Σύνοψη

Εδώ είναι μια στιγμή που κάθε στέλεχος εταιρείας μάρκετινγκ αναγνωρίζει: παρουσιάζεις μια «διδαγμένη γνώση» από τον προηγούμενο πελάτη—ας πούμε, να μεταφέρεις τις πληροφορίες αποστολής πάνω από το δίπλωμα της σελίδας προϊόντος—και τα αναλυτικά δεδομένα του νέου πελάτη ούτε καν τρεμοπαίζουν. Η παρόρμηση είναι να κατηγορήσεις το προϊόν του πελάτη, το κοινό του ή τη δέσμευσή του σε «βασισμένες στα δεδομένα» αποφάσεις. Η πιο χρήσιμη διάγνωση: αντιμετωπίζεις την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου ως μια ακολουθία μοναδικών γρίφων αντί για μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία με λίγες μεταβλητές που αφορούν τον εκάστοτε πελάτη. Τα βασικά του μάρκετινγκ—παρουσίαση προϊόντος, κριτικές, αυτοματοποιημένα email, διαφήμιση και CRO με στόχο τη μείωση τριβής—μεταφέρονται μεταξύ λογαριασμών. Αυτό που δεν μεταφέρεται είναι η υπόθεση ότι η απάντηση για τον προηγούμενο πελάτη σου είναι και η απάντηση για τον επόμενο. Αυτός ο οδηγός διαχωρίζει τους μύθους που οι εταιρείες μάρκετινγκ συνεχίζουν να αγοράζουν από την πραγματικότητα του τι μπορείτε να τυποποιήσετε, ώστε ο δέκατος έκτος πελάτης σας να σας έχει σε πλήρη ταχύτητα αντί να ξεκινάτε από το μηδέν.

Ανάπτυξη Χωρίς τη Μέρα της Μαρμότας: Ένας Οδηγός για Εταιρείες Μάρκετινγκ στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο που Ταξιδεύει

Εδώ είναι μια στιγμή που κάθε στέλεχος εταιρείας μάρκετινγκ αναγνωρίζει: παρουσιάζεις μια «διδαγμένη γνώση» από τον προηγούμενο πελάτη—ας πούμε, να μεταφέρεις τις πληροφορίες αποστολής πάνω από το δίπλωμα της σελίδας προϊόντος—και τα αναλυτικά δεδομένα του νέου πελάτη ούτε καν τρεμοπαίζουν. Η παρόρμηση είναι να κατηγορήσεις το προϊόν του πελάτη, το κοινό του ή τη δέσμευσή του σε «βασισμένες στα δεδομένα» αποφάσεις. Η πιο χρήσιμη διάγνωση: αντιμετωπίζεις την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου ως μια ακολουθία μοναδικών γρίφων αντί για μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία με λίγες μεταβλητές που αφορούν τον εκάστοτε πελάτη. Τα βασικά του μάρκετινγκ—παρουσίαση προϊόντος, κριτικές, αυτοματοποιημένα email, διαφήμιση και CRO με στόχο τη μείωση τριβής—μεταφέρονται μεταξύ λογαριασμών. Αυτό που δεν μεταφέρεται είναι η υπόθεση ότι η απάντηση για τον προηγούμενο πελάτη σου είναι και η απάντηση για τον επόμενο. Αυτός ο οδηγός διαχωρίζει τους μύθους που οι εταιρείες μάρκετινγκ συνεχίζουν να αγοράζουν από την πραγματικότητα του τι μπορείτε να τυποποιήσετε, ώστε ο δέκατος έκτος πελάτης σας να σας έχει σε πλήρη ταχύτητα αντί να ξεκινάτε από το μηδέν.

Το πρόβλημα της εταιρείας μάρκετινγκ δεν είναι η έλλειψη διορατικότητας. Είναι ότι οι γνώσεις αντιμετωπίζονται ως ακριβά, χειροποίητα μοναδικά κομμάτια. Πέρασες εβδομάδες μέσα στα αναλυτικά δεδομένα ενός πελάτη περιποίησης δέρματος και βγήκες με ένα πολύτιμο εύρημα για τις κριτικές. Μετά ξεκινάς από το μηδέν με μια εταιρεία B2B ειδών γραφείου, επειδή προφανώς οι «κριτικές» είναι θέμα DTC. Όμως είναι; Ο B2B πελάτης έχει επίσης πελάτες που χρειάζονται να εμπιστευτούν το προϊόν πριν δεσμευτούν σε μια τριμηνιαία παραγγελία. Το υποκείμενο ερώτημα—«τι χρειάζεται να δει ο πελάτης για να νιώσει ασφάλεια να αγοράσει;»—είναι ταυτόσημο. Η απάντηση διαφέρει, αλλά το ερώτημα μεταφέρεται. Αυτό είναι όλο το παιχνίδι.

Ορίστε η διάταξη μύθου-πραγματικότητας που θα εξετάσουμε:

Ο μύθος που συνεχίζεις να αγοράζεις	Η πραγματικότητα που πραγματικά μεταφέρεται
Κάθε πελάτης χρειάζεται μια προσαρμοσμένη στρατηγική από το μηδέν	Χρειάζεσαι ένα επαναλαμβανόμενο πλαίσιο ανακάλυψης· μόνο τα αποτελέσματα αλλάζουν ανά πελάτη
Περισσότερα δεδομένα πελατών = καλύτερο μάρκετινγκ	Οι ροές που ενεργοποιούνται βάσει συμπεριφοράς που ήδη παρακολουθείς υπερτερούν από το να περιμένεις την ωριμότητα των δεδομένων
Οι κριτικές πελατών είναι ένα ωραίο widget	Οι κριτικές είναι ένα σύστημα συλλογής, επιμέλειας και προβολής που οδηγεί σε μετατροπές
Να κάνεις πάντα A/B testing	Για πελάτες με χαμηλή επισκεψιμότητα, οι ευρετικοί έλεγχοι υπερτερούν των ατέλειωτων δοκιμών με χαμηλή εμπιστοσύνη
«Πρέπει να είμαστε στο Instagram/TikTok»	Τα social είναι ένα κανάλι, όχι στρατηγική· η στρατηγική είναι η ευθυγράμμιση περιεχομένου και προσφοράς

Ο μύθος της προσαρμοσμένης στρατηγικής: Ίδιες ερωτήσεις, διαφορετικές απαντήσεις

Να η ενέργεια: δημιούργησε ένα σύντομο ερωτηματολόγιο ανακάλυψης (discovery brief) με πέντε ενότητες και κάνε κάθε πελάτη να το συμπληρώσει. Φαίνεται τεμπέλικο. Δεν είναι. Το πρότυπο είναι το προϊόν σου· οι απαντήσεις είναι το περιθώριο κέρδους του πελάτη. Αν ξαναχτίζεις τη διαδικασία ανακάλυψής σου κάθε φορά που ένας υποψήφιος υπογράφει, δεν είσαι συνεργάτης ανάπτυξης, είσαι ταξί που παίρνει νέο επιβάτη και ρωτάει «πού πάμε;» χωρίς να ρίξει μια ματιά στην εφαρμογή χάρτη που ήδη γνωρίζει την κίνηση. Το ερωτηματολόγιο λειτουργεί επίσης ως έγγραφο καθορισμού πεδίου: στείλε το πριν από το εναρκτήριο τηλεφώνημα και άφησε τις απαντήσεις του πελάτη να θέσουν τη συζήτηση για τον προϋπολογισμό σε κίνηση. Όταν ένας πελάτης βλέπει τις ίδιες ερωτήσεις να εφαρμόζονται σε αυτόν όπως και στους άλλους λογαριασμούς σου, αυτό δείχνει ότι έχεις μέθοδο, όχι απλώς ενθουσιασμό.

Οι πέντε ενότητες θα πρέπει να είναι: προσφορά, κοινό, σημεία τριβής στο ταξίδι, πραγματικότητα καναλιών και παρακολούθηση. Η προσφορά περιλαμβάνει τι πραγματικά πωλείται, τη δομή τιμολόγησης και το στοιχείο που το κάνει αρκετά ξεχωριστό ώστε κάποιος να πληρώσει μεταφορικά. Το κοινό δεν είναι οι «millennials»—αυτό είναι δημογραφικό, όχι κοινό. Κοινό είναι ο πελάτης με το πρόβλημα που λύνει το προϊόν, συν το άτομο που υπογράφει πραγματικά την παραγγελία αγοράς. Τα σημεία τριβής στο ταξίδι είναι τα σημεία όπου τελειώνει η συνεδρία: σελίδα προϊόντος, καλάθι, ολοκλήρωση αγοράς, μετά την αγορά. Η πραγματικότητα καναλιών είναι ποια κανάλια μπορεί να υποστηρίξει ο πελάτης με περιεχόμενο και προϋπολογισμό, όχι μόνο σε ποια θέλει να είναι. Η παρακολούθηση είναι ποια αναλυτικά δεδομένα είναι εγκατεστημένα, ποια συμβάντα ηλεκτρονικού εμπορίου ενεργοποιούνται και αν ο πελάτης γνωρίζει τη διαφορά μεταξύ μετατροπής και προβολής σελίδας. Αν ο πελάτης δεν έχει εγκαταστήσει αναλυτικά δεδομένα, αυτό είναι επίσης μια ενότητα· το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να το επισημαίνει πριν υποσχεθείς ένα οδικό χάρτη ανάπτυξης που βασίζεται σε δεδομένα που δεν υπάρχουν.

Δύο πελάτες, ίδιο ερωτηματολόγιο. Η μάρκα περιποίησης δέρματος πουλά έναν μικρό αριθμό βασικών προϊόντων και οι πελάτες της κολλάνε στην αντιστοίχιση αποχρώσεων—χρειάζονται φωτογραφίες δειγμάτων, φωτογραφίες κριτικών και ένα κουίζ που τους κατευθύνει στη σωστή παραλλαγή. Η εταιρεία B2B ειδών γραφείου έχει κατάλογο που αλλάζει ανά τρίμηνο και οι πελάτες της κολλάνε στη φόρμα αιτήματος προσφοράς, η οποία ζητά αριθμό ατόμων και προϋπολογισμό προτού καν επιβεβαιώσουν ότι το προϊόν είναι διαθέσιμο. Και οι δύο απαντήσεις βρίσκονται υπό την επικεφαλίδα «σημεία τριβής στο ταξίδι». Δεν χρειαζόσουν διαφορετικό πλαίσιο· χρειαζόσουν διαφορετική συμπλήρωση. Το πλάνο που προκύπτει από το ερωτηματολόγιο δεν μοιάζει καθόλου. Η περιποίηση δέρματος παίρνει ένα sprint συλλογής κριτικών συν ένα μπλοκ κοινωνικής απόδειξης για την αντιστοίχιση αποχρώσεων. Η B2B παίρνει μια απλοποιημένη φόρμα προσφοράς, μια ορατή κατάσταση αποθέματος και μια ακολουθία επικοινωνίας για αιτήματα προσφοράς. Αλλά η διαδικασία που παρήγαγε αυτά τα πλάνα είναι η ίδια, και αυτό επιτρέπει στον junior στρατηγικό σου να τρέξει τον επόμενο πελάτη χωρίς να τον κρατάς από το χέρι.

Η προειδοποίηση είναι να κρατήσεις το ερωτηματολόγιο ως αφόρμηση συζήτησης, όχι ως φόρμα εισαγωγής. Αν γίνει είκοσι πεδία που καθυστερούν την έναρξη, οι πελάτες θα το γεμίσουν με αόριστη γλώσσα μάρκετινγκ και θα χάσεις το σήμα. Το ερωτηματολόγιο δεν θα πρέπει να παίρνει περισσότερα από είκοσι λεπτά για να απαντηθεί, και η δουλειά σου μετά είναι να αμφισβητήσεις τις αόριστες απαντήσεις—το «το κοινό μας είναι όλοι» είναι σημάδι ότι ο πελάτης δεν έχει κάνει τη δουλειά, και πρέπει να πιέσεις για ένα συγκεκριμένο άτομο. Αν ακόμα αρνείσαι να τυποποιήσεις επειδή «κάθε πελάτης είναι διαφορετικός», μπερδεύεις τις απαντήσεις με τις ερωτήσεις. Αναλύσαμε πλήρως τη μηχανική μιας επαναλαμβανόμενης διαδικασίας ανακάλυψης στο άρθρο μας για την επαναλαμβανόμενη ανάπτυξη ηλεκτρονικού εμπορίου για εταιρείες μάρκετινγκ.

Ο μύθος της ωριμότητας δεδομένων: Ερεθίσματα πριν από τη στόχευση

Κάθε δεύτερη παρουσίαση πωλήσεων από έναν προμηθευτή martech υπόσχεται «εξατομίκευση βάσει δεδομένων σε κλίμακα». Για τους περισσότερους πελάτες σου, «κλίμακα» σημαίνει μια λίστα με μερικές χιλιάδες άτομα και ένα pixel που λειτουργεί μόνο στα μισά. Ο μύθος της ωριμότητας δεδομένων σε πείθει ότι η δουλειά σου είναι να περιμένεις μέχρι ο πελάτης να έχει αρκετό ιστορικό για να δημιουργήσεις εξελιγμένα τμήματα και μετά να ρίξεις αυτά τα δεδομένα σε μια μηχανή εξατομίκευσης. Για έναν πελάτη με λίγες συνεδρίες την εβδομάδα, αυτό δεν είναι πλάνο ανάπτυξης· είναι αδιέξοδο. Ουσιαστικά λες στον πελάτη «θα κάνουμε μάρκετινγκ μόλις έχεις περισσότερα δεδομένα», και μέχρι τότε σε έχει αντικαταστήσει με κάποιον που έστειλε ένα email.

Ο οδηγός μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου της Salesforce εξακολουθεί να ξεκινά με τις τρεις αυτοματοποιήσεις email που αξίζει να ρυθμίσετε πρώτα: καλωσόρισμα, εγκατάλειψη καλαθιού και επαναφορά (win-back). Αυτά είναι συμπεριφορικά ερεθίσματα, όχι δημογραφικές εικασίες. Δεν χρειάζεται να ξέρεις αν ο συνδρομητής είναι γυναίκα ηλικίας 25-34 που προτιμά κεριά με άρωμα λεβάντας. Χρειάζεται να ξέρεις αν μόλις εγγράφηκε, μόλις εγκατέλειψε ένα καλάθι ή δεν έχει αγοράσει για τρεις μήνες. Αυτές οι πληροφορίες είναι ήδη διαθέσιμες όποια πλατφόρμα email και αν χρησιμοποιεί ο πελάτης, και είναι διαθέσιμες από την πρώτη μέρα. Ο πάροχος υπηρεσιών email δεν χρειάζεται ένα μήνα ιστορικού για να σου πει ποιος εγκατέλειψε ένα καλάθι· στο λέει τη στιγμή που το καλάθι εγκαταλείπεται.

Ας το δούμε με μια μάρκα κεριών της οποίας η λίστα είναι τόσο μικρή που ο διαχωρισμός ανά προσωπικότητα θα δημιουργούσε τμήματα του ενός ατόμου. Βήμα πρώτο: ρύθμισε το email καλωσορίσματος να στέλνεται αμέσως μόλις κάποιος εγγραφεί, με μια σαφή προσφορά και μια σύντομη προεπισκόπηση του τι θα λάβει. Αυτό το email θα πρέπει να μοιάζει με τον πελάτη, όχι με πρότυπο του 2016—γράψε το με τη φωνή του ιδρυτή, ανέφερε τις αξίες του προϊόντος και άφησε τη σκληρή πώληση στη ροή εγκατάλειψης καλαθιού. Βήμα δεύτερο: ρύθμισε την ακολουθία εγκατάλειψης καλαθιού—πρώτο email μέσα σε λίγες ώρες, μια δεύτερη υπενθύμιση την επόμενη μέρα και ένα τελευταίο με μια ήπια προθεσμία. Ο τόνος θα πρέπει να είναι βοηθητικός, όχι να προκαλεί ενοχές: «μήπως κάτι πήγε στραβά; ορίστε ο σύνδεσμος για να συνεχίσετε από εκεί που μείνατε». Βήμα τρίτο: φτιάξε μια ροή επαναφοράς για όποιον έχει αγοράσει τουλάχιστον μία φορά και δεν έχει παραγγείλει για 90 ημέρες. Το email επαναφοράς ζητά πρώτα σχόλια και προσφέρει δεύτερο κίνητρο· αν κάποιος δεν έχει επιστρέψει, θέλεις να μάθεις γιατί πριν τον πείσεις να γυρίσει.

Η προειδοποίηση: μην εκτοξεύσεις και τις τρεις ροές σε μια σπασμένη υποδομή email. Αν ο πελάτης εξακολουθεί να στέλνει εβδομαδιαίο newsletter από το προσωπικό του Gmail και ελπίζει ότι η παραδοσιμότητα θα δουλέψει, πρώτα φτιάχνεις την πλατφόρμα και μετά ρυθμίζεις τις αυτοματοποιήσεις. Η παραδοσιμότητα email είναι προϋπόθεση, όχι λεπτομέρεια. Μπορεί επίσης να χρειαστεί να πείσεις τον πελάτη ότι τα αυτοματοποιημένα email δεν είναι «spam»—ενεργοποιούνται από τις ίδιες τις ενέργειες του πελάτη, που είναι ό,τι πιο κοντινό στην άδεια μπορείς να έχεις. Αν θέλεις να μάθεις πότε ο δημογραφικός διαχωρισμός αξίζει πραγματικά τον κόπο, είναι μόνο αφού έχεις αρκετά δεδομένα συμπεριφοράς για να κάνεις τη σύγκριση δίκαιη—η ανάλυσή μας για τον διαχωρισμό βάσει συμπεριφοράς έναντι δημογραφικού σε email το εξετάζει λεπτομερώς.

Ο μύθος «Οι κριτικές είναι ένα widget»: Η κοινωνική απόδειξη είναι μια ροή εργασίας

Υπάρχει μια στιγμή σε κάθε κατασκευή ηλεκτρονικού εμπορίου όπου ο πελάτης λέει «πρέπει να προσθέσουμε μια εφαρμογή κριτικών;» σαν η «προσθήκη» μιας εφαρμογής κριτικών να είναι το τέλος της συζήτησης. Το εγχειρίδιο μετατροπών της Wisepops αναφέρει τις κριτικές πελατών ως σήμα εμπιστοσύνης που επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις, και έχει δίκιο. Αλλά ένα widget αξιολόγησης με αστέρια σε μια σελίδα προϊόντος με μηδέν κριτικές είναι ένα βάθρο σε ένα άδειο στάδιο. Η πραγματική δουλειά είναι να χτιστεί ένα σύστημα που παράγει, επιμελείται και προβάλλει την απόδειξη.

Το σύστημα ξεκινά με ένα email trigger, αλλά είναι διαφορετικό trigger από τη ροή εγκατάλειψης καλαθιού: ένα αίτημα που αποστέλλεται αφού το προϊόν έχει παραδοθεί, όχι αφού έγινε η παραγγελία. Για ένα προϊόν με γνωστό παράθυρο παράδοσης, ορίσε μια καθυστέρηση που να ταιριάζει με το πότε ο πελάτης θα έχει πραγματικά κρατήσει το προϊόν. Το αίτημα θα πρέπει να ζητά λίγες συγκεκριμένες ερωτήσεις—εφαρμογή, ποιότητα, αν θα αγόραζε ξανά—και να κάνει εύκολη την υποβολή φωτογραφίας. Οι περισσότεροι δεν θα ανεβάσουν φωτογραφία, αλλά οι λίγοι που θα το κάνουν είναι χρυσάφι για τη σελίδα προϊόντος, γιατί μια φωτογραφική κριτική έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από το κείμενο μόνο. Αν η πλατφόρμα email υποστηρίζει δυναμικό περιεχόμενο, μπορείς να ενσωματώσεις τα αστέρια βαθμολογίας απευθείας στο email, ώστε ο πελάτης να μην χρειάζεται να συνδεθεί για να αφήσει κριτική.

Μετά το βήμα της επιμέλειας. Δεν δημοσιεύεις κάθε κριτική ως έχει. Δημοσιεύεις ό,τι δεν είναι βλάσφημο ή προσωπικά αναγνωρίσιμο και απαντάς σε κάθε κριτική, ειδικά στις αρνητικές. Μια αρνητική κριτική με απάντηση της μάρκας και μια ορατή διορθωτική ενέργεια είναι πιο πειστική από έναν τοίχο τέλειων βαθμολογιών πέντε αστέρων, γιατί φαίνεται αληθινή. Για μια κριτική με ένα αστέρι, απάντησε δημόσια με συγγνώμη και πρόσκληση να το διορθώσετε ιδιωτικά—και μετά ακολούθησε τον πελάτη για να λύσεις το πραγματικό πρόβλημα. Ένας πελάτης που δέχεται μια προσεγμένη επανόρθωση μπορεί να γίνει πιο δυνατός υποστηρικτής από εκείνον που δεν παραπονέθηκε ποτέ.

Αυτό είναι λειτουργικό, όχι μια εφάπαξ ρύθμιση. Κάποιος στην ομάδα του πελάτη—ή στο πλαίσιο της σύμβασής σας—πρέπει να αναλάβει τον εβδομαδιαίο ρυθμό: ελέγξτε νέες κριτικές, απαντήστε, επισημάνετε αυτές με φωτογραφίες για τη σελίδα προϊόντος και ενημερώστε την ομάδα εμπορευμάτων αν ένα συγκεκριμένο προϊόν δέχεται σταθερά παράπονα. Αν ο πελάτης έχει περισσότερα προϊόντα από κριτικές, ξεκινήστε με τα προϊόντα με τις περισσότερες πωλήσεις ή επισκέψεις. Δέκα κριτικές στις σελίδες με την υψηλότερη επισκεψιμότητα θα φέρουν περισσότερες μετατροπές από τρεις κριτικές διασκορπισμένες σε πενήντα προϊόντα. Για παράδειγμα, ο πελάτης συνδρομής καφέ: ρυθμίζεις το email κριτικής που ενεργοποιείται μετά την παράδοση, ζητάς φωτογραφίες, παίρνεις μερικές κριτικές τον πρώτο μήνα και τοποθετείς χειροκίνητα τις δύο καλύτερες φωτογραφικές κριτικές στη βασική σελίδα προϊόντος. Η επίδραση στις μετατροπές είναι ποιοτική, όχι ένας αριθμός που θα προσποιηθούμε ότι έχουμε, αλλά η σελίδα σταματά να μοιάζει με φυλλάδιο και αρχίζει να μοιάζει με οδηγό αγοραστή. Οι κριτικές γίνονται επαναλαμβανόμενο πλεονέκτημα, όχι αίτημα λειτουργίας. Η πλήρης ροή εργασίας για το να μετατρέψετε τις κριτικές σε μηχανή πωλήσεων αξίζει να διαβαστεί αν πρόκειται να το παρουσιάσεις σε πελάτη.

Ο μύθος «Να κάνεις πάντα δοκιμές»: Για πελάτες με χαμηλή επισκεψιμότητα, παραδώστε τον έλεγχο

Αυτός είναι ο μύθος που θα σε βάλει σε μπελάδες με τους πουριτανούς του CRO, αλλά σκέψου το: η πιο ακριβή συνήθεια στη βελτιστοποίηση από εταιρείες μάρκετινγκ είναι να επιμένεις ότι κάθε αλλαγή πρέπει να δοκιμάζεται με A/B test. Σε έναν ιστότοπο με μερικές εκατοντάδες επισκέψεις τον μήνα, ένα τεστ για να ανιχνεύσει ακόμα και μια σημαντική αλλαγή στο ποσοστό μετατροπής απαιτεί πολύ περισσότερους επισκέπτες ανά παραλλαγή από όσους έχει ο πελάτης σε έναν μήνα. Μέχρι να φτάσει το τεστ σε κάτι που μοιάζει με στατιστική σημαντικότητα, ο πελάτης έχει αλλάξει τιμές, απόθεμα ή ολόκληρη τη γραμμή προϊόντων. Έχεις χρεώσει τις ώρες, το τεστ έληξε άκαρπα και κανείς δεν έμαθε τίποτα.

Η ενέργεια είναι να κάνεις έναν έλεγχο πραγματικότητας για τη στατιστική σημαντικότητα πριν σχεδιάσεις οποιοδήποτε πείραμα. Υπολόγισε το τρέχον ποσοστό μετατροπής και τον όγκο επισκεψιμότητας και ρώτησε αν θα χρειαζόσουν πάνω από τέσσερις εβδομάδες για να πάρεις αρκετές μετατροπές ανά παραλλαγή ώστε να δεις μια σημαντική διαφορά. Αν η απάντηση είναι ναι—και για τους περισσότερους πελάτες εταιρειών μάρκετινγκ θα είναι—στρέψου σε έναν ευρετικό έλεγχο. Ο οδηγός CRO της Maropost εστιάζει στη μείωση τριβής στη σελίδα προϊόντος και στο ταμείο· αυτό είναι πειθαρχία ελέγχου, όχι πειθαρχία δοκιμών. Εξετάζεις τη σελίδα με ειδικά μάτια και γνωστά μοτίβα: υπερβολικά πολλά πεδία φόρμας, ασαφή έξοδα αποστολής, CTA που λένε «Υποβολή» αντί για «Λάβετε την Προσφορά μου», ελλιπείς οδηγούς μεγεθών, αργή φόρτωση σε κινητό, περιγραφές προϊόντων γραμμένες με τη φωνή του προμηθευτή αντί για τον αγοραστή.

Ο έλεγχος θα πρέπει να είναι μια λίστα ελέγχου που μπορείς να επαναχρησιμοποιήσεις. Ξεκίνα με τη σελίδα προϊόντος: κάνει ζουμ η κύρια εικόνα, είναι εμφανής η τιμή, είναι ορατές οι κριτικές κοντά στο κουμπί προσθήκης στο καλάθι, είναι προφανές το κουμπί; Μετά το ταμείο: μπορεί ένας επισκέπτης να ολοκληρώσει την αγορά χωρίς να δημιουργήσει λογαριασμό, αποκαλύπτονται τα έξοδα αποστολής πριν από το βήμα πληρωμής, πόσα πεδία έχει η φόρμα, υπάρχει σήμα ασφαλείας; Μετά το κινητό: άνοιξε τον ιστότοπο στο τηλέφωνο και προσπάθησε να αγοράσεις κάτι· αν δεν μπορείς να πατήσεις άνετα το κουμπί, δεν μπορούν ούτε οι πελάτες του πελάτη. Δεν χρειάζεσαι τεστ για να ξέρεις ότι ένα ταμείο πέντε βημάτων στο κινητό είναι δολοφόνος μετατροπών.

Ο πελάτης ειδών σπιτιού με χαμηλή επισκεψιμότητα δεν παίρνει έναν οδικό χάρτη δοκιμών. Παίρνει έναν έλεγχο επτά ημερών, μια λίστα με δέκα συγκεκριμένες διορθώσεις και μια Παρασκευή όπου τις υλοποιείς όλες. Η περιγραφή προϊόντος ξαναγράφεται με έμφαση στα οφέλη· το διάγραμμα μεγεθών εξαφανίζεται από ένα PDF και εμφανίζεται δίπλα στο κουμπί αγοράς· το κουμπί «προσθήκη στο καλάθι» μετακινείται πάνω από το δίπλωμα. Δεν τα δοκιμάζεις αυτά επειδή οι αλλαγές αποκαθιστούν προφανή χρηστικότητα, όχι για να στοιχηματίσεις σε εικασίες. Τον επόμενο μήνα, σύγκρινε το ποσοστό μετατροπής με τον προηγούμενο μήνα στα αναλυτικά δεδομένα που ήδη έχεις. Δεν είναι καθαρό πείραμα· η εποχικότητα και οι αλλαγές μάρκετινγκ θα θολώσουν τα νερά. Αλλά είναι μια ταχύτερη, πιο ειλικρινής απόφαση από ένα τεστ 12 εβδομάδων που καταλήγει σε «αναπόδεικτο».

Αυτή είναι η απόχρωση που παραλείπει κάθε γκουρού του «να κάνεις πάντα δοκιμές»: οι δοκιμές είναι πολυτέλεια της επισκεψιμότητας. Όταν δεν μπορείς να την αντέξεις οικονομικά, η τεκμηριωμένη υλοποίηση νικά την κομψή αβεβαιότητα. Αν ο πελάτης όντως έχει σοβαρή επισκεψιμότητα, φυσικά και στήσε μια σωστή δομή δοκιμών. Αλλά για τη μεγάλη ουρά των μικρών πελατών ηλεκτρονικού εμπορίου, η επαναλαμβανόμενη αξία βρίσκεται στη λίστα ελέγχου του ελέγχου, όχι στην αριθμομηχανή δοκιμών. Και όταν ο πελάτης επιμένει να κάνει δοκιμή ούτως ή άλλως, αντιστάσου: ένα τεστ είναι για ερωτήσεις όπου πραγματικά δεν ξέρεις την απάντηση. Αν η απάντηση είναι «αυτή η φόρμα ταμείου είναι παράλογη», δεν τη δοκιμάζεις, τη διορθώνεις.

Ο μύθος «Να είμαστε στο Instagram»: Τα social είναι κανάλι διανομής, όχι στρατηγική

Όταν ένας πελάτης λέει «το κοινό μας είναι νεαρό, άρα πρέπει να είμαστε στο Instagram», αυτό που πραγματικά λέει είναι «θέλουμε να νιώθουμε ότι κάνουμε κάτι». Το να είσαι παρών σε μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι στρατηγική ανάπτυξης· είναι ενοίκιο στον αλγόριθμο. Η στρατηγική είναι πώς χρησιμοποιείς το περιεχόμενο που έχεις—φωτογραφίες προϊόντων, φωτογραφίες πελατών, προσφορές—για να μετακινήσεις τους ανθρώπους προς τη σελίδα προϊόντος. Αν δεν μπορείς να πεις γιατί μια συγκεκριμένη δημοσίευση θα οδηγήσει σε κλικ, δεν έχεις στρατηγική, έχεις ένα feed.

Η ενέργεια είναι να χτίσεις μια επαναλαμβανόμενη μηχανή κοινωνικού περιεχομένου από στοιχεία που ο πελάτης ήδη έχει ή θα έπρεπε να έχει. Τέσσερις μορφές καλύπτουν τις περισσότερες μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου: κοντινά πλάνα προϊόντος με τίτλο οφέλους, φωτογραφία πελάτη με απόσπασμα κριτικής, μια σύντομη οδηγία ή συμβουλή στυλ και μια προσφορά περιορισμένου χρόνου με σαφή προθεσμία. Κάθε μορφή έχει μια δουλειά: το κοντινό πλάνο προϊόντος χτίζει επιθυμία, η φωτογραφία πελάτη χτίζει εμπιστοσύνη, το οδηγίες χτίζει αυτοπεποίθηση στη χρήση του προϊόντος και η προσφορά χτίζει επείγον. Μόλις μια πλατφόρμα υποστηρίζει αγοράσιμες αναρτήσεις, σημείωσε το προϊόν ώστε η διαδρομή από την ανακάλυψη στο ταμείο να είναι ένα κλικ. Η διαφημιστική καθοδήγηση του StackAdapt έχει δίκιο ότι η πληρωμένη κοινωνική δικτύωση και το δυναμικό retargeting έχουν σημασία, αλλά σκέψου τη στόχευση ως ενισχυτή, όχι ως στρατηγική. Μπορείς να ξοδέψεις πολλά χρήματα για να βάλεις μη πειστικό περιεχόμενο μπροστά στο τέλειο κοινό και να μην πάρεις τίποτα πίσω.

Το παράδειγμα με τον πελάτη μόδας: έχουν ήδη μια υγιή βιβλιοθήκη φωτογραφιών, αλλά το κοινωνικό τους feed ήταν ένα τυχαίο μείγμα αναδημοσιεύσεων και memes. Φτιάχνεις ένα μηνιαίο ημερολόγιο με σταθερό εβδομαδιαίο μοτίβο—Δευτέρα φωτογραφία προϊόντος, Τετάρτη φωτογραφία πελάτη με σύνδεσμο, Παρασκευή συμβουλή στυλ, Σάββατο προσφορά με προθεσμία. Μία από τις αναρτήσεις της εβδομάδας είναι αγοράσιμη ανάρτηση προϊόντος. Η ομάδα σταματά να εφευρίσκει περιεχόμενο από το πουθενά και αρχίζει να επαναχρησιμοποιεί στοιχεία που ήδη υπάρχουν. Σημείωσε κάθε σύνδεσμο με παραμέτρους UTM ώστε να δεις ποια ανάρτηση οδήγησε πραγματικά σε επισκέψεις στη σελίδα προϊόντος· η «αλληλεπίδραση» είναι μάταιη μέτρηση, αλλά ένα κλικ σε μια αγοράσιμη ανάρτηση είναι ένα βήμα προς τα έσοδα. Το ημερολόγιο δεν εγγυάται την εξάπλωση, αλλά εγγυάται έναν λόγο ύπαρξης για κάθε ανάρτηση και σου δίνει κάτι να δείξεις όταν ο πελάτης ρωτάει «ποιο είναι το πλάνο;»

Η προειδοποίηση: το κοινωνικό περιεχόμενο είναι τόσο καλό όσο τα στοιχεία προϊόντος που το υποστηρίζουν. Αν οι φωτογραφίες προϊόντων του πελάτη είναι μερικές σκοτεινές λήψεις από το τηλέφωνό του, η κοινωνική μηχανή θα παράγει σκοτεινές αναρτήσεις. Αυτό συνδέεται με το ευρύτερο θέμα της παρουσίασης προϊόντος, αλλά η απλή απάντηση είναι: πριν υποσχεθείς ένα ακμάζον Instagram, βεβαιώσου ότι έχει γίνει η επένδυση στη φωτογραφία προϊόντος. Το influencer μάρκετινγκ μπορεί επίσης να συνδεθεί με την ίδια μηχανή, αλλά μόνο με σαφή παραδοτέα—ένα story που εξαφανίζεται σε 24 ώρες δεν είναι στρατηγική, είναι επίδειξη. Αν πρόκειται να φέρεις influencers, ζήτησέ τους να δημιουργήσουν στοιχεία που μπορείς να επαναχρησιμοποιήσεις στα δικά σου κανάλια και συνδέσε το καθένα με μια συγκεκριμένη σελίδα προϊόντος.

Συμπέρασμα: Η μόνη στρατηγική που επιβιώνει από την επαφή με τους πελάτες

Αυτό που μεταφέρεται από πελάτη σε πελάτη δεν είναι η τακτική. Είναι η πειθαρχία του να κάνεις τις ίδιες ερωτήσεις, να χτίζεις τις ίδιες κατηγορίες διορθώσεων και να μετράς το αποτέλεσμα με εργαλεία που ήταν ήδη εκεί. Ο μύθος της προσαρμοσμένης στρατηγικής σπαταλά τον χρόνο ενσωμάτωσής σου. Ο μύθος της ωριμότητας δεδομένων σπαταλά τη λίστα email σου. Ο μύθος των κριτικών σπαταλά το ποσοστό μετατροπής σου. Ο μύθος του «δοκιμάστε τα πάντα» σπαταλά το ημερολόγιό σου. Και ο μύθος των social ως στρατηγική σπαταλά την πάγια αμοιβή σου. Μόλις το δεις, η δουλειά γίνεται απλούστερη: τυποποίησε τις ερωτήσεις και μετά κάνε τις απαντήσεις συγκεκριμένες.

Υπάρχει μία ακόμη κατηγορία που αξίζει να τυποποιηθεί, και είναι αυτή που οι περισσότερες εταιρείες μάρκετινγκ αφήνουν μέχρι να παραπονεθεί ο πελάτης για το ποσοστό επιστροφών ή το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών. Η ερευνητική συναίνεση εδώ είναι ξεκάθαρη: η διατήρηση πελατών είναι πιο οικονομική από την απόκτηση νέων. Αν χτίζεις ένα σύστημα ανάπτυξης που πρέπει να λειτουργεί σε δέκα διαφορετικούς πελάτες, ένα απλό μηχανισμό διατήρησης—ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που ανταμείβει τη συμπεριφορά και όχι μόνο τις δαπάνες—θα πρέπει να είναι μέρος του ίδιου επαναλαμβανόμενου ερωτηματολογίου. Έχουμε γράψει έναν ολόκληρο οδηγό για το πώς να χτίσετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που δεν πετάει απλώς πόντους στο πρόβλημα, και ξεκινά με την ίδια αρχή: η ερώτηση είναι επαναχρησιμοποιήσιμη ακόμα κι όταν η απάντηση δεν είναι.

Έτσι, την επόμενη φορά που ένας πελάτης πει «είμαστε διαφορετικοί», χαμογέλα και πες «ωραία—τώρα συμπληρώστε το ίδιο ερωτηματολόγιο». Η διαφορά είναι αυτό που αγοράζεις, όχι ο τρόπος που σκέφτεσαι. Και αν θέλεις να δεις πόσο γρήγορα αυτό το ερωτηματολόγιο μπορεί να γίνει κάτι που ο πελάτης μπορεί πραγματικά να κάνει κλικ, το εργαλείο που χρησιμοποιούμε εσωτερικά δημιουργεί μια ολοκληρωμένη σελίδα ζωντανά από μια περιγραφή απλού κειμένου—χωρίς κώδικα, χωρίς αναμονή για ένα ticket. Πρέπει ακόμα να κάνεις τις σωστές ερωτήσεις, αλλά δεν χρειάζεται να συναρμολογήσεις την απάντηση με το χέρι.