάθε φορά	Δεύτερο, πριν ξαναγράψετε το κείμενο
Βασικές πληροφορίες κρυμμένες κάτω από το fold	Η πρώτη οθόνη δεν λέει τίποτα χρήσιμο	Τρίτο, στην ίδια συνεδρία εργασίας
Αργός χρόνος φόρτωσης και άβολη διάταξη για κινητά	Οι επισκέπτες φεύγουν πριν προλάβουν να μετατρέψουν	Τέταρτο, αμέσως μετά τη διόρθωση της δομής
Σκηνοθετημένη ή θαμμένη απόδειξη	Λείπει η τελική ώθηση	Πέμπτο, μόλις η σελίδα λέει την αλήθεια
Δοκιμή σε χαλασμένη σελίδα	Επικυρώνετε ένα μικρό λάθος λεπτομερώς	Τελευταίο, μόνο μετά τα βήματα 1 έως 5

Βήμα 1. Ξεκινήστε με το κλικ που τους έφερε εδώ

Ανοίξτε τον λογαριασμό διαφημίσεών σας. Βρείτε τη διαφήμιση που στέλνει αυτή τη στιγμή κόσμο σε αυτή τη σελίδα. Διαβάστε τον τίτλο δυνατά, συμπεριλαμβανομένου του μέρους που υπόσχεται δωρεάν έλεγχο ή έκπτωση ή ένα PDF που κανείς δεν θα διαβάσει ποτέ. Αυτή η υπόσχεση είναι ένα συμβόλαιο. Η σελίδα προσγείωσής σας παραβιάζει το συμβόλαιο όταν μιλάει για κάτι άλλο.

Η Priya ξόδεψε μια εβδομάδα χτίζοντας μια όμορφη σελίδα για την επιχείρηση συμβούλων της. Είχε μια εικόνα ήρωα, τρεις στήλες, λογότυπα πελατών και μια καθαρή μαρτυρία. Στη συνέχεια έτρεξε μια διαφήμιση στο LinkedIn που έλεγε: Δωρεάν έλεγχος ανάπτυξης 30 λεπτών για ιδρυτές B2B. Η διαφήμιση ήταν συγκεκριμένη και ελκυστική. Η σελίδα στην οποία έστελνε κόσμο είχε τον τίτλο Στρατηγική Συμβουλευτική για Αναπτυσσόμενες Ομάδες και ένα κουμπί με την ένδειξη Ζητήστε Προσφορά. Ένας ιδρυτής που έκανε κλικ στη διαφήμιση είδε μια σελίδα που φαινόταν να αφορά διαφορετική εταιρεία. Δεν διάβασαν για τη μεθοδολογία της. Απλώς έφυγαν.

Ορίστε η διόρθωση, με τη σειρά. Αλλάξτε τον τίτλο ώστε να επαναλαμβάνει την υπόσχεση της διαφήμισης σχεδόν λέξη προς λέξη. Αλλάξτε το κουμπί ώστε να λέει την ίδια συγκεκριμένη ενέργεια που υποσχέθηκε η διαφήμιση. Αφαιρέστε τους συνδέσμους πλοήγησης που οδηγούν πίσω σε ένα γενικό site. Στη συνέχεια ρωτήστε αν ένας άγνωστος θα ήξερε σε τρία δευτερόλεπτα τι του υποσχέθηκαν και πού να το διεκδικήσει.

Πριν κάνετε οτιδήποτε άλλο, κάντε κλικ στη διαφήμιση μόνοι σας. Όχι μία φορά, αλλά σε τηλέφωνο και σε υπολογιστή, γιατί οι πλατφόρμες διαφημίσεων μερικές φορές δρομολογούν σε διαφορετικούς προορισμούς. Ελέγξτε επίσης το URL στη διαφήμιση· είναι ντροπιαστικά εύκολο να στείλετε επισκέπτες στην αρχική σελίδα ενός site που έχει προχωρήσει. Εάν δεν τρέχετε πληρωμένες διαφημίσεις, το οργανικό αποτέλεσμά σας είναι η διαφήμιση. Κοιτάξτε τον τίτλο σελίδας και την περιγραφή meta στα αποτελέσματα αναζήτησης και συγκρίνετέ τα με τον τίτλο στη σελίδα. Εάν λένε διαφορετικές ιστορίες, το ίδιο συμβόλαιο έχει παραβιαστεί.

Αυτή η αναντιστοιχία διαφήμισης-σελίδας προσγείωσης είναι ένας τόσο ήσυχος δολοφόνος που αξίζει τη δική του βαθιά ανάλυση, αλλά η σύντομη εκδοχή είναι ότι έρχεται πάντα πρώτη. Είναι το μόνο λάθος που μπορείτε να διορθώσετε σε δέκα λεπτά και μπορεί να βελτιώσει την ποιότητα όλων όσων ακολουθούν. Υπάρχει μια προειδοποίηση: μην κάνετε τη σελίδα να συμφωνεί με μια ανειλικρινή διαφήμιση. Εάν η διαφήμιση υπόσχεται δωρεάν έλεγχο και η σελίδα λέει το ίδιο πράγμα, αλλά ο έλεγχος είναι στην πραγματικότητα μια πώληση, δεν έχετε διορθώσει τη σελίδα· απλώς μετακινήσατε το ψέμα. Διορθώστε πρώτα την προσφορά και μετά ταιριάξτε την.

Βήμα 2. Δώστε στη σελίδα μία δουλειά

Η λέξη σελίδα προσγείωσης είναι λίγο ανειλικρινής. Η σελίδα δεν προσγειώνει τον επισκέπτη· τους υποδέχεται, συνήθως από μια κατάσταση ήπιας σύγχυσης. Αυτό που μπορεί να κάνει, αν είστε πειθαρχημένοι, είναι να προσφέρει μία οδηγία. Μία ενέργεια. Έναν λόγο να μείνουν. Όταν προσθέτετε έναν δεύτερο λόγο, η σελίδα παύει να είναι σελίδα προσγείωσης και γίνεται ένα φυλλάδιο με συνημμένη φόρμα.

Η σελίδα της Priya είχε ένα κύριο κουμπί που έλεγε Κλείσε τον Δωρεάν Έλεγχό μου. Είχε επίσης έναν σύνδεσμο στην κεφαλίδα για Λήψη του Lead Magnet, ένα υποσέλιδο με Επικοινωνήστε μαζί μας, και ένα αναδυόμενο παράθυρο ενημερωτικού δελτίου που εμφανιζόταν μετά από δέκα δευτερόλεπτα. Από μόνο του, κάθε στοιχείο ήταν λογικό. Μαζί, ζητούσαν από τον επισκέπτη να πάρει μια απόφαση πριν η σελίδα κερδίσει το δικαίωμα να ζητήσει μία. Οι περισσότεροι άνθρωποι λύνουν αυτή την ένταση με τον τρόπο που απαιτεί τη λιγότερη δέσμευση: κλείνουν την καρτέλα.

Η αρχή είναι απλή. Αποφασίστε ποια μεμονωμένη ενέργεια πληρώνει τους λογαριασμούς σας ή τροφοδοτεί το pipeline σας και μετά κάντε κάθε CTA στη σελίδα να οδηγεί σε αυτή την ενέργεια ή να εξαφανιστεί. Δευτερεύουσες προσφορές μπορούν να υπάρχουν μετά τη μετατροπή, όχι πριν από αυτήν. Το αναδυόμενο παράθυρο ενημερωτικού δελτίου μπορεί να έρθει αφού έχουν πει ναι στον έλεγχο. Εάν φοβάστε μήπως χάσετε τον σύνδεσμο στην πλαϊνή στήλη, θυμηθείτε ότι ένας επισκέπτης που θέλει το lead magnet δεν θα ξεχάσει πώς να το αναζητήσει αφού του κάνετε μια προσφορά για την οποία έκανε πραγματικά κλικ.

Πώς ξέρετε ποια ενέργεια είναι πρωταρχική; Κοιτάξτε το επιχειρηματικό σας μοντέλο. Εάν πουλάτε μια υπηρεσία, η πρωταρχική ενέργεια είναι η συνομιλία που ξεκινά μια πώληση. Εάν χτίζετε κοινό, η πρωταρχική ενέργεια μπορεί να είναι η εγγραφή μέσω email. Εάν πουλάτε ένα προϊόν, είναι το ταμείο ή το αίτημα για επίδειξη. Δεν υπάρχει καθολική απάντηση, αλλά υπάρχει πάντα μια απάντηση που έχει μεγαλύτερη σημασία από τις άλλες. Μια σελίδα προσγείωσης δεν είναι η αρχική σας σελίδα· μια αρχική σελίδα μπορεί να έχει δώδεκα πόρτες, γιατί η δουλειά της αρχικής σελίδας είναι να βοηθά τους ανθρώπους να βρουν αυτό που ήδη θέλουν. Η δουλειά μιας σελίδας προσγείωσης είναι να παράγει ένα αποτέλεσμα.

Ένας τρόπος να ελέγξετε για ανταγωνιστικούς στόχους: εκτυπώστε τη σελίδα ή τραβήξτε στιγμιότυπο οθόνης και κυκλώστε κάθε στοιχείο που ζητά κλικ. Εάν έχετε κυκλώσει περισσότερα από ένα, αποφασίστε ποιος κύκλος επιτρέπεται να μείνει στην κύρια ροή. Μπορείτε να κρατήσετε τα άλλα, αλλά αφαιρέστε τα από το ορατό μονοπάτι μέχρι μετά την κύρια μετατροπή.

Οι φόρμες είναι μέρος του ίδιου προβλήματος. Κάθε πεδίο πέρα από το όνομα και τη διεύθυνση email είναι μια ακόμη ευκαιρία για έναν άνθρωπο να αποφασίσει ότι το τίμημα εισόδου είναι πολύ υψηλό. Η διόρθωση είναι η ίδια με παραπάνω: κόψτε μέχρι να μείνει μόνο το ένα πράγμα που χρειάζεστε. Εάν θέλετε την πλήρη ξενάγηση στην τριβή φορμών, αυτό αξίζει τη δική του κουνελότρυπα, αλλά ο κανόνας εδώ είναι μία δουλειά, ένα αίτημα, ένα πεδίο περισσότερο από το μηδέν.

Βήμα 3. Η πρώτη οθόνη είναι μια χειραψία

Η εικόνα ήρωα της Priya ήταν μια φωτογραφία πλήρους πλάτους με εκείνη να χαμογελά, με σταυρωμένα χέρια, όρθια μπροστά από έναν λευκό πίνακα. Στον φορητό υπολογιστή της φαινόταν επαγγελματική. Σε ένα τηλέφωνο, η πρώτη οθόνη έδειχνε το λογότυπο, ένα κουμπί μενού, το χαμόγελό της και τον μισό λευκό πίνακα. Οι λέξεις Δωρεάν Έλεγχος Ανάπτυξης ήταν κάπου κάτω από το fold, σε ένα τμήμα που οι επισκέπτες της θα έβλεπαν μόνο αν ήταν αρκετά περίεργοι να κυλήσουν πέρα από μια φωτογραφία ενός αγνώστου.

Αυτό είναι μια χειραψία όπου το άλλο άτομο εξακολουθεί να ψάχνει το χέρι σας. Ο χώρος πάνω από το fold δεν αφορά το να χωρέσετε τα πάντα σε μία οθόνη· αφορά το να βεβαιωθείτε ότι η πιο σημαντική πρόταση στη σελίδα είναι ορατή πριν χρειαστεί να κάνει κανείς οποιαδήποτε εργασία για να τη βρει. Η παλιά συμβουλή να βάζετε έναν τίτλο, μια πρόταση αξίας και ένα CTA πάνω από το fold εξακολουθεί να είναι το σωστό ένστικτο, ακόμη κι αν το fold είναι λιγότερο ακριβές στο κινητό από ό,τι ήταν παλιά. Μια οθόνη τηλεφώνου είναι ένα παράθυρο, όχι μια διαφημιστική πινακίδα. Ό,τι τοποθετείτε σε αυτό το παράθυρο αποφασίζει αν κάποιος θα κυλήσει βαθύτερα.

Να τι χρειάζεται η πρώτη οθόνη: την ίδια υπόσχεση από τη διαφήμισή σας, έναν τίτλο που τη δηλώνει, μια υποεπικεφαλίδα που προσθέτει μία πρόταση οφέλους και το κύριο κουμπί. Αυτό δεν είναι τέσσερα πράγματα. Είναι ένα πράγμα τοποθετημένο σε τέσσερα σημεία. Η Priya μετακίνησε τον τίτλο της στην κορυφή, έριξε τη φωτογραφία με το χαμόγελο από κάτω και έβαλε το κουμπί ακριβώς κάτω από την υποεπικεφαλίδα. Η σελίδα έχασε κάποια οπτική φινέτσα και απέκτησε σφυγμό.

Για να ελέγξετε τη δική σας σελίδα χωρίς να μαντεύετε, ανοίξτε την σε ένα τηλέφωνο, ρυθμίστε την οθόνη σε μέγεθος που θα χρησιμοποιούσατε πραγματικά και τραβήξτε ένα στιγμιότυπο οθόνης χωρίς κύλιση. Εάν δεν μπορείτε να καταλάβετε τι προσφέρει η σελίδα και τι να κάνετε κλικ μετά, τώρα ξέρετε γιατί ένας επισκέπτης με κανένα συναισθηματικό συμφέρον στην επιτυχία σας δεν θα ασχοληθεί ούτε αυτός. Κάντε το ίδιο σε έναν υπολογιστή αλλά απομακρυνθείτε από την οθόνη· η πρώτη οθόνη δεν είναι μόνο το πρώτο ύψος του viewport, είναι η πρώτη εντύπωση.

Μία ακόμη λεπτομέρεια: οπτική ιεραρχία. Η πρώτη οθόνη θα πρέπει να έχει έναν κυρίαρχο τίτλο, ένα κουμπί που εμφανίζεται μόνο μία φορά και όσο το δυνατόν λιγότερα ανταγωνιστικά χρώματα. Εάν το μενού, το λογότυπο, ο τίτλος και το κουμπί παλεύουν όλα για προσοχή, ο επισκέπτης πρέπει να κάνει τη δουλειά του να αποφασίσει τι έχει σημασία, και οι επισκέπτες δεν απολαμβάνουν αυτή τη δουλειά. Υπάρχει ένας πλήρης οδηγός για τη βελτιστοποίηση της περιοχής πάνω από το fold, αλλά η επείγουσα εκδοχή είναι αυτή: σταματήστε να κρύβετε το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να δει ένας επισκέπτης.

Βήμα 4. Κάντε το γρήγορο στο τηλέφωνο που κρατούν πραγματικά οι άνθρωποι

Εδώ είναι το μέρος του άρθρου όπου ήδη γνωρίζετε το νόημα και ελπίζετε ήσυχα ότι θα φτάσω σε κάτι νέο. Το νόημα είναι αληθινό, όμως: μια αργή σελίδα χάνει επισκέπτες πριν το μήνυμα έχει την ευκαιρία να φτάσει. Το νέο μέρος είναι ότι ένας μεμονωμένος marketer σπάνια έχει αργή σελίδα λόγω δεκαεπτά ξεχωριστών προβλημάτων. Συνήθως έχουν ένα ή δύο τρόπαια της δικής τους ικανότητας, και αυτά τα τρόπαια είναι αυτά που πρέπει να φύγουν.

Η σελίδα της Priya είχε ένα βίντεο που έπαιζε αυτόματα στο hero. Φαινόταν υπέροχο στο Wi-Fi του γραφείου της. Σε ένα τηλέφωνο τεσσάρων ετών σε μια στάση λεωφορείου, ήταν ένας δείκτης φόρτωσης διακοπτόμενος από το πρόσωπό της, και η υπόλοιπη σελίδα έκανε ένα βήμα βαθύτερα στο παρασκήνιο. Το βίντεο δεν εξηγούσε τίποτα που δεν θα μπορούσε να εξηγήσει ένας τίτλος. Δεν ήταν ένα χαρακτηριστικό. Ήταν ένας φόρος.

Η διόρθωση είναι να κάνετε στη σελίδα σας έναν έλεγχο απόδοσης που ένας κουρασμένος άνθρωπος μπορεί να τελειώσει σε μία ώρα. Ανοίξτε τη σελίδα σε ένα τηλέφωνο μεσαίας κατηγορίας με το Wi-Fi απενεργοποιημένο. Μετρήστε τα δευτερόλεπτα μέχρι να είναι λειτουργικό το κύριο κουμπί. Εάν αυτός ο αριθμός σας φέρνει σε δύσκολη θέση, αφαιρέστε πρώτα τους μεγαλύτερους παραβάτες: μέσα με αυτόματη αναπαραγωγή, τεράστιες εικόνες ήρωα και σενάρια τρίτων που υπάρχουν χωρίς κανένα λόγο που μπορείτε να ονομάσετε. Συμπιέστε ή διαγράψτε εικόνες μέχρι η σελίδα να λέει την ιστορία της χωρίς προσωρινή αποθήκευση. Ελέγξτε ότι τα κουμπιά είναι αρκετά μεγάλα για να πατηθούν με τον αντίχειρα και ότι το κείμενο δεν συρρικνώνεται σε μέγεθος που μόνο η οθόνη ενός σχεδιαστή μπορεί να αγαπήσει.

Δεν χρειάζεστε εργαστήριο για να βρείτε την αιτία. Σε ένα πρόγραμμα περιήγησης επιτραπέζιου υπολογιστή, ανοίξτε τα εργαλεία προγραμματιστή, μειώστε την ταχύτητα του δικτύου σε κάτι πιο αργό, απενεργοποιήστε την προσωρινή μνήμη και φορτώστε ξανά. Τα αποτελέσματα θα σας δείξουν τα μεγαλύτερα αρχεία στη σελίδα. Συχνά είναι ένα αρχείο βίντεο, μια εικόνα ήρωα ή ένα σενάριο από ένα widget συνομιλίας που φορτώνεται παρόλο που κανείς στη σελίδα σας δεν το έχει χρησιμοποιήσει ποτέ. Αφαιρέστε τα πράγματα που δεν βγάζουν τα προς το ζην τους. Ένα plugin προσωρινής αποθήκευσης μπορεί να βοηθήσει, αλλά να είστε άπληστοι: κάθε plugin είναι ένα σενάριο και κάθε σενάριο είναι μια καθυστέρηση.

Η προειδοποίηση είναι εξίσου σημαντική: μια γρήγορη σελίδα που δεν λέει τίποτα χρήσιμο εξακολουθεί να είναι μια γρήγορη αποτυχία. Η ταχύτητα είναι απαραίτητη, όχι επαρκής. Η σειρά έχει σημασία εδώ. Διορθώστε πρώτα το μήνυμα και τη δομή και μετά κάντε το γρήγορο. Εάν επιταχύνετε μια σελίδα που διαφημίζει το λάθος πράγμα, απλώς κάνατε τα προβλήματά σας να φτάσουν νωρίτερα.

Βήμα 5. Κερδίστε το δικαίωμα να δείξετε αποδείξεις

Η κοινωνική απόδειξη είναι μία από εκείνες τις φράσεις που οι marketers λένε με σοβαρό ύφος μέχρι να χάσει όλο το νόημά της. Μια λωρίδα λογότυπων δεν είναι απόδειξη. Μια μαρτυρία με φωτογραφία στοκ δεν είναι απόδειξη. Μια κριτική που αναφέρει μια υπηρεσία που δεν προσφέρετε προκαλεί ενεργά σύγχυση. Η μόνη απόδειξη που βοηθά μια σελίδα προσγείωσης είναι η απόδειξη που απαντά στη συγκεκριμένη αμφιβολία που έχει ο επισκέπτης την ακριβή στιγμή που πρόκειται να αποφασίσει.

Η σελίδα της Priya είχε μια σειρά από λογότυπα πελατών στο κάτω μέρος. Ήταν μικρές εταιρείες, γνωστές σε εκείνη, άγνωστες στο κοινό-στόχο της. Είχε επίσης μια μαρτυρία από έναν πελάτη που είχε συνεργαστεί μαζί της για ένα χρόνο, επαινώντας το στυλ συμβουλευτικής της. Αυτή η μαρτυρία ήταν εντάξει, αλλά η διαφήμισή της υποσχόταν δωρεάν έλεγχο. Η αμφιβολία που είχαν οι επισκέπτες της τη στιγμή της απόφασης δεν ήταν, μπορεί αυτό το άτομο να διαχειριστεί μια μακροχρόνια συνεργασία; Ήταν, θα είναι αυτό το δωρεάν πράγμα πραγματικά χρήσιμο ή είναι μια πώληση; Η μαρτυρία αντιφάσκει με την αμφιβολία. Δεν την έλυσε.

Έτσι, το βήμα της απόδειξης δεν αφορά την προσθήκη περισσότερων αποδείξεων. Αφορά την εύρεση της απόδειξης που ταιριάζει με την υπόσχεση. Εάν προσφέρετε δωρεάν έλεγχο, μια σύντομη δήλωση από κάποιον που έκλεισε τον έλεγχο και τον βρήκε χρήσιμο κάνει περισσότερα από έναν τοίχο λογότυπων. Εάν προσφέρετε λήψη, δείξτε τον οδηγό ή έναν πίνακα περιεχομένων. Εάν πουλάτε ένα προϊόν, δείξτε έναν πελάτη να λέει τι άλλαξε αφού το χρησιμοποίησε. Τοποθετήστε το κοντά στο κουμπί, όχι στο κάτω μέρος μιας σελίδας στην οποία κανείς δεν έχει φτάσει ακόμη.

Ξεκινήστε με την απόδειξη που απαντά στην αμφιβολία και μετά αποφασίστε πού ζει. Η πιο αποτελεσματική τοποθεσία είναι συνήθως δίπλα στο κουμπί ή ακριβώς κάτω από την προσφορά, γιατί εκεί κορυφώνεται η αμφιβολία. Ένα δεύτερο κομμάτι απόδειξης μπορεί να πάει μετά τα οφέλη, πριν από τη φόρμα. Ένας τοίχος λογότυπων, αν επιμένετε σε έναν, ανήκει στο κάτω μέρος, αφού έχει ήδη ληφθεί η απόφαση. Τα λογότυπα δεν είναι αποδεικτικά στοιχεία· είναι έπιπλα.

Η συγκεκριμένη απόδειξη περιλαμβάνει ένα όνομα και ένα πλαίσιο. Αόριστες μαρτυρίες όπως Υπέροχη εμπειρία! είναι θόρυβος. Μια μαρτυρία που αναφέρει την ακριβή προσφορά και ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα αξίζει δέκα γενικές. Εάν δεν έχετε ακόμη τη συγκεκριμένη απόδειξη, δημιουργήστε την. Στείλτε την προσφορά σας σε πέντε άτομα, ρωτήστε τους τι συνέβη και βάλτε τα ειλικρινή τους λόγια στη σελίδα. Αυτό είναι πιο αργό από το να εφεύρετε μια μαρτυρία, που είναι ακριβώς ο λόγος που λειτουργεί. Ο πιο γρήγορος τρόπος να καταστρέψετε την εμπιστοσύνη είναι να έχετε αποδείξεις που φαίνονται διακοσμητικές· ο δεύτερος πιο γρήγορος είναι να μην έχετε καμία. Μην προσποιείστε ούτε τη σπανιότητα. Ένα χρονόμετρο αντίστροφης μέτρησης που επαναφέρεται κάθε φορά που επιστρέφει ένας επισκέπτης διδάσκει στους ανθρώπους να αγνοούν τον επείγοντα χαρακτήρα. Η εμπιστοσύνη είναι ένας εύθραυστος πόρος και ένας μεμονωμένος marketer δεν μπορεί να αντέξει να τον ξοδέψει σε ένα κόλπο.

Βήμα 6. Δοκιμάστε μόνο όταν η σελίδα μπορεί να αντέξει μια δοκιμή

Κάθε λίστα λαθών σελίδας προσγείωσης τελειώνει με μια προειδοποίηση ότι δεν κάνετε αρκετό A/B testing, σαν η λύση σε μια μπερδεμένη, αργή, διάσπαρτη σελίδα να ήταν ένα πιο επιστημονικό χρώμα κουμπιού. Για έναν μεμονωμένο marketer, το να δοκιμάζει πολύ νωρίς είναι η πιο ειλικρινής αμαρτία. Φαίνεται παραγωγικό. Είναι απλώς ένας τρόπος να γυαλίσετε ένα σκατό και να ονομάσετε το αποτέλεσμα δεδομένα.

Η Priya ήθελε να δοκιμάσει δύο τίτλους. Ο ένας έλεγε Δωρεάν Έλεγχος Ανάπτυξης για Ιδρυτές B2B· ο άλλος έλεγε Αποκτήστε ένα Προσαρμοσμένο Σχέδιο Ανάπτυξης σε 30 Λεπτά. Είχε μερικές εκατοντάδες επισκέπτες τον μήνα, που δεν είναι ασήμαντο, αλλά δεν είναι επίσης αρκετό για να παραχθεί μια ουσιαστική απάντηση σε εύλογο χρονικό διάστημα. Πιο σημαντικό, η σελίδα της είχε ακόμη ένα αναδυόμενο παράθυρο, μια εικόνα ήρωα πάνω από τον τίτλο και μια μαρτυρία για το λάθος πράγμα. Οποιοδήποτε αποτέλεσμα έπαιρνε θα αφορούσε αυτά τα προβλήματα, όχι τον τίτλο.

Ορίστε ο συμβιβασμός που οι συμβουλευτικές αναρτήσεις συνήθως παραλείπουν: ένα σωστό A/B test χρειάζεται επισκεψιμότητα, και η επισκεψιμότητα είναι ακριβή για έναν μεμονωμένο marketer. Εάν περάσετε δύο εβδομάδες τρέχοντας μια δοκιμή που καταλήγει σε ισοπαλία επειδή το δείγμα ήταν πολύ μικρό, έχετε περάσει δύο εβδομάδες χωρίς να βελτιώσετε τη σελίδα. Η διόρθωση είναι να κερδίσετε το δικαίωμα να δοκιμάσετε. Περάστε από τα βήματα ένα έως πέντε μέχρι η σελίδα να είναι ειλικρινής, σαφής, γρήγορη και η απόδειξη να είναι στο σωστό μέρος. Τότε, και μόνο τότε, αλλάξτε ένα πράγμα τη φορά και δώστε του αρκετό χρόνο να πει μια ιστορία.

Τι πρέπει να δοκιμάσετε πρώτα; Επιλέξτε το στοιχείο που ήταν πιο αβέβαιο μετά τις διορθώσεις σας. Αυτό θα μπορούσε να είναι ο τίτλος, το κείμενο του κουμπιού ή η τοποθέτηση της απόδειξης. Μην δοκιμάσετε έναν νέο τίτλο και μια νέα εικόνα ήρωα ταυτόχρονα, γιατί δεν θα ξέρετε ποια αλλαγή προκάλεσε το αποτέλεσμα. Πριν ξεκινήσετε, σημειώστε το τρέχον ποσοστό μετατροπής, όποιο κι αν είναι, και αποφασίστε πώς θα έμοιαζε μια ουσιαστική βελτίωση. Εάν δεν μπορείτε να πάρετε μια ένδειξη σε εύλογο χρόνο, αποδεχτείτε ότι το testing είναι πολυτέλεια για άλλη σεζόν.

Και εάν χρειάζεστε έναν πιο συστηματικό τρόπο για να οργανώσετε έναν έλεγχο, η σειρά ελέγχου σελίδας προσγείωσης που πραγματικά έχει σημασία περνά από το ίδιο ένστικτο από διαφορετική κατεύθυνση. Το νόημα είναι το ίδιο: διορθώστε τα θεμέλια πριν εμμονευτείτε με το χρώμα.

Συμπέρασμα

Κάποια στιγμή, θα σταματήσετε να το αντιμετωπίζετε ως λίστα αποτυχιών και θα αρχίσετε να το αντιμετωπίζετε ως ουρά. Η σειρά είναι απλή: ταιριάξτε την υπόσχεση, επιλέξτε μία ενέργεια, σεβαστείτε την πρώτη οθόνη, κάντε το γρήγορο, βάλτε τη σωστή απόδειξη στο σωστό μέρος και μόνο τότε πειραματιστείτε. Κάντε το και θα έχετε μια σελίδα που δεν είναι τέλεια, αλλά είναι αρκετά ειλικρινής για να αξίζει το επόμενο βήμα. Τα υπόλοιπα λάθη μπορούν να περιμένουν. Περίμεναν πίσω από τα μεγαλύτερα από την αρχή.