Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου γράφονται για ένα μεμονωμένο κατάστημα με απεριόριστο χρόνο και έναν υπομονετικό ιδιοκτήτη. Τα πρακτορεία γνωρίζουν ότι το πραγματικό πρόβλημα είναι η επαναληψιμότητα: αυτό που δούλεψε για έναν πελάτη συχνά αποτυγχάνει για τον επόμενο, και το να αντιγράφεις την περσινή επιτυχημένη καμπάνια δεν είναι στρατηγική. Αυτός ο οδηγός καλύπτει τον διαγνωστικό βρόχο που κάνει την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου επαναλήψιμη—διαβάζοντας κριτικές, επισημαίνοντας το πραγματικό σημείο συμφόρησης, επιλέγοντας μια μετρική και χτίζοντας τη μικρότερη αλλαγή που θα μπορούσε να την επηρεάσει. Περιλαμβάνει επίσης έναν πίνακα ελέγχου πραγματικότητας για το πότε οι αγαπημένες τακτικές βοηθούν και πότε γυρίζουν μπούμερανγκ, συν συμβουλές για σελίδες προϊόντων, ροές email και πώς να πεις όχι σε έναν πελάτη με έτοιμο playbook. Αντί για μια άλλη λίστα «δοκιμασμένων» τακτικών, ο στόχος είναι μια διαδικασία που λειτουργεί σε όλους τους λογαριασμούς χωρίς να κάνει κάθε κατάστημα να μοιάζει πανομοιότυπο. Ο βρόχος είναι το σύστημα· οι τακτικές είναι απλώς το αποτέλεσμα.

Οι περισσότερες συμβουλές μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου γράφονται για έναν πελάτη που δεν υπάρχει: ένα κατάστημα, απεριόριστος χρόνος, υπομονετικός CMO και κανένας άλλος λογαριασμός να σε τραβάει από το μανίκι. Στον κόσμο των πρακτορείων, μια τακτική ανάπτυξης πρέπει να επιβιώσει από την επαφή με δέκα διαφορετικά dashboards, πέντε διαφορετικά περιθώρια κέρδους και μια διαδικασία έγκρισης πελάτη που τρώει τα απογεύματα της Πέμπτης. Να τι παραλείπουν οι μελέτες περιπτώσεων: η ροή email που τριπλασίασε τα έσοδα για τον προηγούμενο πελάτη σου δεν είναι το πλεονέκτημα. Το πλεονέκτημα είναι η διαγνωστική σου συνήθεια. Μέχρι να αντιμετωπίσεις αυτή τη συνήθεια ως το προϊόν που πουλάς, κάθε νίκη που παράγεις είναι ένα τυχαίο περιστατικό, και το «κλιμάκωση ανάπτυξης» απλώς σημαίνει να τρέχεις πιο γρήγορα σε ένα διάδρομο.

Γιατί το ίδιο playbook λειτούργησε άψογα για τον προηγούμενο πελάτη μας και απέτυχε για αυτόν;

Πάρτε δύο πελάτες: ένα κατάστημα με κεριά όπου οι άνθρωποι αγοράζουν παρορμητικά, και μια εταιρεία εμπορικού εξοπλισμού κουζίνας όπου κάθε αγορά απαιτεί την έγκριση ενός συνεταίρου. Εφαρμόζετε την ίδια ακολουθία email για εγκαταλελειμμένο καλάθι: έκπτωση την πρώτη μέρα, υπενθύμιση την τρίτη, «τελευταία ευκαιρία» την πέμπτη. Το κατάστημα με τα κεριά κλείνει πωλήσεις· ο αγοραστής της εταιρείας εξοπλισμού αισθάνεται πίεση και παραπονιέται στον account manager. Ίδια τακτική, δύο διαφορετικά αποτελέσματα, κανένα μυστήριο για το γιατί.

Η αρχή: πριν επαναχρησιμοποιήσεις μια τακτική, χαρτογράφησε τον κύκλο απόφασης του πελάτη. Μια καλά μελετημένη αγορά δεν θέλει τους ίδιους μηχανισμούς επείγοντος με μια παρορμητική αγορά των 20 δολαρίων. Αυτό δεν είναι επιχείρημα κατά των προτύπων· είναι επιχείρημα για διάγνωση πρώτα. Αυτός είναι ένας από τους μύθους ανάπτυξης που τα πρακτορεία συνεχίζουν να αγοράζουν, αλλά το να γνωρίζεις τον μύθο δεν σου λέει τι να κάνεις αντί για αυτό. Ξεκινήστε με τον παρακάτω πίνακα.

Η τακτική που όλοι θέλουν	Τι πραγματικά χρειάζεται	Πότε είναι παγίδα
Ακολουθία email εγκαταλελειμμένου καλαθιού	Ένας σύντομος κύκλος αγοράς με υψηλή πρόθεση	Καλά μελετημένες αγορές που απαιτούν έγκριση, demo ή περισσότερη εμπιστοσύνη
A/B testing σε σελίδα προϊόντος	Αρκετή επισκεψιμότητα και μια ουσιαστική παραλλαγή	Καταστήματα με χαμηλή επισκεψιμότητα όπου στην πραγματικότητα δοκιμάζεις θόρυβο
Επιθετική δημιουργία κριτικών	Μια αγορά για την οποία οι πελάτες νιώθουν άνετα να αφήσουν βαθμολογία	Ρυθμιζόμενα ή προσωπικά προϊόντα, ή μια ολοκαίνουργια κατηγορία χωρίς καμία βάση
«Περιεχόμενο σε κλίμακα»	Μια λέξη-κλειδί με πρόθεση αγοράς πίσω της	Δημοσίευση γενικών άρθρων επειδή ο ανταγωνιστής του πελάτη το κάνει

Εντάξει, τι πρέπει πραγματικά να εξετάσουμε όταν αναλαμβάνουμε έναν λογαριασμό;

Ο νέος πελάτης σου δίνει ένα dashboard με την κοινωνική απήχηση στα ύψη. Ανοίγεις τις παραγγελίες τους· η γραμμή είναι επίπεδη. Η παρόρμηση είναι να τον συγχαρείς και να προγραμματίσεις ένα ημερολόγιο περιεχομένου. Σταμάτα. Κάνε μια διαφορετική ερώτηση: ποια δεδομένα θα έπρεπε να κινηθούν για να συνεχίσεις να κάνεις τη δουλειά σου; Αν η απάντηση είναι «παραγγελίες» ή «επαναλαμβανόμενες αγορές», βάλε αυτόν τον αριθμό στην κορυφή κάθε αναφοράς που στέλνεις από εδώ και πέρα. Η κοινωνική απήχηση είναι υπέροχη όταν οδηγεί κάπου· από μόνη της, είναι διακόσμηση.

Χτίσε τη διαδικασία υποδοχής σου γύρω από τρία στάδια—απόκτηση, μετατροπή, διατήρηση—και διάλεξε ακριβώς μία μετρική για το καθένα. Αν δεν μπορείς να ονομάσεις το στάδιο που είναι χαλασμένο, δεν είσαι έτοιμος να επιλέξεις τακτική. Οι πωλητές εργαλείων αναλυτικών δεδομένων λένε όλοι το ίδιο πράγμα: άσε τα δεδομένα να σε καθοδηγήσουν. Η λειτουργική εκδοχή είναι λιγότερο όμορφη: τα περισσότερα dashboards σου λένε την ιστορία που ήδη ήθελες να πιστέψεις. Ο πιο γρήγορος τρόπος εξόδου είναι να ρωτήσεις ποια μετρική θα ντρεπόσουν να αναφέρεις στον CEO και μετά να δουλέψεις αντίστροφα από εκεί. Το «πρόβλημα μετατροπής» ενός πελάτη μπορεί να εξαφανιστεί όταν διαχωρίσεις τους νέους αγοραστές από τους επαναλαμβανόμενους· το «πρόβλημα διατήρησης» ενός άλλου υπήρχε όλο αυτό το διάστημα, κρυμμένο πίσω από έναν υγιή αριθμό παραγγελιών.

Πού επενδύουμε την ενέργεια της πρώτης εβδομάδας;

Η αρχική σελίδα ενός νέου πελάτη είναι άσχημη και ο πελάτης θέλει επανασχεδιασμό πριν από οτιδήποτε άλλο. Αντιστάσου στην αρχική σελίδα. Αφιέρωσε την πρώτη εβδομάδα στο να διαβάζεις πρόσφατες κριτικές, να ρίχνεις μια ματιά στα tickets υποστήριξης και να βλέπεις τι πληκτρολογούν οι άνθρωποι στο πεδίο αναζήτησης του καταστήματος. Ένας πελάτης θα έχει πρόβλημα γραφιστικού σχεδιασμού πάνω από ένα μεγαλύτερο πρόβλημα: φωτογραφίες προϊόντων τραβηγμένες κάτω από ένα φωτιστικό γραφείου, οπότε κανείς δεν μπορεί να δει τι χρώμα έχει στην πραγματικότητα η κεραμική κούπα. Ένας άλλος πελάτης θα έχει μια μια χαρά σελίδα και μηδενική κοινωνική απόδειξη επειδή δεν έχει ζητήσει ποτέ από κανέναν πελάτη κριτική. Η αρχική σελίδα δεν ήταν το σημείο συμφόρησης για κανέναν από τους δύο.

Η αρχή: ταξινόμησε τον πελάτη πριν δράσεις—απόκτηση, μετατροπή ή διατήρηση. Το να βρεις τη σωστή ετικέτα αξίζει περισσότερο από οποιαδήποτε «νίκη» που θα μπορούσες να εφαρμόσεις την ίδια εβδομάδα. Ο οδηγός μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου του Salesforce έχει δίκιο ότι η διατήρηση ενός πελάτη είναι πιο οικονομική από την απόκτηση ενός νέου, αλλά δεν θα μάθεις αν πρέπει να δουλέψεις στη διατήρηση πριν κοιτάξεις πραγματικά τα δεδομένα επαναλαμβανόμενων αγορών. Αν κανείς δεν επιστρέφει, οι φθηνότερες τακτικές απόκτησης στον κόσμο δεν θα σώσουν τον λογαριασμό.

Πώς κάνουμε τις σελίδες προϊόντων να σηκώσουν το βάρος χωρίς αφιερωμένη ομάδα CRO;

Πήγαινε το παράδειγμα με την κούπα παραπέρα. Η φωτογραφία προϊόντος υψηλής ποιότητας δεν είναι πολυτέλεια· είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια σελίδα που πουλάει και σε μια σελίδα που λέει στον αγοραστή ότι το κατάστημα δεν ενδιαφέρεται. Για το κατάστημα με τις κούπες, δεν χρειάζεσαι νέο θέμα. Χρειάζεσαι τρεις φωτογραφίες όπου φαίνεται το λούστρο, μια σημείωση διαστάσεων που λέει σε κάποιον ότι χωράει στο χέρι, και μια αληθινή πρόταση πελάτη που απαντά στην αντίρρηση «θα αντέξει στο πλυντήριο πιάτων;» Αυτή είναι δουλειά στη σελίδα προϊόντος που μπορείς να προτυποποιήσεις για όλους τους πελάτες.

Η γενική συνήθεια: αντιμετώπιζε κάθε σελίδα προϊόντος ως απάντηση στην επόμενη ερώτηση του αγοραστή. Ο τίτλος απαντά «τι είναι;» Οι φωτογραφίες απαντούν «πώς φαίνεται στην πραγματικότητα;» Οι προδιαγραφές απαντούν «θα λειτουργήσει στην περίπτωσή μου;» Η φωτογραφική κριτική απαντά «είναι ασφαλές να αγοράσω;» Οι περισσότερες βελτιώσεις σελίδων προϊόντων αποτυγχάνουν επειδή αναδιατάσσουν παραγράφους γύρω από μια ερώτηση που κανείς δεν έκανε. Διόρθωσε πρώτα την ερώτηση, μετά διορθώνεις το κείμενο.

Ποιες ροές email χτίζουμε πρώτα για κάθε πελάτη;

Ας πούμε ότι έχεις έναν πελάτη με συνδρομή τσαγιού. Δεν έχουν μεγάλο πρόβλημα εγκαταλελειμμένου καλαθιού· έχουν πρόβλημα «παραλείπω ένα μήνα και δεν ξαναγυρίζω ποτέ». Μια ακολουθία δέκα email για εγκαταλελειμμένο καλάθι δεν είναι το σημείο συμφόρησής τους. Μια ροή win-back που κάνει το επόμενο κουτί να αισθάνεται προσωπικό είναι. Ο οδηγός μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου του Salesforce εξακολουθεί να αποκαλεί το email ένα από τα πιο οικονομικά κανάλια εκεί έξω, και είναι—όταν η ακολουθία ταιριάζει με τον πραγματικό κύκλο ζωής, όχι με αυτόν από το τελευταίο blog post που διάβασες.

Γι' αυτό το «στήσε email» είναι το λάθος έργο. Το σωστό έργο είναι «στήσε τα τρία email που διορθώνουν το σημείο συμφόρησης που βρήκαμε πραγματικά». Για μια μάρκα με ευρεία γκάμα προϊόντων και ακανόνιστες αγορές, ο αυτοματισμός εγκαταλελειμμένου καλαθιού είναι συχνά το σωστό πρώτο έργο. Για μια συνδρομή, είναι ένα win-back. Για μια νέα μάρκα, είναι μια σειρά καλωσορίσματος που θέτει τις προσδοκίες. Ίδιο κανάλι, ίδια διαγνωστική λογική, διαφορετική ακολουθία.

Πότε σταματά αυτό να είναι «βελτιστοποίηση» και μετατρέπεται σε άσκοπη εργασία;

Να το αντιρρητικό κομμάτι. Το A/B testing είναι η πιο προτεινόμενη, λιγότερο εφαρμόσιμη τακτική ηλεκτρονικού εμπορίου στο είδος των CRO blog. Όποιος έγραψε «δοκιμάστε τα πάντα!» δεν είχε πελάτη με χαμηλή επισκεψιμότητα και ένα προϊόν που αγοράζει μόνο ένα εξειδικευμένο κοινό. Σε αυτό το κατάστημα, δεν μετράς ποσοστό μετατροπής· ρίχνεις ζάρια. Το τεστ θα σου «δείξει» κάτι, και ο επόμενος πελάτης θα σου ζητήσει να το κάνεις ξανά.

Η κίνηση με μεγαλύτερη μόχλευση σε έναν λογαριασμό χαμηλής επισκεψιμότητας συνήθως δεν είναι ένα πείραμα. Είναι μια συνέντευξη πελάτη, μια ώθηση συλλογής κριτικών ή μια διόρθωση σε μια ροή ολοκλήρωσης αγοράς που παρουσιάζει εμφανή διαρροή. Η παγίδα της άσκοπης εργασίας είναι όταν ο πελάτης απαιτεί «νέες ιδέες» κάθε εβδομάδα και εσύ απαντάς με περισσότερα πειράματα αντί να πεις: «έχουμε εξαντλήσει τις ουσιαστικές παραλλαγές· το σημείο συμφόρησης είναι η εμπιστοσύνη, όχι το hero section». Το να το πεις αυτό είναι τρομακτικό. Σε ξεχωρίζει επίσης από κάθε πρακτορείο που πουλάει πρότυπα αντί για κρίση.

Πώς λες όχι όταν ο πελάτης έρχεται με ένα playbook ήδη φορτωμένο;

Το προηγούμενο πρακτορείο του πελάτη έκανε το «ποπ-απ με μυστηριώδη έκπτωση» τεράστια επιτυχία για κάποια άλλη μάρκα, και τώρα θέλουν να το δημοσιεύσουν μέχρι την Παρασκευή. Ελέγχεις τα δεδομένα τους και βλέπεις ότι οι περισσότεροι επισκέπτες είναι συγκριτικοί αγοραστές που χρειάζονται προδιαγραφές δίπλα-δίπλα πριν δεσμευτούν. Ένα ποπ-απ δεν είναι κακό· είναι απλώς λάθος για αυτό το στάδιο απόφασης. Αν δεν έχεις λόγο για τον οποίο η τακτική είναι λάθος για αυτόν τον πελάτη, δεν κάνεις διάγνωση—εξωτερικεύεις την κρίση σου. Ένα ευγενικό «όχι ακόμα, και να τι κάνουμε πρώτα» σου κοστίζει λίγη καλή θέληση βραχυπρόθεσμα και σου σώζει ένα μακροπρόθεσμο χάος από πρόχειρες λύσεις για τις οποίες κανείς δεν μπορεί να αναλάβει την ευθύνη.

Άρα υπάρχει επαναλαμβανόμενο σύστημα ή κάθε πελάτης είναι καταδικασμένος να είναι εξατομικευμένος;

Το επαναλαμβανόμενο σύστημα είναι ο διαγνωστικός βρόχος και μοιάζει με αυτό:

• Διάβασε κριτικές και αρχεία υποστήριξης πριν αγγίξεις σχεδιασμό ή κείμενο.
• Επισήμανε το σημείο συμφόρησης: απόκτηση, μετατροπή ή διατήρηση.
• Διάλεξε μία μετρική που θα σου πει αν η ετικέτα ήταν σωστή.
• Χτίσε τη μικρότερη αλλαγή που θα μπορούσε να επηρεάσει αυτή τη μετρική.
• Εξέτασε το αποτέλεσμα σε δύο εβδομάδες και επανάλαβε.

Αυτό είναι όλο. Κανένα ιδιόκτητο μοντέλο, κανένα θαυματουργό λογισμικό. Το σύστημα δεν είναι μια τακτική που εκτελείς· είναι ένας βρόχος που τρέχεις. Κάποιοι πελάτες παίρνουν μια σελίδα τιμολόγησης, κάποιοι παίρνουν κριτικές πελατών που μετατρέπονται σε μηχανή πωλήσεων, κάποιοι παίρνουν μια ροή καλωσορίσματος, κάποιοι παίρνουν επαναληπτική φωτογράφιση προϊόντος. Τα αποτελέσματα διαφέρουν· ο βρόχος όχι.

Όταν το πετύχεις αυτό, μπορείς να μπεις σε οποιοδήποτε κατάστημα και να φύγεις με μια σελίδα, ένα email ή μια περιγραφή προϊόντος που είναι σωστή για αυτόν τον πελάτη—όχι αντιγραμμένη από τον προηγούμενο. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πρακτορείο που προσφέρει ανάπτυξη και ένα πρακτορείο που προσφέρει πρότυπα. Τα πρότυπα είναι εύκολα. Η διάγνωση είναι η δουλειά.