Δεν χρειάζεστε φωτογράφο: Φωτογραφίες προϊόντων που πουλούν για μεμονωμένους ιδρυτές

Περίληψη

Οι περισσότερες συμβουλές για φωτογραφία προϊόντων θεωρούν ότι έχεις προϋπολογισμό στούντιο και ομάδα. Αυτό το άρθρο εξετάζει τις αντιρρήσεις που αντιμετωπίζει ένας μεμονωμένος ιδρυτής όταν έρχεται αντιμέτωπος με φωτογραφίες προϊόντων—κόστος, ερασιτεχνικές λήψεις, χρόνος, προσδοκίες για lifestyle, και μέτρηση—και δίνει ένα επαναλήψιμο σύστημα βασισμένο στο τηλέφωνο για καθεμία. Ένας κατασκευαστής κεριών και ένας ιδρυτής προϊόντων περιποίησης χρησιμοποιούνται ως παραδείγματα για να δείξουν πώς να τραβήξεις ένα σταθερό κατάλογο σε ένα απόγευμα, να επεξεργαστείς με δωρεάν εργαλεία, και να χρησιμοποιήσεις μια φωτογραφία πλαισίου για συναίσθημα. Ο στόχος δεν είναι εικόνες ποιότητας περιοδικού αλλά αξιόπιστες, συνεπείς φωτογραφίες που βοηθούν τους πελάτες να καταλάβουν τι αγοράζουν. Θα μάθεις επίσης πώς να επαναχρησιμοποιήσεις αυτές τις φωτογραφίες σε email, κριτικές και διαφημίσεις, και πώς να ελέγξεις αν μια νέα φωτογραφία πραγματικά κάνει τη διαφορά.

Οι περισσότερες συμβουλές για φωτογραφία προϊόντων για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα θεωρούν ότι έχεις κάτι που δεν έχεις: προϋπολογισμό για κάμερα, αφιερωμένο δωμάτιο και χρόνο για ρετούς. Αν τρέχεις το κατάστημα μόνος σου, αυτή η συμβουλή δεν είναι απλώς άχρηστη—είναι ο λόγος που οι φωτογραφίες των προϊόντων σου παραμένουν μέτριες ενώ του ανταγωνιστή σου δείχνουν κοφτερές. Η πραγματική βελτίωση έρχεται όταν αντιμετωπίζεις τις φωτογραφίες ως σύστημα, όχι ως μια μοναδική λήψη. Η πρώτη ύλη που χρειάζεσαι είναι ήδη στην τσέπη σου: ένα τηλέφωνο, ένα παράθυρο και μια επιφάνεια που μπορείς να ελέγξεις. Η δουλειά είναι στη συνέπεια: ίδιο φόντο, ίδια γωνία, ίδιο φως, επαναλαμβανόμενα σε κάθε προϊόν. Αυτή η συνέπεια κάνει ένα μικρό κατάλογο να δείχνει σκόπιμο, και η σκοπιμότητα χτίζει την εμπιστοσύνη που οδηγεί σε αγορά. Ένας μεμονωμένος έμπορος ή ιδρυτής δεν μπορεί να αναθέσει την εμπιστοσύνη σε άλλους· η φωτογραφία προϊόντος είναι συχνά η πρώτη και μοναδική ευκαιρία να κάνεις καλή εντύπωση.

Αλλά Δεν Μπορώ να Αντέξω Οικονομικά μια Επαγγελματική Φωτογράφιση

Η αντίρρηση συνήθως έρχεται πριν από την πρώτη λήψη: «μια σωστή λήψη κοστίζει χιλιάδες». Κατά μία έννοια, αυτό είναι αλήθεια—ένας πραγματικός φωτογράφος, ένα στούντιο και το ρετούς είναι ακριβά. Αλλά το επιχείρημα του κόστους υποθέτει σιωπηρά ότι η ακριβή φωτογραφία είναι αυτή που οδηγεί στην πώληση. Αυτό που πραγματικά οδηγεί στην πώληση είναι αν ο πελάτης μπορεί να δει το προϊόν αρκετά καθαρά ώστε να το εμπιστευτεί. Μια φωτογραφία που είναι ευκρινής, ομοιόμορφα φωτισμένη και χωρίς οπτικό θόρυβο θα το κάνει αυτό ανεξάρτητα από τον εξοπλισμό.

Δοκίμασε το με ένα μόνο προϊόν, ας πούμε ένα αρωματικό κερί. Καθάρισε ένα τραπέζι κοντά σε ένα παράθυρο που έχει έμμεσο φως—όχι άμεσο ήλιο, που δημιουργεί σκληρές σκιές. Κόλλησε ένα μεγάλο κομμάτι λευκής αφρώδους πλάκας σε μια καρέκλα ή σε μια στοίβα βιβλία ώστε να στέκεται όρθιο πίσω από το κερί. Τοποθέτησε άλλη μια αφρώδη πλάκα απέναντι από το παράθυρο, ελαφρώς υπό γωνία, για να αντανακλά το φως πίσω στην πλευρά της σκιάς. Βάλε το τηλέφωνό σου στο ύψος του κεριού, πάτησε στο κερί στην οθόνη για να εστιάσει και τράβηξε. Αυτό είναι όλο. Η εγκατάσταση κοστίζει λίγα δολάρια και μπορεί να επαναληφθεί ακριβώς για κάθε χρώμα και μέγεθος που πουλάς. Αν δεν έχεις αφρώδη πλάκα, ένα λευκό σεντόνι τεντωμένο, ή ακόμα και ένας καθαρός τοίχος σε ένα φωτεινό δωμάτιο, θα κάνει δουλειά—αυτό που έχει σημασία είναι να μην ανταγωνίζεται τίποτα άλλο στο κάδρο το προϊόν.

Το θέμα δεν είναι να μιμηθείς ένα στούντιο· είναι να αφαιρέσεις τους περισπασμούς. Όταν το φόντο είναι ουδέτερο και το φως είναι μαλακό, το προϊόν γίνεται το μόνο πράγμα στο οποίο μπορεί να πέσει το μάτι. Αυτό από μόνο του σε βάζει μπροστά από ένα μεγάλο μέρος των μικρών καταλόγων. Μην προσπαθήσεις να διορθώσεις ένα κακό φόντο με εργαλείο θόλωσης· διόρθωσέ το στην εγκατάσταση. Η εξαίρεση είναι αν πουλάς κάτι που ωφελείται από την εμφάνιση κλίμακας—τότε ένα απλό αντικείμενο όπως ένα χέρι, ένα κέρμα ή ένας χάρακας στην ίδια εγκατάσταση μπορεί να χρησιμεύσει ως αναφορά μεγέθους χωρίς να σπάσει τη συνέπεια.

Οι Φωτογραφίες από το Τηλέφωνό Μου Δείχνουν Ερασιτεχνικές

Το ερασιτεχνικό βλέμμα δεν είναι σχεδόν ποτέ πρόβλημα αισθητήρα. Μια σύγχρονη κάμερα τηλεφώνου μπορεί να παράγει εικόνες αρκετά ευκρινείς για οποιαδήποτε σελίδα προϊόντος ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτό που κάνει μια φωτογραφία να δείχνει ερασιτεχνική είναι αναγνωρίσιμο και διορθώσιμο: ένα ακατάστατο φόντο, μια στραβή οριζόντια γραμμή, μια σκιά που καλύπτει το μισό προϊόν ή μια χρωματική απόχρωση από μικτό φωτισμό.

Ένας ιδρυτής προϊόντων περιποίησης με ένα μόνο μπουκάλι ορού μπορεί να το διαγνώσει σε δύο λεπτά. Τοποθέτησε το μπουκάλι σε ένα ματ κομμάτι χαρτόνι ή σε μια λεία επιφάνεια πόστερ. Μετακίνησέ το κοντά στο παράθυρο. Σβήσε τα φώτα οροφής—πιθανώς είναι θερμά και θα ανταγωνιστούν το φως της ημέρας. Σκούπισε τον φακό με ένα πανί μικροϊνών. Βάλε το τηλέφωνο σε μια στοίβα βιβλία για να είναι σταθερό και χρησιμοποίησε το χρονόμετρο για να αποφύγεις το κούνημα. Πάτησε στο μπουκάλι για να εστιάσεις και μετά χαμήλωσε ελαφρώς το ενσωματωμένο ρυθμιστικό έκθεσης του τηλεφώνου αν τα φωτεινά σημεία έχουν υπερεκτεθεί. Τράβηξε τρεις λήψεις και διάλεξε την πιο ευκρινή. Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να κάνεις ζουμ αντί να πλησιάσεις—το ψηφιακό ζουμ υποβαθμίζει τη λεπτομέρεια πριν καν επεξεργαστείς.

Τα δωρεάν εργαλεία επεξεργασίας μπορούν να κάνουν τα υπόλοιπα. Το κρόπινγκ, μια μικρή αύξηση στη φωτεινότητα, μια μικρή ρύθμιση για να διορθώσεις τη χρωματική απόχρωση—αυτά αρκούν. Το λάθος είναι να το παρακάνεις με την επεξεργασία: να αυξήσεις τον κορεσμό, να προσθέσεις βαριά βινιέτες ή να χρησιμοποιήσεις φίλτρα που κάνουν το προϊόν να δείχνει διαφορετικό από αυτό που φτάνει ταχυδρομικά. Αν η πρώτη αντίδραση του πελάτη στο κουτί είναι «αυτό δεν ταιριάζει με τη φωτογραφία», έχεις κερδίσει την εικόνα και έχασες την εμπιστοσύνη. Αυτό είναι το ίδιο είδος σταδιακής δουλειάς που ανεβάζει τις μετατροπές σελίδας προϊόντος με την πάροδο του χρόνου.

Δεν Έχω Χρόνο να Φωτογραφίσω Κάθε Προϊόν

Αφιέρωσε ένα απόγευμα και κάνε τα πάντα μαζικά. Ο λόγος που η φωτογραφία μοιάζει με χρονοβόρα διαδικασία είναι ότι γίνεται ως μια σειρά στησίματος—μετακινείς το τραπέζι, αλλάζεις το φως και μετά τα μαζεύεις όλα. Όταν στήνεις μία φορά και φωτογραφίζεις δώδεκα προϊόντα το ένα μετά το άλλο, ο χρόνος ανά προϊόν πέφτει σε λίγα λεπτά.

Ένας κατασκευαστής καφέ με δέκα SKU—σακουλάκια, κόκκους, μια κούπα—μπορεί να φωτογραφίσει ολόκληρο τον κατάλογο σε μία συνεδρία. Στήσε το τραπέζι και το φως μία φορά. Σχεδίασε μια απλή λίστα λήψεων και ακολούθησέ την για κάθε προϊόν:

• Κύρια λήψη σε καθαρό φόντο
• Κοντινή λήψη λεπτομέρειας
• Αναφορά μεγέθους (χέρι, κέρμα ή κοινό αντικείμενο)
• Μία φωτογραφία πλαισίου

Για κάθε προϊόν, τοποθέτησέ το, δώσε του την ίδια γωνία, τράβηξε τη λίστα, αντικατέστησέ το με το επόμενο. Κράτησε το φόντο ίδιο σε κάθε λήψη. Μετά από μια ώρα θα έχεις σαράντα εικόνες που δείχνουν ότι φωτογραφήθηκαν την ίδια μέρα, επειδή έτσι έγινε.

Η μαζική λήψη κάνει και την επεξεργασία πιο γρήγορη. Ρύθμισε μία φωτογραφία σε δωρεάν λογισμικό, αποθήκευσε τις ρυθμίσεις και εφάρμοσέ τες στο υπόλοιπο σετ. Οι μικρές διαφορές μεταξύ των προϊόντων γίνονται αόρατες όταν ολόκληρος ο κατάλογος μοιράζεται το ίδιο φως και φόντο. Αυτό εννοούν οι άνθρωποι όταν λένε ότι μια μάρκα δείχνει «συγκροτημένη»—δεν είναι επιλογή στυλ, είναι συνέπεια. Ως μεμονωμένος ιδρυτής, δεν αντέχεις να ξαναχτίσεις τον κατάλογό σου φωτογραφία-φωτογραφία σε διαφορετικές μέρες με διαφορετικά στήσιμα· η συνέπεια είναι η συντομότερη οδός.

Αλλά οι Φωτογραφίες Lifestyle Είναι Αυτές που Πραγματικά Πουλούν

Φαντάσου έναν πελάτη να διστάζει μπροστά σε ένα αρωματικό κερί. Μια λήψη με λευκό φόντο του λέει πώς μοιάζει· μια φωτογραφία του αναμμένου σε ένα τραπεζάκι σαλονιού του λέει πώς θα ήταν να το έχει. Οι εικόνες lifestyle είναι ισχυρές επειδή επιτρέπουν στον αγοραστή να φανταστεί το προϊόν στη ζωή του. Αλλά είναι και το πιο εύκολο σημείο να κάνεις λάθος.

Η κοινή παραδοχή είναι ότι το lifestyle πάντα κερδίζει το απλό φόντο, οπότε θα πρέπει να γεμίσεις τη σελίδα με σκηνές. Στην πράξη, μια αταίριαστη σκηνή κάνει περισσότερο κακό από ένα καθαρό φόντο. Αν το κερί σου πωλείται ως καθημερινό προσιτό αντικείμενο, μια φωτογραφία σε ένα δωμάτιο γεμάτο μάρμαρο, τέλεια στημένο, μπορεί να διαβαστεί ως ακριβό και απόμακρο. Το πλαίσιο πρέπει να ταιριάζει με τη νοητή εικόνα του πελάτη, όχι με ένα ιδανικό από τράπεζα φωτογραφιών. Αυτή είναι η λεπτομέρεια που παραλείπουν οι περισσότεροι οδηγοί: οι φωτογραφίες lifestyle δουλεύουν όταν είναι ειλικρινείς και πληγώνουν όταν είναι φιλόδοξη μυθοπλασία από μια βιβλιοθήκη stock.

Αφαίρεσε ένα πράγμα: χρησιμοποίησε τα δικά σου ράφια, το δικό σου τραπέζι, το δικό σου πρωινό φως. Ο ιδρυτής κεριών μπορεί να τραβήξει μία μόνο φωτογραφία του κεριού να καίει στην άκρη ενός φθαρμένου ξύλινου τραπεζιού, με ένα βιβλίο στο κάδρο. Είναι ειλικρινές, είναι εφικτό και λέει στον πελάτη πού ανήκει αυτό το προϊόν. Μία αυθεντική φωτογραφία πλαισίου ανά προϊόν αρκεί· πέντε στημένες σκηνές μπορούν να αρχίσουν να μοιάζουν με διαφήμιση παρά με πληροφορία. Αν πουλάς ρούχα, μια επίπεδη λήψη σε ουδέτερη επιφάνεια ή ένα ρούχο σε μια απλή κρεμάστρα μπροστά σε καθαρό τοίχο είναι ήδη μια φωτογραφία πλαισίου—δείχνει πώς πέφτει το ύφασμα χωρίς να χρειάζεται μοντέλο. Και αν δεν έχεις ένα πλαίσιο που να έχει νόημα, παράλειψέ το. Μια δυνατή κύρια λήψη σε καθαρό φόντο είναι απείρως καλύτερη από μια εξαναγκασμένη εικόνα lifestyle.

Έχω Ήδη Ανεβάσει Φωτογραφίες· Γιατί να Μπω στον Κόπο;

Το λάθος είναι να αντιμετωπίζεις τη φωτογραφία προϊόντος ως ένα εφάπαξ έργο. Σε μια επιχείρηση ενός ατόμου, οι ίδιες φωτογραφίες κάνουν διπλή και τριπλή δουλειά: εμφανίζονται σε σελίδες προϊόντων, σε email εγκατάλειψης καλαθιού, σε επόμενες ενέργειες αιτημάτων κριτικών και σε διαφημίσεις στα social media. Αν αυτές οι φωτογραφίες είναι ασυνεπείς ή χαμηλής ποιότητας, η αδυναμία εξαπλώνεται σε κάθε κανάλι.

Ο ιδρυτής προϊόντων περιποίησης μπορεί να επαναχρησιμοποιήσει την ίδια κύρια λήψη για τη σελίδα προϊόντος, για το πρώτο email σε μια ακολουθία εγκατάλειψης καλαθιού και για μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όταν η φωτογραφία είναι καθαρή και συνεπής, ο πελάτης που βλέπει το email αναγνωρίζει το προϊόν από τη σελίδα. Αυτή η αναγνώριση μειώνει την απόσταση μεταξύ «το είδα» και «θα το αγοράσω». Η ίδια λογική ισχύει και για τις κριτικές σου: ένας πελάτης είναι πολύ πιο πιθανό να αφήσει κριτική με φωτογραφία αν η φωτογραφία προϊόντος ταιριάζει με αυτό που πραγματικά έλαβε. Γι' αυτό η συνεπής φωτογραφία προϊόντος είναι επίσης το θεμέλιο για να μετατραπούν οι κριτικές πελατών σε μηχανή πωλήσεων.

Ξεκίνα λοιπόν με τα προϊόντα με τις καλύτερες πωλήσεις. Διάλεξε τα δύο ή τρία προϊόντα που αποφέρουν τα περισσότερα έσοδα, εφάρμοσε αυτό το σύστημα σε αυτά και μέτρησε αν αλλάξει κάτι. Δεν χρειάζεται να ξαναφωτογραφίσεις ολόκληρο τον κατάλογο σε μια εβδομάδα. Πρέπει να αποδείξεις στον εαυτό σου ότι οι καλύτερες φωτογραφίες κάνουν τη διαφορά, ξεκινώντας από τα προϊόντα που έχουν μεγαλύτερη σημασία. Και καθώς ενημερώνεις, κράτησε τις νέες φωτογραφίες συνεπείς μεταξύ τους—αυτό κάνει ολόκληρο τον κατάλογο να δείχνει πιο αξιόπιστος.

Πώς Ξέρω Ποιες Φωτογραφίες Αποδίδουν;

Πώς ξέρεις αν μια φωτογραφία είναι αρκετά καλή; Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι δεν ξέρεις, μέχρι να τη δοκιμάσεις. Αλλά η δοκιμή δεν απαιτεί ομάδα δεδομένων ή τεράστιο προϋπολογισμό. Απαιτεί μία αλλαγή κάθε φορά.

Διάλεξε το προϊόν με την υψηλότερη επισκεψιμότητα. Κράτησε τα πάντα στη σελίδα ίδια εκτός από την κύρια εικόνα. Αντικατέστησέ τη με τη νέα σου φωτογραφία και άφησέ τη να τρέξει για μία ή δύο εβδομάδες. Παρακολούθησε τη μέτρηση που έχει μεγαλύτερη σημασία—το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι ή το ποσοστό κλικ από μια σελίδα συλλογής. Τα δωρεάν και ενσωματωμένα αναλυτικά στοιχεία της πλατφόρμας συνήθως αρκούν για να δεις την κατεύθυνση, ακόμα και πριν τα δεδομένα είναι πλήρως στατιστικά σημαντικά. Δεν κάνεις πείραμα σε εργαστήριο· ψάχνεις για ένα σημάδι ότι η νέα φωτογραφία δεν είναι βήμα πίσω. Μια προειδοποίηση: αν δοκιμάσεις κατά τη διάρκεια εορταστικής εβδομάδας ή μεγάλης αύξησης επισκεψιμότητας, τα αποτελέσματα μπορεί να παραπλανήσουν, οπότε δώσε της ένα φυσιολογικό δίμηνο πριν βγάλεις συμπεράσματα.

Αν οι αριθμοί κινηθούν προς τη σωστή κατεύθυνση, εφάρμοσε την ίδια μεταχείριση στο επόμενο προϊόν με τις καλύτερες πωλήσεις. Αν δεν κινηθούν, ρώτησε ποιο μέρος της εγκατάστασης άλλαξε—φως, γωνία ή πλαίσιο—και προσάρμοσε. Με τον καιρό θα αναπτύξεις μια αίσθηση για το τι ανταποκρίνονται οι συγκεκριμένοι πελάτες σου, που αξίζει περισσότερο από οποιαδήποτε γενική λίστα βέλτιστων πρακτικών. Αυτός ο ίδιος βρόχος δοκιμής και βελτίωσης ισχύει σε ολόκληρο το κατάστημά σου, όχι μόνο στις εικόνες. Το ευρύτερο σημείο είναι ότι πρέπει να ξοδεύεις τον περιορισμένο χρόνο σου στην αλλαγή με το μεγαλύτερο όφελος, όχι σε τυχαίες βελτιστοποιήσεις. Όταν ταιριάζεις τις προσπάθειές σου με το τρέχον σημείο συμφόρησης, αποφεύγεις να χάνεις χρόνο—δες πώς να ταιριάξεις τα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου με το σημείο συμφόρησής σου.

Τίποτα από αυτά δεν απαιτεί επαγγελματικό στούντιο, ομάδα ή απεριόριστο προϋπολογισμό. Απαιτεί να αποδεχθείς ότι η εμπιστοσύνη του πελάτη χτίζεται με μία συνεπή εικόνα τη φορά. Ξεκίνα με ένα μόνο προϊόν αυτή την εβδομάδα. Φωτογράφισέ το κοντά σε ένα παράθυρο, κράτησε το φόντο ουδέτερο, επεξεργάσου το ελαφρά και βάλε το μπροστά σε έναν πραγματικό πελάτη. Άφησε αυτή τη μία φωτογραφία να σου μάθει τι χρειάζεται το κοινό σου και μετά άφησε το σύστημα να επεκταθεί από εκεί. Οι φωτογραφίες που μπορείς να τραβήξεις με ένα τηλέφωνο και μερικά κομμάτια αφρώδους πλάκας δεν είναι συμβιβασμός· είναι η αρχή μιας οπτικής ταυτότητας που είναι πραγματικά δική σου.