Liikmesaidi käivitamine, mis tegelikult toimub

Summary

Kui klient küsib liikmesaidi, pole funktsioonid, mida nad loetlevad, peaaegu kunagi toode. Toode on korduv makse konkreetse asja eest — ja kõik muu on viivitus, mis on maskeeritud funktsiooniks. Agentuuri jaoks tähendab see käivitamisvestluse standardiseerimist: määratle väärtusvahetus ühe lausega, kaardista kõige väiksem funktsioonide komplekt, mis seda toetab, ja keeldu kohandatud arendusest, kui tegemist on asjadega, mida platvorm juba teeb. See artikkel käsitleb vastuväiteid, mida kuuled klientidelt ja sisemistelt sidusrühmadelt, ning annab vastuargumendid, mis hoiavad ajakava ausana. Sa võid liikmesaidi käivitada nädalatega, mitte kvartalitega, kui lõpetad 'kogukonna' ja 'kursuste majutuse' kohtlemise käivitamisnõuetena.

Miks muutub iga liikmesaidi projekt üheksa kuu pikkuseks eeposeks?

Sest me käsitleme käivitamist hetkena, mil kliendi kogu visioon ellu ärkab. See pole kunagi nii. Visioon on platvormi müügilehel olevate funktsioonide tabel; käivitamine on esimene punkt, kus keegi vahetab raha juurdepääsu vastu. Agentuuri jaoks on erinevus kolme liikmesaidi aastas käivitamise ja ühe käivitamise vahel võime teha seda eristust valjult, rohkem kui üks kord, ilma et klient tunneks, et talle tehakse ülekohut.

See ei ole juhend konkreetse platvormi kohta. See on välikäsiraamat argumentide kohta, mida sinu vastu kasutatakse, ja erijuhtumite kohta, mis üritavad su ajakava ära süüa.

"Me ei saa käivitada enne, kui kõik tundub valmis."

Alusta kliendi enda sõnadest: "Meil on ainult üks võimalus jätta esmamulje." See kehtib nende kaubamärgi, mitte funktsioonide loendi kohta. Vähesed liikmed tühistavad seetõttu, et märgisüsteem puudus esimesel päeval; nad tühistavad, sest see, mille eest nad maksid, ei jõudnud kohale. Tegelikult nad enamasti lihtsalt vaikselt lahkuvad, aga see on juba teine artikkel.

Liikmesplatvormide turg on loodud seda vastuväidet hullemaks muutma. Standardne tootemenüü sisaldab aruteluruume, otsevideoruumid, liikmeprofiilid, sündmuste haldust, analüütikat, kursuste majutust, maksetöötlust ja astmelist juurdepääsu — kõik ühes tellimuses. Igaüks neist on õigustatud võime. Ükski neist ei ole käivitamisnõue. Kui avad tühja projekti ja küsid "mida me peaksime lisama?", vastab klient "kõike". See ei ole ulatuse probleem, vaid menüü probleem.

Seega pööra raami ümber. Käivitamine ei ole hetk, mil toode tundub valmis. Käivitamine on hetk, mil tsükkel suletakse: liige maksab, liige saab selle, mille pärast ta tuli, liige tunneb, et see oli väärt järgmist makset. Kõik muu on hilisem iteratsioon.

Kasulik viis selle edastamiseks on kolme veeruga tabel:

Mida platvormimenüü lubab	Mida käivitamine tegelikult vajab	Mis võib oodata
Foorum/aruteluruumid	Usaldusväärne viis põhisisu edastamiseks	Kui keegi tegelikult küsimusi küsib
Otsevideoruumid	Ajakava ja keegi, kes juhib	Kui oled tõestanud, et inimesed tulevad kohale
Liikmeprofiilid/kataloog	Sisselogimine, mis töötab, ja makse, mis laekub	Kui vaatajaskond on piisavalt suur, et seda vajada
Analüütika	Üks armatuurlaud, mis näitab, kas uuendused toimuvad	Ülejäänud andmed, mida sa pole valmis lugema

See on iga kord sama käik: võta funktsioonide loend, mille platvormi turundus sulle andis, ja sorteeri see "käivitatakse kohe", "käivitatakse järgmises kvartalis" ja "võib-olla mitte kunagi". Sa leiad, et tegelik käivitusnimekiri on piinlikult lühike. See ongi eesmärk.

"Aga teie protsess ei tule toime sellega, millised meie liikmed on."

Iga klient usub, et tema liikmed on erand. Erialaliit "vajab" midagi muud kui B2B SaaS-i ettevõte "vajab" kui looja "vajab". Platvormid ise tugevdavad seda, segmenteerides oma sõnumeid liitude, SaaS-ettevõtete ja loojate jaoks. Segmenteerimine on tõeline; järeldus ei ole.

Mis tegelikult klientide vahel muutub, on väärtusvahetus, mitte mehhanismid. Liikmesait on igal juhul maksumüür millegi ümber. Platvormide ülevaated ütlevad sulle, et mõned platvormid sobivad paremini erialaliitudele ja teised loojatele, ja see mitmekesisus on kasulik — kuid see on viimane otsus, mida sa teed, mitte esimene.

Korratav agentuuriprotsess on kirjutada üks lause enne, kui avad ühegi platvormide võrdluse. "Liikmed maksavad igakuiselt, et saada [X]." Kui klient ei suuda seda lauset lõpetada, ei päästa neid ükski platvormivalik. Kui suudab, saad kogu käivitamise skopeerida X-i tarnimise ümber ja ignoreerida funktsioone, mida X ei puuduta.

Siin paned sa ka hinnavestluse kõrvale. Kuutellimused, aastaliikmesused, ühekordsed maksed, kursusepaketid, lisatasu tasemed — need kõik on monetiseerimisvõimalused ja need on vaid erinevad viisid X-i eest küsida. Keegi ei vaja kogukonnafoorumit, et aastatasu küsida. Hetkel, kui lased kliendil oma mudeli määratleda kui "tellimus + kogukond + kursused", oled alla kirjutanud kolmele tootele ühe asemel. Muide, see on ka põhjus, miks klassikaline liikmesaidi tutvustamine mitte-tehnilisele ülemusele tavaliselt valesti läheb: kõik proovivad müüa funktsioone, mitte vahetust.

"Meie klient tellis selle kohandatuna."

Võta see aeg, mida kavatsesid kulutada kohandatud arendusele, ja pane see ühte küsimusse, millele klient ei oska vastata: "Milline neist funktsioonidest on toode ja milline on pakend?" Enamik kohandatud taotlusi on pakendamise jaoks, mida liikmesplatvorm juba pakub märkeruuduna. Kohandatud töö tuleks reserveerida sellele osale tootest, mis klienti tema turul tegelikult eristab — mitte liikmekataloogile, mis sorteerib valdkonna järgi.

Konkreetne näide: üks klient tuli meie juurde nimekirjaga, mis sisaldas sertifitseerimiskataloogi, otseküsimuste-vastuste ruumi, kvartaalset veebitippkohtumist ja kohandatud sobitamistööriista. Sobitamistööriist oli toode; kataloog, Q&A ruum ja tippkohtumine olid kõik pakend. Me skopeerisime kohandatud töö sobitamistööriistale, käivitasime lihtsa liikmesisselogimise ja makselehega ning lasime ülejäänul olla "hilisem" nimekirjas kaheksateist kuud. Klient vaatas, kuidas kataloog muutus ebaoluliseks, ja sai töötava toote ilma kuuekohalise ehituseta. See õppetund jäi kogu kontomeeskonnale meelde.

Hoiatus: kui klient on nišis, kus platvormi standardfunktsioonid tõesti ei sobi nende turule — näiteks ühendus, mis peab arveldama sadadele osakondade tasandi liikmetele erinevate kinnitustöövoogudega —, siis võib kohandatud ehitus olla tõesti odavam kui platvormiga võitlemine. Kuid see on nišš, mitte vaikimisi. Vaikimisi on see, et kohandatud arendus on koht, kus liikmesprojektid kulutavad raha asjadele, mida liikmed kunagi ei näe.

"Me ei suuda kogukonda hallata."

Hea. Siis ära käivita seda.

Iga kaasamisteemaline artikkel, mida sa kunagi lugenud oled, ütleb, et kogukond on hoidmise võti, ja see on — lõpuks. Kuid kogukond on hoidmisfunktsioon, mitte käivitamisfunktsioon. Foorum, kus keegi kolm kuud ei postita, on hullem kui mitte mingi foorum; see ütleb kõigile, et koht on surnud. Tühi otsevideoruum on hullem kui hästi koostatud e-kirjade kursus. Kui kliendil pole kedagi, kes suudab vähemalt paar tundi nädalas küsimustele vastata ja arutelusid alustada, käivita kõigepealt sisupool ja lisa kogukond siis, kui on piisav kriitiline mass, et see elusana tunduks.

See on vastandlik osa: agentuuri jaoks ei ole "me ei suuda kogukonda hallata" vastuväide; see on kingitus. See tähendab, et saad käivitada ilma klienti sidumata tegevuskuludega, mida nad pole eelarvestanud. Hiljem, kui liikmesbaas on piisavalt suur, et inimesed juba ise üksteisega rääkida tahavad, saad suurendada kaasatust oma liikmeskogukonnas funktsiooniga, millel on selle käitamiseks olemas eestvedaja.

Tegevusetapp on kontrollnimekiri, mis kehtib iga kliendi puhul eranditeta. Iga pakutud funktsiooni puhul küsi: "Kes omaneb sellele pärast käivitamist?" Kui vastus pole nimeline inimene, kelle kalendris on aeg, siis funktsioon ei käivitu. Liikmeprofiilid? Vajab kedagi, kes profiile kinnitab. Otsevideo? Vajab saatejuhti. Arutelufoorum? Vajab moderaatorit. Platvorm saab pakkuda taristut; see ei saa pakkuda tööd.

"Me peame enne käivitamist kõik üle viima."

Üleminek on organiseeritud inimeste lemmikviivitamine. Kliendil on tuhandeid e-posti tellijaid, aastakümne pikkune artiklite kogu, PDF-kursus, vana tabel liikmetest juurdepääsu lõppkuupäevadega, ja nad on kindlad, et kõik see peab olema uues süsteemis enne, kui saad kelleltki raha küsida.

See ei ole nii. Sul on käivitamisel vaja kolme asja: inimesed, kes maksavad, viis nende raha vastu võtta, ja sisu, mille eest nad maksavad. Kõik muu saab üle viia, kui sait on juba elus. Iganädalased üleminekud, "uued liikmed saavad arhiivi alates sellest kuupäevast" ja import, mis jookseb nädalavahetusel — ükskõik milline neist on parem kui käivitamine, mis ootab andmepuhastuse hiilgust.

See on agentuuri käik: määra ülemineku kuupäev ja pea sellest kinni. Käivita minimaalse elujõulise andmekogumiga. Kui klient nõuab, et vanemad liikmed peavad säilitama juurdepääsu vanemale sisule, on see funktsioon sinu "mitte selle käivituse" nimekirja — platvorm peaaegu kindlasti toetab juurdepääsutasemeid, nii et saad vana süsteemi loetavana hoida ja suunata uued liikmed uude. Teil on lubatud omada üleminekuperioodil kahte süsteemi. Teil ei ole lubatud lasta täiuslikel andmetel blokeerida elavat toodet.

"Me vajame platvormi, mis teeb kõike."

Siinkohal küsib keegi kõnes tööriista, mis ühendab liikmefunktsioonid, kogukonnafoorumid, kursuste majutuse, maksetöötluse ja kohandatud sihilehe "vau"-disaini. Nimeta seda kõik-ühes lõksuks: see muudab ehituse otsinguks ja otsing on lõputu, sest ükski toode pole objektiivselt hea kõiges.

Selle lahendamise viis on lõpetada platvormide hindamine kõik-ühes universumitena ja küsida, mis on tegelikult selle kliendi käivitamise kõige aeglasem ja riskantsem osa. Kui risk on maksed ja juurdepääs, vali platvorm, mis on nendes igavalt usaldusväärne. Kui risk on liikmesuse müümine ise, siis on prioriteet sihileht, mis konverteerib, ja checkout, mis tundub mõistlik — ja selle saamiseks pole sul vaja platvormi kümnendat funktsiooni. Põhiküsimused, mida enne liikmesplatvormi valimist küsida peaksid puudutama käivitamist, mitte kunagi-hiljem funktsioone.

Ja siin on osa, mida on lihtne vahele jätta: ära lase funktsioonide otsingul muutuda viisiks disaini edasi lükata. Kui klient ütleb "me tahame kaasaegset, viimistletud välimust, mis peegeldab meie kaubamärki", on see reaalne vajadus. Kuid käivitamise leht ei vaja platvormi, mis on kõiges suurepärane; see peab selgelt selgitama vahetust, näitama hinda ja jääma kõrvale. Agentuuri jaoks on fraas "me disainime ümber pärast käivitamist" pühendumus käivitamisele, mitte kvaliteedi kompromiss.

Kokkuvõte: Saada välja kõige väiksem asi, mille eest inimesed maksavad, ja lisa esmaspäeval juurde.

Korduv tulu ei ole tasu täieliku visiooni ehitamise eest; täielik visioon ehitatakse korduva tuluga. Kui hoiad seda lauset enda ees, lahenevad vastuväited ise. "Ei saa käivitada enne, kui tundub valmis" saab "täielik on liikuv sihtmärk, nii et käivita miinimum ja hakka õppima." "Meie liikmed on erinevad" saab "suurepärane, siis on väärtusvahetus erinev — kirjutame lause." "Me vajame seda kohandatuna" saab "kohandatud on toote, mitte taristu jaoks." "Me ei suuda kogukonda hallata" saab "käivitame tasulise tuuma ja lisame kogukonna, kui sellel on omanik." "Me peame kõigepealt üle viima" saab "viime üle need, kes maksavad, ja jätame ülejäänu hilisemaks."

See distsipliin on tegelik teenus, mida sa müüd. Klient arvab, et ostab liikmesaidi. Mida nad tegelikult ostavad, on sinu võime eristada tõelist korduva tulu tsüklit funktsioonidest, mis näevad välja nagu toode, kuid ainult lükkavad seda edasi. Tee seda hästi esitlusel ja saad seda teha uuesti järgmise kliendi jaoks — mis, kui sa oled agentuur, ongi kogu mõte.