Lopeta verkkokauppakanavien arvaileminen: Kohdista ne pullonkaulaan

Summary

Useimmat toimistot neuvovat rakentamaan kasvupinon ja käyttämään sitä jokaiselle asiakkaalle. Se on väärinpäin. Kasvu pysähtyy, kun työnnät kanavia, jotka eivät vastaa asiakkaan todellista rajoitetta. Tämä artikkeli antaa sinulle toistettavan tavan diagnosoida asiakkaan suppilon pullonkaula alle viikossa ja yhdistää oikea kanava — sähköposti, maksettu sosiaalinen media, SEO, asiakaspysyvyys tai CRO — kyseiseen aukkoon. Saat kanavamatriisin, mallin yksisivuiseen auditointiin ja varoitukset, jotka estävät budjetin tuhlaamisen. Käytä sitä kaikilla tileillä, joita hallinnoit. Viitekehys muuttaa kanavavalinnan arvailusta prosessiksi, jonka voit opettaa tiimillesi.

Useimmat toimistot neuvovat kokoamaan "kasvupinon" — sähköposti, sosiaalinen, maksettu, vaikuttaja, CRO — ja käyttämään sitä jokaiselle asiakkaalle, kunnes jokin toimii. Näin retainereista tulee puurtamista. Asiakkaat, jotka kasvavat, ovat niitä, joille löysit yhden tärkeän rajoitteen ja poistit sen ennen kuin koskit mihinkään muuhun. Lopeta kanavien valitseminen sen mukaan, mistä edellinen asiakkaasi piti. Aloita diagnosoimalla pullonkaula tämän asiakkaan suppilossa ja kohdista kanava rajoitteeseen. Alla oleva viitekehys muuttaa diagnoosin toistettavaksi prosessiksi, jota voit käyttää millä tahansa määrällä tilejä. Useimmat kilpailijasi jatkavat arvailua. Anna heidän.

Miksi asiakkaani kasvu pysähtyy, vaikka teemme mitä tahansa?

Kanava ei ole ongelma. Rajoite on.

Jokaisessa verkkokauppayrityksessä on neljä vaihetta: huomio, sitoutuminen, konversio, asiakaspysyvyys. Kasvu pysähtyy, kun panostat vaiheeseen, joka ei ole pullonkaula. Teet loistavan sosiaalisen kampanjan, mutta tuotesivulla ei ole arvosteluja ja kuvat ovat epätarkkoja. Maksoit liikenteestä, joka pomppaa pois. Et koskaan korjannut sitä, mikä oli rikki.

Useimmat toimistot valitsevat kanavan ensin, koska asiakas pyysi sitä tai koska se on trendikäs. Se on väärinpäin. Kanava on vipu. Sinun on tiedettävä, missä kuorma on, ennen kuin vedät.

Tehtäväsi ei ole "tehdä sähköpostia" tai "tehdä mainoksia." Tehtäväsi on löytää suurin rajoite ja poistaa se. Kanava on seuraus tuosta päätöksestä, ei lähtökohta. Kun asiakas sanoo "tarvitsemme lisää Instagramia", hän antaa sinulle ratkaisun ongelmaan, jota et ole vielä diagnosoinut. Voit hyväksyä kanavan testinä, mutta sinun on diagnosoitava pullonkaula ensin.

Vaikea osa on se, että asiakkaat haluavat nähdä toimintaa. He haluavat julkaisuja, mainoksia pyörimässä, sähköposteja lähtemässä. Vastusta kiusausta. Käytä ensimmäinen viikko diagnosointiin. Diagnoosiviikko säästää neljänneksen hukatusta budjetista. Kun löydät suurimman rajoitteen, keskity siihen. Ohita muut aukot, kunnes tämä sulkeutuu.

Kuinka löydän oikean pullonkaulan viikossa?

Avaa analytiikka. Etsi suurin pudotus.

Hae 90 päivän tiedot analytiikasta ja verkkokauppa-alustalta. Vie nämä: istunnot, sivunäkymät, tuotesivun näkymät, ostoskoriin lisäämiset, aloitetut kassat, ostokset, uusintaostosuhde. Nimeä jokainen sarake ennen vertailua. Suurin kuilu kahden vierekkäisen vaiheen välillä on pullonkaulasi.

Älä katso koko kaupan keskiarvoa. Segmentoi liikenteen lähteen mukaan. Orgaaniset kävijät voivat konvertoitua eri tavalla kuin sosiaalisen median kävijät. Uudella asiakkaalla voi olla loistavaa liikennettä TikTok-julkaisusta, mutta nolla myyntiä, koska liikenne on kylmää ja ei-kaupallista. Tämä on huomio-tarkoitus -epäsuhta, ei konversio-ongelma. Segmentoi suppilo lähteen mukaan ja vertaa.

Lisää laadullisia signaaleja. Lue asiakkaiden sähköposteja, arvosteluja ja chat-lokeja. Jos ihmiset kysyvät toistuvasti koosta tai toimituksesta, tämä kitka ei näy analytiikassa. Jos tuki on täynnä "missä tilaukseni on" -viestejä, luottamus on rajoite, ja korjaat toimitusviestinnän tai logistiikan, et laskeutumissivua.

Kartoita pullonkaula sitten yhteen neljästä luokasta:

• Huomio: liian harva näkee kaupan.
• Sitoutuminen: ihmiset tulevat, mutta eivät klikkaa tai selaa.
• Konversio: ihmiset katsovat tuotteita mutta eivät osta.
• Asiakaspysyvyys: ihmiset ostavat kerran mutta eivät palaa.

Nyt sinulla on toimiva diagnoosi.

Joten mitä kanavaa kannattaa ajaa ensin?

Tässä on asiakas, joka muutti ajatteluani tästä.

Eräs asiakas myi kalliita ulkoiluvälineitä. Heillä oli kohtuullista liikennettä aiemmasta kampanjasta, mutta konversio oli murto-osa siitä, mitä sen olisi pitänyt olla. Tuotekuvat olivat yleisiä. Arvostelut olivat vähäisiä. Kassalla oli yllättävä toimitusmaksu. He pyysivät maksettuja mainoksia. Sanoimme ei.

Korjasimme ensin tuotesivun — paremmat kuvat, aidot asiakasarvostelut ja toimitus sisällytettynä hintaan. Sitten lähetimme kohdennetun sähköpostin heidän olemassa olevalle listalleen ja ajoimme pienen uudelleenmarkkinointikampanjan. Kasvu ei tullut näyttävästä kanavasta. Se tuli konversiopullonkaulan poistamisesta.

Käytä alla olevaa matriisia tehdäksesi päätöksen nopeasti.

Kanava	Milloin se toimii	Milloin se kannattaa jättää väliin
Sähköposti	Sinulla on jo lista tai tapa rakentaa sellainen nopeasti	Ei listaa eikä keräysmekanismia sivustolla
Maksettu sosiaalinen media	Tarvitset nopeaa liikennettä testataksesi tuotetta tai tarjousta	Suppilo vuotaa — konversio kuolee ennen myyntiä
SEO	Vakaata kysyntää on olemassa ja voit odottaa kuukausia	Asiakas tarvitsee tuloa tässä kuussa
Vaikuttaja	Yleisö on visuaalinen ja luottamukseen perustuva	Markkinarako on pieni tai tuote ei kuvautu hyvin
CRO	Liikennettä on, mutta myynti ei seuraa	Kauppa tuskin saa kävijöitä — sivujen korjaaminen ei auta

Jokainen rivi vastaa yhteen kysymykseen: missä tämä kanava vapauttaa kasvua ja milloin se tuhlaa aikaasi. Yhdistä pullonkaula kanavaan. Jos sinulla on asiakaspysyvyysongelma, sähköposti voittaa. Jos sinulla on huomio-ongelma ja visuaalinen tuote, maksettu sosiaalinen media voittaa. Jos ongelma on konversio, CRO voittaa ennen mitään liikennekanavaa.

Muutama varoitus:

• Sähköposti on kustannustehokasta, mutta vain jos lista on sitoutunut. Suuri lista matalilla avausprosenteilla on kuollut omaisuus. Korjaa toimitettavuus ja uudelleen sitouttaminen ennen kuin luotat siihen.
• Maksettu sosiaalinen media toimii impulssiostoihin, ei harkittuihin ostoihin. Kallis teltta ei myy yhdestä mainoksesta. Käytä sitä yleisöjen rakentamiseen ja uudelleenmarkkinointiin, ei myynnin sulkemiseen.
• SEO on hidasta mutta kestävää. Aloita se ajoissa, mutta älä lupaa tämän kuukauden tuloa siitä.
• CRO ei ole vain painikkeiden värejä. Se on valokuvia, arvosteluja, hinnoittelua ja kassan kitkaa. Tässä useimmat verkkokauppa-asiakkaat vuotavat.

Jos pullonkaula on nimenomaan tuotesivu, aloita näistä tuotesivun konversiotaktiikoista ennen kuin käytät dollariakaan liikenteeseen.

Suorita 30 päivän testi. Valitse yksi kanava matriisista. Sitoudu 30 päiväksi. Valitse yksi mittari — myynti, liidit tai hinta per tulos. Jos mittari liikkuu, panosta lisää. Jos ei, siirry seuraavaan kanavaan.

Asiakas vaatii maksettuja mainoksia ensimmäisenä päivänä. Taistelenko vastaan?

Maksetut mainokset vahvistavat sitä, mitä sinulla jo on. Jos konversio on rikki, mainokset moninkertaistavat vuodon.

Sano asiakkaalle suoraan: "Voimme käyttää rahaa lähettääksemme lisää ihmisiä sivulle, joka ei konvertoi. Näin budjetit haihtuvat. Korjaa konversio ensin, sitten skaalaa mainoksia." Useimmat asiakkaat hyväksyvät tämän, kun kehystät sen heidän budjettinsa suojelemisena, ei heidän ideansa kieltämisenä.

Jos he silti vaativat, näytä data. Käy heidän kanssaan läpi suppilon kuilu. Osoita vaihe, jossa raha vuotaa. Ehdota sitten kompromissia: 30 päivän ikkuna konversion korjaamiseen sekä pieni mainostesti tarkasti määritellylle yleisölle. Testi antaa heille haluamansa toiminnan, ja konversiotyö antaa sinulle mahdollisuuden tehdä mainoksista kannattavia.

Mutta älä ole jäykkä. Joskus ajat mainoksia joka tapauksessa, koska asiakas tarvitsee dataa, tuote on testaamaton tai markkina vaatii nopeutta. Kohtele mainoksia diagnostiikkatyökaluna, ei kasvumoottorina. Aseta pieni testibudjetti. Mittaa hinta per tulos. Keskeytä, jos suppilo vuotaa. Kompromissi on todellinen: kieltäydy mainoksista ja saatat menettää asiakkaan; aja mainoksia sokeasti ja tuhlaat heidän rahansa. Rehellinen vastaus on selittää vuoto ja ajaa sitten tiukka testi selkeällä pysäytysehdolla. Kirjoita pysäytysehto suunnitelmaan. Jos testi ei täytä sitä, lopeta.

Milloin siirryn hankinnasta asiakaspysyvyyteen?

Aloita asiakaspysyvyystyö ensimmäisenä kuukautena. Älä odota "uskollisuusvaihetta".

Et voi pitää asiakasta, jota et näe enää koskaan. Sähköpostin kerääminen on perusta. Lähetä oston jälkeinen sähköposti heti. Ei myyntisähköposti — sähköposti, joka vahvistaa tilauksen, asettaa toimitusodotukset ja pyytää arvostelua. Jo se yksin lisää uusintaostoksia. Kerää osoitteita jokaisesta tilauksesta, lähetä oston jälkeinen sarja, pyydä arvosteluja ja rakenna yksinkertainen takaisinpalautusvirtaus menetetyille ostajille. Perustason uskollisuusohjelma, joka toimii, voittaa pistejärjestelmän, jota kukaan ei ymmärrä.

Jos sinulla on jo lista, segmentoi se käyttäytymisen mukaan ennen kuin kosket demografiaan. Asiakas, joka on ostanut kahdesti, on erilainen kuin se, joka hylkäsi ostoskorin. Rakenna käyttäytymissegmentti kummallekin ja lähetä eri viestejä. Tässä käyttäytymispohjainen sähköpostisegmentointi maksaa itsensä takaisin.

Asiakkaat usein vastustavat, koska he haluavat uusia asiakkaita. Työnnä takaisin. Asiakkaan pitäminen maksaa vähemmän kuin uuden hankkiminen, ja uusintaostajat ovat se osa liiketoimintaa, joka kasvaa korkoa korolle. Hankinta saa potilaan; asiakaspysyvyys pitää hänet hengissä. Mutta älä rakenna asiakaspysyvyyttä rikkinäisen tuotteen päälle. Jos kokemus on huono, vain nopeutat asiakasmenetystä. Korjaa ydinkokemus ensin.

Kuinka teen tästä toistettavan kaikille asiakkaille?

Päätösviitekehys toimii vain, jos se on kirjoitettu ylös.

Rakenna yksisivuinen pullonkaula-auditointipohja: suppilon vaiheet, pudotuskohdat, kanavamatriisi. Käytä sitä jokaiselle uudelle asiakkaalle. Pidä kirjastoa korjauksista pullonkaulaa kohden — tuotekuvat, arvostelut, kassa, sähköpostin kerääminen, uudelleenmarkkinointi. Tästä kirjastosta tulee toimistosi muisti. Jokainen tili saa saman perinpohjaisen diagnoosin, ja nopeudut sen tuottamisessa.

Tässä on, mitä pohjan tulisi sisältää:

• Asiakkaan nimi ja tarjous
• Suppilon tiedot viimeiseltä 90 päivältä
• Suurin pudotus (pullonkaula)
• Yhden lauseen diagnoosi
• Kanavaprioriteetti odotetun vaikutuksen mukaan järjestettynä
• Mittari, jota seuraat vahvistaaksesi, että pullonkaula on poistumassa
• Uudelleenarvioinnin päivämäärä

Käy pohja läpi asiakkaan kanssa ensimmäisellä viikolla. Näytä heille pullonkaula ja kanavajärjestys. Hanki hyväksyntä ennen kuin toteutat.

Käytä samaa laskentataulukkorakennetta jokaiselle asiakkaalle. Samat rivit, samat otsikot, sama järjestys. Tämä tekee prosessista toistettavan, kun hallinnoit useita tilejä. Uudet asiakkuuspäälliköt voivat omaksua sen ilman pitkää perehdytystä.

Näin markkinointi, joka siirtyy asiakkaalta toiselle, oikeasti rakennetaan. Toimitettava tuotos ei ole hieno suunnitelma. Se on diagnoosisi nopeus ja johdonmukaisuus.

Mitä tapahtuu, kun viitekehykseni lakkaa toimimasta?

Käy matriisi uudelleen läpi neljännesvuosittain. Pullonkaula liikkuu.

Korjaa konversio, niin uusi rajoite on liikenne. Rakenna lista, niin rajoite siirtyy sitoutumiseen tai uusintaostoksiin. Asiakkaan sesonki muuttuu, kilpailija ilmestyy, uusi tuote lanseerataan. Viitekehys on lähtökohta, ei tuomio.

Käsittele jokaista auditointia lähtötilanteena, ei lopputulemana. Laita uudelleenarvioinnin päivämäärä pohjaan ensimmäisestä päivästä alkaen. Aseta muistutus uudelleenauditointiin. Älä luota muistiin. Kun päivämäärä saapuu, hae numerot uudelleen, vaikka kaikki näyttäisi hyvältä. Jos kuilu on sulkeutunut vanhassa pullonkaulassa, uusi suurin kuilu on seuraava kanavaprioriteettisi.

Yleinen epäonnistuminen on rakastua kanavaan, joka kerran toimi. Asiakkaalla oli loistavia tuloksia maksetusta sosiaalisesta mediasta kuusi kuukautta sitten, joten jatkat sen ruokkimista, vaikka hinta per tulos on noussut ja suppilo on siirtynyt. Aja auditointi uudelleen. Prosessi pysyy samana; vastaus muuttuu. Se on toistettavan prosessin rakentamisen tarkoitus — se antaa sinulle vakaan menetelmän muuttuvalle kohteelle.

Lopeta kysymästä "mikä kanava on paras?" Aloita kysymästä "mikä rajoite estää tätä asiakasta?" Kanava on vastaus eri kysymykseen. Diagnosoi, yhdistä, testaa, käy uudelleen läpi. Tee se yhdelle asiakkaalle, sitten seuraavalle, ja prosessista tulee tuote.