Pelikirja on ongelma: Toistettava verkkokaupan kasvu toimistoille

Yhteenveto

Suurin osa verkkokaupan markkinointineuvoista on kirjoitettu yhdelle kaupalle, jolla on rajattomasti aikaa ja kärsivällinen omistaja. Toimistot tietävät, että todellinen ongelma on toistettavuus: se, mikä toimi yhdellä asiakkaalla, usein epäonnistuu seuraavalla, ja viime kvartaalin voittokampanjan kopiointi ei ole strategia. Tämä opas käsittelee diagnostista silmukkaa, joka tekee verkkokaupan kasvusta toistettavaa—arvostelujen lukeminen, todellisen pullonkaulan nimeäminen, yhden metriikan valitseminen ja pienimmän muutoksen rakentaminen, joka voisi liikuttaa sitä. Se sisältää myös todellisuustarkistustaulukon siitä, milloin suosikkitaktiikat auttavat ja milloin ne kääntyvät itseään vastaan, sekä vinkkejä tuotesivuille, sähköpostivirtoihin ja asiakkaalle kieltäytymiseen, kun tämä saapuu valmiiksi ladatun pelikirjan kanssa. Sen sijaan, että tarjoaisimme toisen listan 'todistetuista' taktiikoista, tavoitteena on prosessi, joka toimii kaikilla tileillä tekemättä jokaisesta kaupasta samannäköistä. Silmukka on järjestelmä; taktiikat ovat vain sen tuotosta.

Suurin osa verkkokaupan markkinointineuvoista on kirjoitettu asiakkaalle, jota ei ole olemassa: yksi kauppa, rajattomasti aikaa, kärsivällinen CMO eikä muita tilejä, jotka repivät hihasta. Toimistomaailmassa kasvutaktiikan on kestettävä kosketus kymmeneen eri hallintapaneeliin, viiteen eri tuotekatteeseen ja asiakkaan hyväksyntäprosessiin, joka syö torstai-iltapäivät. Tässä on se osa, jonka tapaustutkimukset jättävät kertomatta: sähköpostivirta, joka kolminkertaisti liikevaihdon viimeisellä asiakkaallasi, ei ole se omaisuus. Omaisuus on diagnostinen tapasi. Ennen kuin kohtelet sitä tapaa tuotteena, jota myyt, jokainen tuottamasi voitto on kertaluonteinen sattuma, ja 'kasvun skaalaaminen' tarkoittaa vain juoksemista nopeammin juoksumatolla.

Miksi sama pelikirja toimi viimeisellä asiakkaallamme ja epäonnistui tällä?

Otetaan kaksi asiakasta: kynttiläkauppa, josta ihmiset ostavat impulsiivisesti, ja kaupallisten keittiölaitteiden yritys, jossa jokainen ostos vaatii kumppanin allekirjoituksen. Otat käyttöön saman hylätyn ostoskorin sähköpostisarjan: alennus ensimmäisenä päivänä, muistutus kolmantena päivänä, 'viimeinen mahdollisuus' viidentenä päivänä. Kynttiläkauppa saa kaupat päätökseen; laiteyrityksen ostaja tuntee painostusta ja valittaa asiakaspäällikölleen. Sama taktiikka, kaksi lopputulosta, eikä yhtään mysteeriä siitä miksi.

Periaate: ennen kuin käytät taktiikkaa uudelleen, kartoita asiakkaan päätöskierre. Harkittu ostos ei halua samoja kiireellisyysmekaniikkoja kuin 20 dollarin impulsiivinen ostos. Tämä ei ole argumentti malleja vastaan; se on argumentti diagnosoinnin puolesta. Tämä on yksi niistä kasvumyyteistä, joita toimistot ostavat uudelleen, mutta myytin tietäminen ei kerro, mitä sen sijaan pitäisi tehdä. Aloita alla olevasta taulukosta.

Taktiikka, jota kaikki haluavat	Mitä se todella vaatii	Milloin se on ansa
Hylätyn ostoskorin sähköpostisarja	Lyhyt, korkean aikomuksen ostosykli	Harkitut ostokset, jotka vaativat hyväksynnän, demon tai enemmän luottamusta
Tuotesivun A/B-testaus	Riittävästi liikennettä ja merkityksellinen variaatio	Vähäliikenteiset kaupat, joissa testaat oikeasti kohinaa
Aggressiivinen arvostelujen kerääminen	Osto, jonka asiakkaat kokevat mukavaksi arvioida	Säännellyt tai henkilökohtaiset tuotteet tai täysin uusi kategoria, jolla ei ole lähtötasoa
'Sisältöä mittakaavassa'	Avainsana, jonka takana on ostoaikomus	Yleisjulkaisujen julkaiseminen, koska asiakkaan kilpailija tekee niin

Okei, mitä meidän oikeasti pitäisi katsoa, kun otamme tilin haltuun?

Uusi asiakas ojentaa sinulle hallintapaneelin, jossa sosiaalinen tavoittavuus on reilusti nousussa. Avaat heidän tilauksensa; käyrä on litteä. Vaistosi on onnitella heitä ja aikatauluttaa sisältökalenteri. Pysähdy. Kysy erilainen kysymys: minkä datan pitäisi liikkua, jotta voit jatkaa työtäsi? Jos vastaus on 'tilaukset' tai 'uudelleenostot', laita se luku jokaisen raportin kärkeen tästä lähtien. Sosiaalinen tavoittavuus on hienoa, kun se ajaa jotakin; yksinään se on koristetta.

Rakenna asiakkaan perehdytys kolmen vaiheen ympärille—hankinta, konversio, säilyttäminen—ja valitse täsmälleen yksi metriikka kullekin. Jos et pysty nimeämään rikki olevaa vaihetta, et ole valmis valitsemaan taktiikkaa. Data-analytiikan myyjät sanovat kaikki samaa: anna datan ohjata. Operatiivinen versio on vähemmän kaunis: useimmat hallintapaneelit kertovat tarinan, jonka halusit jo uskoa. Nopein tie ulos on kysyä, mitä metriikkaa hävettäisi raportoida toimitusjohtajalle, ja työskennellä sitten taaksepäin. Yhden asiakkaan 'konversio-ongelma' saattaa kadota, kun erotat ensiostajat toistuvista ostajista; toisen 'säilyttämisongelma' on ollut siellä koko ajan, piilossa terveeltä näyttävän tilausmäärän takana.

Mihin panostamme ensimmäisen viikon energian?

Uuden asiakkaan etusivu on ruma, ja asiakas haluaa uudistuksen ennen kaikkea muuta. Vastusta etusivua. Käytä ensimmäinen viikko viimeaikaisten arvostelujen lukemiseen, tukipyyntöjen silmäilyyn ja siihen, mitä ihmiset kirjoittavat kaupan hakukenttään. Yhdellä asiakkaalla on graafisen suunnittelun ongelma isomman ongelman päällä: tuotekuvat on kuvattu työpöydän lampun alla, joten kukaan ei näe, minkä värinen keraaminen muki oikeasti on. Toisella asiakkaalla on täysin hyvä sivu ja nolla sosiaalista todistetta, koska he eivät ole koskaan pyytäneet yhtäkään asiakasta arvosteluun. Etusivu ei ollut kummankaan pullonkaula.

Periaate: luokittele asiakas ennen kuin toimit—hankinta, konversio vai säilyttäminen. Sen etiketin oikein saaminen on arvokkaampaa kuin mikään yksittäinen 'voitto', jonka voisit toteuttaa samalla viikolla. Salesforce'n verkkokaupan markkinointiopas on oikeassa siinä, että asiakkaan säilyttäminen on kustannustehokkaampaa kuin uuden hankkiminen, mutta et tiedä, pitäisikö sinun työstää säilyttämistä, ennen kuin oikeasti katsot uudelleenostodataa. Jos kukaan ei palaa, maailman halvimmat hankintataktiikat eivät pelasta tiliä.

Miten saamme tuotesivut kantamaan taakan ilman erillistä CRO-tiimiä?

Vie mukiesimerkki pidemmälle. Laadukas tuotevalokuvaus ei ole mukava lisä; se on ero sivun välillä, joka myy, ja sivun, joka kertoo ostajalle, ettei kauppa välittänyt. Mukikaupalle et tarvitse uutta teemaa. Tarvitset kolme kuvaa, joista lasite näkyy, mittatiedon, joka kertoo, että se mahtuu käteen, ja yhden oikean asiakkaan lauseen, joka vastaa vastaväitteeseen 'kestääkö tämä astianpesukoneen?' Tämä on tuotesivutyötä, jonka voit tuotteistaa kaikille asiakkaille.

Yleinen tapa: kohtele jokaista tuotesivua vastauksena ostajan seuraavaan kysymykseen. Otsikko vastaa kysymykseen 'mikä tämä on?' Kuvat vastaavat 'miltä se oikeasti näyttää?' Tekniset tiedot vastaavat 'toimiiko se minun tilanteessani?' Kuva-arvostelu vastaa 'onko sitä turvallista ostaa?' Useimmat tuotesivun parannukset epäonnistuvat, koska ne järjestelevät kappaleita kysymyksen ympärille, jota kukaan ei kysynyt. Korjaa kysymys ensin, sitten korjaa teksti.

Mitkä sähköpostivirrat rakennamme ensimmäiseksi jokaiselle asiakkaalle?

Sanotaan, että sinulla on teetilausasiakas. Heillä ei ole suurta hylätyn ostoskorin ongelmaa; heillä on 'jätä kuukausi väliin ja älä koskaan palaa' -ongelma. Kymmenen sähköpostin hylätyn ostoskorin sarja ei ole heidän pullonkaulansa. Voittava takaisin -virta, joka tekee seuraavasta laatikosta henkilökohtaisen, on. Salesforce'n verkkokaupan markkinointiopas kutsuu edelleen sähköpostia yhdeksi kustannustehokkaimmista kanavista, ja se on—kun sarja vastaa todellista elinkaarta, ei sitä, jonka luit viimeisimmästä blogipostauksesta.

Siksi 'sähköpostin käyttöönotto' on väärä projekti. Oikea projekti on 'ota käyttöön kolme sähköpostia, jotka korjaavat löytämämme pullonkaulan.' Brändille, jolla on laaja tuotevalikoima ja epäsäännöllistä ostamista, hylätyn ostoskorin automaatio on usein oikea ensimmäinen projekti. Tilaukselle se on win-back. Uudelle brändille se on tervetulosarja, joka asettaa odotukset. Sama kanava, sama diagnostinen logiikka, eri sarja.

Milloin tämä lakkaa olemasta 'optimointia' ja muuttuu turhaksi työksi?

Tässä on vastakkaiseen suuntaan vetävä osa. A/B-testaus on eniten suositeltu, vähiten sovellettava verkkokaupan taktiikka CRO-blogien genressä. Se, joka kirjoitti 'testaa kaikkea!', ei ollut asiakas, jolla on vähän liikennettä ja tuote, jota vain niche-yleisö ostaa. Siinä kaupassa et mittaa konversioprosenttia; heität noppaa. Testi 'näyttää' sinulle jotain, ja seuraava asiakas pyytää sinua tekemään sen uudelleen.

Suuremman vipuvaikutuksen liike vähäliikenteisellä tilillä ei yleensä ole kokeilu. Se on asiakashaastattelu, arvostelujen keräämisen kampanja tai korjaus kassavirtaan, joka vuotaa näkyvästi. Turhan työn ansa on, kun asiakas vaatii 'uusia ideoita' joka viikko ja vastaat lisää kokeiluilla sen sijaan, että sanoisit: 'merkitykselliset variaatiot loppuivat; pullonkaula on luottamus, ei hero-osio.' Sen sanominen pelottaa. Se myös erottaa sinut jokaisesta toimistosta, joka myy malleja arviointikyvyn sijaan.

Kuinka sanot ei, kun asiakas saapuu valmiiksi ladatun pelikirjan kanssa?

Asiakkaan edellinen toimisto teki 'salaisesta alennusponnahdusikkunasta' suuren menestyksen jollekin toiselle brändille, ja nyt he haluavat sen julkaistavaksi perjantaihin mennessä. Tarkistat heidän datansa ja huomaat, että suurin osa kävijöistä on vertailevia ostajia, jotka tarvitsevat rinnakkain aseteltuja teknisiä tietoja ennen kuin sitoutuvat. Ponnahdusikkuna ei ole paha; se on vain väärä tässä päätösvaiheessa. Jos sinulla ei ole syytä, miksi taktiikka on väärä tälle asiakkaalle, et diagnosoi—ulkoistat harkintakykysi. Kunnioittava 'ei vielä, ja tässä on mitä teemme ensin' maksaa sinulle vähän lyhytaikaista hyvää tahtoa ja säästää sinut pitkäaikaiselta sotkulta, joka koostuu räätälöidyistä hakkeroinneista, joita kukaan ei voi ylläpitää.

Onko siis olemassa toistettava järjestelmä, vai onko jokainen asiakas tuomittu olemaan räätälöity?

Toistettava järjestelmä on diagnostinen silmukka, ja se näyttää tältä:

• Lue arvostelut ja tukilokit ennen kuin kosket muotoiluun tai tekstiin.
• Nimeä pullonkaula: hankinta, konversio tai säilyttäminen.
• Valitse yksi metriikka, joka kertoo, oliko etiketti oikea.
• Rakenna pienin muutos, joka voisi liikuttaa tuota metriikkaa.
• Arvioi tulos kahden viikon kuluttua ja tee se uudelleen.

Siinä se. Ei omaa matriisia, ei ihmeohjelmistoa. Järjestelmä ei ole taktiikka, jonka suoritat; se on silmukka, jota pyörität. Jotkut asiakkaat saavat hinnastosivun, jotkut saavat asiakasarvostelut muutettuna myyntikoneeksi, jotkut saavat tervetulosarjan, jotkut saavat tuotekuvien uusintakuvauksen. Tuotokset vaihtelevat; silmukka ei.

Kun onnistut tässä, voit kävellä mihin tahansa kauppaan ja lähteä sieltä sivun, sähköpostin tai tuotekuvauksen kanssa, joka on oikea juuri tälle asiakkaalle—ei kopioitu edellisestä. Se on ero toimiston välillä, joka tuottaa kasvua, ja toimiston, joka tuottaa malleja. Malleja on helppo tehdä. Diagnoosi on työ.