Kuidas tutvustada liikmesveebi mitte-tehnilisele juhile

Kokkuvõte

Sinu juht just küsis, miks sul on vaja liikmesveebi, kui meililist töötab hästi. See artikkel juhendab väikest turundusmeeskonda läbi kogu otsustusprotsessi: määratlege üks äriline tulemus, kirjutage ühelauseline liikmelubadus, kavandage kõige väiksem käivitamine, võrrelge loomisviise telgedel, mis sinu juhile korda lähevad, ja viige läbi piloot enne tarkvara eest maksmist. Õpid, kuidas tõlkida liikmesfunktsioonid tuludeks ja püsivuseks, kuidas määratleda kogukonna haldamise tegelik kulu ja kuidas lasta andmetel, mitte hüppel, kanda esitlust. Eesmärk on liikmesus, mille su juht heaks kiidab, sest see lahendab probleemi, mida ta juba tunneb. See on ainus viis vältida üleehitamist ja alustada millegagi, mida su juht saab heaks kiita.

Sinu juht just küsis: „Miks me vajame liikmesveebi, kui meil on juba meililist?” Sul on kakskümmend minutit enne üks-ühele kohtumist. Sul pole slaidikomplekti. Sul pole platvormi nime valmis. Sul on sisetunne: kursusel on väljalangevusprobleem, sinu toetuse postkast vastab samadele küsimustele ikka ja jälle ning sinu parimad õpilased kaovad pärast läbimist.

Ära anna oma juhile funktsioonide loendit. Ära too võrdlustabelit. Alusta raha nimetamisest.

Nimeta raha enne platvormi nimetamist

Kirjuta üks lause, mis ütleb, mida liikmesus ettevõttes muudab. Mitte seda, mida see sisaldab. Mida see muudab. Sinu juht töötab kolme hoovaga: tulu, kulu, püsivus. Vali üks, võib-olla kaks. Ära vali kolme. Kui sa ei suuda mõõdikute vahel otsustada, ei suuda sa otsustada ka platvormide vahel.

Näide. Teie ettevõte müüb vastavussertifikaadi kursust. Õpilased maksavad, sooritavad, siis kaovad. Tugimeeskond saab sama tsoneerimisküsimuse kuus korda nädalas. Juht vastab tagastustaotlustele, kui vilistlane tunneb end hüljatuna. Nii et sinu lause kõlab: „Tasuline vilistlaste liikmesus vähendab tagastustaotlusi ja annab meile teise tuluallika pärast kursuse lõppu.” See ei ole funktsioon. See on äriline tulemus. See peab vastu esimesele skeptilisele pausile.

Nüüd vii see lause oma platvormiotsingusse. Iga tööriist, mida vaatad, peab seda lauset teenima. Kui platvormil on ilusad otse-toad, kuid pole puhast viisi sisu piirata, jäta see kõrvale. Kui platvorm võtab tasu liikme kohta, kuid sinu mõõdik on tagastuste vähendamine, mõtle, kas see hinnakujundus sobib eesmärgiga.

Levinud viga on alustada keskelt: „Me vajame liikmesveebi kolme tasemega, kursusemooduli ja kogukonna foorumiga.” See ei ole strateegia. See on funktsioonide loend, mille sa mõtlesid välja enne, kui teadsid, millist probleemi lahendad. Tasemed muutuvad pärast pilooti. Kursusemoodulit ei pruugi üldse vaja minna. Foorum ei ole funktsioon; see on tugikanal uue nimega.

Pane oma ühelauseline tulemus tahvlile. Kui sa ei suuda järgmisele inimesele selgitada, miks iga funktsioon on olemas, lõika funktsioon välja.

Kirjuta ühelauseline liikmelubadus

Nüüd määratle, mida liige saab. See erineb ärilisest tulemusest. Äriline tulemus on sinu kohta. Lubadus on nende kohta. Võid kasutada valemit: „Sest [sihtrühm], liikmesus pakub [konkreetne kasu], et nad saaksid [tulemus].”

Sinu vastavusettevõtte puhul võiks lubadus olla: „Sertifitseeritud vastavusametnikele pakub liikmesus kvartaalseid määruste uuendusi ja otsitavat arhiivi, et nad saaksid kursis püsida ilma nädalavahetusi kaotamata.” See on konkreetne. „Juurdepääs kogukonnale” ei ole lubadus. Keegi ei maksa kogukonna eest. Nad maksavad vastuste, tunnustuse ja säästetud aja eest. Kogukond on anum, mitte sisu.

Kirjuta see lubadus enne, kui vaatad ühtegi platvormi. See üks lause juhib disaini, hinnakujundust, pilooti ja esitlust. Sinu juht küsib: „Mida ma tegelikult müün?” See on sinu vastus. Kui lubadus on nõrk, on äriline tulemus nõrk. Kui sa ei suuda tühikuid täita tunni jooksul, pole sa veel vaatajaskonna valu leidnud. Tee enne rohkem intervjuusid.

Kui koostad lubadust, hoia see piisavalt lühike, et see mahuks maandumislehele. Sa kasutad seda teksti oma registreerimislehel. Sa kasutad seda oma esimese e-kirja teemana. Sa kasutad seda, et selgitada liikmesust oma juhile ühe hingetõmbega.

Kavanda kõige väiksem asi, mis tundub liikmesusena

Nüüd võta lubadus ja lõika see üheks tulemuseks igas suunas. Sul on vaja kolme asja: üks liikmelisuse tase, üks aruteluruum, üks korduv sündmus. Kõik muu on tulevane väljalase.

Miks üks tase? Sinu ülesanne on testida, kas keegi maksab selle eest, mida sa lubasid. Kui pakud 29-dollarist kuutaset, 99-dollarist kuutaset ja ühekordset kursusepaketti, on sul korraga kolm hüpoteesi. Sa ei tea, milline ebaõnnestus. Alusta ühe hinnaga. Kui sinu vaatajaskond leiab, et see on liiga kallis või liiga odav, saad sa sellest kiiresti teada. Kui tahad teist taset, on reegel teha erinevus ilmseks ja tipptase aja kokkuhoiuks, mitte funktsioonide hunnikuks.

Üks aruteluruum tähendab üht kohta, kus küsimused ja vastused elavad. Võid seda nimetada foorumiks, kogukonnaks, küsimuste ja vastuste tahvliks. Eesmärk on omada ühte arhiivi. Kui liige küsib küsimuse, on vastus otsitav. See otsitavus on toode. Mitu ruumi killustavad arhiivi ja mitmekordistavad modereerimiskoormust.

Üks korduv sündmus on rütm, mis toob inimesi tagasi. Sinu vastavusettevõtte jaoks piisab igakuisest otsekõnest määruste eksperdiga. Kõne loob kiireloomulisuse: regulaarne tähtaeg kohale ilmumiseks. See annab sulle ka sisu uudiskirja jaoks, nii et su juht näeb liikmesust toitmas, mitte kurnamas turunduskalendrit.

See on ka hetk, kus vastata oma juhi vältimatule küsimusele „kui kaua see aega võtab?”. Väike käivitamine võtab nädalaid, mitte kvartaleid. Sa võid vastu seista instinktile ehitada suurem süsteem. Enne kohustumist esitatavad põhiküsimused taanduvad kõik sellele: mis on kõige väiksem versioon, mis ikka veel lubadust täidab?

Võrdle loomisviise telgedel, mis sinu juhile korda lähevad

Lõpeta funktsioonide arvu võrdlemine. Sinu juht hoolib kahest numbrist: kui kiiresti see käivitub ja kui palju see kuus maksab. Pane need kaks veergu tabelisse ja võidad kohtumise enne, kui jõuad kolmanda reani.

Lähenemisviis	Millal see võidab	Millega arvestada
Kõik-ühes liikmesplatvorm	Kui sul on vaja kiiret käivitamist ja tahad ühte prognoositavat arvet	Kuutasud ja funktsioonide lukustus
Ise kokku pandud komplekt: eraldi makse-, foorumi- ja kursusetööriistad	Kui sa juba kasutad neid osi ja tahad vabadust	Sinust saab hooldusmeeskond
Kohandatud arendus	Kui sul on ainulaadne töövoog ja reaalne eelarve	Sa vastutad iga vea ja uuenduse eest igavesti

Väikese sisesesse meeskonna jaoks võidab tavaliselt kõik-ühes platvorm. See ühendab registreerimise, maksepiiri, kaitstud lehed ja kogukonna ühte sisselogimisse. Juht näeb ühte arvet kolme asemel. Meeskond näeb ühte armatuurlauda. Saad käivitada nädalatega.

Kuid tabel ei tohiks lõppeda otsusega. Esita igas reas kõvad küsimused. Kas kõik-ühes platvorm võimaldab liikmete nimekirja eksportida? Kas saad arutelulõime teisaldada? Kas e-posti teavitussüsteem on usaldusväärne? Ise kokku pandud komplekt vahetab raha aja vastu — iga integratsioon on lubadus, mida pead haldama. Kohandatud arendus on elustiil, mitte projekt. Kahe turundaja ja ühe arendaja meeskonna jaoks, kes lisaks parandab CRM-i, on kohandatud peaaegu alati vale valik.

Hoia see tabel juhi keeles. Kirjuta esimesse ritta „käivitamiskuupäev: kolm nädalat”. Kirjuta teise ritta „kuukulu: umbes sama palju kui üks tugipilet nädalas”. Sellised numbrid on ausad, kui sa need tegelikult oma meeskonna määrade järgi välja arvutad — mitte väljamõeldud statistika, vaid sinu enda prognoos. Kui tunned end ebakindlalt, on see täpselt hetk, et vaadata kõik-ühes versus ise kokku pandud kaalutlust süvitsi enne lubaduste andmist.

Pane piir juhi ajale

Siin on tõde, mille enamik platvormiülevaateid vahele jätab. Tarkvara on liikmesuse kõige odavam osa. Kallis osa on inimene, kes seda elus hoiab. Kui keegi ei vastuta iganädalase küsimuse, tervitusmeili ja esimese vastuse eest lõimes, sureb kogukond ja juht süüdistab platvormi.

Enne kui midagi ostate, kirjutage kogukonna jaoks ühe nädala ajakava. Sinu vastavusettevõtte puhul näeb see välja järgmine:

• Esmaspäev: postita iganädalane määruste küsimus.
• Kolmapäev: loe lõime läbi, märgi üks hea vastus „töötajate valikuks”.
• Reede: võta vestlus kokku e-kirjas kõigile liikmetele.

See on umbes kolm tundi nädalas. Lisa igakuine otsekõne ja oled viie juures. Kui su meeskond ei saa pühendada viit tundi nädalas, vähenda ulatust veelgi. Korralda kvartaalne uuendus igakuise kõne asemel. Vähenda foorumit ühele iganädalasele küsimusele. Ära alusta liikmesust, mida sa ei saa kasta.

See on kogu selle harjutuse vastupidine punkt. Enamik artikleid eeldab, et platvormi otsus tuleb kõigepealt. Tegelikult tuleb kõigepealt personaliotsus. Liikmesveeb sarnaneb rohkem osalise tööajaga töökohaga kui tarkvaraostuga. Sinu juht peab heaks kiitma selle töökoha, isegi kui see roll kuulub sulle. Kui esitad eelarve, pane kirja rida kogukonna aja jaoks, mitte ainult tarkvaratasu. Kui juht vastu hakkab, küsi, millise osa lubadusest nad soovivad välja jätta. See vestlus on parem kui vaikne surm hooletusse jäetud foorumis.

Ehita esitlus selle ümber, mis juhil juba muret teeb

Sinu juht kuuleb „liikmesveeb” ja mõtleb „veel üks asi, mis nõuab tähelepanu”. Ehita esitlus vastuväidete loendina, mitte funktsioonide loendina.

„Keegi ei liitu” muutub „Piloot ütleb meile enne, kui me raha kulutame”. „See on raamatupidajate sotsiaalvõrgustik” muutub „See on tugikanal. Kui liige vastab küsimusele, on see üks pilet, mida sa ei saanud”. „See maksab igavesti” muutub „Üks püsinud liige katab platvormi kulu ja liige, kes jääb teiseks aastaks, on palju odavam teenida kui uus kursuseostja”. „Meil pole aega seda käitada” muutub „Siin on viietunnine iganädalane ajakava ja inimene, kes selle omanik on”.

Kasuta nende väidete toetuseks pilootandmeid, mitte sõnakõlksusid. Kui viisid esmalt läbi neljanädalase testi, võid öelda: „Need kakskümmend endist tudengit tulid kolmele iganädalasele arutelule ja enamik ütles, et maksaks selle versiooni eest.” See on reaalne number, sest see tuli sinu piloodist. Ära mõtle seda välja — tegelikult viige piloot läbi. Point on selles, et sinu juhi mured on kõik vastatavad tõenditega, mitte omadussõnadega.

Samuti dešifreeri juhi varjatud mure: „Mis siis, kui valime vale platvormi?” Sa vastad sellele järgmises osas. Vale platvorm on üleelatav, kui oled väljapääsu planeerinud. Vale lubadus ei ole.

Viige läbi piloot enne kohustumist

Nüüd saab plaanist test. Siin on samm-sammult piloot, mis võtab neli nädalat ja tasuta prooviversiooni.

• Samm 1 (nädal null): Vali kakskümmend hiljutist kursuse lõpetajat, kes sinult midagi õppisid, ja esita isiklik küsimus: „Kas aitaksid meil midagi testida? See võtab kuu jooksul kakskümmend minutit.” Sa tahad inimesi, kellel on selle teema kohta küsimus, mitte sinu brändi fänne.
• Samm 2: Seadista platvormil, mida kaalud, kõige väiksem võimalik ruum. Kasuta tasuta taset. Loo täpselt üks ruum küsimuste ja vastuste jaoks.
• Samm 3: Kirjuta tervitussõnum, mis kordab ühelauselist lubadust: „See on koht, kus saad vastuseid määruste küsimustele ilma internetis tuhnimata.”
• Samm 4 (nädal üks): Postita esimene iganädalane küsimus. See peab olema praktiline ja kergelt vastuoluline, et inimestel oleks millelegi reageerida. Näide: „Kuidas käituda kliendiga, kes tahab uut esitamistähtaega ignoreerida?”
• Samm 5 (nädal kaks): Postita teine küsimus. Märgi üks hea vastus „töötajate valikuks”. Saada pilootrühmale lühike meil, mis osutab arutelule. Ära palu kaasamist; näita vastust.
• Samm 6 (nädal kolm): Pea igakuine otsekõne. Kutsu pilootrühm. Salvesta see. Kohtle salvestist sisuna, mida kasutad hiljem päris käivitamisel.
• Samm 7 (nädal neli): Saada küsitlus. Esita kolm küsimust: Kas see säästis sinu aega? Kas maksaksid täisversiooni eest? Mis puudub? Jälgi kogu aeg ühte mõõdikut: kui palju pilootliikmeid naaseb pärast esimest külastust. Võid jälgida ka seda, kui paljudele küsimustele vastavad teised liikmed, kuid ainult siis, kui see number juhtub loomulikult — ära sunni seda.
• Samm 8: Kirjuta juhile üheleheküljeline aruanne. Lisa naasmismäär, esitatud küsimuste arv, küsitluse vastused ja kõige olulisem: mida piloot õpetas sulle lubaduse kohta. Kui lubadus vajab muutmist, muuda seda kohe.

Kui piloot ebaõnnestub — keegi ei naase, keegi ei vasta küsitlusele — pole see raisatud kuu. Sa just säästsid aasta lepingut ja surnud kogukonda. Ütle seda oma juhile täpselt nii. Piloot on kõige odavam kindlustus, mida väike meeskond saab osta. See sobib suurepäraselt ka kaasamise raamistikuga, mida sul on vaja täismahus käivitamisel, nii et sinu tehtud töö ei lähe kunagi raisku.

Vali platvorm pärast pilooti, mitte enne

Nüüd tead, mida liikmed teevad. Kasuta seda valikutestina. Võta kolm platvormi, mis jäid ridade kaupa võrdlusesse, ja käivita igas sama stsenaarium.

Loo testliikme konto. Osta liikmesus testkaardiga. Vaata kaitstud lehte. Saada tervitusmeil. Postita foorumisse liikmena, seejärel administraatorina. Ekspordi liikmete nimekiri. Kui mõni samm võtab rohkem kui kümme minutit või nõuab tugipiletit, kriipsuta tööriist maha. Sinu väike meeskond ei saa endale lubada olla inimene, kes kirjutab suletud platvormis lahendusi.

Testi ka igavaid asju, millele su juht kunagi ei mõtle: kas URL näeb usaldusväärne välja? Kas saad hinda muuta ilma insenerita? Kas platvorm kasutab sinu enda domeeni? Mis juhtub, kui keegi tühistab oma krediitkaardi — kas süsteem tühistab juurdepääsu automaatselt? Need väikesed detailid söövad rohkem sinu aega kui funktsioonide loend ja need on vahe tööriista ja mänguasja vahel.

Planeeri väljapääs enne sisenemist

Enne krediitkaardi numbri sisestamist loe platvormi dokumentatsiooni ekspordiosa. Esita need täpsed küsimused:

• Kas saan eksportida täieliku liikmete nimekirja, sealhulgas liitumiskuupäevad ja meili oleku?
• Kas saan eksportida foorumipostitusi ja kommentaare loetavas vormingus?
• Kas saan arutelud teisele platvormile üle viia või jäävad need lukku?
• Kui ma lõpetan maksmise, kas minu sisu jääb kättesaadavaks järeleandmisperioodiks?

Kui vastus mõnele neist on ei, on see tõsine risk. Sinu juht küsib lõpuks: „Mis siis, kui me tahame lahkuda?” Olgu sul reaalne vastus. Paljud meeskonnad lukustavad end platvormi, sest nad testivad ainult sissetulekut, mitte väljaminekut. See on üks vaiksetest liikmesveebi müütidest: eeldus, et platvorm on sinu kodu igavesti. Liikmesus on suhe sinu liikmetega, mitte müüjaga. Hoia oma liikmed teisaldatavatena.

Juhi seda nagu toodet, mitte projekti

Piloot töötas. Juht ütles jah. Nüüd määra käivitamiskuupäev ja kitsas ulatus. Teata liikmesusest oma meililisti ühelauselise lubadusega. Ära ava uksi enne, kui iganädalane ajakava on kellegi kalendris. Esimene kuu ei ole kasvuks; see on lubaduse tõestamiseks. Esimene otsekõne toimub õigel ajal. Esimene määruste uuendus jõuab ajakavas kohale. Esimene liikme küsimus saab vastuse 24 tunni jooksul.

Lisa teine tase alles siis, kui näed, millist käitumist liikmed korduvad. Lisa kursuste raamatukogu alles siis, kui keegi seda küsib. Lisa aastane valik alles siis, kui esimene uuenduste laine õpetab sulle lahkumise mustrit. Su pilootandmed ütlesid sulle vaatajaskonna kuju. Lase esimesel tegelike toimingute kuul öelda sulle pakkumise kuju.

Igakuises aruandes juhile alusta tulemusega, mille nimetasid esimeses osas. Näita, mitu liiget liitus, mitu tuli tagasi, mitu tugiküsimust tuli foorumist postkasti asemel ja mitu liiget läks aastasele plaanile. Ära mata tulemust tegevusmõõdikutesse. Liikmed, püsivus ja toetuse hajutamine on numbrid, mis loevad.

Lõpetuseks

Sa ei müü platvormi mitte-tehnilisele juhile. Sa müüd ärilist tulemust. Tulemus on vähem tagastusi, rohkem korduvat tulu, väiksem tugikoormus. Saad selle nimetada ühe lausega, testida nelja nädalaga ja tõestada ühel lehel. See on kogu esitlus.

Lõpeta võrdlustabelite avamine. Alusta rahast. Kirjuta lubadus. Kavanda kõige väiksem käivitamine, mis seda tõestab. Viige piloot läbi. Siis on platvormi otsus lihtne — ja su juht hakkab küsima, millal saad järgmise taseme lisada.