Konversio ensin - verkkokaupan markkinointi: yksinyrittäjän järjestys

Yhteenveto

Useimmat yksinyrittäjät olettavat kasvun tarkoittavan kanavien lisäämistä: lisää somepäivityksiä, lisää mainosbudjettia, lisää vaikuttajayhteistöitä. Tutkimus viittaa siihen, että päinvastainen järjestys toimii paremmin: korjaa tuotesivu ensin, kerää arvosteluja aikaisin, automatisoloi sähköpostiviestit ja vasta sitten kaada rahaa maksettuun liikenteeseen. Tämä artikkeli käy läpi kyseisen järjestyksen yhtenä jatkuvana matkana, käyttäen hypoteettista yksinyrittäjää, joka myy keraamisia kahvinsuodatintippureita, havainnollistaakseen jokaista vaihetta. Opit, miksi konversio-optimoinnin on oltava ennen liikenteen hankintaa, miten kerätä ja näyttää arvosteluja, kun sinulla on tuskin lainkaan asiakkaita, ja miksi sähköpostiautomaatio on lähimpänä täyttä markkinointitiimiä. Palkinto on toistettava järjestelmä, joka muuttaa pienen yleisön oppimissilmukaksi – ilman että poltat budjettia mainoksiin, jotka vahvistavat vuotavaa suppiloa. Matkan varrella tuomme esiin varoitukset: milloin tarvitset maksullista liikennettä aiemmin ja miksi 'aloita vain mainokset' on yleensä kallein polku.

Seuraava suuri verkkokaupan voittosi ei todennäköisesti tule uudesta kanavasta. Se tulee siitä viidestä jalan näytöstä asiakkaan ensimmäisen tuotekatsauksen ja hänen korttitietojensa syöttämisen välillä – sekä sähköposteista, jotka automatisoit hänen selkänsä takana.

Suurin osa yksinyrittäjille suunnatuista markkinointineuvoista on buffetti: julkaise somessa, käynnistä mainokset, tee yhteistyötä vaikuttajien kanssa, aloita podcast. Buffetti on ongelma. Yhden hengen markkinointiosasto ei voi syödä kaikkea, ja tutkimus osoittaa johdonmukaisesti kapeampaan vipuvarsijoukkoon, joka todella liikuttaa myyntiä: korkealaatuinen tuote-esittely, asiakasarvostelut sosiaalisena todisteena ja sähköpostikampanjat, jotka toimivat nukkuessasi. Oppaat, jotka toistuvat verkkokaupan koosteissa – Salesforce, Yotpo, Maropost ja StackAdapt – palaavat samoihin perusteisiin, ei siksi, että kirjoittajilta puuttuisi mielikuvitusta, vaan koska nämä ovat kerroksia, joilla pien toimija voi nähdä suhteettoman suuria tuottoja.

Mieti tilannettasi juuri nyt. Oletetaan, että olet myynyt käsintehtyjä keraamisia kahvinsuodatintippureita kuusi kuukautta. Sinulla on toimiva tuotesivu, pieni Instagram-seuraajakunta ja kasvava kasa hylättyjä ostoskoreja. Ei ole tiimiä, ei budjettia toimistolle, ja päiväsi jakautuu tilausten pakkaamisen ja tekstien kirjoittamisen välillä. Vaisto on panostaa someen ja ostaa muutama mainos. Se vaisto on väärä.

Syy on matemaattinen ennen kuin se on strateginen. Jokainen hankkimasi kävijä on kävijä, jonka olet maksanut – ajassa, jos ei rahassa. Jos tuotesivusi konvertoi huonosti, jokainen mainoseuro on euro, joka käytetään liikenteen vuotamiseen suppilon pohjasta. Maksetut mainokset vahvistavat sitä, mitä sinulla jo on; ne eivät korjaa sitä, mitä sinulla ei ole. Joten järjestys, joka on järkevä yksinyrittäjälle, on täysin päinvastainen kuin tavallinen valikko: korjaa sivu, kerää todisteita, automatisoloi seuranta ja vasta sitten kutsu maksullinen liikenne juhliin, jotka ovat valmiit vieraille.

Sivu on ensimmäinen markkinoijasi

Ennen kuin käytät senttiäkään mainoksiin, muuta tuotesivustasi paras myyjä, jota sinulla ei ole varaa palkata. Konversio-optimointi – tuotesivun ja kassaprosessin käyttökokemuksen parantaminen kitkan vähentämiseksi – on perusta, josta jokainen muu kanava riippuu. Se on myös tylsintä markkinointia, mikä on juuri syy siihen, miksi se on yksinyrittäjän epäreilu etu: kilpailijasi ovat liian kiireisiä julkaistakseen tarinoita.

Näin se toimi kahvinsuodatintippurikaupassa. Alkuperäisellä sivulla oli yksi kuva tippurista keittiötasoa vasten, kolme toimittajalta lainattua tekstiä, eikä mainintaa koosta, tilavuudesta tai hoidosta. Asiakkaan, joka klikkasi Instagramista, piti arvata, mahtuuko tippuri heidän V60-suodattimiinsa. Se yksi vastaamaton kysymys riittää menettämään kaupan.

Korjaus oli kolmen tunnin iltapäivä. Kuvaa tuote puhtaan valkoista taustaa vasten pääkuvaa varten, lisää sitten kuva tippurista jonkun kädessä mittakaavan viestimiseksi ja lähikuva lasitteen tekstuurista. Lisää lifestyle-kuva tippurista toiminnassa, tasapainossa mugin päällä kahvin valmistuessa. Kirjoita oma kuvaus, joka vastaa viiteen kysymykseen, joita asiakkaat oikeasti kysyvät: mihin se sopii, kuinka paljon se vetää, miten sitä hoidetaan, mitä laatikossa on ja mikä tekee siitä erilaisen. Ole täsmällinen: 'sopii vakio V60-suodattimiin' päihittää 'loistava pour-over-kahviin'. On myös syytä lisätä rivi palautuksista tai takuusta – pieni luottamusviesti, joka vähentää ostamisen koettua riskiä brändiltä, jolla on yksi seuraaja ja ei yhtään arvostelua.

Tuotevalokuvaus on yksi niistä alueista, jossa 'riittävän hyvä' on vihollinen. Tutkimus toistaa, että tuotevalokuvauksen on oltava korkealaatuista ja esitettävä tuotteet tehokkaasti; se ei ole ehdotus, se on lähtötaso. Käsityötuotteessa lasitteen tekstuuri on osa syytä, miksi ihmiset ostavat. Kamerakännykkä voi toimia, jos valo on hyvä; tavoitteena on vastata kysymykseen 'miltä tämä tuntuisi kädessäni?' Lisää kuva tippurista tavallisen kahvimugin vieressä mittakaavan hahmottamiseksi ja ylhäältä otettu kuva, joka näyttää aukon. Et tarvitse ammattivalokuvaajaa ensimmäiseen kertaan; tarvitset johdonmukaisuutta.

Mikään tästä ei ole glamouria. Mutta CRO-pelikirja, joka esiintyy Maropostin, Wisepopsin ja Chargebeen oppaissa, palaa samaan asiaan: kitka tuotesivulla ja kassalla tappaa konversioita, ja sen poistaminen on yleensä halvempaa kuin lisäliikenteen hankkiminen. Kun olet yhden tiimi, jokainen sivun optimointiin käytetty minuutti maksaa itsensä takaisin jokaisessa tulevassa kanavassa. Jos olet jumissa sen kanssa, mitä testata seuraavaksi, tämän sivuston tuotesivun konversiotaktiikat -opas kulkee samaa aluetta.

Osa, jonka useimmat ohittavat, on mittaaminen. Lisää yksinkertainen analytiikkatapahtuma jokaiselle muuttamallesi elementille: lisäsikö uusi kuva niiden ihmisten määrää, jotka vierittävät 'lisää ostoskoriin' -painikkeeseen? Muuttiko kuvaus niiden tuotesivun näyttökertojen määrää, joista tulee ostokoriin lisäämisiä? Et tarvitse datatiimiä. Sinun tarvitsee vain tietää ennen seuraavaan kanavaan siirtymistä, että sivu tekee tehtävänsä. Päivityksen jälkeen tippurisivulla oli kourallinen arvosteluja – se johtaa suoraan seuraavaan vaiheeseen.

Automaattinen työntekijäsi: sähköposti

Kun sivu lakkaa vuotamasta, seuraava palkkaus on kone. Sähköpostimarkkinointi on edelleen yksi kustannustehokkaimmista kanavista verkkokaupassa – sellainen väite, joka esiintyy Salesforcen verkkokaupan markkinointioppaassa syystä. Toisin kuin sosiaalinen media, jossa vuokraat huomiota, sähköpostilista on omaisuutta, jonka omistat. Ja toisin kuin ihmistyöntekijä, automatisoitu virtaus ei nuku, ei sairasta eikä pyydä osuutta.

Sinulla ei ehkä ole vielä sähköpostilistaa. Aloita sen rakentaminen nyt. Lisää yksinkertainen lomake sivustollesi, tarjoa pieni kannustin (alennuskoodi tai valmistusopas) ja linkitä siihen Instagramista. Jopa kymmenen sähköpostiosoitetta riittää virtauksen testaamiseen. Infrastruktuuri on sama, onko sinulla kymmenen vai kymmenentuhatta.

Aloita kolmella virtauksella. Ensimmäinen on tervetulosähköposti: uudet tilaajat saavat 10%:n koodin ja lyhyen tarinan siitä, miksi tippuri on käsin heitetty. Toinen on hylätyn ostoskorin sarja: tunti sen jälkeen, kun kori on kylmennyt, lempeä sähköposti; 24 tuntia myöhemmin toinen suoralla kysymyksellä ('hämmennytkö jokin koosta?'). Kolmas on oston jälkeinen seuranta: hoito-ohjeet, pyyntö jättää arvostelu ja ehdotus ostaa sopiva kaataja tai suodattimet.

Hylätyn ostoskorin virtaus on se, jonka useimmat mokaavat. He asettavat yhden yleisen 'jätit jotain taaksesi' -sähköpostin ja sanovat sen olevan valmis. Parempi lähestymistapa käyttää käyttäytymistä: jos joku lisäsi sinisen tippurin ostoskoriinsa, sähköposti nimeää sinisen tippurin, linkittää suoraan siihen ja käsittelee vastaväitteen, joka todennäköisimmin estää kaupan. Pour-overissa se on usein epävarmuutta suodattimen yhteensopivuudesta tai siitä, säilyttääkö keramiikka lämmön. Voit myös kysyä kysymyksen sähköpostissa oppiaksesi vastaväitteen ja muokata sivun tekstiä sen mukaisesti. Tämä on sellaista käyttäytymiseen perustuvaa segmentointia, joka päihittää demografisen arvailun – ja se on juuri sitä, mitä hylätyn ostoskorin sähköpostisarjat -opas käsittelee syvällisemmin.

On taipumus monimutkaistaa sähköpostitekstejä. Yksinyrittäjän ei tarvitse kirjoittaa romaania. Tervetulosähköposti voi olla kolme lausetta. Hylätyn ostoskorin sähköposti voi olla kaksi. Merkitystä on laukaisimella, ajoituksella ja tuotteen relevanssilla. Aseta jokainen virtaus kerran, anna sen toimia kaksi viikkoa ja katso sitten lukuja: kuinka monta avausta, kuinka monta klikkausta, kuinka monta hylätyn ostoskorin palautusta. Käytä tietoja päättääksesi, toimiiko sähköpostin aiherivi vai täytyykö tarjousta muuttaa.

Sähköposti on myös hiljainen moottori arvostelujesi takana. Oston jälkeinen sähköposti on yksittäin tehokkain paikka pyytää arvostelua, koska asiakkaan kokemus on vielä tuore. Jos kysyt sähköpostissa kassan sijaan, olet jo parempi kuin useimmat. Tämä virtaa seuraavaan vaiheeseen.

Lainaa luottamusta, kunnes rakennat oman

Asiakasarvostelut ovat lähin asia, mitä verkkokaupalla on painovoimalle. Yotpon markkinointisisältö tekee asian selväksi: arvostelut ovat ratkaisevia luottamuksen ja sosiaalisen todisteen rakentamisessa, ja ne vaikuttavat merkittävästi ostopäätöksiin ja parantavat konversioprosentteja. Yksinyrittäjälle, jonka brändistä kukaan ei ole kuullut, tämä on vielä tärkeämpää – sinulla ei ole vuosikymmenen mainetta, johon turvautua, joten jokainen uusi kävijä kysyy hiljaa: 'onko tämä oikeaa?'

Ongelma on tietysti se, että sinulla ei ole arvosteluja, koska sinulla ei ole asiakkaita. Ratkaisu ei ole väärentää niitä – se on varma tapa myrkyttää luottamus, jota yrität rakentaa. On lainata luottamusta ensimmäisiltä kourallisilta ostajilta, manuaalisesti. Jokaisen kymmenen ensimmäisen myynnin jälkeen lähetä henkilökohtainen seurantasähköposti. Älä kysy arvostelua abstraktisti; kysy tarkka kysymys tuotteesta – tuntuiko koko oikealta, näyttikö lasite kuvilta, miten se kaataa? Ihmiset vastaavat paljon todennäköisemmin, kun he tuntevat, että ihminen kysyi. Kun vastaus tulee, kysy, voitko julkaista sen, ja jos he suostuvat, mikä tahansa kuva on kultaa.

Kun sinulla on kolme aitoa arvostelua, laita ne tuotesivulle, et piilotettuun välilehteen. Sisällytä kuva, jos sellainen on. Jopa yksi arvostelu kuvan kanssa voi muuttaa tuotesivun luonteen 'mainoksesta' 'todisteeksi'. Kaava on yksinkertainen: todisteet päihittävät väitteet, ja varhain keräämistäsi todisteista tulee sosiaalinen todiste, joka konvertoi seuraavat kymmenen asiakasta. Saat syvemmän käsityksen siitä, miten tämä muutetaan järjestelmäksi, tutustumalla oppaaseen asiakasarvostelujen käsitteleminen myyntimoottorina.

Älä pelkää negatiivista palautetta. Kriittinen arvostelu oikealta asiakkaalta on uskottavampi kuin sarja hehkuvia väärennöksiä. Vastaa julkisesti, kiitä heitä ja käytä heidän sanomaansa parantaaksesi. Tulevat asiakkaat näkevät, että kuuntelet, mikä on itsessään luottamusviesti.

Vasta kun sinulla on todiste siitä, että tuote toimii, kannattaa harkita vaikuttajamarkkinointia. Et tarvitse suurta nimeä. Mikrovaikuttaja kahvialalla, jolla on muutama tuhat sitoutunutta seuraajaa, voi tehdä enemmän varhaismyynnillesi kuin satunnainen huuto joltakulta, jolla on 500 tuhatta sitoutumatonta seuraajaa. Lähetä ilmainen tippuri, pyydä rehellistä palautetta, ja jos se on hyvää, neuvottele julkaisusta. Mutta älä ohita arvosteluvaihetta ja hyppää vaikuttajiin – arvostelu on siemen, ja vaikuttaja on vahvistin. Äläkä koskaan maksa seuraajista tai väärennetystä sitoutumisesta; se on vero budjetille, jota sinulla tuskin on.

Varoitus: arvostelut eivät korjaa tuotetta, josta ihmiset eivät pidä. Jos ensimmäiset asiakkaasi vastaavat haalealla palautteella, sekin on dataa. Käytä sitä parantaaksesi tuotetta tai pakkausta ennen kuin investoit lisää markkinointiin. Tutkimus on selvä, että arvostelut vaikuttavat ostopäätöksiin – mutta vaikutus auttaa vain, jos palaute on toistamisen arvoista.

Käytä rahaa kuin aikuinen: mainokset konversion jälkeen

Nyt, ja vasta nyt, maksettu mainonta alkaa olla järkevää. Dynaaminen uudelleenkohdistus – mainosten näyttäminen ihmisille, jotka ovat jo käyneet sivustollasi – on verkkokaupan mainonnan peruskauraa, kuten StackAdaptin opas toteaa. Mutta uudelleenkohdistus on vain niin hyvä kuin sivu, jolle se lähettää ihmiset takaisin. Jos sivu konvertoi tietyllä prosentilla ennen optimointia ja olet parantanut sitä, sama uudelleenkohdistuksen mainosbudjetti tuottaa nyt enemmän myyntiä per klikkaus. Se on järjestyksen piilotettu lahja: jokainen aiemmin tekemäsi optimointi saa jokaisen alavirran kanavan toimimaan kovemmin.

Aloita pienesti. Vaatimaton päiväbudjetti, yksi mainosjoukko tuotesivun kävijöiden uudelleenkohdistukseen, yksi mainosjoukko samankaltaisille yleisöille, jos sinulla on tarpeeksi dataa. Seuraa merkityksellisiä mittareita – ei vain klikkausprosenttia, vaan ostoskoriin lisäämisen prosenttia ja ostoprosenttia. Tavoitteena on oppia, ei skaalata. Monet yksinyrittäjät tekevät virheen mitatessaan vääriä asioita: he juhlivat klikkausprosenttia samalla, kun ohittavat sen, että klikkaukset eivät konvertoi. Korkea klikkausprosentti ja alhainen ostoprosentti tarkoittavat, että mainosluovuutesi toimii, mutta sivusi tai tarjouksesi on edelleen pielessä. Se on signaali palata sivulle, ei lisätä kulutusta.

Aseta konversion seuranta ennen kuin käytät rahaa. Jos et näe, mikä mainos tai kampanja tuotti myynnin, lennät sokkona. Useimmat analytiikkatyökalut antavat sinun tagata URL-osoitteita ja seurata ostoksia; yksinyrittäjä voi tehdä tämän iltapäivässä. Se ei ole glamouria, mutta se on ero sen välillä, heitätkö rahaa oletukseen vai investoitko tunnettuun veturiin.

Kasvumyytit, joita toimistot jatkuvasti ostavat uudelleen – ne, jotka sanovat 'enemmän liikennettä tarkoittaa aina enemmän myyntiä' tai 'sinun on oltava jokaisella alustalla' – ovat erityisen vaarallisia, kun olet yksin. Ne työntävät sinua toimintaan järjestyksen sijaan. Jotkut näistä myyteistä ovat tutkimisen arvoisia, ennen kuin annat niiden muokata budjettiasi.

Tässä on aito varoitus. Jos sinulla ei ole lainkaan liikennettä, saatat tarvita hieman maksettua tai sosiaalista kylvämistä saadaksesi ensimmäiset kymmenen asiakasta ja arvostelut. Järjestys ei ole uskonnollinen oppi – se on prioriteettijärjestys. Jos olet nollassa, tarvitset hieman liikennettä käynnistääksesi vauhtipyörän. Tarkoitus ei ole välttää mainoksia ikuisesti; se on välttää mainoksia ensimmäisenä liikkeenä, kun sivu vuotaa vielä.

Vielä yksi varoitus: älä skaalaa mainosjoukkoa vain siksi, että se on kannattava tänään. Verkkokauppa on kausiluonteista, ja voittava mainos voi hiipua, kun yleisö näkee sen liian monta kertaa. Aseta itsellesi sääntö: ennen kuin tuplaat budjetin, sinulla on oltava vähintään pari viikkoa dataa, joka osoittaa vakaat ostoprosentit. Muuten ostat vain kaavion.

Anna järjestyksen toimia

Tämän matkan loppuun mennessä yksinyrittäjällä, joka myy keraamisia kahvinsuodatintippureita, on jotain arvokkaampaa kuin myyntipiikki: kone, joka toimii itsestään. Tuotesivu hoitaa selittämisen. Sähköpostivirtaukset hoitavat seurannan. Arvostelut hoitavat suostuttelun. Ja mainokset – kun ne lopulta kutsutaan – hoitavat skaalauksen. Koko silmukka ruokkii data-analytiikkaa: jokainen hylätty ostoskori, jokainen vastattu arvostelupyyntö, jokainen mainosklikkaus tulee signaaliksi siitä, mitä korjata seuraavaksi.

Pitkä peli on asiakaspysyvyys. On kustannustehokkaampaa pitää asiakas kuin hankkia uusi, ja yllä oleva järjestelmä työntää luonnollisesti ostajia kohti uusintaostoja – oston jälkeinen sähköposti, hoito-ohjeet, kutsu liittyä listalle. Kilpailija tiimin ja isomman budjetin kanssa jatkaa uusien kanavien jahtaamista. Sinun ei tarvitse pysyä perässä. Sinun täytyy pitää järjestys.

Hetkellä, jolloin sinua houkuttaa lisätä toinen kanava, kysy itseltäsi kysymys: onko sivu paras mahdollinen? Oletko pyytänyt jokaista asiakasta arvostelemaan? Oletko määrittänyt kaikki kolme sähköpostivirtausta? Jos vastaus mihin tahansa näistä on ei, uusi kanava on häiriötekijä. Viiden jalan näyttö, seurannan saapuneet-kansio ja pieni varhaisten uskovien ryhmä ovat siellä, missä kasvusi todella asuu. Palaa niihin ja anna muiden odottaa.