Pristatykite narystės svetainę netechniškam vadovui

Santrauka

Jūsų bosas ką tik paklausė, kam jums reikia narystės svetainės, kai el. pašto sąrašas veikia puikiai. Šis straipsnis mažą rinkodaros komandą per visą sprendimo kelią: apibrėžkite vieną verslo rezultatą, suformuluokite vieno sakinio narystės pažadą, nustatykite mažiausią paleidimo apimtį, palyginkite kūrimo būdus pagal jūsų bosui rūpimus kriterijus ir atlikite bandomąjį etapą prieš mokėdami už programinę įrangą. Sužinosite, kaip narystės funkcijas paversti pajamomis ir išlaikymu, kaip įvertinti tikrąsias bendruomenės valdymo išlaidas ir kaip pristatymą vesti duomenimis, o ne ažiotažu. Tikslas – narystė, kurią jūsų bosas patvirtina, nes ji išsprendžia problemą, kurią jis jau jaučia. Tai vienintelis būdas išvengti per didelės apimties statybos ir pradėti nuo to, ką bosas gali patvirtinti.

Jūsų bosas ką tik paklausė: „Kam mums reikia narystės svetainės, kai jau turime el. pašto sąrašą?“ Iki asmeninio pokalbio liko dvidešimt minučių. Neturite skaidrių. Neturite paruošto platformos pavadinimo. Turite nuojautą: kursą meta per daug žmonių, jūsų palaikymo pašto dėžutė sulaukia tų pačių klausimų pakartotinai, o geriausi mokiniai dingsta po egzamino.

Neįteikite bosui funkcijų sąrašo. Neatidarykite palyginimo lentelės. Pradėkite įvardydami pinigus.

Įvardykite pinigus, prieš įvardydami platformą

Parašykite vieną sakinį, kuriame pasakoma, ką narystė pakeis versle. Ne ką ji turės. Ką ji pakeis. Jūsų bosas vadovaujasi trimis svirtimis: pajamos, sąnaudos, išlaikymas. Pasirinkite vieną, gal du. Nepasirinkite trijų. Kai negalite apsispręsti tarp rodiklių, negalite apsispręsti ir tarp platformų.

Pavyzdys. Jūsų įmonė parduoda atitikties sertifikavimo kursą. Studentai sumoka, išlaiko, tada dingsta. Palaikymo komanda šešis kartus per savaitę gauna tą patį klausimą apie zonavimo įstatymus. Bosas atsako į pinigų grąžinimo prašymus, kai absolventas jaučiasi apleistas. Taigi jūsų sakinys skamba taip: „Mokama absolventų narystė sumažina pinigų grąžinimo prašymus ir suteikia mums antrą pajamų šaltinį po kurso pabaigos.“ Tai ne funkcija. Tai verslo rezultatas. Jis išliks po pirmos skeptiškos pauzės.

Dabar pasiimkite tą sakinį į platformos paiešką. Kiekviena priemonė, į kurią žiūrite, turi tarnauti tam sakiniui. Jei platforma turi gražias tiesioginio vaizdo transliacijų patalpas, bet neturi švaraus būdo apsaugoti turinį, atmeskite ją. Jei platforma ima mokestį už narį, o jūsų rodiklis – pinigų grąžinimo mažinimas, pagalvokite, ar tokia kainodara atitinka tikslą.

Dažna klaida – pradėti nuo vidurio: „Mums reikia narystės svetainės su trimis lygiais, kurso moduliu ir bendruomenės forumu.“ Tai ne strategija. Tai funkcijų sąrašas, kurį sugalvojote prieš sužinodami, kokią problemą sprendžiate. Lygiai pasikeis po bandomojo etapo. Kurso modulio gali iš viso neprireikti. Forumas yra ne funkcija; tai palaikymo kanalas su nauju pavadinimu.

Užrašykite savo vieno sakinio rezultatą ant baltos lentos. Jei negalite kitam žmogui paaiškinti, kodėl egzistuoja kiekviena funkcija, išmeskite ją.

Parašykite vieno sakinio narystės pažadą

Dabar apibrėžkite, ką gauna narys. Tai skiriasi nuo verslo rezultato. Verslo rezultatas yra apie jus. Pažadas yra apie juos. Galite naudoti formulę: „[Auditorijai] narystė suteikia [konkreti nauda], kad jie galėtų [rezultatas].“

Jūsų atitikties įmonei pažadas gali būti: „Sertifikuotiems atitikties pareigūnams narystė suteikia kas ketvirtį atnaujinamus reglamentus ir ieškomą archyvą, kad jie galėtų neatsilikti neprarasdami savaitgalių.“ Tai konkretu. „Prieiga prie bendruomenės“ nėra pažadas. Niekas nemoka už bendruomenę. Jie moka už atsakymus, pripažinimą ir sutaupytą laiką. Bendruomenė yra konteineris, o ne turinys.

Parašykite šį pažadą prieš pažvelgdami į kurią nors platformą. Šis vienas sakinys vadovaus dizainui, kainodarai, bandomajam etapui ir pristatymui. Jūsų bosas paklaus: „Ką aš iš tikrųjų parduodu?“ Tai jūsų atsakymas. Jei pažadas silpnas, verslo rezultatas silpnas. Jei po valandos negalite užpildyti spragų, dar neradote auditorijos skausmo. Pirmiausia atlikite daugiau interviu.

Kurdami pažadą, laikykite jį pakankamai trumpą, kad tilptų į nukreipimo puslapį. Šį tekstą naudosite registracijos puslapyje. Naudosite jį kaip pirmojo el. laiško temą. Naudosite jį paaiškinti narystę bosui vienu įkvėpimu.

Nustatykite mažiausią dalyką, kuris atrodo kaip narystė

Dabar paimkite pažadą ir sumažinkite jį iki vieno rezultato kiekvienai sričiai. Jums reikia trijų dalykų: vieno narystės lygio, vienos diskusijų erdvės, vieno pasikartojančio renginio. Viskas kita – ateities leidimas.

Kodėl vienas lygis? Jūsų darbas – išbandyti, ar kas nors mokės už tai, ką pažadėjote. Jei pasiūlysite 29 USD/mėn. lygį, 99 USD/mėn. lygį ir vienkartinį kurso paketą, turėsite tris hipotezes vienu metu. Nežinosite, kuri nepavyko. Pradėkite nuo vienos kainos. Jei auditorijai ji atrodys per brangi ar per pigi, greitai tai sužinosite. Jei norite antro lygio, taisyklė – padaryti skirtumą akivaizdų, o aukštesnį lygį – laiko taupymo priemone, o ne funkcijų krūva.

Viena diskusijų erdvė reiškia vieną vietą, kur gyvena klausimai ir atsakymai. Galite vadinti ją forumu, bendruomene, klausimų-atsakymų lenta. Esmė – turėti vieną archyvą. Kai narys užduoda klausimą, atsakymas yra ieškomas. Tas ieškomumas ir yra produktas. Kelios erdvės suskaido archyvą ir padidina moderavimo naštą.

Vienas pasikartojantis renginys yra ritmas, kuris priverčia žmones grįžti. Jūsų atitikties įmonei pakanka mėnesinio tiesioginio pokalbio su reglamentų ekspertu. Pokalbis sukuria skubą: reguliarų terminą ateiti. Jis taip pat suteikia turinio naujienlaiškiui, kad bosas matytų, jog narystė maitina, o ne alina rinkodaros kalendorių.

Taip pat tai momentas atsakyti į neišvengiamą boso klausimą „kiek tai užtruks?“ Mažas paleidimas trunka savaites, ne ketvirčius. Galite pasipriešinti instinktui kurti didesnę sistemą. Pagrindiniai klausimai, kuriuos verta užduoti prieš įsipareigojant visi suvedami į tai: kokia mažiausia versija, kuri vis tiek įvykdo pažadą?

Palyginkite kūrimo būdus pagal jūsų bosui rūpimus kriterijus

Nustokite lyginti funkcijų skaičius. Jūsų bosui rūpi du skaičiai: kaip greitai paleisite ir kiek tai kainuos per mėnesį. Įdėkite šiuos du stulpelius į lentelę ir laimėsite susitikimą dar prieš pasiekdami trečią eilutę.

Būdas	Kada jis laimi	Į ką atkreipti dėmesį
Viskas viename narystės platforma	Kai reikia greitai paleisti ir norite vienos nuspėjamos sąskaitos	Mėnesiniai mokesčiai ir funkcijų užraktas
„Pasidaryk pats“ rinkinys: atskiros mokėjimų, forumo ir kurso priemonės	Kai jau naudojate dalis ir norite laisvės	Jūs tampate priežiūros komanda
Individualus kūrimas	Kai turite unikalų darbo srautą ir realų biudžetą	Jums amžinai priklauso kiekviena klaida ir kiekvienas atnaujinimas

Mažai vidinei komandai paprastai laimi viskas viename platforma. Ji sujungia registraciją, mokamąją sieną, apsaugotus puslapius ir bendruomenę į vieną prisijungimą. Bosas mato vieną sąskaitą vietoj trijų. Komanda mato vieną valdymo skydelį. Galite paleisti per kelias savaites.

Bet lentelė neturėtų baigtis sprendimu. Užduokite sunkius klausimus kiekvienoje eilutėje. Ar viskas viename platforma leidžia eksportuoti narių sąrašą? Ar galite perkelti diskusijos giją? Ar el. pašto pranešimų sistema patikima? „Pasidaryk pats“ rinkinys keičia pinigus į laiką – kiekviena integracija yra pažadas, kurį turite įvykdyti. Individualus kūrimas yra gyvenimo būdas, o ne projektas. Komandai iš dviejų rinkodaros specialistų ir vieno kūrėjo, kuris dar ir tvarko CRM, individualus kūrimas beveik visada yra neteisingas pasirinkimas.

Laikykite šią lentelę boso kalba. Pirmoje eilutėje parašykite „paleidimo data: trys savaitės“. Antroje eilutėje parašykite „mėnesinė kaina: maždaug tiek, kiek vienas palaikymo bilietas per savaitę“. Tokie skaičiai yra sąžiningi, jei juos realiai apskaičiuojate pagal savo komandos įkainius – ne išgalvota statistika, o jūsų paties prognozė. Jei jaučiatės neapsisprendę, būtent dabar verta giliau pažvelgti į viskas viename ir „pasidaryk pats“ palyginimą prieš duodant pažadus.

Nustatykite boso laiko limitą

Štai tiesa, kurią praleidžia dauguma platformų apžvalgų. Programinė įranga yra pigiausia narystės dalis. Brangi dalis – žmogus, kuris ją palaiko gyvą. Jei niekas neatsako už savaitės klausimą, sveikinimo el. laišką ir pirmąjį atsakymą gijoje, bendruomenė miršta, o bosas kaltina platformą.

Prieš ką nors pirkdami, surašykite vienos savaitės bendruomenės tvarkaraštį. Jūsų atitikties įmonei jis atrodo taip:

• Pirmadienis: paskelbkite savaitės reglamentų klausimą.
• Trečiadienis: perskaitykite giją, pažymėkite vieną gerą atsakymą kaip „personalo pasirinkimą“.
• Penktadienis: apibendrinkite pokalbį el. laiške visiems nariams.

Tai maždaug trys valandos per savaitę. Pridėkite mėnesinį tiesioginį pokalbį – ir pasieksite penkias. Jei jūsų komanda negali skirti penkių valandų per savaitę, dar labiau sumažinkite apimtį. Vietoj mėnesinio pokalbio rengkite kas ketvirtį atnaujinimą. Sumažinkite forumą iki vieno savaitės klausimo. Nepradėkite narystės, kurios negalite laistyti.

Tai prieštaringas viso šio pratimo taškas. Dauguma straipsnių laiko, kad platformos sprendimas yra pirmas. Iš tikrųjų pirmas yra personalo sprendimas. Narystės svetainė labiau panaši į darbą ne visą darbo dieną nei į programinės įrangos pirkimą. Jūsų bosas turi patvirtinti tą darbo vaidmenį, net jei tas vaidmuo priklauso jums. Pateikdami biudžetą, įtraukite eilutę bendruomenės laikui, o ne tik programinės įrangos mokesčiui. Jei bosas priešinasi, paklauskite, kurią pažado dalį jis nori išbraukti. Tas pokalbis yra geriau nei tyli mirtis apleistame forume.

Kurkite pristatymą pagal tai, dėl ko bosas jau nerimauja

Jūsų bosas išgirdęs „narystės svetainė“ galvoja „dar vienas dalykas, reikalaujantis dėmesio“. Kurkite pristatymą kaip prieštaravimų sąrašą, o ne funkcijų.

„Niekas neprisijungs“ tampa „Bandomasis etapas mums pasakys prieš išleidžiant pinigus“. „Tai socialinis tinklas buhalteriams“ tampa „Tai palaikymo kanalas. Kai narys atsako į klausimą, tai vienas bilietas, kurio negavote“. „Kainuoja amžinai“ tampa „Vienas išlaikytas narys padengia platformos sąnaudas, o narys, kuris lieka antri metai, turi gerokai mažesnes aptarnavimo sąnaudas nei naujas kurso pirkėjas“. „Neturime laiko tuo užsiimti“ tampa „Štai penkių valandų savaitės tvarkaraštis ir žmogus, kuris už tai atsako“.

Naudokite bandomojo etapo duomenis šiems teiginiams pagrįsti, o ne madingus žodžius. Jei pirmiausia atlikote keturių savaičių testą, galite pasakyti: „Šie dvidešimt buvusių studentų dalyvavo trijose savaitės diskusijose, ir dauguma sakė, kad mokėtų už šią versiją.“ Tai tikras skaičius, nes jis atėjo iš jūsų bandomojo etapo. Nesugalvokite jo – realiai atlikite bandomąjį etapą. Esmė ta, kad į visus boso rūpesčius galima atsakyti įrodymais, o ne būdvardžiais.

Taip pat iššifruokite paslėptą boso rūpestį: „O jei pasirinksime netinkamą platformą?“ Į tai atsakysite kitame skyriuje. Netinkama platforma yra išgyvenama, jei suplanavote išėjimą. Netinkamas pažadas – ne.

Atlikite bandomąjį etapą prieš įsipareigodami

Dabar planas tampa testu. Štai žingsnis po žingsnio bandomasis etapas, trunkantis keturias savaites ir naudojant nemokamą bandomąjį laikotarpį.

• 1 žingsnis (nulinė savaitė): Pasirinkite dvidešimt neseniai kursą baigusių studentų, kurie kažko iš jūsų išmoko, ir užduokite asmeninį klausimą: „Ar padėtumėte mums išbandyti vieną dalyką? Tai užtruks dvidešimt minučių per mėnesį.“ Norite žmonių, kurie turi klausimą šia tema, o ne jūsų prekės ženklo gerbėjų.
• 2 žingsnis: Svetainėje, kurią svarstote, sukurkite mažiausią įmanomą erdvę. Naudokite nemokamą lygį. Sukurkite tiksliai vieną erdvę klausimams ir atsakymams.
• 3 žingsnis: Parašykite sveikinimo žinutę, kuri pakartoja vieno sakinio pažadą: „Tai vieta, kur gauti atsakymus į reglamentų klausimus nesibraunant per internetą.“
• 4 žingsnis (pirma savaitė): Paskelbkite pirmąjį savaitės klausimą. Jis turi būti praktiškas ir šiek tiek prieštaringas, kad žmonės turėtų į ką reaguoti. Pavyzdys: „Kaip elgiatės su klientu, kuris nori ignoruoti naują pateikimo datą?“
• 5 žingsnis (antra savaitė): Paskelbkite antrąjį klausimą. Pažymėkite vieną gerą atsakymą kaip „personalo pasirinkimą“. Nusiųskite trumpą el. laišką bandomajai grupei, nukreipiantį į diskusiją. Neprašykite įsitraukimo; parodykite atsakymą.
• 6 žingsnis (trečia savaitė): Surengkite mėnesinį tiesioginį pokalbį. Pakvieskite bandomąją grupę. Įrašykite jį. Laikykite įrašą turiniu, kurį vėliau naudosite realiame paleidime.
• 7 žingsnis (ketvirta savaitė): Išsiųskite apklausą. Užduokite tris klausimus: Ar tai sutaupė jūsų laiko? Ar mokėtumėte už pilną versiją? Ko trūksta? Visą laiką stebėkite vieną rodiklį: kiek bandomojo etapo narių grįžta po pirmojo apsilankymo. Taip pat galite stebėti, į kiek klausimų atsako kiti nariai, bet tik jei tas skaičius natūraliai atsiranda – neverskite to.
• 8 žingsnis: Parašykite vieno puslapio ataskaitą bosui. Įtraukite grįžtamumo rodiklį, užduotų klausimų skaičių, apklausos atsakymus ir svarbiausią dalyką: ko bandomasis etapas išmokė apie pažadą. Jei pažadą reikia keisti, pakeiskite jį dabar.

Jei bandomasis etapas nepavyksta – niekas negrįžta, niekas neatsako į apklausą – tai ne prarastas mėnuo. Ką tik sutaupėte metus sutarties ir negyvą bendruomenę. Pasakykite tai bosui tiksliai. Bandomasis etapas yra pigiausias draudimas, kokį maža komanda gali nusipirkti. Jis taip pat puikiai dera su įsitraukimo sistema, kurios prireiks pilno paleidimo metu, todėl dabar atliktas darbas niekada nenuėjo veltui.

Pasirinkite platformą po bandomojo etapo, o ne prieš

Dabar žinote, ką daro nariai. Naudokite tai kaip atrankos testą. Paimkite tris platformas, kurios išliko po eilutės palyginimo, ir kiekvienoje atlikite tą patį scenarijų.

Sukurkite bandomojo nario paskyrą. Nusipirkite narystę bandomąja kortele. Peržiūrėkite apsaugotą puslapį. Gaukite sveikinimo el. laišką. Įrašykite forumą kaip narys, tada kaip administratorius. Eksportuokite narių sąrašą. Jei kuris nors žingsnis užtrunka ilgiau nei dešimt minučių arba reikalauja palaikymo bilieto, išbraukite įrankį. Jūsų maža komanda negali sau leisti būti ta, kuri rašo apėjimo sprendimus uždaroje platformoje.

Taip pat išbandykite nuobodžius dalykus, apie kuriuos bosas niekada nepagalvos: Ar URL atrodo patikimai? Ar galite pakeisti kainą be inžinieriaus? Ar platforma naudoja jūsų domeną? Kas atsitinka, kai kas nors atšaukia savo kredito kortelę – ar sistema automatiškai panaikina prieigą? Šios smulkmenos suės daugiau jūsų laiko nei funkcijų sąrašas, ir būtent jos skiria įrankį nuo žaislo.

Suplanuokite išėjimą prieš įeidami

Prieš įvesdami kredito kortelės numerį, perskaitykite platformos dokumentacijos eksporto skyrių. Užduokite šiuos tikslius klausimus:

• Ar galiu eksportuoti visą narių sąrašą, įskaitant prisijungimo datas ir el. pašto būseną?
• Ar galiu eksportuoti forumo įrašus ir komentarus skaitomu formatu?
• Ar galiu perkelti diskusijas į kitą platformą, ar jos lieka užrakintos?
• Jei nustoju mokėti, ar mano turinys išlieka prieinamas lengvatinį laikotarpį?

Jei į bet kurį iš šių klausimų atsakymas yra ne, tai rimta rizika. Jūsų bosas galiausiai paklaus: „O jei norėsime išeiti?“ Turėkite tikrą atsakymą. Daugelis komandų užsidaro platformoje, nes išbando tik įėjimą, niekada – išėjimą. Tai vienas iš tylių narystės svetainių mitų: prielaida, kad platforma bus jūsų namai amžinai. Narystė yra santykiai su jūsų nariais, o ne su tiekėju. Laikykite savo narius perkeliamais.

Valdykite kaip produktą, o ne projektą

Bandomasis etapas pavyko. Bosas pasakė taip. Dabar nustatykite paleidimo datą ir siaurą apimtį. Paskelbkite apie narystę savo el. pašto sąraše su vieno sakinio pažadu. Neatidarykite durų, kol savaitės tvarkaraštis nėra kažkieno kalendoriuje. Pirmasis mėnuo yra ne apie augimą; jis apie pažado įrodymą. Pirmasis tiesioginis pokalbis įvyksta laiku. Pirmasis reglamentų atnaujinimas pasirodo pagal grafiką. Į pirmąjį nario klausimą atsakoma per dvidešimt keturias valandas.

Antrą lygį pridėkite tik pamatę, kokį elgesį nariai kartoja. Kursų biblioteką pridėkite tik po to, kai kas nors jos paprašo. Metinį pasirinkimą pridėkite tik po to, kai pirmoji atnaujinimų banga išmokys jus praradimų modelio. Jūsų bandomojo etapo duomenys pasakė auditorijos formą. Leiskite pirmam realių operacijų mėnesiui pasakyti pasiūlymo formą.

Mėnesinėje ataskaitoje bosui pradėkite nuo rezultato, kurį įvardijote pirmame skyriuje. Parodykite, kiek narių prisijungė, kiek grįžo, kiek palaikymo klausimų atėjo iš forumo, o ne iš pašto dėžutės, ir kiek narių perėjo prie metinio plano. Nepaskandinkite rezultato veiklos rodikliuose. Nariai, išlaikymas ir palaikymo mažinimas yra skaičiai, kurie svarbūs.

Išvada

Jūs neparduodate platformos netechniškam bosui. Jūs parduodate verslo rezultatą. Rezultatas – mažiau pinigų grąžinimų, daugiau pasikartojančių pajamų, mažesnis palaikymo krūvis. Galite jį įvardyti vienu sakiniu, išbandyti per keturias savaites ir įrodyti viename puslapyje. Tai visas pristatymas.

Nustokite atidarinėti palyginimo lenteles. Pradėkite nuo pinigų. Parašykite pažadą. Nustatykite mažiausią paleidimo apimtį, kuri jį įrodo. Atlikite bandomąjį etapą. Tada platformos sprendimas yra lengvas – ir jūsų bosas pradeda klausti, kada galite pridėti kitą lygį.