Μύθοι για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου που οι εταιρείες εξακολουθούν να υιοθετούν

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές ανάπτυξης για το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μεροληψία επιζώντων αναδιατυπωμένη ως στρατηγική: περιγράφουν τι συνέβη σε μία μάρκα, όχι τι θα λειτουργήσει για τον επόμενο πελάτη σας. Οι πέντε μύθοι που καίνε τον περισσότερο χρόνο είναι ότι η επισκεψιμότητα είναι ο μοχλός, το email είναι νεκρό, οι κριτικές είναι παιχνίδι αριθμών, το CRO σημαίνει συνεχείς δοκιμές και η αφοσίωση σημαίνει πρόγραμμα πόντων. Η πραγματικότητα είναι πιο πεζή και πιο επικερδής. Η επισκεψιμότητα μετατρέπεται μόνο όταν οι σελίδες προϊόντων κερδίσουν πρώτα την εμπιστοσύνη. Το email εξακολουθεί να αποδίδει όταν είναι τμηματοποιημένο και δομημένο σε ακολουθία βάσει συμπεριφοράς. Οι κριτικές έχουν σημασία όταν είναι αρκετά συγκεκριμένες για να απαντήσουν σε πραγματικές αντιρρήσεις, και το CRO είναι άσκηση αφαίρεσης τριβής, όχι διακόσμησης κουμπιών. Η διαρκής δεξιότητα ανάπτυξης είναι η οικοδόμηση ενός φορητού συστήματος βασικών αρχών που επιβιώνει από διαφορετικό προϊόν, κοινό και προϋπολογισμό.

Κάθε βιβλίο στρατηγικής για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι απομνημόνευμα, όχι εγχειρίδιο. Περιγράφει τι συνέβη σε μία μάρκα σε μία στιγμή — το πλεόνασμα αποθεμάτων, το viral post, τον πελάτη που έτυχε να ακούει — και στη συνέχεια ανασυσκευάζεται ως νόμος της φυσικής. Έχετε ζήσει το αποτέλεσμα: ένας πελάτης επιστρέφει από συνέδριο με ένα «growth hack» που λειτούργησε για μια εταιρεία συμπληρωμάτων DTC, και εσείς καλείστε να εξηγήσετε, ευγενικά, γιατί δεν θα λειτουργήσει για τον βιομηχανικό κατάλογο υλικού τους. Το πρόβλημα δεν είναι ότι η συμβουλή είναι ψευδής. Το πρόβλημα είναι ότι δεν είναι επαναλήψιμη — και η επαναληψιμότητα είναι το μόνο πράγμα που πληρώνει τα τιμολόγιά σας. Η λύση δεν είναι να συλλέξετε καλύτερα growth hacks. Είναι να διαχωρίσετε τους μύθους από τους μηχανισμούς που πραγματικά επιβιώνουν από την επαφή με διαφορετικό προϊόν, κοινό και προϋπολογισμό.

Ο μύθος	Η πραγματικότητα
Περισσότερη επισκεψιμότητα είναι ο μοχλός ανάπτυξης	Η επισκεψιμότητα μετατρέπεται μόνο αφού η σελίδα κερδίσει την εμπιστοσύνη
Το email είναι νεκρό	Το email εξακολουθεί να αποδίδει όταν είναι τμηματοποιημένο και δομημένο σε ακολουθία
Οι κριτικές είναι παιχνίδι αριθμών	Οι κριτικές λειτουργούν όταν είναι αρκετά συγκεκριμένες για να απαντήσουν σε αντιρρήσεις
Το CRO σημαίνει συνεχείς δοκιμές A/B	Το CRO σημαίνει αφαίρεση τριβής βάσει συμπεριφοράς
Η αφοσίωση σημαίνει πρόγραμμα πόντων	Η αφοσίωση σημαίνει να διορθώσεις πρώτα τους λόγους για τους οποίους φεύγουν οι άνθρωποι

Η Πλάνη της Επισκεψιμότητας

Πριν εγκρίνετε άλλο ένα δολάριο για διαφημιστική δαπάνη, ρωτήστε τι πρόκειται να κάνει η σελίδα με την επίσκεψη. Αν η ειλικρινής απάντηση είναι «δείξε μια φωτογραφία προϊόντος και μια παράγραφο», δεν έχετε πρόβλημα επισκεψιμότητας — έχετε πρόβλημα μετατροπής με προσωπείο. Η πληρωμένη κοινωνική δικτύωση και το δυναμικό retargeting είναι χρήσιμα, αλλά ενισχύουν ό,τι ήδη κάνει η σελίδα. Στοχεύστε μια νικηφόρα διαφήμιση σε μια σελίδα που δεν απαντά στις ερωτήσεις του αγοραστή και μόλις πληρώσατε για να επιταχύνετε την απογοήτευση.

Επομένως, κάντε τον έλεγχο της σελίδας πριν από το σχέδιο μέσων. Ελέγξτε τη φωτογραφία του προϊόντος: είναι υψηλής ποιότητας και δείχνει το προϊόν σε χρήση; Είναι ορατές οι κριτικές πελατών εκεί που πραγματικά υπάρχει αμφιβολία, δίπλα στην τιμή και στον επιλογέα μεγέθους; Είναι η διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς ελεύθερη από απροσδόκητα κόστη και απαιτήσεις δημιουργίας λογαριασμού; Τίποτα από αυτά δεν είναι εντυπωσιακό, γι' αυτό είναι αξιόπιστο. Αν δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε, τα βασικά για τις μετατροπές σελίδας προϊόντος θα σας κρατήσουν προσγειωμένους.

Τα καλά νέα είναι ότι ο έλεγχος είναι φθηνός. Τα κακά νέα είναι ότι είναι βαρετός, και η βαρετή δουλειά είναι το πρώτο πράγμα που κόβεται όταν ένας πελάτης θέλει «κάτι τολμηρό». Μην επιτρέψετε να κοπεί. Προειδοποίηση: αυτό δεν σημαίνει ότι οι διαφημίσεις είναι άχρηστες. Σημαίνει ότι οι διαφημίσεις είναι πολλαπλασιαστής — και οι πολλαπλασιαστές κάνουν τόσο τα θετικά όσο και τα αρνητικά μεγαλύτερα.

Η Νεκρολογία του Email

Το email marketing έχει κηρυχθεί νεκρό τόσο συχνά που η κηδεία του είναι πλέον ένα κουτί συνδρομής. Η πραγματικότητα είναι λιγότερο δραματική και πιο χρήσιμη: το email παραμένει ένα από τα πιο οικονομικά αποδοτικά κανάλια που μπορείτε να ενεργοποιήσετε για έναν πελάτη, αλλά μόνο όταν συμπεριφέρεται σαν συζήτηση, όχι σαν εκπομπή. Το πλεονέκτημα δεν είναι το μέγεθος της λίστας· είναι τι έχει κάνει η λίστα.

Η επαναλήψιμη κίνηση δεν είναι «γράψτε καλύτερα emails». Είναι «χτίστε ένα σύστημα που στέλνει το σωστό μήνυμα όταν η συμπεριφορά λέει ότι είναι η ώρα». Αυτό σημαίνει μια ακολουθία καλωσορίσματος για νέους συνδρομητές, μια υπενθύμιση εγκαταλελειμμένου καλαθιού για άτομα που έφτασαν κοντά και δίστασαν, και ένα μήνυμα επαναφοράς για αυτούς που απομακρύνθηκαν. Σημαίνει επίσης τμηματοποίηση βάσει συμπεριφοράς αντί για δημογραφικά στοιχεία — τι έκανε κάποιος τις τελευταίες 30 ημέρες σάς λέει περισσότερα από το ποια ηλικιακή ομάδα ανήκει. Αν εξακολουθείτε να διαχωρίζετε τους πελάτες με βάση τα δημογραφικά επειδή η ομάδα του πελάτη το βρίσκει πιο εύκολο, βελτιστοποιείτε για την εσωτερική άνεση, όχι για τα έσοδα. Η προσέγγιση της συμπεριφορικής τμηματοποίησης θα σας εξυπηρετήσει καλύτερα σε σχεδόν κάθε λογαριασμό.

Ο αυτοματισμός δεν είναι εχθρός της εξατομίκευσης· είναι ο μόνος τρόπος με τον οποίο η εξατομίκευση κλιμακώνεται σε μια λίστα με χιλιάδες. Το ζητούμενο είναι να κάνετε κάθε μήνυμα να μοιάζει ότι έφτασε λόγω του τι έκανε ο πελάτης, όχι επειδή είναι Τρίτη. Προειδοποίηση: το email δεν θα σώσει μια σελίδα προϊόντος που δεν μετατρέπει ή μια υπόσχεση που η μάρκα δεν μπορεί να κρατήσει. Είναι εργαλείο ακριβείας, όχι όχημα διάσωσης. Αν ένας πελάτης λέει ότι «ήδη κάνει email», ρωτήστε πότε ο παραλήπτης έλαβε για τελευταία φορά ένα μήνυμα που αναφερόταν σε κάτι που πραγματικά κοίταξε. Αυτή η ερώτηση τερματίζει περισσότερους ισχυρισμούς «ήδη κάνουμε email» από οποιονδήποτε έλεγχο.

Η Οφθαλμαπάτη των Κριτικών

Πάρτε έναν πελάτη που θα ονομάσουμε «λιανοπωλητής με τοίχο τροπαίων». Ήταν περήφανοι για τον αριθμό των κριτικών τους, και ο αριθμός ήταν πράγματι εντυπωσιακός. Το πρόβλημα ήταν αόρατο μέχρι να διαβάσετε τις κριτικές: επαινούσαν την αισθητική αλλά δεν έλεγαν τίποτα για το μέγεθος, το υλικό ή αν το χρώμα ταίριαζε με την οθόνη. Κάθε νέος πελάτης που έφτανε με πραγματικές αντιρρήσεις έπρεπε και πάλι να μαντέψει. Περισσότερες κριτικές του ίδιου ασαφούς είδους θα είχαν απλώς χτίσει έναν πιο ψηλό τοίχο αβεβαιότητας.

Οι κριτικές είναι ζωτικής σημασίας για την εμπιστοσύνη και επηρεάζουν σημαντικά τις αγοραστικές αποφάσεις — αλλά ο όγκος δεν είναι ο στόχος. Η αξιοπιστία είναι. Η επαναλήψιμη τακτική είναι οι δομημένες προτροπές κριτικών: ζητήστε λεπτομέρειες που απαντούν στις πιο ακριβές ερωτήσεις του αγοραστή (εφαρμογή, ανθεκτικότητα, περίπτωση χρήσης, για ποιον προορίζεται). Ένας μικρός αριθμός συγκεκριμένων, περιστασιακά ατελών κριτικών θα ξεπεράσει σε πωλήσεις έναν τοίχο γενικών πέντε αστέρων, γιατί διαβάζονται ως ανθρώπινες. Μια απάντηση σε μια αρνητική κριτική, χωρίς αμυντική στάση, συχνά κάνει περισσότερα για την εμπιστοσύνη από εκατό βαθμολογίες.

Δεν χρειάζεται να ζητάτε κριτικές από όλους· πρέπει να τις ζητάτε από άτομα που βίωσαν την ακριβή στιγμή αβεβαιότητας που θα βιώσουν οι αγοραστές σας. Ένας αγοραστής καρέκλας κάμπινγκ ενδιαφέρεται αν διπλώνει μικρή· ένας αγοραστής επιτραπέζιου φωτιστικού ενδιαφέρεται αν τρεμοπαίζει. Προτρέψτε ανάλογα. Στη συνέχεια, τοποθετήστε αυτές τις κριτικές εκεί που υπάρχει η αμφιβολία: κοντά σε πίνακες μεγεθών, περιγραφές υλικών και το κουμπί προσθήκης στο καλάθι. Αν ο πελάτης εμφανίζει κριτικές μόνο σε ξεχωριστή σελίδα, έχουν κατασκευάσει μια παράκαμψη. Ολόκληρο το σύστημα αξίζει να μετατρέψετε τις κριτικές πελατών σε μηχανή πωλήσεων, όχι σε προθήκη τροπαίων.

Η Παγίδα των Δοκιμών

Η πιο ακριβή συμβουλή CRO που μπορείτε να ακολουθήσετε είναι «απλώς κάντε δοκιμές A/B σε όλα». Η δοκιμή είναι εργαλείο, όχι στρατηγική. Αν κάνετε δοκιμές στο χρώμα του κουμπιού πριν διορθώσετε το βήμα ολοκλήρωσης αγοράς όπου οι αγοραστές πραγματικά εγκαταλείπουν, αναδιατάσσετε τα έπιπλα του καταστρώματος ενώ το πλοίο έχει κλίση.

Η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής αφορά τη βελτίωση της εμπειρίας στις σελίδες προϊόντων και στη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς για τη μείωση της τριβής — είναι έλεγχος τριβής, όχι διαγωνισμός διακόσμησης. Ξεκινήστε με δεδομένα συμπεριφοράς: πού τελειώνουν οι συνεδρίες, τι κάνουν κλικ οι άνθρωποι, πού διστάζουν; Διαμορφώστε μια υπόθεση για την τριβή, κάντε μια αλλαγή, μετρήστε και μετά αποφασίστε αν αξίζει να διατηρηθεί. Οι δοκιμές A/B είναι πώς επιβεβαιώνετε μια υπόθεση, όχι πώς τη βρίσκετε. Το εύρημα προκύπτει από την παρατήρηση της συμπεριφοράς· η δοκιμή απλώς ελέγχει αν η διόρθωσή σας βοήθησε πραγματικά. Αυτό είναι πιο αργό από ό,τι ακούγεται, και αυτός είναι ακριβώς ο λόγος που κόβει το θόρυβο. Αν δεν έχετε ακόμη δεδομένα συμπεριφοράς, η ίδια η σελίδα προϊόντος είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε: συνήθως σας λέει, γραπτώς, τι υπέθεσε η μάρκα ότι οι αγοραστές ήδη γνώριζαν.

Η προειδοποίηση είναι το μέρος που οι περισσότερες ομιλίες συνεδρίων παραλείπουν: τα αποτελέσματα δεν μεταφέρονται. Μια δοκιμή που αυξάνει το ποσοστό μετατροπής ενός πελάτη δεν θα αυξήσει αυτό του επόμενου, επειδή το προϊόν, το κοινό και η πηγή επισκεψιμότητας είναι διαφορετικά. Ακόμη και στον ίδιο λογαριασμό, μια νικηφόρα δοκιμή μπορεί να φθίνει καθώς αλλάζει η σεζόν ή η προσφορά. Επομένως, αντιμετωπίστε κάθε δοκιμή ως τοπικό εύρημα, όχι ως παγκόσμια αλήθεια. Αυτό είναι που κάνει το CRO πραγματικά επαναλήψιμο για εσάς — όχι οι ίδιες οι δοκιμές, αλλά η πειθαρχία του να ρωτάτε πού είναι η τριβή.

Η Ψευδαίσθηση της Αφοσίωσης

Χτίστε το πρόγραμμα αφοσίωσης αφού βρείτε τον λόγο για τον οποίο φεύγουν οι άνθρωποι. Όχι πριν. Τα προγράμματα πόντων είναι εύκολο να αγοραστούν και εύκολο να αγνοηθούν· είναι το κομφετί της διατήρησης πελατών, και το κομφετί δεν διορθώνει έναν τρύπιο κουβά.

Η διατήρηση ενός πελάτη είναι πιο οικονομικά αποδοτική από την απόκτηση ενός νέου, πράγμα που σημαίνει ότι η πραγματική δουλειά της αφοσίωσης είναι χωρίς λάμψη: χαρτογραφήστε την εμπειρία μετά την αγορά, βρείτε την τριβή (καθυστερημένη αποστολή, δύσκολες επιστροφές, μπερδεμένη παρακολούθηση) και διορθώστε την πριν εφεύρετε μια παιχνιδοποιημένη βαθμίδα ανταμοιβών. Στη συνέχεια, κάντε το ευχαριστώ προσωπικό. Οι εξατομικευμένες εμπειρίες και η εξυπηρέτηση που πραγματικά βοηθά είναι η μηχανή διατήρησης· οι πόντοι είναι το γαρνίρισμα.

Η πρακτική ακολουθία για οποιονδήποτε νέο λογαριασμό είναι η ίδια. Δείτε πού σταματούν οι πελάτες να επιστρέφουν, δοκιμάστε μια βελτίωση εκεί και μόνο τότε εξετάστε μια μικρή ιδέα ανταμοιβών που μπορείτε να μετρήσετε σε σχέση με τον λόγο για τον οποίο τη δημιουργήσατε. Αν η «ανταμοιβή» είναι απλώς άλλη μια έκπτωση, έχετε χτίσει ένα σύστημα που εκπαιδεύει τους πελάτες να περιμένουν τις εκπτώσεις. Η καλύτερη μετρική διατήρησης δεν είναι το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών από μόνο του· είναι ο λόγος πίσω από αυτό. Αν οι επαναλαμβανόμενοι αγοραστές σας περιμένουν όλοι για κουπόνια, έχετε χτίσει μια συνήθεια κουπονιών, όχι αφοσίωση. Υπάρχει ένας καλύτερος δρόμος, και είναι αυτός που ξεκινά με τους λόγους για τους οποίους οι άνθρωποι μένουν. Αν σχεδιάζετε ένα πρόγραμμα από το μηδέν, το να δανειστείτε από ένα πρόγραμμα αφοσίωσης που πραγματικά λειτουργεί κρατά την εστίαση στη συμπεριφορά, όχι στους πόντους.

Την επόμενη φορά που κάποιος θα σας προτείνει ένα growth hack, ρωτήστε τι θα χρειαζόταν για να το τρέξετε για δώδεκα διαφορετικούς πελάτες χωρίς νευρικό κλονισμό. Αν η απάντηση είναι «θα το προσαρμόσουμε», είστε έτοιμοι να αγοράσετε πολλή προσαρμογή.

Η Επαναλήψιμη Συνήθεια

Τίποτα από αυτά δεν είναι εξωτικό. Τα εξωτικά πράγματα — η viral καμπάνια, η αλγοριθμική συντόμευση, το slide deck της «ανάπτυξης με τεχνητή νοημοσύνη» — είναι αυτά που παρουσιάζουν οι άνθρωποι σε συνέδρια επειδή είναι ενδιαφέροντα. Τα θεμελιώδη είναι αυτά που πληρώνουν τα τιμολόγια επειδή είναι φορητά. Όταν δίνετε σε έναν πελάτη ένα σύστημα που ελέγχει σελίδες, τμηματοποιεί λίστες, κερδίζει συγκεκριμένες κριτικές, αφαιρεί τριβή και διατηρεί πελάτες, του έχετε δώσει κάτι που λειτουργεί το επόμενο τρίμηνο και τον επόμενο χρόνο, για το επόμενο προϊόν τους και την επόμενη αγορά τους. Αυτό είναι το μόνο growth hack που επιβιώνει από την επαφή με τον επόμενο πελάτη.