Yhteenveto

Tässä on hetki, jonka jokainen toimistojohtaja tunnistaa: esität "opitun oivalluksen" edelliseltä asiakkaalta – esimerkiksi siirrä toimitusinfo tuotesivulla ylemmäs – eikä uuden asiakkaan analytiikka värähdäkään. Ensimmäinen reaktio on syyttää asiakkaan tuotetta, yleisöä tai sitoutumista "datavetoisiin" päätöksiin. Hyödyllisempi diagnoosi: olet käsitellyt verkkokaupan kasvua ainutlaatuisten pulmien sarjana, vaikka se on toistettava prosessi, jossa on muutama asiakaskohtainen muuttuja. Markkinoinnin perusteet – tuote-esittely, arvostelut, sähköpostitriggerit, mainonta ja kitkaa vähentävä konversio-optimointi – siirtyvät tililtä toiselle. Se, mikä ei siirry, on oletus, että edellisen asiakkaan vastaus on seuraavan asiakkaan vastaus. Tämä opas erottaa myytit, joita toimistot jatkuvasti ostavat, siitä todellisuudesta, minkä voit standardoida, jotta kuudestoista asiakkaasi saa sinut täyteen vauhtiin aloittamatta alusta.

Kasvua ilman Groundhog Day -ilmiötä: Toimiston opas verkkokauppamarkkinointiin, joka siirtyy asiakkaalta toiselle

Tässä on hetki, jonka jokainen toimistojohtaja tunnistaa: esität "opitun oivalluksen" edelliseltä asiakkaalta – esimerkiksi siirrä toimitusinfo tuotesivulla ylemmäs – eikä uuden asiakkaan analytiikka värähdäkään. Ensimmäinen reaktio on syyttää asiakkaan tuotetta, yleisöä tai sitoutumista "datavetoisiin" päätöksiin. Hyödyllisempi diagnoosi: olet käsitellyt verkkokaupan kasvua ainutlaatuisten pulmien sarjana, vaikka se on toistettava prosessi, jossa on muutama asiakaskohtainen muuttuja. Markkinoinnin perusteet – tuote-esittely, arvostelut, sähköpostitriggerit, mainonta ja kitkaa vähentävä konversio-optimointi – siirtyvät tililtä toiselle. Se, mikä ei siirry, on oletus, että edellisen asiakkaan vastaus on seuraavan asiakkaan vastaus. Tämä opas erottaa myytit, joita toimistot jatkuvasti ostavat, siitä todellisuudesta, minkä voit standardoida, jotta kuudestoista asiakkaasi saa sinut täyteen vauhtiin aloittamatta alusta.

Toimiston ongelma ei ole oivallusten puute. Se on se, että oivalluksia kohdellaan kuin kalliita kertaluontoisia käsityötuotteita. Vietit viikkoja ihonhoitoasiakkaan analytiikassa, ja sait irti helmen arvosteluista. Sitten aloitat alusta B2B-toimistotarvikeyrityksen kanssa, koska "arvostelut" ovat tietenkin DTC-juttu. Mutta ovatko ne? B2B-asiakkaalla on myös asiakkaita, joiden on luotettava tuotteeseen ennen kuin he sitoutuvat neljännesvuositilaukseen. Taustalla oleva kysymys – "mitä asiakkaan on nähtävä tunteakseen olonsa turvalliseksi ostaessaan?" – on identtinen. Vastaus eroaa, mutta kysymys siirtyy. Se on koko peli.

Tässä on myytti-todellisuus-asetelma, jonka kanssa työskentelemme:

Myytti, jonka ostat yhä uudelleen	Todellisuus, joka oikeasti siirtyy
Jokainen asiakas tarvitsee räätälöidyn strategian alusta alkaen	Tarvitset toistettavan löytöprosessin; vain tulokset muuttuvat asiakaskohtaisesti
Enemmän asiakasdataa = parempaa markkinointia	Triggeröidyt viestit, jotka perustuvat jo seuraamaasi käyttäytymiseen, päihittävät datan kypsymisen odottamisen
Asiakasarvostelut ovat kiva lisä	Arvostelut ovat keräily-, kuratointi- ja esitysjärjestelmä, joka lisää konversioita
Testaa aina A/B	Vähäliikenteisille asiakkaille heuristiset auditoinnit voittavat loputtomat heikon luottamuksen testit
"Meidän pitää olla Instagramissa/TikTokissa"	Some on kanava, ei strategia; strategia on sisällön ja tarjouksen yhteensovittaminen

Räätälöidyn strategian myytti: Samat kysymykset, eri vastaukset

Tässä on toimintatapa: rakenna yksi löytöprosessin brief, jossa on viisi osiota, ja pyydä jokaista asiakasta täyttämään se. Se tuntuu laiskalta. Se ei ole. Mallipohja on tuotteesi; vastaukset ovat asiakkaan marginaali. Jos rakennat löytöprosessisi uudelleen joka kerta, kun potentiaalinen asiakas allekirjoittaa, et ole kasvukumppani, vaan taksi, joka ottaa uuden matkustajan ja kysyy "minne?" vilkaisematta karttasovellusta, joka jo tietää liikenteen. Brief toimii myös laajuuden määrittelynä: lähetä se ennen aloituspuhelua ja anna asiakkaan omien vastausten käynnistää budjettikeskustelu. Kun asiakas näkee samat kysymykset, joita sovellat myös muihin asiakkaisiisi, se kertoo, että sinulla on menetelmä, ei vain intoa.

Viiden osion tulisi olla: tarjous, yleisö, asiakaspolun kitkat, kanavien todellisuus ja seuranta. Tarjous sisältää sen, mitä todella myydään, hinnoittelurakenteen ja sen, mikä tekee tuotteesta niin erottuvan, että joku maksaa toimituksen. Yleisö ei ole "milleniaalit" – se on demografinen ryhmä, ei yleisö. Yleisö on asiakas, jolla on ongelma, jonka tuote ratkaisee, sekä henkilö, joka todella allekirjoittaa ostotilauksen. Asiakaspolun kitkat ovat kohdat, joissa istunto päättyy: tuotesivu, ostoskori, kassa, oston jälkeinen vaihe. Kanavien todellisuus tarkoittaa, mitä kanavia asiakas pystyy ylläpitämään sisällöllä ja budjetilla, ei vain niitä, joilla he haluavat olla. Seuranta tarkoittaa, mitkä analytiikat on asennettu, mitkä verkkokauppa-tapahtumat laukeavat ja tietääkö asiakas eron konversion ja sivun katselun välillä. Jos asiakkaalla ei ole analytiikkaa asennettuna, se on myös osio; briefin tulisi huomauttaa siitä ennen kuin lupaat kasvutiekartan, joka perustuu dataan, jota ei ole olemassa.

Kaksi asiakasta, sama brief. Ihonhoitobrändi myy pienen määrän huipputuotteita, ja heidän asiakkaansa takkuavat sävyn yhteensovittamisessa – he tarvitsevat värilastuja, arvostelukuvia ja tietokilpailun, joka ohjaa oikeaan varianttiin. B2B-toimistotarvikeyrityksellä on neljännesvuosittain vaihtuva katalogi, ja heidän asiakkaansa takkuavat tarjouspyyntölomakkeessa, joka kysyy henkilöstömäärää ja budjettia ennen kuin he ovat edes vahvistaneet, että tuote on varastossa. Molemmat vastaukset löytyvät "asiakaspolun kitkat" -otsikon alta. Et tarvinnut erilaista viitekehystä; tarvitsit erilaisen täytön. Briefistä tuleva suunnitelma ei näytä lainkaan samalta. Ihonhoito saa arvostelujen keräämisen sprintin sekä sävyn yhteensovittamisen sosiaalisen todisteen lohkon. B2B saa riisutun tarjouslomakkeen, näkyvän varastotilanteen ja seurantasarjan tarjouspyynnöille. Mutta prosessi, joka tuotti nämä suunnitelmat, on sama, ja se antaa junioristrategillesi mahdollisuuden hoitaa seuraavaa asiakasta ilman, että sinun tarvitsee pitää häntä kädestä.

Varoitus on pitää brief keskustelunavaajana, ei perehdytyslomakkeena. Jos siitä tulee kaksikymmentä kenttää, jotka estävät aloituksen, asiakkaat täyttävät sen epämääräisellä markkinointikielellä ja menetät signaalin. Briefin vastaamiseen saa kulua enintään kaksikymmentä minuuttia, ja sen jälkeen sinun tehtäväsi on tentata epämääräisiä vastauksia – "yleisömme on kaikki" on merkki siitä, ettei asiakas ole tehnyt työtä, ja sinun on vaadittava yhtä tiettyä henkilöä. Jos yhä kieltäydyt standardoimasta, koska "jokainen asiakas on erilainen", sekoitat vastaukset kysymyksiin. Olemme avanneet toistettavan löytöprosessin täydet mekaniikat artikkelissamme toistettava verkkokaupan kasvu toimistoille.

Datan kypsyyden myytti: Triggerit ennen kohdentamista

Joka toinen martech-toimittajan pitch deck lupaa "dataan perustuvaa personointia laajassa mittakaavassa". Useimmille asiakkaillesi "laaja mittakaava" tarkoittaa muutaman tuhannen ihmisen listaa ja pikseliä, joka toimii vain puoliksi. Datan kypsyyden myytti vakuuttaa sinut siitä, että sinun tehtäväsi on odottaa, kunnes asiakkaalla on tarpeeksi historiaa kehittyneiden segmenttien rakentamiseen, ja kaataa sitten data personointimoottoriin. Asiakkaalle, joka tuo muutaman istunnon viikossa, se ei ole kasvusuunnitelma; se on odotustila. Käytännössä sanot asiakkaalle "teemme markkinointia, kun sinulla on enemmän dataa", ja siihen mennessä he ovat korvanneet sinut jollakin, joka lähetti sähköpostin.

Salesforcen verkkokaupan markkinointiopas nostaa edelleen ensimmäisiksi kolme sähköpostiautomaatiota, jotka kannattaa ottaa käyttöön: tervetuliaisviesti, hylätty ostoskori ja takaisinpalautus. Nämä ovat käyttäytymisperusteisia triggereitä, eivät demografisia arvauksia. Sinun ei tarvitse tietää, onko tilaaja 25-34-vuotias nainen, joka pitää laventelin tuoksuisista kynttilöistä. Sinun pitää tietää, ovatko he juuri liittyneet, juuri hylänneet ostoskorin vai eivätkö ole ostaneet kolmeen kuukauteen. Tämä tieto on jo saatavilla siinä sähköpostialustassa, jota asiakas käyttää, ja se on saatavilla ensimmäisestä päivästä alkaen. Sähköpostipalveluntarjoajan ei tarvitse kuukauden historiaa kertoakseen, kuka hylkäsi ostoskorin; se kertoo sen heti, kun ostoskori hylätään.

Käydään se läpi kynttiläbrändin avulla, jonka lista on niin pieni, että segmentointi persoonan mukaan loisi kirjaimellisesti yhden henkilön segmenttejä. Vaihe yksi: aseta tervetuloviesti laukeamaan heti, kun joku tilaa, selkeällä tarjouksella ja lyhyellä esikatsauksella siitä, mitä he saavat. Tämän sähköpostin tulisi tuntua asiakkaalta, ei vuoden 2016 mallipohjalta – kirjoita se perustajan äänellä, mainitse tuotearvot ja jätä kova myynti hylätyn ostoskorin prosessiin. Vaihe kaksi: rakenna hylätyn ostoskorin sarja – ensimmäinen sähköposti muutaman tunnin kuluttua, toinen muistutus seuraavana päivänä ja viimeinen lempeällä määräajalla. Sävy on avulias, ei syyllistävä: "tapahtuiko jotain? tässä linkki jatkaaksesi siitä, mihin jäit." Vaihe kolme: rakenna takaisinpalautusprosessi kaikille, jotka ovat ostaneet ainakin kerran mutta eivät ole tilanneet 90 päivään. Takaisinpalautussähköposti kysyy palautetta ensin ja tarjoaa kannustimen toisena; jos joku ei ole palannut, haluat tietää miksi ennen kuin suostuttelet hänet takaisin.

Varoitus: älä ota kaikkia kolmea prosessia käyttöön rikkinäiseen sähköposti-infrastruktuuriin. Jos asiakas lähettää yhä viikoittaisen uutiskirjeen henkilökohtaisesta Gmailistaan ja toivoo toimitusvarmuuden toimivan, korjaa ensin alusta ja ota sitten automaatiot käyttöön. Sähköpostin toimitusvarmuus on edellytys, ei yksityiskohta. Saatat myös joutua vakuuttamaan asiakkaalle, etteivät automaattiset sähköpostit ole "roskapostia" – ne laukeavat asiakkaan omista toimista, mikä on lähin asia lupaa, jonka voit saada. Jos haluat tietää, milloin demografinen segmentointi todella kannattaa, se on vasta sitten, kun sinulla on tarpeeksi käyttäytymisdataa reilun vertailun tekemiseen – analyysimme käyttäytymisperusteisesta versus demografisesta sähköpostisegmentoinnista pureutuu siihen.

"Arvostelut ovat vimpain" -myytti: Sosiaalinen todiste on työnkulku

Jokaisessa verkkokauppaprojektissa on hetki, jolloin asiakas kysyy: "pitäisikö meidän lisätä arvostelusovellus?" ikään kuin arvostelusovelluksen "lisääminen" olisi keskustelun loppu. Wisepopsin konversio-opas listaa asiakasarvostelut luottamussignaaliksi, joka vaikuttaa ostopäätöksiin, ja se on oikeassa. Mutta tähtiluokituswidget tuotesivulla ilman yhtään arvostelua on palkintokoroke tyhjällä stadionilla. Varsinainen työ on rakentaa järjestelmä, joka tuottaa, kuratoi ja esittää todisteen.

Järjestelmä alkaa sähköpostitriggerillä, mutta se on eri trigger kuin hylätyn ostoskorin prosessi: pyyntö, joka lähetetään tuotteen toimituksen jälkeen, ei tilauksen tekemisen jälkeen. Tuotteelle, jolla on tunnettu toimitusikkuna, aseta viive, joka vastaa sitä, milloin asiakas on todella pitänyt tuotetta käsissään. Pyynnössä tulisi kysyä muutama tarkka kysymys – istuvuus, laatu, ostaisivatko uudelleen – ja tehdä kuvan lisäämisestä helppoa. Useimmat eivät lataa kuvaa, mutta ne harvat, jotka lataavat, ovat kultaa tuotesivulle, koska kuvallinen arvostelu painaa enemmän kuin pelkkä teksti. Jos sähköpostialusta tukee dynaamista sisältöä, voit upottaa tähtiluokituksen suoraan sähköpostiin, jolloin asiakkaan ei tarvitse kirjautua arvostellakseen.

Sitten kuratointivaihe. Et julkaise jokaista arvostelua sellaisenaan. Julkaiset kaiken, mikä ei ole karkeaa tai henkilöitä yksilöivää, ja vastaat jokaiseen arvosteluun, erityisesti negatiivisiin. Negatiivinen arvostelu brändin vastauksella ja näkyvällä korjaavalla toimenpiteellä on vakuuttavampi kuin täydellisten viiden tähden arvostelujen seinä, koska se vaikuttaa aidolta. Yhden tähden arvosteluun vastaa julkisesti anteeksipyynnöllä ja kutsulla korjata asia yksityisesti – ja ota sitten yhteyttä asiakkaaseen ratkaistaksesi varsinaisen ongelman. Asiakas, joka saa harkitun hyvityksen, voi muuttua äänekkäämmäksi puolestapuhujaksi kuin sellainen, joka ei koskaan valittanut.

Tämä on operatiivista toimintaa, ei kertaluontoinen asennus. Jonkun asiakkaan tiimissä – tai sinun retainerisi puitteissa – on omistettava viikoittainen rytmi: tarkista uudet arvostelut, vastaa, merkitse kuvalliset tuotesivua varten ja ilmoita merchandising-tiimille, jos tietty tuote saa jatkuvasti valituksia. Jos asiakkaalla on enemmän tuotteita kuin arvosteluja, aloita myydyimmistä tai vierailluimmista tuotteista. Kymmenen arvostelua suosituilla sivuilla siirtää enemmän konversioita kuin kolme arvostelua hajallaan viidessäkymmenessä tuotteessa. Kahvitilausasiakkaan esimerkki: asetat toimituslaukaistun arvostelusähköpostin, pyydät kuvia, saat kourallisen arvosteluja ensimmäisen kuukauden aikana ja asetat manuaalisesti kaksi parasta kuvallista arvostelua päätuotesivulle. Konversiovaikutus on laadullinen, ei luku, jota teeskentelemme, mutta sivu lakkaa näyttämästä esitteeltä ja alkaa näyttää ostajan oppaalta. Arvosteluista tulee toistettava resurssi, ei ominaisuuspyyntö. Koko työnkulku arvostelujen muuttamisesta myyntimoottoriksi kannattaa lukea, jos olet aikeissa myydä tämän asiakkaalle.

"Testaa aina" -myytti: Vähäliikenteisille asiakkaille toimita auditointi

Tämä on se, jonka takia CRO-puristit huutavat sinulle, mutta pohdi tätä: kallein tapa toimistojen optimoinnissa on vaatia, että jokainen muutos A/B-testataan. Sivustolla, jolla on muutama sata käyntiä kuukaudessa, testi, joka havaitsee merkittävän muutoksen konversioprosentissa, vaatii paljon enemmän kävijöitä per variantti kuin asiakkaalla on kuukaudessa. Siihen mennessä, kun testi saavuttaa jotain merkitsevyyden tapaista, asiakas on muuttanut hintojaan, varastoaan tai koko tuotevalikoimaansa. Olet laskuttanut tunnit, testi on päättynyt ilman tulosta, eikä kukaan oppinut mitään.

Toimintatapa on tehdä merkitsevyyden reaalitarkistus ennen minkään kokeen suunnittelua. Arvioi nykyinen konversioprosentti ja liikennemäärä, ja kysy, tarvitsisitko yli neljä viikkoa saadaksesi tarpeeksi konversioita per variantti nähdäksesi merkittävän eron. Jos vastaus on kyllä – ja useimpien toimistoasiakkaiden kohdalla se on – vaihda heuristiseen auditointiin. Maropostin CRO-ohjeistus keskittyy kitkan vähentämiseen tuotesivulla ja kassalla; se on auditoinnin kurinalaisuutta, ei testauksen. Tarkastelet sivua asiantuntijasilmin ja tunnettujen kaavojen kautta: liian monta lomakekenttää, epäselvät toimituskulut, CTA:t, joissa lukee "Lähetä" "Hae tarjoukseni" sijaan, puuttuvat kokotaulukot, hidas mobiililataus, tuotekuvaukset, jotka on kirjoitettu toimittajan äänellä eikä ostajan.

Auditoinnin tulisi olla uudelleenkäytettävä tarkistuslista. Aloita tuotesivusta: suurentuuko pääkuva, onko hinta näkyvästi esillä, näkyvätkö arvostelut lähellä "Lisää ostoskoriin" -painiketta, onko painike selkeä? Sitten kassa: voiko vieras kassalle ilman tilin luomista, ilmoitetaanko toimituskulut ennen maksuvaihetta, kuinka monta kenttää lomakkeessa on, onko turvamerkkiä? Sitten mobiili: avaa sivusto puhelimella ja yritä ostaa jotain; jos et pysty mukavasti napauttamaan painiketta, eivät asiakkaasi asiakkaatkaan pysty. Sinun ei tarvitse testiä tietääksesi, että viisivaiheinen kassa puhelimella tappaa konversioita.

Vähäliikenteinen kodin tavaroiden asiakas ei saa testaustiekarttaa. He saavat seitsemän päivän auditoinnin, listan kymmenestä konkreettisesta korjauksesta ja perjantain, jolloin toimitat ne kaikki. Tuotekuvaus kirjoitetaan uudelleen hyötyjen ympärille; kokotaulukko katoaa PDF:stä ja ilmestyy ostopainikkeen viereen; "Lisää ostoskoriin" -painike siirtyy ylemmäs. Et testaa näitä, koska muutokset palauttavat ilmeistä käytettävyyttä, eivätkä ne ole spekulaatioon pelaamista. Ensi kuussa vertaa konversioprosenttia edelliseen kuukauteen jo olemassa olevasta analytiikasta. Se ei ole puhdas kokeilu; kausivaihtelu ja markkinointimuutokset sumentavat kuvaa. Mutta se on nopeampi ja rehellisempi päätös kuin 12 viikon testi, joka päättyy "tuloksettomaan".

Tämä on se vivahde, jonka jokainen "testaa aina" -guru ohittaa: testaaminen on liikenteen luksusta. Kun et voi sallia sitä, tietoon perustuva toimitus voittaa tyylikkään epävarmuuden. Jos asiakkaalla on todella paljon liikennettä, toki ajakaa asianmukainen testirakenne. Mutta pienten verkkokauppa-asiakkaiden häntäpäässä toistettava arvo on auditointilistassa, ei testilaskimessa. Ja kun asiakas vaatii testaamista joka tapauksessa, työnnä vastaan: testi on kysymyksiä varten, joihin et vilpittömästi tiedä vastausta. Jos vastaus on "tämä kassalomake on järjetön", et testaa sitä, vaan korjaat sen.

"Ole Instagramissa" -myytti: Some on jakelukanava, ei strategia

Kun asiakas sanoo: "yleisömme on nuori, joten meidän pitää olla Instagramissa", he todella sanovat: "haluamme tuntea tekevämme jotain." Läsnäolo sosiaalisessa mediassa ei ole kasvustrategia; se on algoritmille maksettava vuokra. Strategia on se, miten käytät omistamaasi sisältöä – tuotekuvia, asiakaskuvia, tarjouksia – siirtääksesi ihmisiä kohti tuotesivua. Jos et osaa sanoa, miksi tietty julkaisu johtaa klikkaukseen, sinulla ei ole strategiaa, sinulla on syöte.

Toimintatapa on rakentaa toistettava some-sisältömoottori varoista, jotka asiakkaalla jo on tai joiden pitäisi olla. Neljä formaattia kattaa useimmat verkkokauppabrändit: tuotteen lähikuvat hyötyotsikolla, asiakaskuva ja arvostelulainaus, lyhyt ohje tai tyylivinkki sekä rajoitetun ajan tarjous selkeällä määräajalla. Jokaisella formaatilla on tehtävänsä: tuotteen lähikuva rakentaa halua, asiakaskuva rakentaa luottamusta, ohje rakentaa luottamusta tuotteen käyttöön ja tarjous rakentaa kiireellisyyttä. Kun alusta tukee ostettavia julkaisuja, merkitse tuote, jotta polku löydöstä kassalle on yksi napautus. StackAdaptin mainontaohjeistus on oikeassa siinä, että maksettu some ja dynaaminen uudelleenmarkkinointi ovat tärkeitä, mutta ajattele kohdentamista vahvistimena, ei strategiana. Voit käyttää paljon rahaa asettaessasi epävakuuttavaa sisältöä täydellisen yleisön eteen ilman mitään tulosta.

Muotiasiakkaan esimerkki: heillä on jo laaja kuvakirjasto, mutta heidän some-syötteensä oli satunnainen sekoitus uudelleenjakoja ja meemejä. Rakennat kuukausikalenterin kiinteällä viikkorytmillä – maanantaina tuotekuva, keskiviikkona asiakaskuva linkillä, perjantaina tyylivinkki, lauantaina tarjous määräajalla. Yksi viikon julkaisuista on ostettava tuotejulkaisu. Tiimi lakkaa keksimästä sisältöä tyhjästä ja alkaa uudelleenkäyttää olemassa olevia resursseja. Merkitse jokainen linkki UTM-parametreilla, jotta näet, mikä julkaisu todella toi käyntejä tuotesivulle; "sitoutuminen" on turhamaisuusmittari, mutta klikkaus ostettavassa julkaisussa on askel kohti tuloa. Kalenteri ei takaa viraalisuutta, mutta se takaa syyn jokaisen julkaisun olemassaololle ja antaa sinulle jotakin, johon osoittaa, kun asiakas kysyy "mikä on suunnitelma?"

Varoitus: some-sisältö on yhtä hyvää kuin sen takana olevat tuotemateriaalit. Jos asiakkaan tuotekuvat ovat muutama hämärä kännykkäkuva, some-moottori tuottaa hämäriä julkaisuja. Tämä liittyy laajempaan tuote-esittelyn pointtiin, mutta yksinkertainen vastaus on: ennen kuin lupaat kukoistavan Instagramin, varmista, että tuotekuvaukseen on investoitu. Vaikuttajamarkkinointi voi myös liittyä samaan moottoriin, mutta vain selkeillä toimituksilla – kertaluontoinen tarina, joka katoaa 24 tunnissa, ei ole strategia, se on temppu. Jos aiot tuoda vaikuttajia mukaan, anna heidän luoda sisältöä, jota voit uudelleenkäyttää omilla kanavillasi, ja sido jokainen sisältö tiettyyn tuotesivuun.

Johtopäätös: Ainoa strategia, joka selviää asiakaskontaktista

Se, mikä siirtyy asiakkaalta toiselle, ei ole taktiikka. Se on kurinalaisuutta kysyä samat kysymykset, rakentaa samat korjausluokat ja mitata lopputulos työkaluilla, jotka olivat jo olemassa. Räätälöidyn strategian myytti tuhlaa perehdytysaikasi. Datan kypsyyden myytti tuhlaa sähköpostilistasi. Arvostelumyytti tuhlaa konversioprosenttisi. Testaa-kaikki-myytti tuhlaa kalenterisi. Ja some-strategiana-myytti tuhlaa retainerisi. Kun näet sen, työ yksinkertaistuu: standardoi kysymykset ja tee sitten vastauksista tarkkoja.

On vielä yksi standardoinnin arvoinen kategoria, ja se on se, jonka useimmat toimistot jättävät siihen asti, kunnes asiakas valittaa palautusprosentistaan tai uusintaostoprosentistaan. Tutkimuskonsensus tässä on tyly: asiakkaiden säilyttäminen on kustannustehokkaampaa kuin uusien hankkiminen. Jos rakennat kasvujärjestelmää, jonka täytyy toimia kymmenellä eri asiakkaalla, yksinkertainen säilyttämismekaniikka – kanta-asiakasohjelma, joka palkitsee käyttäytymisestä eikä pelkästä kulutuksesta – pitäisi olla osa samaa toistettavaa briefiä. Olemme kirjoittaneet kokonaisen oppaan kanta-asiakasohjelman rakentamisesta, joka ei vain heitä pisteitä ongelmaan, ja se alkaa samasta periaatteesta: kysymys on uudelleenkäytettävissä, vaikka vastaus ei olisi.

Joten seuraavan kerran, kun asiakas sanoo "olemme erilaisia", hymyile ja sano: "hyvä – täytä nyt sama brief." Ero on siinä, mitä ostat, ei siinä, miten ajattelet. Ja jos haluat nähdä, kuinka nopeasti briefistä voi tulla jotain, jota asiakas voi oikeasti klikata, sisäisesti käyttämämme työkalu luo täydellisen sivun lennossa pelkästä tekstitiedosta – ei koodia, ei odotusta tikettiin. Sinun on silti kysyttävä oikeat kysymykset, mutta sinun ei tarvitse kasata vastausta käsin.