Narystės svetainės paleidimas, kuris tikrai įvyksta

Santrauka

Kai klientas prašo narystės svetainės, jo išvardytos funkcijos beveik niekada nėra produktas. Produktas yra pasikartojantis mokėjimas mainais už kažką konkretaus – o visa kita yra delsimas, užmaskuotas kaip funkcija. Agentūrai tai reiškia standartizuoti paleidimo pokalbį: vienu sakiniu apibrėžkite vertės mainus, sudarykite mažiausią funkcijų rinkinį, kuris juos palaiko, ir atsisakykite kurti individualų sprendimą tam, ką platforma jau daro. Šis straipsnis nagrinėja prieštaravimus, kuriuos išgirsite iš klientų ir vidinių suinteresuotųjų šalių, ir pateikia kontrargumentus, kurie išlaiko tvarkaraštį sąžiningą. Narystės svetainę galite paleisti per savaites, o ne ketvirčius, kai tik nustosite vertinti „bendruomenę“ ir „kurso talpinimą“ kaip paleidimo reikalavimus.

Kodėl kiekvienas narystės svetainės projektas virsta devynių mėnesių epu?

Nes mes nuolat vertiname paleidimą kaip momentą, kai visa kliento vizija tampa realybė. Taip niekada nėra. Vizija yra funkcijų sąrašas iš platformos pardavimo puslapio; paleidimas yra pirmasis taškas, kai kažkas keičia pinigus į prieigą. Agentūrai skirtumas tarp trijų narystės svetainių išleidimo per metus ir vienos yra gebėjimas garsiai išlaikyti tą skirtumą ne kartą, nesukeliant klientui jausmo, kad jis yra apiplėšiamas.

Tai ne vadovas apie konkrečią platformą. Tai praktinis vadovas apie argumentus, kurie bus naudojami prieš jus, ir apie kraštinius atvejus, kurie bandys suėsti jūsų tvarkaraštį.

„Negalime paleisti, kol neatrodo baigta.“

Pradėkite nuo kliento žodžių: „Turime tik vieną progą padaryti pirmą įspūdį.“ Tai tiesa jų prekės ženklui, o ne jų funkcijų sąrašui. Nedaug narių atšaukia, nes pirmą dieną trūko ženklelių sistemos; jie atšaukia, nes tai, už ką sumokėjo, nepasiekė jų. Tiesą sakant, jie dažniausiai tiesiog tyliai išeina, bet tai jau kitas straipsnis.

Narystės platformų rinka sukurta taip, kad šis prieštaravimas būtų dar stipresnis. Standartinis produkto meniu apima diskusijų erdves, tiesioginio vaizdo kambarius, narių profilius, renginių valdymą, analitiką, kurso talpinimą, mokėjimų apdorojimą ir pakopinę prieigą – visa tai vienoje prenumeratoje. Kiekviena iš jų yra teisėta galimybė. Nė viena iš jų nėra paleidimo reikalavimas. Jei atidarysite tuščią projektą ir paklausite „ką turėtume įtraukti?“, klientas atsakys „viską“. Tai ne apimties problema, o meniu problema.

Taigi apverskite rėmus. Paleidimas nėra momentas, kai produktas atrodo baigtas. Paleidimas yra momentas, kai ratas užsidaro: narys sumoka, narys gauna tai, dėl ko atėjo, narys jaučia, kad verta mokėti toliau. Visa kita yra vėlesnė iteracija.

Naudingas būdas tai perteikti yra trijų stulpelių lentelė:

Ką žada platformos meniu	Ko iš tikrųjų reikia paleidimui	Kas gali palaukti
Forumai / diskusijų erdvės	Patikimas būdas pristatyti pagrindinį turinį	Kai kas nors iš tikrųjų užduoda klausimų
Tiesioginio vaizdo kambariai	Tvarkaraštis ir kas nors, kas vestų	Kai įrodėte, kad žmonės ateis
Narių profiliai / katalogas	Veikiantis prisijungimas ir mokėjimas, kuris pasiekia	Kai auditorija pakankamai didelė, kad to reikėtų
Analitika	Viena informacijos suvestinė, rodanti, ar atnaujinimai vyksta	Likę duomenys, kurių nesate pasirengę skaityti

Tai tas pats žingsnis kiekvieną kartą: paimkite funkcijų sąrašą, kurį jums pateikė platformos rinkodara, ir suskirstykite į „paleisti dabar“, „paleisti kitą ketvirtį“ ir „galbūt niekada“. Pamatysite, kad tikrasis paleidimo sąrašas yra gėdingai trumpas. Tai ir yra tikslas.

„Bet jūsų procesas negali susitvarkyti su tuo, kokie yra mūsų nariai.“

Kiekvienas klientas tiki, kad jo nariai yra išimtis. Profesinė asociacija „reikia“ kažko kitokio nei B2B SaaS įmonė „reikia“ nei kūrėjas „reikia“. Pačios platformos tai sustiprina segmentuodamos savo žinutes asociacijoms, SaaS įmonėms ir kūrėjams. Segmentavimas yra tikras; išvada – ne.

Tai, kas iš tikrųjų keičiasi tarp klientų, yra vertės mainai, o ne mechanika. Narystės svetainė visais atvejais yra mokama siena aplink kažką. Platformų apžvalgos pasakys, kad vienos platformos yra geresnės profesinėms asociacijoms, o kitos – kūrėjams, ir ta įvairovė yra naudinga – bet tai paskutinis sprendimas, o ne pirmas.

Pasikartojantis agentūros procesas yra parašyti vieną sakinį prieš atidarant bet kokį platformų palyginimą. „Nariai moka kas mėnesį, kad gautų [X].“ Jei klientas negali užbaigti šio sakinio, joks platformos pasirinkimas jo neišgelbės. Jei gali, galite apibrėžti visą paleidimą aplink X pristatymą ir nepaisyti funkcijų, kurių X nereikalauja.

Čia taip pat turite atidėti kainodaros pokalbį į šalį. Mėnesinės prenumeratos, metinės narystės, vienkartiniai mokėjimai, kursų paketai, aukščiausios pakopos – tai visi monetizacijos variantai ir tai tik skirtingi būdai imti mokestį už X. Niekam nereikia bendruomenės forume, kad imtų metinį mokestį. Kai tik leidžiate klientui apibrėžti savo modelį kaip „prenumerata + bendruomenė + kursai“, jūs užsiregistravote trims produktams vietoj vieno. Beje, dėl to klasikinis pristatymas narystės svetainės idėjos netechniškam vadovui paprastai žlunga: visi bando parduoti funkcijas, o ne mainus.

„Mūsų klientas prašė sukurti individualiai.“

Skirkite visą laiką, kurį ketinote išleisti individualiam kūrimui, vienam klausimui, į kurį klientas negali atsakyti: „Kuri iš šių funkcijų yra produktas, o kuri – pakuotė?“ Dauguma individualių užklausų yra dėl pakuotės, kurią narystės platforma jau pateikia kaip langelį. Individualus darbas turėtų būti skirtas tai produkto daliai, kuri iš tikrųjų išskiria klientą jo rinkoje – o ne narių katalogui, kuris rūšiuoja pagal pramonės šaką.

Konkretus pavyzdys: vienas klientas atėjo pas mus su sąrašu, kuriame buvo sertifikatų katalogas, tiesioginių klausimų ir atsakymų kambarys, kas ketvirtį vykstantis virtualus aukščiausiojo lygio susitikimas ir individuali atitikimo priemonė. Atitikimo priemonė buvo produktas; katalogas, klausimų ir atsakymų kambarys ir aukščiausiojo lygio susitikimas – visa tai buvo pakuotė. Mes apribojome individualų darbą iki atitikimo priemonės, paleidome su paprastu nario prisijungimu ir mokėjimo puslapiu, o visa kita palikome „vėliau“ sąraše aštuoniolikai mėnesių. Klientas matė, kaip katalogas tampa nebereikalingas, ir gavo veikiantį produktą be šešiaženklės sumos. Ši pamoka įstrigo visai paskyros komandai.

Įspėjimas: jei klientas yra nišoje, kurioje platformos standartinės funkcijos tikrai netinka jų rinkai – tarkime, asociacija, kuriai reikia išrašyti sąskaitas šimtams skyrių lygio narių su skirtingais patvirtinimo darbo srautais – tada individualus kūrimas gali būti iš tikrųjų pigesnis nei kovoti su platforma. Bet tai niša, o ne numatytoji padėtis. Numatytasis variantas yra tas, kad individualus kūrimas yra vieta, kur narystės projektai išleidžia pinigus dalykams, kurių nariai niekada nemato.

„Negalime valdyti bendruomenės.“

Gerai. Tada nepaleiskite jos.

Kiekvienas įtraukimo straipsnis, kurį kada nors skaitėte, sako, kad bendruomenė yra raktas į išlaikymą, ir taip yra – ilgainiui. Tačiau bendruomenė yra išlaikymo funkcija, o ne paleidimo funkcija. Forumas, kuriame niekas nerašo tris mėnesius, yra blogiau nei jokio forumo; jis visiems sako, kad vieta mirusi. Tuščias tiesioginio vaizdo kambarys yra blogiau nei gerai sukurtas el. pašto kursas. Jei klientas neturi žmogaus, kuris galėtų skirti bent kelias valandas per savaitę atsakymams į klausimus ir diskusijų pradžiai, pirmiausia paleiskite turinio pusę, o bendruomenę pridėkite, kai atsiras kritinė masė, kad ji jaustųsi gyva.

Tai prieštaringa dalis: agentūrai „negalime valdyti bendruomenės“ nėra prieštaravimas; tai dovana. Tai reiškia, kad galite paleisti narystę neįpareigodami kliento veiklos išlaidoms, kurioms jis nėra numačiusi biudžeto. Vėliau, kai narių bazė bus pakankamai didelė ir žmonės jau prašys galimybės kalbėtis tarpusavyje, galite padidinti įsitraukimą savo narystės bendruomenėje naudodami funkciją, kuri turi atsakingą asmenį jai valdyti.

Veiksmų žingsnis čia yra kontrolinis sąrašas, taikomas kiekvienam klientui, be išimčių. Dėl kiekvienos siūlomos funkcijos klauskite: „Kam tai priklauso po paleidimo?“ Jei atsakymas nėra konkretus asmuo, turintis laiko savo kalendoriuje, funkcija nėra paleidžiama. Narių profiliai? Reikia, kad kažkas tvirtintų profilius. Tiesioginis vaizdo įrašas? Reikia vedėjo. Diskusijų forumas? Reikia moderatoriaus. Platforma gali suteikti techninę įrangą; ji negali atlikti darbų.

„Turime viską perkelti prieš paleidimą.“

Perkėlimas yra mėgstamiausias organizuotų žmonių delsimo būdas. Klientas turi tūkstančius el. pašto prenumeratorių, dešimtmetį straipsnių, PDF kursą, seną narių skaičiuoklę su prieigos galiojimo datomis, ir jie yra tikri, kad visa tai turi būti naujoje sistemoje, kol galėsite imti mokestį iš bet ko.

Ne. Paleidimui reikia trijų dalykų: žmonių, kurie mokės, būdo paimti jų pinigus ir turinio, už kurį jie moka. Visa kita galima perkelti, kol svetainė veikia. Savaitiniai perjungimai, „nauji nariai gauna archyvą nuo šios datos“ ir importavimas, kuris vyksta savaitgalį – bet kuris iš šių variantų pranoksta paleidimą, kuris laukia duomenų sutvarkymo šlovės.

Tai agentūros žingsnis: nustatykite perkėlimo pabaigos datą ir jos laikykitės. Paleiskite su minimaliai gyvybingu duomenų rinkiniu. Jei klientas reikalauja, kad senesni nariai išlaikytų prieigą prie senesnio turinio, tai funkcija jūsų „ne šiam paleidimui“ sąrašui – platforma beveik neabejotinai palaiko prieigos lygius, todėl galite palikti senąją sistemą skaitomą ir nukreipti naujus narius į naująją. Pereinamuoju laikotarpiu leidžiama turėti dvi sistemas. Jums neleidžiama leisti, kad tobuli duomenys blokuotų veikiantį produktą.

„Mums reikia platformos, kuri daro viską.“

Šiuo metu kas nors skambutyje paprašys įrankio, kuris sujungia narystės funkcijas, bendruomenės forumus, kursų talpinimą, mokėjimų apdorojimą ir „vau“ dizainą kaip individualiame nukreipimo puslapyje. Pavadinkite tai „viskas viename“ spąstais: tai paverčia kūrimą paieška, o paieška yra begalinė, nes nė vienas produktas objektyviai nėra geras visame tame.

Būdas tai išspręsti – nustoti vertinti platformas kaip „viskas viename“ visatas ir paklausti, kuri dalis šio kliento paleidimo iš tikrųjų yra lėčiausia ir rizikingiausia. Jei rizika yra mokėjimai ir prieiga, rinkitės platformą, kuri nuobodžiai patikimai tai užtikrina. Jei rizika yra paties narystės produkto pardavimas, tada prioritetas yra nukreipimo puslapis, kuris konvertuoja, ir atsiskaitymas, kuris atrodo tinkamas – ir jums nereikia dešimtosios platformos funkcijos, kad tai pasiektumėte. Pagrindiniai klausimai, kuriuos užduodate prieš pasirinkdami narystės platformą turėtų būti apie paleidimą, o ne apie būsimas funkcijas.

Ir štai dalis, kurią lengva praleisti: neleiskite funkcijų paieškai tapti būdu atidėti dizainą. Kai klientas sako „norime modernaus, išbaigto įvaizdžio, atspindinčio mūsų prekės ženklą“, tai tikras poreikis. Tačiau nukreipimo puslapiui nereikia, kad platforma būtų puiki visame kame; jis turi aiškiai paaiškinti mainus, parodyti kainą ir netrukdyti. Agentūrai frazė „po paleidimo pertvarkysime“ yra įsipareigojimas paleidimui, o ne kokybės kompromisas.

Išvada: Išleiskite mažiausią dalyką, už kurį žmonės mokės, o pirmadienį pridėkite daugiau.

Pasikartojančios pajamos nėra atlygis už pilnos vizijos sukūrimą; pilna vizija kuriama naudojant pasikartojančias pajamas. Jei nuolat turėsite šį sakinį priešais save, prieštaravimai išsispręs savaime. „Negalime paleisti, kol neatrodo baigta“ tampa „baigta yra judantis taikinys, todėl paleiskite minimumą ir pradėkite mokytis“. „Mūsų nariai yra kitokie“ tampa „puiku, vadinasi, vertės mainai kitokie – parašykime tą sakinį“. „Mums reikia individualaus“ tampa „individualu yra produktui, o ne techninei įrangai“. „Negalime valdyti bendruomenės“ tampa „paleisime mokamą branduolį ir pridėsime bendruomenę, kai ji turės savininką“. „Pirmiausia turime perkelti“ tampa „perkelsime žmones, kurie moka, o likusius paliksime vėliau“.

Ta disciplina ir yra paslauga, kurią parduodate. Klientas mano, kad perka narystės svetainę. Iš tikrųjų jis perka jūsų gebėjimą atskirti tikrą pasikartojančių pajamų ciklą nuo funkcijų, kurios atrodo kaip produktas, bet tik jį atidėlioja. Padarykite tai gerai per pristatymą, ir galėsite tai padaryti ir kitam klientui – o jei esate agentūra, tai ir yra visa esmė.