Η λίστα λαθών για σελίδες προορισμού δεν ισχύει για τα πρακτορεία

Σύνοψη

Σχεδόν κάθε λίστα λαθών για σελίδες προορισμού υποθέτει ότι έχετε ένα προϊόν, μία προσφορά και απεριόριστο χρόνο για να τελειοποιήσετε μία σελίδα. Τα πρακτορεία εξυπηρετούν πελάτες σε τελείως διαφορετικά στάδια ωριμότητας, και το ίδιο ακριβώς λάθος — ένα αδύναμο headline, μια έλλειψη μαρτυρίας, μια αργή σελίδα — απαιτεί διαφορετική αντιμετώπιση ανάλογα με την επισκεψιμότητα, τον προϋπολογισμό και το ιστορικό του πελάτη. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς η προσέγγισή σας στα λάθη των σελίδων προορισμού θα πρέπει να αλλάξει καθώς το πρακτορείο σας μεγαλώνει: από την προσεκτική χειροκίνητη επιθεώρηση που εντοπίζει τα προφανή λάθη, σε μια επαναλαμβανόμενη ακολουθία ελέγχου που λειτουργεί σε πολλούς πελάτες, σε κοινές δομές προτύπων που καθιστούν τα λάθη δομικά αδύνατα, και τέλος σε δοκιμές βάσει δεδομένων που έχουν νόημα μόνο όταν ο πελάτης έχει όγκο επισκεψιμότητας. Στην πορεία, υποστηρίζει ότι δύο «κλασικά» λάθη εξαρτώνται από το στάδιο: το να κάνετε A/B testing πολύ νωρίς είναι σπατάλη, και η συνέπεια στην ταυτότητα της μάρκας έχει μικρότερη σημασία από το να ταιριάζει η σελίδα με τη διαφήμιση που έφερε τον επισκέπτη. Το όφελος είναι ένα πλαίσιο για να αποφασίζετε ποια διόρθωση ανήκει σε ποιον πελάτη, συν ένας πίνακας που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη στιγμή της απόφασης.

Κάθε λίστα λαθών για σελίδες προορισμού που θα βρείτε είναι γραμμένη για τον ίδιο φανταστικό αναγνώστη: έναν υπεύθυνο μάρκετινγκ με ένα προϊόν, μία προσφορά και απεριόριστο χρόνο για να τελειοποιήσει μία σελίδα. Αν αυτό σας περιγράφει, οι λίστες είναι πραγματικά χρήσιμες. Αν εργάζεστε σε πρακτορείο, είναι μια παγίδα. Η πραγματική μονάδα εργασίας σας δεν είναι μία σελίδα αλλά ένα χαρτοφυλάκιο σελίδων σε διαφορετικά στάδια ωριμότητας — ένας πελάτης που λανσάρει μια ολοκαίνουργια προσφορά με σχεδόν καθόλου επισκεψιμότητα, ένας άλλος που τρέχει ένα ώριμο funnel με αρκετούς επισκέπτες για να υποστηρίξει πραγματικά πειράματα, και ένας τρίτος του οποίου η σελίδα είναι εντάξει αλλά οι διαφημίσεις του στέλνουν λάθος κόσμο. Το ίδιο ακριβώς στοιχείο, είτε πρόκειται για δεύτερο CTA, για μια μαρτυρία που λείπει, είτε για μια σελίδα που χρειάζεται τρία δευτερόλεπτα για να φορτώσει, είναι μοιραίο λάθος για τον έναν πελάτη και λογικός συμβιβασμός για τον άλλον. Οι λίστες λαθών εξαλείφουν αυτή τη διάκριση, και το κόστος της εξάλειψης είναι ότι είτε διορθώνετε υπερβολικά μια σελίδα που θα πεταχτεί το επόμενο τρίμηνο είτε διορθώνετε ανεπαρκώς μια σελίδα που καίει σιωπηλά τον διαφημιστικό προϋπολογισμό του πελάτη.

Η λύση δεν είναι μια καλύτερη λίστα. Είναι ένας τρόπος να αποφασίζετε ποιο λάθος έχει σημασία για ποιον πελάτη, και αυτή η απόφαση αλλάζει συστηματικά καθώς το πρακτορείο μεγαλώνει. Αυτό που λειτουργεί με έναν πελάτη και απεριόριστη προσοχή είναι η λάθος προσέγγιση όταν έχεις είκοσι πελάτες· αυτό που λειτουργεί με είκοσι πελάτες — πρότυπα, κοινές δομές, ένα πρόγραμμα βελτιστοποίησης — είναι υπερβολή για έναν πελάτη χωρίς επισκεψιμότητα για να κάνει δοκιμές, και χειρότερα, γίνεται ένας τρόπος να αποφεύγετε τη δύσκολη συζήτηση για το αν η σελίδα έχει τη σωστή προσφορά εξ αρχής. Οι ίδιες οι λίστες δεν είναι λάθος· είναι χωρίς πλαίσιο. Ο κατάλογος της KlientBoost αριθμεί δεκαεπτά κοινά λάθη σελίδων προορισμού· της WordStream φτάνει τα δέκα. Το απόθεμα σχεδόν δεν αλλάζει από τη μία λίστα στην άλλη, γιατί τα λάθη είναι πραγματικά και σταθερά. Αυτό που αλλάζει είναι το τι σημαίνει κάθε λάθος και τι πρέπει να κάνετε γι' αυτό, και αυτό εξαρτάται σχεδόν εξ ολοκλήρου από το πού βρίσκεται ο πελάτης στην καμπύλη ωριμότητας. Ο πιο βαθύς τρόπος αποτυχίας δεν είναι να επιλέξετε τη λάθος διόρθωση αλλά να εφαρμόσετε τη σωστή διόρθωση τη λάθος στιγμή — αντιμετωπίζοντας έναν ολοκαίνουργιο πελάτη σαν ώριμο παράγει σελίδες τόσο γυαλισμένες που γίνονται άσχετες, ενώ αντιμετωπίζοντας έναν ώριμο πελάτη σαν νέο παράγει σελίδες που δεν δέχονται ποτέ τη βασική επέμβαση που χρειάζονται.

Στάδιο πρώτο: έχετε χρόνο, οπότε ξοδέψτε τον στα προφανή

Όταν διαχειρίζεστε έναν πελάτη ή λίγες σελίδες, τα κλασικά λάθη είναι πραγματικά και θα πρέπει να τα διορθώνετε απευθείας, με τη σειρά που τα αποκαλύπτει μια προσεκτική ανθρώπινη επιθεώρηση. Ακατάστατη σχεδίαση που κρύβει την πρόταση αξίας· ένας τίτλος που αναφέρει το όνομα της εταιρείας του πελάτη πριν αναφέρει το όφελος· μια παρότρυνση για δράση που ανταγωνίζεται δύο άλλα κουμπιά· μια φόρμα που ζητάει τηλέφωνο που κανείς δεν θα καλέσει· εικόνες hero που σύρουν τον χρόνο φόρτωσης στη ζώνη κινδύνου. Αυτά είναι τα λάθη για τα οποία γράφτηκαν οι λίστες λαθών, και η συναίνεση πίσω από αυτές τις λίστες είναι αρκετά αξιόπιστη όσο είστε ακόμα μικροί. Η βιβλιογραφία για την ταχύτητα φόρτωσης είναι ασυνήθιστα συνεπής σε ένα σημείο: μια καθυστέρηση έστω και ενός δευτερολέπτου μπορεί να μειώσει σημαντικά τα ποσοστά μετατροπής, και οι συνήθεις αιτίες είναι μη βελτιστοποιημένες εικόνες, ογκώδης κώδικας, πάρα πολλά πρόσθετα και αδύναμη φιλοξενία. Σε αυτό το στάδιο διορθώνετε αυτές τις αιτίες απευθείας, γιατί είστε αρκετά κοντά στη σελίδα για να δείτε κάθε στοιχείο και το διακύβευμα του πελάτη είναι αρκετά υψηλό για να δικαιολογήσει τις ώρες σας.

Δύο επιφυλάξεις κρατούν αυτό το στάδιο ειλικρινές. Πρώτον, ακόμα και η προσεκτική σας επιθεώρηση χρειάζεται μια σειρά. Βάλτε πρώτα τον τίτλο και την προσφορά πάνω από το δίπλωμα, γιατί αυτό καθορίζει αν κάποιος θα διαβάσει το υπόλοιπο· η πρώτη οθόνη είναι το μόνο μέρος της σελίδας που οι περισσότεροι επισκέπτες θα δουν ποτέ, και μια σελίδα που κρύβει την υπόσχεσή της κάτω από το δίπλωμα έχει ήδη χάσει το ανυπόμονο μισό του κοινού. Στη συνέχεια ελέγξτε ότι η σελίδα ταιριάζει με τη διαφήμιση που έστειλε τον επισκέπτη εκεί· έπειτα τη φόρμα και τον χρόνο φόρτωσης· και μόνο μετά τα στοιχεία εμπιστοσύνης όπως μαρτυρίες και σήματα. Η σειρά έχει μεγαλύτερη σημασία από τα ίδια τα στοιχεία, γιατί κάποια λάθη ακυρώνουν άλλα — ένας ξαναγραμμένος τίτλος σε μια σελίδα που φορτώνει αργά είναι ένα μήνυμα που λίγοι επισκέπτες είδαν ποτέ — και αυτό είναι πολύ πιο εύκολο να το δεις όταν έχεις χρόνο να τα προλάβεις όλα. Δεύτερον, αντισταθείτε στην παρόρμηση για ατελείωτο γυάλισμα. Η επιθεώρηση που γίνεται για άλλη μια μικρή αλλαγή δεν κλιμακώνεται, και οι συνήθειες που χτίζετε με αυτόν τον πρώτο πελάτη θα γίνουν οι συνήθειες που θα πάρετε στο επόμενο στάδιο, προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο. Μια ομάδα που μαθαίνει να διορθώνει ό,τι βλέπει θα αισθάνεται παραγωγική και θα έχει χειρότερα αποτελέσματα για τον επόμενο πελάτη της· μια ομάδα που μαθαίνει να ιεραρχεί με βάση τον αντίκτυπο κάνει το αντίθετο. Αυτό είναι το μόνο στάδιο όπου η πλήρως εξατομικευμένη μεταχείριση είναι προσιτή· η πειθαρχία είναι να ξοδέψετε αυτόν τον προϋπολογισμό πρώτα στα μεγαλύτερα λάθη, όχι στην ενδέκατη αναθεώρηση ενός κουμπιού.

Στάδιο δεύτερο: ο δεύτερος πελάτης αποκαλύπτει το κενό της διαδικασίας

Ο πρώτος πελάτης ζει στο μυαλό σας. Ο δεύτερος πελάτης σας αναγκάζει να αποφασίσετε τι θα κάνετε πρώτα, και ο τρίτος σας κάνει να το καταγράψετε. Αυτό είναι το στάδιο όπου τα πρακτορεία συνήθως κάνουν το μεγαλύτερο λάθος: αντιμετωπίζουν κάθε νέα σελίδα ως ένα νέο πρόβλημα σχεδιασμού και κειμένου, δίνοντας σε καθεμία την πλήρη εξατομικευμένη μεταχείριση, πράγμα που σημαίνει ότι καμία σελίδα δεν έχει τη σωστή σειρά και το πρακτορείο δεν αποκομίζει τίποτα επαναλαμβανόμενο από την προσπάθεια. Η πρακτική ενέργεια τώρα είναι να σταματήσετε να αντιμετωπίζετε τον έλεγχο ως ηρωική πράξη και να εκτελείτε μια σταθερή ακολουθία σε όλα. Αποφασίστε ότι κάθε νέα σελίδα, πριν δημοσιευτεί, περνάει από τον ίδιο έλεγχο: επιβεβαιώστε ότι η σελίδα ταιριάζει με την υπόσχεση της διαφήμισης, διορθώστε την πρώτη οθόνη, κάντε το CTA μοναδικό και εμφανές, συμπιέστε τη σελίδα και έπειτα ελέγξτε τα στοιχεία εμπιστοσύνης. Έχουμε υποστηρίξει αλλού ότι η σειρά ενός ελέγχου σελίδας προορισμού έχει μεγαλύτερη σημασία από τη διάρκειά της· κάποιες διορθώσεις κρύβουν άλλες, και μια επιθεώρηση που ξεκινά με το λάθος στοιχείο μπορεί να καταλήξει ότι μια σελίδα έχει πρόβλημα όταν στην πραγματικότητα έχει μόνο αργή φόρτωση. Η ακολουθία είναι αυτή που μετατρέπει μια λίστα λαθών σε μια χρησιμοποιήσιμη διαδικασία.

Σε αυτό το στάδιο μαθαίνετε επίσης ότι κάποια «λάθη» δεν είναι καθόλου σφάλματα σχεδιασμού αλλά προβλήματα εμβέλειας. Ο κανόνας του ενός CTA συγκρούεται με πελάτες που θέλουν δωρεάν δοκιμή, εγγραφή σε newsletter και εγγραφή σε webinar στην ίδια σελίδα. Η λύση δεν είναι μια έξυπνη διάταξη· είναι μια συζήτηση προτεραιοποίησης. Αποφασίστε για ποιο κοινό υπάρχει η σελίδα, βάλτε την κύρια ενέργεια στο ένα εμφανές σημείο και αφήστε τους δευτερεύοντες στόχους να ζήσουν σε άλλη σελίδα ή σε ένα email μετά τη μετατροπή. Αυτό μοιάζει περισσότερο με διαχείριση έργου παρά με τέχνη σελίδας προορισμού, που είναι ακριβώς το ζητούμενο: καθώς το χαρτοφυλάκιό σας μεγαλώνει, το σημείο συμφόρησης παύει να είναι η σχεδιαστική σας κρίση και γίνεται η ικανότητά σας να αποσπάτε έναν σαφή στόχο από κάθε πελάτη. Ένα μεγάλο μέρος των κλασικών λαθών — πάρα πολλά CTA, μια μπερδεμένη πρόταση αξίας, γενικό κείμενο — είναι επακόλουθο του να μην έχει γίνει ποτέ αυτή η συζήτηση.

Η τελική αλλαγή σε αυτό το στάδιο είναι να μάθετε πότε να σταματάτε να διορθώνετε τα πάντα. Ο χρόνος είναι πλέον ο περιορισμός, και η διόρθωση με τη μεγαλύτερη μόχλευση για έναν πελάτη μπορεί να είναι η ταχύτητα φόρτωσης, ενώ για έναν άλλον είναι η προσφορά στο πάνω μέρος της σελίδας. Η ακολουθία εντοπίζει τα πιο καταστροφικά προβλήματα για τη μεγάλη πλειονότητα των σελίδων· η βαθιά, εξατομικευμένη παρέμβαση στο κείμενο γίνεται η εξαίρεση που παραχωρείτε στη μία σελίδα ανά τρίμηνο που την έχει πραγματικά ανάγκη. Το επαναλαμβανόμενο περιουσιακό στοιχείο είναι η ίδια η ακολουθία — τη στιγμή που αρχίζετε να αντιμετωπίζετε την ακολουθία ως το περιουσιακό στοιχείο, αντί για την προσωπική σας ευφυΐα, το πρακτορείο αποκτά πραγματικά διαδικασία.

Στάδιο τρίτο: αφήστε τη δομή να σηκώσει το βάρος

Σε έναν ορισμένο όγκο περνάτε από την αναθεώρηση σελίδων στην παραγωγή τους — μηνιαίες καμπάνιες για δώδεκα πελάτες, νέες σελίδες κάθε εβδομάδα. Το λάθος σε αυτό το στάδιο είναι να συνεχίσετε να διορθώνετε ανά σελίδα, γιατί οι διορθώσεις σας ανταγωνίζονται πλέον σελίδες που γεννιούνται πιο γρήγορα από ό,τι μπορείτε να ελέγξετε. Η ενέργεια εδώ είναι να επενδύσετε σε μια κοινή δομή σελίδας: ένα πρότυπο ή μια μικρή οικογένεια προτύπων, που ενσωματώνει το σωστό σκελετό μετατροπής — ένα μοναδικό εμφανές CTA, μια θέση τίτλου διαμορφωμένη για το όφελος, μια σύντομη φόρμα, έναν καθορισμένο χώρο για κοινωνική απόδειξη, έναν προϋπολογισμό χρόνου φόρτωσης. Αν γίνει σωστά, τα κλασικά λάθη δεν πιάνονται, αλλά καθίστανται δομικά αδύνατα. Οι σελίδες που βγαίνουν από το πρότυπο δεν θα κερδίσουν βραβεία σχεδιασμού, και αυτό είναι ακριβώς το ζητούμενο: θα είναι αξιόπιστα ελεύθερες από τα λάθη που σκοτώνουν τη μετατροπή, και αυτή η αξιοπιστία είναι αυτό που πουλάτε πραγματικά σε έναν πελάτη του οποίου η διάρκεια προσοχής είναι ένα email. Μία ώρα που ξοδεύεται για τη βελτίωση του προτύπου εξοικονομεί περισσότερο από μία ώρα διορθώσεων ανά σελίδα σε όλο το χαρτοφυλάκιο, γιατί η βελτίωση εφαρμόζεται σε κάθε σελίδα που φτιάχνεται από εκεί και πέρα· τα οικονομικά της επισκευής αντικαθίστανται από τα οικονομικά της πρόληψης. Οι πελάτες μερικές φορές παρατηρούν ότι δύο σελίδες μοιάζουν δομικά και ρωτούν αν η εργασία επαναχρησιμοποιείται. Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι το μοτίβο μετατροπής είναι κοινόχρηστο σχεδιαστικά — η έκφραση της μάρκας, το κείμενο και η προσφορά δεν είναι — και αυτός ο κοινός σκελετός είναι ακριβώς αυτό που προστατεύει τη σελίδα τους από το να επαναλάβει τα λάθη μιας σελίδας που φτιάχτηκε από το μηδέν.

Αυτό είναι επίσης το στάδιο για να αμφισβητήσετε ένα στοιχείο στις τυπικές λίστες: την ασυνεπή σχεδίαση. Οι λίστες σας λένε ότι μια σελίδα προορισμού θα πρέπει να αντικατοπτρίζει την ταυτότητα της μάρκας, και όντως, μια σελίδα που μοιάζει με ιστότοπο ηλεκτρονικού ψαρέματος χάνει την εμπιστοσύνη μέσα σε δευτερόλεπτα. Αλλά για την πληρωμένη επισκεψιμότητα, η συνέπεια που έχει σημασία πρώτα είναι η συνέπεια με τη διαφήμιση που έφερε τον επισκέπτη — η υπόσχεση, η προσφορά, το οπτικό στοιχείο στο οποίο έκανε κλικ. Μια σελίδα που ταιριάζει με τη διαφήμιση ενώ αποκλίνει ελαφρώς από τον ιστότοπο της μάρκας θα υπερτερεί μιας σελίδας που ταιριάζει με τη μάρκα αλλά αντιτίθεται στη διαφήμιση, γιατί η αντίφαση είναι αυτή που πυροδοτεί τη δυσπιστία και την εγκατάλειψη. Η πλήρης μηχανική του προβλήματος αναντιστοιχίας διαφήμισης-σελίδας αξίζει ξεχωριστή αντιμετώπιση· η συνέπεια για το πρότυπο είναι απλούστερη: δομήστε τη σελίδα γύρω από το συμβόλαιο διαφήμισης-σελίδας πρώτα, και αφήστε την έκφραση της μάρκας να ζήσει στην τυπογραφία, τον τόνο και την εικονογράφηση, αντί για το μοτίβο μετατροπής.

Η επιφύλαξη του σταδίου προτύπων είναι πραγματική: ένα άκαμπτο πρότυπο αναπαράγει το λάθος του γενικού περιεχομένου που η έρευνα εντοπίζει σταθερά. Η προσαρμογή του μηνύματος σε ένα τμήμα κοινού υπερτερεί μιας σελίδας που ταιριάζει σε όλους, αλλά μόνο όταν μπορείτε πραγματικά να δείτε τα τμήματα στα δεδομένα. Η λύση είναι μια οικογένεια προτύπων — ένα για lead magnet, ένα για δωρεάν δοκιμή, ένα για ζωντανή εκδήλωση — με τον τίτλο και τα υποστηρικτικά στοιχεία να ποικίλλουν μέσα σε κάθε δομή. Αν μια προσφορά πραγματικά δεν ταιριάζει σε κανένα πρότυπο, αυτό είναι το σήμα για να ξοδέψετε εξατομικευμένη προσπάθεια σε αυτήν, όχι να τη στριμώξετε σε μια διάταξη που την πολεμά. Το πρότυπο είναι ένα σημείο εκκίνησης, όχι ένα κλουβί.

Στάδιο τέταρτο: όταν οι δοκιμές γίνονται το λάθος

Κάθε λίστα περιλαμβάνει το «δεν κάνετε A/B testing» ως θανάσιμο αμάρτημα, και είναι — για ένα συγκεκριμένο είδος πελάτη, σε μια συγκεκριμένη στιγμή. Για έναν πελάτη που μόλις ξεκινάει, με μια σταγόνα επισκεψιμότητας, το testing δεν είναι τεχνική βελτιστοποίησης· είναι μια μηχανή για να καίτε εβδομάδες περιμένοντας δεδομένα που δεν θα έρθουν. Η αντισυμβατική αλήθεια εδώ είναι ότι το πολύ νωρίς testing είναι λάθος, όχι το testing. Πριν μπορέσει ένα τεστ να σας διδάξει οτιδήποτε, η σελίδα πρέπει να είναι απαλλαγμένη από τα προφανή λάθη των σταδίων ένα και δύο, γιατί το να δοκιμάζετε έναν τίτλο σε μια αργή σελίδα απλώς σας λέει αυτό που ήδη ξέρετε: οι αργές σελίδες χάνουν. Το λάθος «δεν κάνετε testing» στις κλασικές λίστες είναι λάθος του όψιμου σταδίου, και γίνεται πραγματικό μόνο όταν ο πελάτης έχει αρκετή επισκεψιμότητα για να ολοκληρωθεί ένα τεστ σε ένα εύλογο χρονικό διάστημα.

Έτσι, η ενέργεια σε αυτό το στάδιο είναι να ενσωματώσετε το testing στη διαδικασία μόνο όταν ο όγκος το υποστηρίζει, και να δοκιμάζετε ένα στοιχείο τη φορά έναντι ενός control που είναι ήδη καθαρό. Όταν κάνετε τεστ, διατηρήστε την πειθαρχία μιας μόνο υπόθεσης, συνδεδεμένης με το τι κάνει πραγματικά το κοινό αυτού του πελάτη, και αντισταθείτε στην παρόρμηση να τρέξετε ένα αγαπημένο πείραμα σε κάθε σελίδα μόνο και μόνο επειδή η επισκεψιμότητα υπάρχει· η κίνηση δεν είναι μάθηση. Προσέξτε για την πιο λεπτή αποτυχία του πρακτορείου: ένα διαρκές πρόγραμμα δοκιμών που παράγει σταδιακές νίκες αλλά δεν αντιμετωπίζει ποτέ τα δομικά προβλήματα κάτω από τη σελίδα — την προσφορά, το κανάλι, το κοινό. Η πραγματική βελτιστοποίηση σε αυτό το στάδιο είναι ένας βρόχος: εκτελέστε την ακολουθία, διορθώστε τα δομικά ζητήματα και έπειτα αφήστε τα τεστ να βελτιώσουν τα στοιχεία που είναι πραγματικά αβέβαια. Δεν αντικαθιστά την κρίση, και δεν αποτελεί δικαιολογία για να συνεχίσετε να τελειοποιείτε μια σελίδα που χρειάζεται διαφορετική προσφορά.

Το κινητό αξίζει τη δική του προειδοποίηση εδώ. Ο responsive σχεδιασμός είναι βασική προϋπόθεση πλέον· τα λάθη κινητού που εμφανίζονται πραγματικά στα δεδομένα — μια μεγάλη φόρμα που ζητάει τηλέφωνο, μια σελίδα γεμάτη εικόνες σε σύνδεση με όριο δεδομένων, ένα CTA κάτω από τη γραμμή του αντίχειρα — δεν είναι ορατά σε μια επιθεώρηση σχεδιασμού για επιτραπέζιους υπολογιστές. Σε προηγούμενα στάδια μπορείτε μόνο να μαντέψετε αυτά τα προβλήματα· με τον όγκο, τα δεδομένα σας τα λένε, που είναι ένας ακόμη λόγος για τον οποίο το testing είναι εργαλείο μεταγενέστερου σταδίου και όχι πρώιμου. Το κοινό νήμα είναι ότι κανένα από αυτά δεν είναι σχεδιαστικές προτιμήσεις· είναι συνέπειες του πώς είναι χτισμένη η σελίδα, που είναι πολύ πιο εύκολο να γίνει σωστά από την αρχή παρά να αναπροσαρμοστεί εκ των υστέρων. Γι' αυτό έχει σημασία το στάδιο του προτύπου: ένα πρότυπο mobile-first με σύντομη φόρμα και βελτιστοποιημένες εικόνες καθιστά το μεγαλύτερο μέρος της λίστας λαθών κινητού αδύνατο πριν καν τα δεδομένα το αποκαλύψουν.

Στάδιο πέμπτο: όταν η σελίδα δεν είναι το πρόβλημα

Υπάρχει ένα ώριμο στάδιο στην πρακτική κάθε πρακτορείου όπου το πιο πολύτιμο πράγμα που μπορείτε να κάνετε είναι να αρνηθείτε τη βελτιστοποίηση. Πριν αγγίξετε μια σελίδα, ελέγξτε τις εισροές. Ένα χαμηλό ποσοστό μετατροπής συχνά δεν είναι καθόλου πρόβλημα σελίδας: είναι μια αδύναμη προσφορά, μια λάθος στοχευμένη πηγή επισκεψιμότητας ή ένα χάσμα προσδοκιών μεταξύ αυτού που υποσχέθηκε η διαφήμιση και αυτού που προσφέρει η σελίδα. Οι λίστες λαθών δεν μπορούν να το δουν αυτό, γιατί ξεκινούν από τα όρια της σελίδας και δεν κοιτούν ποτέ πριν από τη σελίδα.

Σκεφτείτε το σενάριο που επαναλαμβάνεται στην ιστορία κάθε πρακτορείου: η σελίδα είναι άψογη σύμφωνα με κάθε λίστα ελέγχου — τίτλος με όφελος, ένα εμφανές CTA, μαρτυρίες, γρήγορη φόρτωση, φιλική προς κινητά — και παρόλα αυτά μετατρέπει άσχημα. Ο λόγος, τις περισσότερες φορές, βρίσκεται νωρίτερα. Οι διαφημίσεις υπόσχονται έναν εκπτωτικό κωδικό και ο τίτλος της σελίδας προορισμού μιλάει για την κληρονομιά της εταιρείας. Η διόρθωση δεν είναι άλλος ένας γύρος γυαλίσματος στη σελίδα· είναι να ευθυγραμμίσετε την πρώτη οθόνη με την ακριβή υπόσχεση της διαφήμισης ή, στη δυσκολότερη περίπτωση, να πείτε στον πελάτη ότι η ίδια η προσφορά χρειάζεται δουλειά πριν τη σώσει οποιαδήποτε σελίδα. Η διατύπωση έχει σημασία. Ο πελάτης σας προσέλαβε για να κάνετε τη σελίδα να μετατρέπει, και το μήνυμα είναι πιο πιθανό να γίνει αποδεκτό αν φέρετε στοιχεία από την πηγή επισκεψιμότητας και το κείμενο της διαφήμισης αντί για μια ετυμηγορία. Πλαισιώστε το ως ένα κοινό πρόβλημα — η σελίδα και η προσφορά είναι ένα σύστημα, και η σελίδα είναι το μέρος του συστήματος που μπορείτε να δείτε — και διατηρείτε τη σχέση ενώ ανακατευθύνετε τη δουλειά εκεί που θα αλλάξει πραγματικά τους αριθμούς. Σε αυτό το στάδιο, ο ρόλος του πρακτορείου αλλάζει από διορθωτής σελίδων σε στρατηγικός αναθεωρητής. Είστε αυτός που μπορεί να πει σε έναν πελάτη ότι το ποσοστό μετατροπής του είναι στην πραγματικότητα λογικό δεδομένης της πηγής επισκεψιμότητας, ή ότι η σελίδα δεν θα μετατρέψει ποτέ γιατί η προσφορά απαιτεί περισσότερη εμπιστοσύνη από όση μπορεί να παρέχει μια σελίδα προορισμού σε μία επίσκεψη. Αυτή είναι άβολη δουλειά, και δεν ταιριάζει απόλυτα σε ένα μηνιαίο συμβόλαιο βελτιστοποίησης σελίδων, αλλά είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πρακτορείο που επιτυγχάνει επαναλαμβανόμενα αποτελέσματα και σε ένα που συνεχίζει να γυαλίζει σελίδες που δεν επρόκειτο ποτέ να λειτουργήσουν.

Τι λέει η κλασική λίστα	Τι ισχύει πραγματικά σε διαφορετικά στάδια
«Πρέπει να κάνετε A/B testing σε όλα»	Μόνο όταν η επισκεψιμότητα κάνει τα τεστ αξιόπιστα· πριν από αυτό, διορθώστε τα προφανή λάθη
«Η σελίδα πρέπει να ταιριάζει με τη μάρκα»	Πρέπει πρώτα να ταιριάζει με τη διαφήμιση· η συνέπεια της μάρκας έρχεται δεύτερη
«Μία σελίδα, ένα CTA, πάντα»	Αληθεύει μόνο αφού κερδίσετε τη συζήτηση για το εύρος με τον πελάτη
«Η ασυνεπής σχεδίαση είναι λάθος»	Ασυνεπή είναι τα μοτίβα μετατροπής· ένα κοινό πρότυπο είναι το πραγματικό περιουσιακό στοιχείο

Το νήμα μέσα από όλα τα πέντε στάδια είναι το ίδιο. Τα λάθη στις λίστες είναι πραγματικά, αλλά η σοβαρότητά τους, η ανταπόκρισή σας και η σειρά με την οποία τα αντιμετωπίζετε αλλάζουν καθώς το πρακτορείο σας μεγαλώνει και κάθε πελάτης ωριμάζει. Το πρακτορείο που επιτυγχάνει είναι αυτό που μπορεί να ονομάσει το στάδιο στο οποίο βρίσκεται ένας πελάτης, να εφαρμόσει τη διόρθωση που ταιριάζει και να αντισταθεί τόσο στην έλξη της λίστας ελέγχου προς μια επιφανειακή ομοιομορφία όσο και στο αντίθετό της — τον εξατομικευμένο τελειοθηρισμό που δεν μπορεί να επιβιώσει από την επαφή με έναν δεύτερο πελάτη. Κουβαλήστε το πλαίσιο και όχι τις διορθώσεις: αντιστοιχίστε την παρέμβαση με την ωριμότητα, ξεκινήστε με τη σειρά διαλογής όταν όλα φαίνονται επείγοντα, και θυμηθείτε ότι ο χειρότερος εχθρός μιας σελίδας δεν είναι συνήθως ο σχεδιασμός. Είναι η υπόθεση ότι μία λίστα λαθών εφαρμόζεται εξίσου σε όλους. Αν δεν είστε σίγουροι από πού να αρχίσετε, ταξινομήστε τους τρέχοντες πελάτες σας με βάση τους περιγραφείς σταδίων παραπάνω πριν ελέγξετε έστω και μία σελίδα· η ταξινόμηση σας λέει ποιες παρεμβάσεις ανήκουν στο πλάνο αυτού του μήνα και ποιες θα ήταν θέατρο. Για τους πελάτες νωρίς στην καμπύλη, το πλάνο αυτού του μήνα είναι η χειροκίνητη επιθεώρηση και η συζήτηση για το εύρος· για εκείνους που είναι πιο προχωρημένοι, είναι η ανανέωση του προτύπου και το ημερολόγιο δοκιμών. Τα στάδια κάνουν την προτεραιοποίηση για εσάς.